影响乡村旅游消费行为的因素及引导措施

目 录 摘 要 .II Abstract III 一、绪论 .1 （一）研究的背景1 （二）研究的目的和意义 1 二、乡村旅游消费行为基本理论 .2 （一）乡村旅游的概述 2 （二）乡村旅游消费行为概述 .3 三、乡村旅游消费者行为及其影响因素的实证研究 .5 （一）调查设计 5 （二）调查结果分析 .6 （三）调查研究的结论 12 四、积极引导消费行为，促进乡村旅游可持续发展 .13 （一）开发有乡村特色的旅游产品13 （二）加强对乡村旅游的管理 .13 （三）改善乡村基础设施及提高服务质量 14 （四）改良乡村旅游营销渠道 .15 （五）构建合理的消费结构 .15 五、结语 .16 参考文献 .17 影响乡村旅游消费行为的因素及引导措施 摘 要 以重庆市乡村旅游者的消费行为特征，构建乡村旅游者行为模型，这是乡村旅游 者消费行为研究的需要，也是重庆市乡村旅游研究的需要。本文主要以重庆市乡村旅 游为研究对象，运用消费者行为理论对重庆市乡村旅游进行研究和分析，掌握重庆市 乡村旅游发展中的供需状况，为有针对性地开发重庆市乡村旅游项目及其乡村旅游发 展的策略提供一定的参考。运用理论结合实际的方法，先对相关文献进行研究，对乡 村旅游的概念和消费行为的理论进行概述；再结合实际问卷的调查，得出相关结论。 从而了解影响乡村旅游消费行为的因素，并提出了一些引导乡村旅游者消费行为的措 施，以促使重庆市乡村旅游的可持续发展。 关键词： 重庆 乡村旅游 消费行为 III Abstract Chongqing city, rural consumer behavior characteristics of tourists, build rural tourist behavior model, which is rural tourist fees behavior needs, but also rural tourism in Chongqing research needs. This article is based on Rural Tourism in Chongqing as the research object, using the theory of consumer behavior in Chongqing Rural Tourism to conduct research and analysis, master of Chongqing Rural Tourism Development in the supply and demand for the targeted development of rural tourism projects and Chongqing Municipality the rural tourism development strategy to provide some reference. Used to integrate theory with practical ways, first the relevant literature research. The concept of rural tourism and an overview of the theory of consumer behavior; combined with the actual questionnaire, investigate, draw relevant conclusions. To understand the impact of rural tourism consumer behavior factors, and made a number of rural tourist guide consumer behavior measures to promote rural tourism in Chongqing sustainable development. Key Words： Chongqing Rural Tourism Consumer Behavior 1 一、绪论 （一）研究的背景 在我国经济迅速发展，城市化水平不断提高的情况下，乡村旅游逐渐兴起，并迅 速发展。在乡村旅游蓬勃发展的同时，其理论研究的深度和层次较低，跟不上实际发 展的速度，研究方法多为定量分析、定性分析和极少量的跨学科分析。现阶段理论研 究的内容未能深入到游客、企业、旅游目的地和当地居民进行分析，不能科学规划从 而制约了乡村旅游的发展。 