市场营销学第三部分 综合练习题

市场营销学 综合练习题 一、单项选择题 1一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是 努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是( B )。 A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念 2当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择( B )。 A长渠道 B短渠道 C窄渠道 D宽渠道 3对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是( A )。 A拓展 B维持 C收割 D放弃 4军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于( D )战略。 A市场渗透 B多角化 C产品开发 D市场开发 5企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的( C )。 A深度 B长度 C宽度 D相关性 6Intel 公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总 是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打人了 市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是( B )定价策略。 A速取定价 B渐进定价 C弹性定价 D理解价值定价 7经纪人和代理商属于( A )。 A批发商 B零售商 C供应商 D实体分配者 8制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做( A )。 A所有权式垂直分销渠道结构 B管理式垂直分销渠道结构 C契约式垂直分销渠道结构 D水平式分销渠道结构 9产品生命周期成长期的营销目标是（ D ） 。 A产品尽快投入上市 B建立知名度，争取试用 C提高市场占有率 D保持市场占有率，争取利润最大化 10用料和设计精美的酒瓶，在酒消费后可用作花瓶，这种包装策略是（ D ） 。 A配套包装 B附赠品包装 C分档包装 D再使用保障 11某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制 200 家以上的油漆商店。这就叫( A )。 A前向一体化 B后向一体化 C横向一体化 D多角化 12市场营销组合是指( D )： A对企微观环境因素的组合 B对企业宏观环境因素的组合 C对影响价格因素的组合 D对企业可控的各种营销因素的组合。 13一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( A )方面进行。 A产业和市场 B分销渠道 2 C目标和战略 D利润 14在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者 之间通常是谋求( C )局面。 A攻击市场主导者 B阵地防御 C和平共处 D迂回进攻 15在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( B)个阶段开始出现。 A引入期 B成长期 C成熟期 D衰退期 16企业提高竞争力的源泉是( A )。 A质量 B价格 C促销 D新产品开发 17日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品?( B ) A全新产品 B换代产品 C改进产品 D新牌子产品 18经纪人和代理商属于( A )。 A批发商 B零售商 C供应商 D实体分配者 19产品生命周期成长期的营销目标是（ D ） 。 A产品尽快投入上市 B建立知名度，争取试用 C提高市场占有率 D保持市场占有率，争取利润最大化 20华丽服装公司准备为一类新款式的妇女时装做广告，若要使广告更具吸引力，其宜采 用的媒体是（ D ） 。 A报纸广告 B街头广告牌 C广播广告 D彩色印刷的杂志广告 21以下不是网络营销优势的是( D )。 A. 竞争更公平 B沟通更有效 C成本更节省 D品质更有保障 22网络营销的分销链比传统的要（ A ） A短 B宽 C长 D一样 二名词解释 1市场营销 6 2相关群体（73） 3市场营销环境 48 4市场定位（140） 5促销 2406多角化増长 （29） 7市场补缺者（125） 8广告 247 9集中性市场 策略集 中 性 市 场 策 略 就 是 在 细 分 后 的 市 场 上 ， 选 择 二 个 或 少 数 几 个 细 分 市 场 作 为 目 标 市 场 ， 实 行 专 业 化 生 产 和 销 售 10直效营销（242） 11消费者行为指人们购买和使用产品或服务时,所相关的 决策行为 12市场营销调 研 91 13商标 (150 ) 14批发商业 （207 15市场营销环境 48 16.产品 （145） 17.市场细分 （129） 18.市场需求 （103） 19.企业战略（23）20网络营销 （222） 21营销环境机会（58） 22市场信 息 （87） 23对抗策略（59） 三、判断正误 3 1企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。( V ) 2营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。( V ) 3新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品特别适用于选择性分销策略。 （ V ） 4一般来说，管理跨度和管理层次护卫互为正比关系。 （ X ） 5适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。