市场营销学b试卷2011,12a(1)

第 1 页 共 10 页 学院 系 专业班级 姓名 学号 (密封线外不要写姓名、学号、班级、密封线内不准答题，违者按零分计) 密 封 线 考试方式： 太原理工大学 市 场营销 学（ B）试卷 A 适用专业：工管 0901 物流 0901 工管 G0802 考试日期： 2011,12,14 时间： 120 分钟共 页 题 号 一 二 三 四 五 六 七 八 九 总 分 得 分 一、多项选择题(选择正确答案，并将答案序号填入题下的表格内。每小 题 2 分，共 20 分) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1促销组合是( )等手段的综合运用。 A、广告 B、人 员推销 C、公关 D、产品开发 E、营业推广 2下列项目属于有形产品内容的有（ ） A.售后服 务 B.品牌 C.包装 D.免费送货 E.产品质量水平 3下面的定价方法中，哪些属于需求导向定价法（ ）。 A.可销价格倒推法法 B.随行就市法 C.需求差异定价法 D.理解价值定价法 E.密封投标定价法 4组织市场的三种类型是（ ）。 A.产业市 场 B.消费者市场 C.机构市场 D.政府市场 E.批发市场 5. 站在经营者角度，人们常常把卖方称之为 而将买方称之为。 （ ） A企业 B厂商 C市场 D行业 第 2 页 共 10 页 6. 以顾客满意为核心的 4Cs 营销组合策略包括（ ） A.反应 B. 顾客 C. 便利 D. 关系 E. 成本 F. 沟通 7企业在经营哪种产品情况下最好选择较短的分销渠道（ ）。 A.鲜活易腐 产品 B.技术性强的产品 C.体积大、重量大的产品 D.价值低的产品 E.时尚的产品 8以下属于“一手资料” 收集的方法有（ ）。 A.电子邮件法 B.实验调查法 C.行为记录法 D.文案法 E.面谈调查法 9以下属于宏观环境因素的有（ ） A.人口 B.竞争者 C.科技 D.公众 E.社会和文化 10品牌是一个集合概念，它包括（ ）。 A.品牌名称 B.包装 C .商标 D.品牌标志 二、简答题（本题共 5 小题，每小 题 6 分，共 30 分） 1.你认为下列产品主要应以哪些变数（只举出两个最主要的变数）作为其细分市场的标准？ （1）儿童玩具 （2）保健食品 （3）服装 2. 产品生命周期包括哪几个阶段?如只考虑促销和价格因素,在导入期应采取哪些营销策略? 第 3 页 共 10 页 学院 系 专业班级 姓名 学号 (密封线外不要写姓名、学号、班级、密封线内不准答题，违者按零分计) 密 封 线 3. 什么是品牌?它对消费者有何作用? 4、某服装企业 F选定中、低档收入水平的青年女性 为目标 市场，经调查了解到这个市场的消费者 最关心的是服装的式样和面料两种属性，而在 这个市场上 竞争企业已提供的产品有这样几种： A 企业：高档面料，式 样新颖的服装，所占份 额中等 B、C 企业：低档面料，式样保守的服装，B 占份额中等、C 较小 D 企业：中档面料，式样适中的服装，份额较大 E 企业：高档面料，式样保守的服装，份额较小 请你运用定位图法确定 F 企业的市场定位。 第 4 页 共 10 页 5.你如何评价促销策略中的拉式策略？ 三、单项选择题( 选择正确答案，并将答案序号填入题下的表格内。每小 题 1 分，共 20 分) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 1.电视机的核心产品是 （ ） A. 荧光屏 B. 质量 C .显像管 D. 娱乐 2品牌是一个集合概念，若一个品牌已获得专用权并受法律保护，则指的是（ ） A. 商标 B. 品牌资产 第 5 页 共 10 页 学院 系 专业班级 姓名 学号 (密封线外不要写姓名、学号、班级、密封线内不准答题，违者按零分计) 密 封 线 C. 品牌标志 D品牌名称 3. 王刚经过反复思考长时间 比较选择后，决定 购买一套知名楼盘的商品房。其购买行为属 于（ ） A习惯型购买行为 B变化型购买 行为 C. 协调型购买行 为 D复 杂型购买 行为 4. 某技术人员协助决策者确定采购设备的规格、型号等。该技术人员在此购买决策中所 扮演的角色是（ ） A采购者 B. 信息控制者 C. 使用者 D影响者 5. 某鞋厂专门生产学龄前儿童童鞋， 该厂的市场细分依据是（ ） A. 地理细分 B人口 细分 C心理 细分 D行 为细分 6、北京奥运会某场比赛的门票以座位所在区位不同，价格分别为 880 元，680 元，480 元， 280 元，180 元不等定价策略属于差 别定价策略，具体 为 （ ） 。 A产品部位差别定价 B顾客差别定价 C 销售时间差别定价 D产品形式差 别定价 7.购买某产品 1000 件以下，单 价 10 元；购买 1000 件以上，单价 9 元。这种折扣属于（ ） A. 现金折扣 B数量折扣 C. 功能折扣 D季 节折扣 8.分销渠道的同一个层次中使用同样类型中间商数目的多少，被称为分削渠道的（ ） A、长度 B、宽度 C、深度 D、关联性 9.某连锁超市用“天天低价”的口号来吸引一些精打细算的 顾客， 该超市的市场定位属于（ ） A.产品特色定位 B顾客利益定位 .C.使用者定位 D.竞争定位 10.某品牌方便面全国统一售价 1.99 元包， 这种定价策略是（ ） 整数定价策略 B招徕定价策略 尾数定价策略 D声望定价策略 11.为使广大消费者可以随时随地购买到饮料， 饮料公司通常采用的分 销策略是（ ） A.密集分销 B选择分销 第 6 页 共 10 页 C. 独家分销 D混合分 销 12. 企 业 所 拥 有 的 不 同 产 品 线 的 数 目 是 产 品 组 合 的 （ ）。 A. 宽 度 B. 深 度 C. 相 关 性 D. 密 度 13. 可以为消费者提供某些特殊的购买动机和可以吸引一些希望买到便宜，得到奖励的消费者的 促销方法是( ) A广告 B销售促进 C人员 推销 D公共关系 14.促销的本质是（ ） A促进购买 B刺激购买欲 C. 宣传 D信息沟通 15. 同一细分市场的顾客需求具有（ ）。 A绝对 的共同性 B较多的共同性 C较少的共同性 D较多的差异性 16. 宝洁公司为其拥有的不同的美 发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有 飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝 洁公司采取的品牌策略是（ ） A分类家族品牌策略 B统一家族品牌策略 C个别品牌策略 D类似品牌策略 .17. 