不同的旅游者在旅游需求和消费行为方面存在一定的差异。要想获取更好的经济 效益和社会效益，就必须更多地去了解旅游者的需求规律，掌握他们在旅游活动中的 消费行为，从而科学地设计有吸引力的旅游产品，为旅游者提供满意的服务。所以， 以旅游消费者为出发点去分析乡村旅游的发展具有重要的现实意义。 在重庆市有着广大的乡村地区，存在着丰富多彩的乡村旅游资源，由于重庆市的 乡村旅游市场尚在初级开发阶段，各个方面还不成熟不完善。目前有许多关于重庆市 乡村旅游发展现状及趋势的分析，如重庆乡村旅游发展的可行性研究 、 重庆市乡 村旅游发展对策研究 、 乡村旅游发展模式及对策研究以重庆市为例等，但是 这些都是针对重庆市乡村旅游的发展的可行性、发展模式或对策而言，而针对重庆市 乡村旅游的消费者行为研究却很少。本文从消费者行为的角度对重庆市乡村旅游进行 分析和研究，从而了解消费者的真正需求，认识消费者在旅游活动中的消费规律，有 针对性地开发重庆市的乡村旅游项目，为消费者提供满足其需要的旅游产品。 （二）研究的目的和意义 1、研究的目的 目前，我国乡村旅游发展总体上呈现出旅游需求高级化与旅游产品初级化两者并 存的局面，这种供需矛盾直接导致的结果就是乡村旅游消费的初级化。 1旅游消费者 所需要的旅游产品是什么，旅游者在乡村旅游中的消费行为受到哪些因素的影响，本 文通过对乡村旅游中的消费者行为的研究，了解其影响因素，从而为满足旅游者需要 有针对性地开发旅游产品提供参考。 本文通过理论和实证两个层面对乡村旅游者消费行为进行研究，以重庆市乡村旅 游消费者为例，通过调查和模型的构建，对重庆市乡村旅游消费行为进行分析，促使 旅游产品的改善和创新，更好地开展旅游活动，积极引导消费行为，使重庆市乡村旅 游走上可持续发展道路。 2、研究的意义 以重庆市乡村旅游者的消费行为特征，构建乡村旅游者行为模型，这是乡村旅游 者费行为研究的需要，也是重庆市乡村旅游研究的需要。研究和分析重庆市乡村旅游 者消费行为，掌握重庆市乡村旅游发展中的供需状况，从而为重庆市乡村旅游发展提 供决策支持。 重庆市有着广大的乡村，面临着诸如“三农”问题一样的许多问题。解决好“三 农”问题是全党工作的重中之重，结合旅游业，乡村旅游在许多国家被认为是一种阻 止农业衰退和增加农村收入的有效手段。 2分析和研究重庆市乡村旅游消费行为，有 利于重庆市乡村旅游的发展，也有利于乡村经济的发展。 二、乡村旅游消费行为基本理论 （一）乡村旅游的概述 1、乡村旅游的概念 世界经济合作与发展组织（OECD）认为乡村旅游是发生在乡村地区的旅游活动， 乡村性（Rurality）是乡村旅游的核心和独特卖点（OECD，1994）。乡 村 旅 游 是 指 以 农 村 文 化 景 观 、 农 业 生 态 环 境 、 农 事 生 产 活 动 以 及 传 统 的 农 村 民 风 民 俗 为 资 源 ， 融 观 察 、 考 察 、 学 习 、 参 与 、 娱 乐 、 购 物 、 度 假 于 一 体 的 旅 游 活 动 。 3乡村秀 丽的田园风光，与城市截然不同的悠闲、自在的生活方式和安静祥和的生活氛围是旅 游者参加乡村旅游的主要动机之一。也就是说，乡村性和地方性是乡村旅游的核心吸 引力，也是发展的重要资源。 2、国外乡村旅游研究概况 现代乡村旅游起源于19世纪30年代的欧洲，l865年意大利成立的“农业与全国协 会”是现代乡村旅游诞生的标志。从20世纪60年代以来，乡村旅游在欧美走向兴盛。 国外对乡村旅游的研究比较早，国外对乡村旅游的研究很多，并取得了不错的成果， 焦点主要集中在乡村旅游概念研究，乡村旅游与乡村可持续发展的相互关系研究，基 于供给和需求的乡村旅游发展的动力机制研究，社区居民对发展旅游的态度研究，乡 村旅游发展的管理研究，乡村旅游发展的策略研究，乡村旅游发展中的女性问题研究 等7个方面。 4 3 3、国内乡村旅游研究概况 我国乡村旅游起步较晚，理论研究也不成熟，但也做了大量工作。潘秋玲在 1999 年现阶段我国乡村旅游产品的供需特征及开发 5中对我国现阶段的乡村旅游产品 的供需特征进行了分析；熊元斌、邹容在 2001 年乡村旅游市场开发与营销策略分析 6中对乡村旅游进行了细分，并提出了相应的营销策略；黄进在 2002 年乡村旅游的 市场需求初探 7中对乡村旅游的市场进行了详细的细分；李惠欣在 2003 年发展乡 村旅游的经济学思考 8中对乡村旅游进行了经济学的分析；梅燕在 2003 年论现代 乡村景观旅游开发 9中从乡村景观对乡村旅游进行了研究；韩林在 2003 年浅论互 联网对乡村旅游发展的促进作用 10中从互联网对乡村旅游的促进作用；罗自力、张 洋在 2004 年西部乡村旅游可持续开发与可持续发展 11中对乡村旅游的可持续发 展、西部乡村旅游开发和可持续发展进行了研究。 