( X ) 6市场营销组合中的“地点” ，就是指企业经营的场所。 ( X ) 7对于服装经营者来说，差异性营销策略是最不适宜的。 （ V ） 8当新产品进入产品生命周期畅销阶段时，应以晚期采用者为主要营销对象。 （ V ） 。 9某牌牙膏有三种规格、两种口味，叫产品的深度为（V ） 10生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产量， 后者注重产品质量。( X ) 11处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实 践密切的结合起来。( X ) 12相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。( V) 13宏观营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、 科技环境、社会文化环境等。( X ) 14国外一些厂商常花高价清明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。 这是利用了相关群体对消费者的影响。 （ V ） 15职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。( X ) 16企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四 种不同的控制过程。( V ) 17经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。( X ) 18消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。 ( V ) 19生产资料购买行为可分为三种类型，即经常性购买、选择性购买和探究性购买。( X ) 20某种洗衣粉，顾客一次购买 10 袋以下每袋价格为 4 元，若一次购买 10 袋以上，则每 袋价格为 36 元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。( V ) 四、简答题 1企业市场营销管理过程有哪些步骤？33 2有效市场细分的要求？ 细分内部必须同质或相似。例如一个细分中的顾客在对市场营销组合变数及其细分维 可能做出的反应方面，应当尽可能的相似。 细分之间必须异质或有别。不同细分中的顾客在对营销组合变数及其细分维做出的 反应方面，应当尽可能的不同。有人称此点为“可区分的” 。例如如果已婚女性和未婚女性 对于家庭物品的销售反应相似，那么这两类女性就不能细分为两个小细分。 细分在购买力和规模等方面必须能够加以度量。 市场营销者必须能够对细分进行有效的促销和服务。有人称此点为可进入或可到达。 例如，若某地山村尚无电力供应，就不能作为家电公司的有效细分。 细分必须有足够大的规模以至有盈利潜力。有人称此为可盈利性。 细分的数目必须与厂商的营销能力相匹配。 4 必须形成吸引细分并为之服务的有效方案。有人称之为可行动性。 对市场进行细分的诸维数在识别和确定营销组合变数时应当有用。这称之为可操作 性。 3产品在成熟期的特点及营销策略主要有哪些？162 4简述网络营销的职能 223 5新旧两类营销观念的区别何在？14 6市场营销计划一般包括哪几个方面？40 7简述直效营销的特征 214 8什么是避强定位策略?其优缺点如何?141 9简述市场调研的程序 一、准备阶段 1界定研究问题 2选择研究目标 3形成研究假设 二、设计阶段 1内容设计 2。方法 设计 3工具设计 4抽样设计 5方案设计 三、实施阶段 1实地调查 （1）调查人员的选择。 （2）调查人员的培训。 （3）调查人员的管理。 2资料处理 （l）整理。 （2）分类。 （3）列表。 3调研报告 第一，简明扼要，重点突出。调研报告中切忌罗列一大堆数据和高深的数学公式，而应 主要阐述调研中的发现和结论。 第二，对象明确，讲求实用。调研报告是给各级营销决策者看的，内容要实用，结论尽 可能量化而明确，符合读者的理解水平。 第三，说明调研结果的局限性和 误差范围。 调研报告的主要内容：调研的目的与方法局调研结果的分析。得出的结论。 对策建议。附件（有关的图表、附录等） 。 10简述新产品开发过程的主要阶段。171 11生产资料购买者行为的特征？ （1、购买者数目少 2、交易量大 3、区域相对集中 4、派生性需求 5、需求缺乏弹性 6、需求受 社会影响大 7、专业性采购 8、需要产品服务 9、直接采购（厂家与客户直销）10、品质与时间 要求都高 11、由多数人影响购买 决定） 12市场营销调研主要有哪些步骤?93 13企业定价的步骤有哪些？183 14简述直效营销的主要影响因素 217 15简述网络营销的优势 224 五、案例分析 案例分析 1： 美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 5 美国福特汽车公司是 1903 年由亨利福特与詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总 经理。1912 年福特公司聘用詹姆斯库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策： 1对主产品“T 型车”做出降价的决定，即 1910 年定的售价 950 美元降到 850 美元以下； 2按每辆“T 型车”850 美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积 为 278 英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，使过去 125 小时出一辆“T 型车” ，降到 9 分钟出一辆车，大幅度地降低成本； 3在全世界设置 7000 多家代销商，广设销售网点。 这三项决策的成功，使“T 型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。 