洋快餐成长神话终结“国产麦当劳”能否反转-

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 洋快餐成长神话终结“国产麦当劳”能 否反转? 随着中信 20 亿美元收购麦当劳 中国业务、恒大地产集团与麦当劳（中 国）签订长期战略合作协议，新鲜出炉 的“国产麦当劳 ”开始加快在内地的扩张 步伐。改姓“ 中” 后的麦当劳能否在新股 东、新伙伴的助力下更好地下沉到三四 线城市，进一步本土化，继而实现成长 曲线的反转，值得关注。 中国论文网 /3/view-13011480.htm 2017 年 8 月 14 日，恒大地产集 团与麦当劳（中国）签订长期战略合作 f 议。根据协议，麦当劳将在恒大全 国范围内的地产项目上开设麦当劳餐厅， 恒大为麦当劳优先提供选址便利。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 与恒大联姻，是中信接手麦当劳 中国地区经营权后的第一个动作，这无 疑将加快麦当劳在内地的扩张步伐，从 而奋起直追肯德基。对恒大而言，借助 麦当劳的品牌影响力升级其地产项目的 配套设施是合作的主要因素。但有业内 人士表示，和麦当劳的合作对恒大而言 规模太小，总体上并不会产生太大影响。 就在一周前，麦当劳宣布与中信 股份（00267.HK） 、中信资本以及凯雷 投资集团（Carlyle Asia Partners IV）已 经顺利完成交割， “国产麦当劳 ”新鲜出 炉。中信股份、中信资本、凯雷投资和 麦当劳成立的新公司将运营和管理麦当 劳在中国内地和香港的业务。收购交割 后，麦当劳中国管理有限公司将由 Fast Food Holdings Limited（中信股份和中 信资本分别间接持有约 61.54%和 38.46%股权） 、凯雷和 GAIL 分别持有 52%、 28%和 20%股权。 去年开始，麦当劳和肯德基，这 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 两个伴随中国人 20 多年记忆的国际快 餐品牌，相继出售自身在中国市场的经 营权。其中麦当劳的出售更是从宣布竞 购开始就沸沸扬扬，直到今年 1 月 9 日 才成功售出中国内地和香港业务的控制 权。 事实上，麦当劳早前筹划向特许 经营商出售的权益，包括中国内地和香 港地区、韩国在内的亚洲北部市场的经 营权，在这一地区，麦当劳开设有 2800 家门店。如今的交易显示，这些权益已 被分拆出售，韩国市场经营权花落谁家， 尚待落实。 就在麦当劳叔叔易主之前，和它 对垒多年的肯德基爷爷已经完成变身。 2016 年 9 月 5 日，春华资本和蚂 蚁金服宣布分别投资 4.1 亿美元和 5000 万美元，入股百胜中国。与此同步进行 的是百胜中国从原母公司百胜餐饮集团 （YUM）的分拆。分拆之后的百胜中 国（YUMC.NYSE） ，作为百胜餐饮集 团在中国内地的特许经营商，拥有肯德 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 基、必胜客和塔可钟三大品牌在当地的 独家经营权，并于 2016 年 11 月 1 日在 纽交所独立上市。 在消费升级的大背景下，中国快 餐市场正迎来新的增长，分享其中 20 多年成长盛宴的洋快餐巨头，何以谋求 变现退出，纷纷改姓“ 中”？ 业绩下滑 的麦当劳，在中国遭遇成长瓶颈 从收入来考察，麦当劳在全球快 餐大众中的受欢迎程度在 2013 年达到 顶峰，之后就开始走下坡路（图 1） 。 新兴市场，也不例外。事实上， 2013 年第三季度，麦当劳在亚太、中东、 非洲地区的业绩就已下滑 9.9%，当时 仅有的增长来自欧洲市场。到了 2014 年，原本缓慢的滑坡趋势加快了，麦当 劳创造了三年来最严重的下滑纪录。麦 当劳 2014 年四季度财报显示，营收为 65.7 亿美元，同比下滑 7%，而净利润 更大幅下滑 21%至 10.98 亿美元。当时 麦当劳的营收已连续 5 个季度出现下滑。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 其第一大市场美国，客流量下降 4.1%; 净利润 11 亿美元，同比下降 21%;而包 括麦当劳第二、第三大市场在内的亚太 区、中东和非洲地区同店销售下滑 4.8%， 运营利润下滑 44%，部分是由于受供应 商福喜问题的影响。这也被其当时的 CEO 唐汤普森称 2014 年为最艰难的 一年。麦当劳的全球销售业绩开始下滑， 压力重重。 2015 年开年，麦当劳业绩依旧低 迷，当年一季报显示，其全球营收下跌 至 59.6 亿美元，此前会把中国市场高增 长率数据“高亮 ”披露出来的麦当劳，这 次却直接对此予以回避，因为在全球各 个区域市场同店销售额都在下降的情况 下，亚太地区下降最为厉害，降幅高达 8.3%。