目前有许多针对重庆市乡村旅游的研究，如重庆乡村旅游发展的可行性研究 、 重庆市乡村旅游发展对策研究 、 乡村旅游发展模式及对策研究以重庆市为例 等。在其理论研究发展的同时，实际发展也如火如荼，重庆市的乡村旅游现已具有一 定的规模。但是这些理论研究大多是针对重庆市乡村旅游的可行性、发展模式或对策 而言，而针对重庆市乡村旅游的消费者行为研究却很少。本文以重庆市乡村旅游为研 究对象，运用消费者行为理论对重庆市乡村旅游进行研究和分析，构建乡村旅游者行 为模型，这是乡村旅游者消费行为研究的需要，也是重庆市乡村旅游研究的需要。 （二）乡村旅游消费行为概述 1、消费行为概述 （1）消费行为概念 消费者行为是消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使 用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。 12 （2）消费行为的影响因素 由于消费者行为研究的对象是千变万化的人的行为，不可能有通用的最佳模式， 所以市场营销人员应根据不同的情景采取不同的对策。其实，购买决策是一个动态过 程，而且购买决策的有效行为会随着消费者的特点和环境的变化而变化。因为消费者 是在一定的环境条件下，通过与营销人员、产品的交互作用去完成某一特定目标的消 费行为的。这一行为可用公式表示： Bf（P，E） 其中，B消费者行为，P个人因素，E环境因素（个人以外的社会、文 化环境等因素） 消费者行为是因变量，个人因素和环境因素是自变量，即 B 是 P、 E 的函数。这 说明，消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、 自我形象、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、参照群体、社会阶层和文化等因 素的影响。 2、乡村旅游消费行为概述 （1）旅游消费行为的概念 旅游消费行为是旅游者在一定外界条件的刺激下，为了满足个人消遣、健康、商 务等较高层次需求而选择某类旅游产品，并通过与旅游产品和服务人员互动体验完成 购买和消费活动的决策与行动过程。 （2）乡村旅游消费行为的影响因素 邱扶东认为旅游决策的影响因素可以分成六个类别，即旅游服务因素、社会支持因 素、群体支持因素、个人心理因素、个人社会经济因素，以及其他因素。 13推广到旅 游消费上，可以将乡村旅游的影响因素分成五大类。 产品服务因素。旅游服务是一个复杂多样的系统，它包括交通服务、旅游信息服 务、旅游从业人员的服务等，产品服务是人们进行旅游决策的重要依据。 乡村的环境因素。乡村旅游环境的好坏是人们是否选择将其作为旅游目的地的重 要影响因素。 个人生理、心理因素。人们自己的个人生理、心理因素制约着他们的行为。如不 同年龄的旅游者的旅游消费动机有明显差异，年轻人喜欢冒险、猎奇；老年人怀旧， 喜欢故地重游，探亲访友。成年男性外出旅游多为娱乐、交友、探险、猎奇；而成年 女性外出旅游多在了解风土人情、旅游购物。又如动机是直接推动旅游者进行旅游活 动的内在动力；态度使旅游者对某个旅游产品或旅游目的地有一种稳定的看法和倾向。 群体支持因素。参考群体对旅游者的决策、行为和评价等具有重要的影响，不同 参考群体在不同时间内或不同的情景下，影响着旅游者的信念、态度和行为，家庭则 5 是对消费者的决策有最大影响力的群体。 个人的经济因素。个人经济因素对旅游者的需求和动机产生影响，这是旅游者在 选择旅游目的地时都会考虑的因素。 三、乡村旅游消费者行为及其影响因素的实证研究 （一）调查设计 1、重庆市乡村旅游概况 重庆市乡村旅游发展主要以农家乐作为载体，全市的农家乐数量已多达 3650 余个， 年接待游客量达到 1000 余万人次，其收入占重庆市乡村旅游旅游收入的 85左右。在 农家乐发展模式的同时兼有其他发展模式，如重庆市渝北区的现代农业园区、北碚区 的生态农业科技产业示范区、巴南区的百里生态农业经济长廊的生态及高科技农业园 模式是重庆乡村旅游发展的重要模式，该模式生态、经济、社会效益明显，发展势头 良好；重庆市南岸区南山、沙坪坝区歌乐山、北碚区缙云山发展森林公园模式，是重 庆市乡村旅游发展的最原始形态；重庆市北碚区静观腊梅节等发展民俗节庆模式；重 庆市南岸区南山片还发展区景区带动型模式，以重点旅游景区为核心把景区的部分服 务功能分离出来，吸纳周边乡村的农民参与旅游接待和服务，从而带动农民脱贫致富， 形成旅游景区和社区经济的互动发展。 