1919 年，亨利福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采 用低价策略，1924 年，每辆“T 型车”售价已降到 240 美元，1926 年福特车产量已占美国 汽车产量的 12；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的” ，实行以产定 销的策略，以“黑色车”来做为福特汽车公司的象征。结果“T 型车”在竞争中日益失利， 1927 年 5 月终于停产。1928 年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过退居第二 位。 美国通用汽车公司于 1908 年成立，由杜邦财团控制。1928 年以前，它是市场占有率 远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921 年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车 公司松散的权力分散状况写了(组织研究) 一文，提出了“ 集中决策控制下的分散作业” ，使 集权和分权得到很好平衡。1923 年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公 司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽 车形式多样化”的经营方针，对满足各阶层消费者的需要。1923 年市场占有率仅 12，远 远低于福特汽车公司；1928 年市场占有率达到 30以上，超过福特汽车公司，1956 年市 场占有率达 53，成为美国最大的汽车公司。 问题： 1.福特公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 2.通用公司采取的是什么观念，适应什么特点？要点： 1福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和 降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。 2通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和 欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。 3.原因及体会：企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化，满足消费者需求， 转变观念。 案例分析 2： 戴尔为何频获采购大单 5 年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，不仅在本地生 产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还首次将其独特的直销模式引入中国。今天， 戴尔的产品已经在国内市场崭露头角其中计算机的市场销售额已排名第三，而最新的市 场调查显示，戴尔的服务器也在今年第二季度首次荣登市场榜首。同时，戴尔在政府市场 上收获亦颇丰。 只是短短的 5 年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩?主要负责集团采购 的戴尔(中国) 大客户部市场经理吴智远认为，从市场环境来看，中国目前是世界上 IT 产品 采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上厂中国加快信息化建设的大好时机，同时，中 国国内招标采购市场的规范化趋势，像增加政府和集团采购的公开性与透明度等市场行为， 6 为戴尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参加竞争创造了更加公平的市场环境。 当然，戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受，也是戴尔在中国市场取得 成功的重要因素。吴智远将其归纳为直销模式、标准化产品和服务意识。在大规模的集团 采购中，直销模式不仅仅是为用户有效降低总体拥有成本。有些批量非常大的订单，如果 通过代理商采购，不仅要在沟通，调货等环节上耗费时间，如果用户要求的配置再比较特 殊，情况就会更加复杂。传统上那种冗长的供应、生产、分销、代理环节此时往往难于及 时有效地应对，而直销的“按需定制、接单生产”方式，其优势不言自喻。 对于标准化产品，它能为用户带来更为开放性的架构，提高产品的可兼容性和可拓展性， 最终为用户带来更高的商业价值，吴智远举例说，中国社会科学院的信息化建设从一开始 就选择了戴尔，其中的一个重要原因是，在招标过程中，对方发现戴尔的方案最能体现其 投资少见效快的递进模式，同时其标准化产品又能方便地升级和增加新的应用。几年走下 来，在社科院的信息化网络中服役的服务器从戴尔最初的 2000 系列直到现在的 6000 系列， 包括了几代服务器产品共 50 多台。而戴尔家族的新；老产品都在这里各司其职，构成社科 院网络的核心硬件。 戴尔的服务也独具特色。据吴智远介绍，因为直销，戴尔对每件产品都有编号、配置和 客户的使用档案，旦在使用中发现问题，通过打电话解决的概率就有 85。此外，戴尔 还为大客户提供企业级高级服务，即 4 小时响应制，要求维修人员在 4 小时内携带零配件 到达现场。据说，目前尚无其他厂商能达到同一水准。 请回答： 1戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出哪些情况下适宜采用直销? 2请你总结一下戴尔成功的经验。 答题要点： 1、对产品来说：(1)单位价值的大； (2)产品的时尚性、式样或款式变化比较快的； (3)易腐易毁性、不易储、运的产品；(4)体积过大或过重的产品；(5)技术性较强而又需提 供售前、售中、售后服务的商品；(6)季节性不强的商品；(7)处在试销阶段的新产品；(8) 专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格；以及特殊用途的产品。