消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其 购买 决策在很大程度上受到文化、社会、个人和 心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于( ) A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D.心理因素 . 18. 最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是（ ） A电话访问 B邮寄问卷 C. 人员访问 D试验法 .19. 下面哪种观念容易导致过分重视产品而不是重视消费者的需求（ ） A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场观念 20. 一个企业生产和的全部产品结构称为（ ） 第 7 页 共 10 页 学院 系 专业班级 姓名 学号 (密封线外不要写姓名、学号、班级、密封线内不准答题，违者按零分计) 密 封 线 A促销组合 B营销组合 C产品 组合 D品牌组合 四、案例分析题（30 分） （一）在 80 年代和 90 年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受 到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很 好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他 们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈 皮”这一新用途，可将其用做小食品而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝 花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是， 他们决定每 15 克袋装售价 1 元，合 33 元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 问题：（1）该企业采取了何种定价策略？它的含义是什么？（2 分） （2）企业采用这种定价策略是基于何种原因？（4 分） （3）你如何评价该企业的这种定价策略？ （4 分） 第 8 页 共 10 页 （二）1981 年，有着 300 多年酿制历史的“状元红”首进上海。厂商认为，古老名酒，质优 廉，到上海必定能“旗开得胜” ，畅销全市。殊不知由于产品不适销对路， “状元红”出现严重滞销。 “状元红”酒厂，面对现象，仔细研究，根据调查得知：上海瓶酒最大的消费者是青年人，他们的 购买的目的一是作为礼品，二是作为装饰。在各种价格的瓶酒中，以中档商品销路最好。同时酒厂 分析了本厂产品的劣势：外观质量欠佳， “状元红”见光保存半年以上，酒色易褪；出厂前密封时 间过短酒味稍辣；存放久了易产生沉淀，影响外观；包装沉闷，缺乏吸引力， “状元红”商标图 案呆板；标签用浆糊粘贴，易霉变而脱落；酒瓶造型不美，易破损 11 斤装酒瓶过高，无法放入酒 柜陈列，外包装不牢，破损率高，影响经销商店利益。加之广告促销不利，销售渠道薄弱，售价不 适宜等因素作用，致使“状元红”难在上海“红”起来。 为了打开上海市场， “状元红”酒厂不得不探索新的市场营销策略。 问题：（1）请你分析“状元红”酒包装策略存在哪些问题？（5 分） 第 9 页 共 10 页 学院 系 专业班级 姓名 学号 (密封线外不要写姓名、学号、班级、密封线内不准答题，违者按零分计) 密 封 线 （2）若你是酒厂的管理者，你会怎样调整营销策略? （5 分） （三） 美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 美国福特汽车公司是 1903 年由亨利福特与詹姆斯 卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。 1912 年福特公司聘用詹姆斯库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策。 一、对生产品“ T 型车“做出降价的决定。即 1910 年定的售价 950 美元降到 850 美元以下； 二、按每辆“ T 型车“850 美元售价的目 标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为 278 英亩 的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12 5 小时 出一辆“ T 型车”， 9 分钟出一辆车，大幅 度地降低成本； 三、在全世界设置 7000 多家代销商，广设销售网点。 这三项决策的成功，使 “T 型车”冲向全世 界，市场占有率占美国汽车行 业之首。 1919 年，亨利福特独占福特公司， 库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略， 1924 年，每辆“ T 型车”售价已降到 240 美元， 1926 年福特车产量已占美国汽车产量的 1/2；另一方 面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的“，实行以产 定销的策略，以 “黑色车“来作为福特汽 车公司的象征。结果， “T 型车”在竞争中日益失利， 1927 年 5 月终于停产。1928 年，福特汽车公司的 市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。 美国通用汽车公司于 1908 年成立，由杜邦 财团控制。 1928 年以前，它是市场占有率远远低于 福特汽车公司的一个弱手。1921 年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力 分散状况写了组织研究一文，提出了 “集中决策控制下的分散作业“，使集权和分权得到很好平衡。 第 10 页 共 10 页 1923 年，斯隆任通用汽车公司 总经理，改革了 经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策， 日常的管理工作由事业部去完成。同 时，提出 “汽车形式多 样化”的经营方针，以 满足各阶层消费者的 需要。1923