2、重庆市乡村旅游客源市场 城镇居民是乡村旅游的最主要客源。重庆市地域辽阔，人口众多，据 2009 年重 庆统计年鉴资料，截至 2008 年底，总人口已达 3257.05 万，其中非农业人口有 907.38 万。伴随着直辖后重庆经济的快速发展。居民生活水平大幅度提高，城市居民 家庭人均可支配收入由 1998 年的 5442.84 元增至 2008 年的 l5708.74 元。而重庆市城 市生活的快节奏以及高度紧张的工作，使人们普遍产生了逃离城市、回归自然、放松 身心的强烈需求。双休日、黄金周、寒暑假，为不同的人群外出旅游度假提供了时间 保障。据 2009 年重庆统计年鉴数据，重庆市城镇居民家庭每百户家用汽车拥有量 已由 2000 年的 O.33 辆上升到 2008 年的 3.93 辆。城镇居民私家车拥有量的大幅度增 加，使城市周边的乡村旅游成为短途自驾游的首选。此外，重庆城区夏季酷热也促使 大量的城镇居民选择夏季到乡村旅游地休闲避暑。除本市客源外，四川、陕西、湖北、 湖南、贵州各省与重庆市接壤的地区也有部分游客就近参与乡村旅游，从而成为重要 的市外客源。 3、重庆市发展乡村旅游面临的问题 （1）乡村旅游模式发展不平衡，配套功能服务产品不齐全。目前，除农家乐模式 较为成熟外，其他乡村旅游模式如生态农业园、森林公园、民俗节事旅游等在产品规 划、建设、包装宣传等方面还有较大差距，旅游配套服务设施不齐全不能满足游客的 多层次需要。 （2）乡村旅游产品档次较低，乡村核心文化挖掘不深入。很多乡村旅游产品无法 反映农事农艺、乡村生活、乡土习俗、劳作体验等乡村核心文化内涵。更缺乏具有参 与性、知识性、娱乐性能充分展示乡村文化的旅游活动内容。 （3）乡村旅游产业效益不高，经济带动效应不明显。乡村旅游理应成为农村经济 社会发展新的增长源和加速器。但目前重庆市乡村旅游在农村经济发展中的贡献率还 不高，所占比例偏低，在农村经济社会发展中的拉动作用不够充分。 （二）调查结果分析 1、调查问卷收集 本次问卷调查，调查时间为 2009 年 10 月 1 日至 10 月 8 日，调查对象随机抽取， 包括市民、外地游客、学生等。发放问卷 125 份，回收 121 份，其中有效问卷 120 份， 无效问卷 1 份，问卷回收率为 96.8，回收问卷有效率为 99.2。 2、调查对象基本情况介绍（如表 3-1） （1）性别 在参与调查的被调查者中，以男性旅游者居多，男性旅游者占 60%，女性旅游者占 40%。 （2）年龄 被调查者的年龄主要集中在 21-30 岁的青年旅游者，占被调查者的 40.3%；其次是 31-45 岁的中青年旅游者，占被调查者的 39.7%；再次是 46-60 岁的中老年者，占被调 查者的 13.4%；20 岁以下和 61 岁以上的旅游者所占比例不大，各占被调查者的 3.3%。 （3）受教育程度 在参与调查的被调查者中，大专及本科学历的旅游者有 50%，占被调查者的一半； 其次为高中及中专学历旅游者，占被调查者的 40%；研究生及以上学历的旅游者占调查 者的 6.7%，说明被调查者的文化层次相对较高。 7 （4）职业 从职业上看，职业分布广泛，各种职业的被调查者都有。其中以企事业管理人员、 公务员、专业文教科技人员、服务销售人员和学生居多。公务员占 13.3%；企事业管理 人员占 20%；专业、文教科技人员占 13.3%；服务销售人员占 13.3%；工人占 10%；军 人占 3.3%；农民占 6.7%；离退休人员占 6.7%；学生 13.3%；其他为 0.1%。 （5）月收入水平 从收入水平来看，月收入在 499 元以下的旅游者所占比例较小，占被调查者的 6.7%； 月收入在 500-999 元之间的旅游者占 20%；月收入在 1000-1999 元之间的旅游者所占比 例最大，占被调查者的 40%；月收入在 2000-2999 元之间的旅游者占 23.3%；月收入在 3000 元以上的旅游者占 10%。 