宜采用直销渠道 结构为好。 2、戴尔成功秘诀究竟是什么？答案也许很简单，因为迈克尔戴尔最为看重的是公司 市场销售的运营利润。他认为，为了戴尔公司的长期利润，公司就必须使自己的产品有足 够的价格优势。 就其成功的经验来说有很多方面 ：（1）他改变了市场领先者制定的游戏规则，变 “中间商代理”的分销渠道为直销模式。 （2）成本降低，把给中间商代理的折扣让利给消 费者，具有明显的价格优势。 （3）点对点、零库存、按需定制、接单生产、资金周转快。 （4）从竞争者的“优势中找弱点，令对手无法还击。 案例分析 3： 强生医药公司 强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981 年就销售 435 亿美元，占强生公司总销 售额的 7，占总利润的 17。1982 年 9 月末的一天，一位叫亚当杰努斯的患者服了一 粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍 7 了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从 353下跌到不足 7，公司面临巨大危 机。强生公司迅速做出反应： 第一步，调查并澄清事实。 (1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药 的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了 100 名联邦调查局和州的侦探， 追查了 2000 条线索，研究了 57 份报告。 (2)求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告：有 毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺人硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出 的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了 50 万美元。 第二步，评估并遏止事件的影响。 “泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主 要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现 49的人回答他们仍会使 用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。 第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾 客群”的策略，具体步骤如下： (1) 请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯盖茨在广告中向使用该药的美国人 民致谢； (2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片； (3)公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得 到 25 美元的赠券； (4)公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。 强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了 8 个月就使公司重新赢得了 35的市 场份额，并一直维持到 1986 年，为强生公司赢得了巨额利润。 请分析： 1强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的 8 个月后就将危机化解，重新赢得市 场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。 2从这起事件中我们能得到什么启发? 1）任何企业都面临着机会和威胁，当环境威胁到来时，企业必须制定应变计划，及时采 取适当策略以求生存和发展。强生公司遭遇到患者服用泰乐诺胶囊死亡这一突发的重大事 件，这一事件直接影响到强生公司的经营状况、市场份额，使得强生面临巨大的环境威胁。 面对这次挑战，强生果断采取对抗策略和减轻策略。通过调查并澄清事实、评估并遏止事 件的影响，稳定常客、渗透新顾客群三个有效的步骤，重新赢得顾客的信任，恢复市场份 额，再度获得巨大利润。消除了环境威胁对自己的不利影响。 （2）企业处于变化万千的营销环境当中，可能碰到对自己有利的机会，有可能碰到对自己 不利的威胁。面对威胁，应当冷静分析，积极处理，只要处理得当，对自己不利的威胁也 可以转化为对自己有利的机会；同样，机会如果把握不好也可能转化为对自己不利的威胁。 首先，要设计符合消费者需要的、保护消费者健康、能给消费者带来好处、不污染环境的 产品。其次，在制造，包装，运输，销售中严格执行质量标准，保证到达消费者手中的都 是质量合格的产品。最后，做好售后服务工作和辅助保障措施，以防万一出现威胁时可使 消费者得到及时的解决和补偿，同时注意维护产品和商标的信誉。 案例分析 4： 乐凯公司的渠道策略 8 1996 年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中 国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这 给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制 定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。 胶卷的销售同其