表 3-1 乡村旅游者基本情况统计表 比重（%） 比重（%） 男 60 专业、文教科技人员 13.3 性别 女 40 服务销售人员 13.3 20 岁以下 3.3 工人 10 2130 岁 40.3 军人 3.3 31-45 岁 39.7 农民 6.7 4660 岁 13.4 离退休人员 6.7 年龄 61 岁以上 3.3 学生 13.3 初中及以下 3.3 职业 其他 0.1 高中、中专及职高 40 499 元及以下 6.7 大专和本科 50 500999 元 20 受教 育程 度 研究生及以上 6.7 10001999 元 40 公务员 13.3 20002999 元 23.3 职业 企事业管理人员 20 月收 入水 平 3000 元及以上 10 3、乡村旅游消费者行为分析 （1）对信息的选择（如表 3-2） 人们获取旅游信息的渠道越来越多，如现代信息传播的网络（旅游网站）；旅行 社所发放的宣传册；广播电视；书刊杂志等。但还有一种最传统的信息传播方式占据 了重庆市乡村旅游的最主要的位置，它就是口口相传的“亲戚朋友介绍”。 总体上说，“亲戚朋友介绍”、“电视”和“书刊杂志”成为重庆市乡村旅游主 导的信息来源。如表 3-2 所示，“亲戚朋友介绍”是重庆市乡村旅游的主要信息渠道， 对重庆市乡村旅游信息的选择，“亲戚朋友介绍”占被调查者的 30%之多；其次为传统 的“电视”、“书刊杂志”的信息渠道，各占被调查者的 25%；而对于旅行社和旅游网 站对乡村旅游的宣传作用有限，旅游者对此宣传信息的获取比例也很小，分别占被调 查者的 15%和 5%。 表 3-2 对乡村旅游信息的选择统计表 信息渠道 亲戚朋友介绍 电视 报纸、杂志 旅行社宣传 旅游网站 比重（%） 30 25 25 15 5 （2）出游的方式 乡村旅游者对出游方式的选择多种多样，在被调查者中 21-45 岁的旅游者居多， 该年龄段的旅游者基本上都有了各自的家庭，所以选择和家人一起出游的占绝大多数。 依据表 3-3 所示，重庆市乡村旅游中，选择“与家人一起”的出游方式占被调查者的 35%；同时由于工作和社交的原因，选择“与同事、同学或朋友”一起出游以为占据了 很大的比例，占被调查者的 25%；“单位组织”的出游方式占 15%，显示了重庆市单位 福利性出游比较明显；“亲友结伴”和“随旅游团”所占比例则较小，各占被调查者 的 10%；而对于“独自”旅游的出游方式，在重庆市乡村旅游中不是很明显，只占被调 查者的 5%。 表 3-3 对乡村旅游的出游方式的选择统计表 出游方式 与家人一起 与同事、同学 或朋友 单位组织 亲友结伴 随旅游团 独自 比重 （%） 35 25 15 10 10 5 （3）选择的交通方式 根据表 3-4 所示，重庆市乡村旅游中，在选择出游的交通方式的方面，自驾车成 为他们主要选择的交通方式，占被调查者的 35%；而比较大众化的交通工具公交车 占 25%，以“自驾车”和“公交车”为出游的交通方式在乡村旅游中所占的比例来看， 9 说明重庆市乡村旅游中受收入因素影响明显；以出租车为交通方式的旅游者占 20%；对 于以旅行团包车和单位包车出游的交通方式在重庆市乡村旅游中表现不明显，所占比 例较低，各占 10%。 表 3-4 对乡村旅游交通方式的选择统计表 交通方式 自驾车 公交车 出租车 旅行团包车 单位包车 比重（%） 35 25 20 10 10 （4）进行乡村旅游的动机 旅游者出游的动机很多，也很复杂，本文只是挑选出一些乡村旅游者出游的可能 原因。如表 3-5 所示，旅游者认为进行乡村旅游最重要的是放松工作压力，占被调查 者的 20%；被调查者中有 17.5%的旅游者是为了了解当地的风土人情；15%的旅游者将 其作为一种节假日消遣的方式；12.5%的旅游者是应亲人或同时之邀；受到周围入游历 的影响、单位领导组织安排、看到媒体报道的美好情境而勾起了外出的念头的旅游者 所占比例较小，各占 7.5%；想多认识些人，多交些朋友，多进行些沟通和纯粹休闲放 松的乡村旅游者极少，各只占 2.5%。 表 3-5 进行乡村旅游的动机统计表 进行乡村旅游的动机 比重（%） 工作生活压力大，作为放松 20 想多了解一下当地的风土人情，增长见识 17.5 因为节日放假，作为一种消遣方式而出来 15 亲人、同事朋发提出并要求 12.5 受到周围入游历的影响 7.5 单位领导组织安排 7.5 看到媒体报道的美好情境，勾起了外出的念头 7.5 时间太多了，为了打发时间 7.5 想多认识些人，多交些朋友，多进行些沟通 2.5 纯粹休闲放松 2.5 （5）停留时间 根据对乡村旅游者停留时间调查所得(如表3-6所示)。重庆市乡村旅游多为一日游 旅游者，有50%的旅游者在乡村旅游中都只停留1天；33.3%的旅游者会停留2-3天；只 停留半天的旅游者所占比例不大，说明重庆市乡村旅游在一定程度上具有吸引力；然 而能待上3天以上的旅游者极少，说明重庆市乡村旅游的对旅游者的吸引力有限。 表 3-6 乡村旅游者停留时间统计表 停留时间 1 天 23 天 半天 3 天以上 比重（%） 50 33.3 10 6.7 （6）消费水平 依表 3-7 所示，重庆市乡村旅游者消费水平普遍较低，消费金额在 300 元及以下 者占 65%之多，其中有 45%的旅游者消费额在 201-300 元之间，20%的旅游者消费额在 200 元及以下；消费额在 301-400 元之间和 401-500 元之间的旅游者各占 15%；仅有 5% 的旅游者消费高于 500 元。 表 3-7 乡村旅游者消费水平统计表 消费额 200 元及以下 201-300 元 301-400 元 401-500 元 501 元及以上 比重（%） 20 45 15 15 5 （7）需改进之处 如表 3-8 显示，重庆市乡村旅游的管 理 人 员 和 从 业 人 员 素 质 普 遍 低 下 ， 有 20% 的 旅 游 者 建 议 加 强 服 务 人 员 的 培 训 ； 其 次 乡 村 旅 游 者 比 较 注 重 环 境 卫 生 和 缺 少 活 动 内 容 的 问 题 ， 各 占 被 调 查 者 的 17.7%和 15.6%； 乡 村 旅 游 设 施 设 备 尚 不 健 全 ， 建 议 完 善 住宿条件和餐饮设施是旅游者各占 13.3%；有 11.1%的旅游者认为乡村旅游宣传 力度应该增强；有 8.9%的旅游者建议加强乡村旅游土特产的包装。 表 3-8 乡村旅游者对重庆市乡村旅游的意见统计表 旅游者对重庆市乡村旅游的意见 比重（%） 加强服务人员培训 20 改善环境卫生 17.7 增加旅游活动内容 15.6 完善住宿条件 13.3 完善餐饮设施 13.3 增加宣传力度 11.1 加强土特产的包装 8.9 11 4、模型构建 无差异曲线是英国经济学家埃奇沃思（F.Y.Edgeworth）首创的一条用来表示消费 者对不同组合的商品的偏好没有差异的曲线。无差异曲线是消费者感受满足程度相等 的商品组合点的轨迹，是消费者主观爱好的几何表现。它是一条向右下方倾斜、凸向 原点且斜率为负的曲线。无差异曲线凸向原点，这由边际替代率递减决定的。同一个 平面上可以有无数条不相交的无差异曲线，离原点越远的无差异曲线代表的旅游产品 满足程度越高。 序数效用论将无差异曲线和预算线相结合来说明消费者均衡。消费者的偏好决定 了消费者的无差异曲线，一个消费者关于任何两种商品的无差异曲线有无数条；消费 者的收入和商品价格决定了消费者的预算线，在收入和商品价格既定的条件下，一个 消费者关于两种商品的预算线只有一条。只有既定的预算线与其中一条无差异曲线的 相切点，才是消费者均衡点。在切点，无差异曲线和预算线的斜率相等。无差异曲线 的斜率的绝对值即商品的边际替代率，预算线的斜率的绝对值即两种商品价格之比。 无差异曲线与消费可能性线相切时，商品的组合是消费者在既定支出水平上所能 实现的最大化效用。如图3-1所示，既定的预算线AB与无差异曲线I相切于C点，C点就 是消费者均衡点。在均衡点C上，消费者关于商品1和商品2的最优购买数量的组合为 (X1 ，Y 1)。如果两条曲线相割则是以较多的钱实现较低的满足程度（如图3-1中I 1 线） ； 如果相离则是现实条件下无法实现的满足程度（如图3-1中I 2 线） 。消费可能是研究旅 游消费者行为的前提。 Y I2 A I1 I Y1 C O X X1 B 图 3-1 在旅游消费行为决策中，消费者均衡可以指导旅游经营者认识到潜在旅游者的消 费倾向，从而有利于其积极地做出相应促销和准备工作。 假设某旅游者有3天的旅游时间，可供选择的目的地是重庆市北碚区的生态农业园 和北碚区缙云山的森林公园，生态农业园和森林公园的旅游消费各为200元/天、100元 /天，该旅游者的旅游消费总额为500元。那么可以把时间作为限制条件的旅游消费用 时间限制线X+Y=3来表示，如图3-2所示AB线；以费用为限制条件的旅游消费可以用预 算线200X+100Y=500来表示，如图3-2所示的CD线。预算线和时间限制线相交的区域， 如下图所示AEDO，双重限制线为AED，AED与坐标轴之间的区域AEDO表示既满足收入和 价格的限制，又满足时间的要求和消费组合。而区域AEC表示只满足时间限制并不满足 价格、收入限制；区域BED只满足价格、收入限制，但不满足时间限制。 森林公园（天）Y （0，5）C （0，3）A E （2，1） I O D B（3，0） X 生态农业园（天） （0，0）（2.5，0） 图 3-2 X+Y=3天 （1） 得X=2天(生态农业园)，Y=1天（森林公园）。 200X+100Y=500元 （2） E(2，1)为该旅游者此次旅游消费的均衡点，该旅游者在均衡点E点获得最大满足， 即在生态农业园旅游2天，森林公园旅游1天，用尽500元和3天旅游时间。图3-2中无差 异曲线I与双重限制线AED相切于E点，消费者用E点表示的组合进行旅游获得的效益为 最大。 可见，无差异曲线是旅游者进行旅游决策的有效途径之一。在收入、旅游偏好、 时间以及两种旅游产品价格既定的前提下，消费者要获取效用最大化，对两种旅游产 品的选择点应该是无差异曲线与预算约束线的切点。无差异曲线在旅游者的消费行为 决策中，为旅游者提供了一个既经济又最有效的方法。 13 （三）调查研究的结论 根据前文实证分析，对于重庆市乡村旅游客源市场主要有以下几方面的特点： （1）重庆市乡村旅游者以青年人与中年人为主，文化层次也相对较高（大学及以 上学历者占 56.7），大多为城市中低收入水平的工薪阶层。 （2）旅游时间目前主要以双休日为主。城市居民主要利用周末闲暇时间外出旅游。 因此，在旅游地逗留的时间普遍较短，以 1-2 日为主。 （3）旅游者对重庆市乡村旅游的信息主要来源于亲友介绍，旅游者对乡村旅游信 息的获取渠道还不够广泛。 （4）以基本消费为主。由于旅游者以工薪阶层以及在校大、中学生为主，主要目 的是恢复身心、回归自然，多以吃、住、行等基本消费为主，消费水平还比较低。 （5）在旅游动机方面，重庆乡村旅游者以放松工作压力为主，多种动机并存，具 有一定的复杂性和多样性。 （6）在旅游方式上，以自行组织、自费形式为主。由于休闲旅游市场多以本地及 周边旅游者为主，旅游者对景点及周边环境了解较多，交通便利，因此，目前主要以 亲朋相约、家庭出行为基本的组织方式。由于闲暇时间等因素的限制多为短途旅游的 方式。 四、积极引导消费行为，促进乡村旅游可持续发展 （一）开发有乡村特色的旅游产品 根据调查显示，重庆市乡村旅游者以青年人与中年人为主，大多为城市中低收入 水平的工薪阶层。乡村旅游对于都市人群来说，在于乡村的特有魅力，既要保持乡村 特有的“土”味和“野”味，又要保持乡村旅游资源的原味，展示乡村本土的特有民 俗民风，让游客体验到其独特之处。 重 庆 市 在 乡 村 旅 游 产 品 开 发 中 ， 要 注 重 增 强 乡 村 旅 游 的 文 化 内 涵 ， 以 乡 土 文 化 为 核 心 ， 改 变 目 前 乡 村 旅 游 产 品 结 构 的 雷 同 状 况 。 所 开 发 的 乡 村 旅 游 产 品 应 突 出 其 文 化 品 味 ， 保 持 乡 土 本 色 ， 突 出 特 色 ， 增 强 乡 村 旅 游 的 吸 引 力 。 对 乡 村 旅 游 开 发 要 突 出 乡 村 的 天 然 、 纯 朴 、 绿 色 、 清 新 的 环 境 氛 围 ， 强 调 天 然 、 闲 情 ， 展 现 出 乡 村 旅 游 的 魅 力 。 大力发展滨水生态乡村旅游、特色山地乡村旅游、特色峡谷乡村旅 游、库区新城镇旅游，突出高峡平湖的自然风貌的原生态性和库区山野农家的原汁原 味。另外乡村传统劳作是乡村人文景观中精彩的一笔，尤其是古老的劳耕方式，让现 代文明影响下的旅游者产生新奇感。这些劳作如水车灌溉、驴马拉磨、老牛碾谷、木 机织布、石臼舂米、做豆腐等等，充满了浓厚的乡村生活气息，令人陶醉。 （二）加强对乡村旅游的管理 采用分散经营与集中管理相结合办法是保护重庆市乡村景观可持续性开发的必然 选择。 分散经营，一方面可调动乡村个体经营者积极性，另一方面又符合乡村生产、生 活的分散独立性特征。但是一部分乡村旅游经营者仍未转变思想，过分强调部分乡村 景观的私有性，故意提高物价、盲目无序开发，破坏景观的完整、原生性。另一部分 乡村旅游经营者经营规模小，服务质量差，主题雷同或不突出制约乡村旅游的可持续 发展。 个体分散经营的盲目雷同、各自为政，势必影响乡村景观的原生性、完整性。集 中管理要求乡村集体组织对乡村景观进行总体规划、预测，对个体分散经营进行协调、 指导、监督。 目 前 全 国 各 地 城 市 近 郊 都 在 花 大 力 气 发 展 乡 村 旅 游 ， 争 夺 客 源 的 竞 争 非 常 激 烈 。 重 庆 市 乡 村 旅 游 应 在 分散经营与集中管理相结合办法下，实 现 联 合 经 营 ， 形 成 规 模 效 应 ， 树 立 品 牌 ， 增 加 市 场 竞 争 力 ， 走 特 色 化 、 规 范 化 、 规 模 化 和 品 牌 化 的 道 路 ， 使 乡 村 旅 游 可 持 续 发 展 。 （三）改善乡村基础设施及提高服务质量 乡村旅游环境的好坏是人们是否选择将其作为旅游目的地的重要影响因素。在调查 中，很多游客选择自主性地安排交通工具进行乡村旅游，自驾车占 35%，公交车占 25%，出租车占 20%；再者，在调查中建 议 改 善 乡 村 旅 环 境 卫 生 的 旅 游 者 占 17.7%， 希 望 完 善 住宿条件和餐饮设施的旅游者各占 13.3%，说明基础设施落后是制约重庆市 乡村旅游发展的问题之一。乡村地区的许多基础设施仍然适应不了游客的需要。如停 车场、洗手间等公共设施简陋，设备不足；客房、餐厅、茶楼等主要设施条件差，卫 生状况存在一定的问题，直接影响了乡村旅游的发展。 重庆市发展乡村旅游应加强乡村旅游业的基础设施建设，保证乡村优质的环境卫 生条件，建设真正的绿色乡村环境。而乡村旅游业的基础设施主要是指基本的吃、住、 行等问题，从“吃”来说主要是发展有地方特色的饮食业；从“住”来说最好是兴建 15 一些具有乡村特色、造价低廉的庄园式的旅舍，如“林间草房”等；从“行”来说， 乡村旅游的交通工具应该适应当地自然的环境具备的灵活轻便的特色。使旅游配套服 务设施齐全，满足游客的多层次需要。 旅游服务是一个复杂多样的系统，它是人们进行旅游决策的重要依据。调 查 问 卷 中 ， 有 20%的 旅 游 者 建 议 加 强 服 务 人 员 的 培 训 ， 说 明 重 庆 市 乡 村 旅 游 从 业 人 员 缺 乏 系 统 有 效 的 培 训 。 乡 村 旅 游 管 理 人 员 和 从 业 人 员 素 质 普 遍 低 下 ， 乡 村 旅 游 的 迅 速 发 展 与 低 素 质 乡 村 旅 游 经 营 管 理 人 员 和 从 业 人 员 相 矛 盾 ， 乡 村 旅 游 处 于 粗 放 经 营 ， 形 成 轻 管 理 、 低 质 量 、 低 收 入 的 恶 性 循 环 中 ， 严 重 制 约 了 重 庆 市 乡 村 旅 游 业 的 发 展 。 加强服务人员的素质培训，把客人满意作为服务标准。强化乡村旅游经营服务的 质量管理，加强乡村旅游人员培训，坚持以优质的服务赢得市场。旅游服务质量的提 升需要从细节入手，从游客的角度出发，做到文明用语，热情待人，让游客有宾至如 归的感觉。 （四）改良乡村旅游营销渠道 在调查中，“口口相传”是重庆市乡村旅游主要的信息传播方式，占被调查者的 30%； 电视、书刊杂志的信息渠道，各占被调查者的 25%；而旅行社和旅游网站分别占 被调查者的 15%和 5%。事实证明，重庆市乡村旅游经营分散，营销手段基本属于 “守 株待兔”式，只有个别规模较大的农业园区采取了一定的宣传促销手段，如通过报纸、 电台、电视等媒体对外宣传等。而很少采用营业推广、公共关系、人员推销等旅游促 销方式，极少借助互联网来实施宣传促销的乡村旅游产品。 参考群体对旅游者的决策、行为和评价等具有重要的影响，传统的“口口相传” 是重庆市乡村旅游者的主要信息渠道。人们倾向于接受熟人，尤其是购买过类似产品 的亲朋好友的推荐，因此能够赢得旅游者的推荐是乡村旅游中不可忽视的营销渠道， 能为乡村旅游带来一批新的客源。 重庆市乡村旅游在营销过程中应加强宣传推介，实施品牌营销。充分挖掘乡村独 特的历史文化、民俗风情资源，提升旅游产品质量，完善服务，树立重庆市乡村旅游 品牌。还可以举办乡村旅游展示会、新闻发布会加以宣传推介，各种节庆活动加以促 销，打响重庆市乡村旅游的品牌，促进乡村旅游的蓬勃发展。建立乡村网页，利用网 络直观快捷灵活的宣传特征，通过网络生动、真实地展示乡村风貌、位置、价格及其 周围环境等。加大旅行社的宣传作用，通过旅行社的信息渗透吸引游客的到来。 个人因素对旅游者的需求和动机产生影响，不论是生理和心理因素，还是经济因 素，这些都是旅游者在选择旅游目的地时都会考虑的因素。由无差异曲线在旅游者的 消费行为决策中的作用中可知，旅游者更偏好于既经济又最有效的旅游产品组合，因 此应对旅游产品进行有效的组合，使之满足不同年龄、不同旅游动机、不同收入层次 的旅游者的需要，进而加以推广营销。对产品有效组合的营销方式能招徕更多的旅游 者。 （五）构建合理的消费结构 在此次调查中，重庆市乡村旅游者消费金额在 300 元以下占绝对比例，占被调查 者的 65%之多。说明重庆市乡村旅游消费水平很低，多以经济