可以推测出在 2014 年的“福喜事 件”发酵后，当时最为重要的中国和日 本市场状况都很不乐观。 连续的下滑，尴尬的业绩，直接 刺激了麦当劳的换帅和转型等一系列大 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 刀阔斧的动作。为针对全球销售疲软的 市场进行改革，2015 年 5 月 4 日新上任 的麦当劳 CEO 史夫伊斯特布鲁克提 出“转型复兴计划 ”。首先，其在美国各 分店推出了“ 早餐全日供应计划 ”，此外 还建立数字点单售货亭和推出新产品。 麦当劳还将全球市场重组为 4 大板块， 分别是美国市场、全球领先市场、高增 长市场与基础市场。在四大板块中，上 调门店数量是麦当劳重整计划的重要部 分，值得一提的是，中国、韩国、意大 利等 8 个国家被麦当劳划分为高增长市 场，其为 2015 年麦当劳全球的业绩贡 献了 24.29%，并承担了 2016 年全球新 店目标的一半任务，约为 400-500 家新 店，而其中，中国 250 家新店的目标几 乎占据了全球任务的 1/4，显示了麦当 劳在中国的野心。 史蒂夫伊斯特布鲁克曾直言， “我们高度重视麦当劳中国的发展策略， 不断寻求变革，以加速业务发展，更贴 近顾客和社区”;“ 今年将继续在中国开设 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 约 250 家新餐厅，同时认为在内地引进 战略投资者可以实现强强联手优势互补， 也将提升麦当劳的决策效率、提高市场 渗透力，为顾客提供卓越的就餐体验”。 麦当劳为了弥补欧美市场的业绩颓势、 挖掘中国市场的潜在利润，放开了在中 国的特许加盟，势必要在门店数量上与 肯德基竞争。 跌到谷底的麦当劳终于开始反弹， 在 2015 年最后一个季度利润开始增长， 迎来了它 4 年来最好的一个财报，当季 麦当劳的利润增长了 10%，营收虽然依 旧在下跌，但是速度已经放缓到 3.5%，不仅做到了 4%同店营收承诺， 还达到了 5%;美国本土市场的涨幅更是 高达 5.7%。业绩的回升让大家对 2016 的成绩给予了更多的设想。 麦 当劳 2016 年一季度财报显示，其全球 营收 59 亿美元，下降 0.9%，去掉汇 率波动因素销售实际增长 3%;实现利润 11 亿美元，高于去年同期的 8.1 亿美 元。在最重要的美国市场，其同店销售 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 增长 5.4%。 麦当劳在美国市场的增长很提神， 主要归功于“ 全日早餐” 的贡献，以及新 菜单 McPick 的推出、几百家门店的关 闭。尤其是 2015 年 10 月“全日早餐” 甫 一推出就直接拉动了全美市场的增长， 使得当年第四季度，麦当劳在美国市场 的利润增长 10%，同店销售增长 5.7%。 除了美国，此前境况不佳的中国 市场在 2015 年第四季度也表现不错， 被称为销售“ 同比表现强劲 ”。不过想依 靠亚太市场来提振整个业绩似乎并没有 那么容易，至少麦当劳试图通过本土化 和快速扩张等手段来重获中国这个第三 大市场消费者芳心的过程，并没有想象 中轻松。 除了提高特权经营门店在中国的 比例，麦当劳也于 2015-2016 年开始在 中国更密集地做本土化的尝试。其实， 早在 2012 年就有人评论说，麦当劳相 对于它的竞争对手肯德基在本土化上动 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 作迟缓，虽然在全球市场麦当劳的体量 要远超肯德基，无论是连锁店数量还是 销售额，麦当劳都高出肯德基许多，唯 独在中国，肯德基的发展速度似乎快于 麦当劳。 1987 年进入中国的肯德基，在 2012 年时就有了 3500 多家门店。在产 品本土化方面，肯德基摸得更透，从 2002 年推出“ 早餐粥” 开始，陆续创新出 豆浆、油条、烧饼、粥等一系列中餐， 甚至中式主餐米饭也成为其主打产品之 一。从经营模式上看，肯德基占据了通 过特许经营扩张的先机，而麦当劳的特 许经营一直未能做起来。 反观麦当劳的本土化产品，只能 算屈指可数，进程也十分迟缓。2011 年 11 月，麦当劳在中国推出两款非汉 堡类主食“ 五色嫩鸡菠菜卷 ”和“五 色至牛菠菜卷” ，而这距离 2004 年首推 中国本土化主食“ 珍宝三角 ”已有 8 年。 可能“洋老大 ”的优越感，让它并没有太 多去考虑迎合中国消费者。这一姿态也 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 在以往在对特许经营店的要求较高和出 售门店的过程中对中国地区竞购方硬性 软性要求兼具中得到了体现。 跟肯德基早在 14 年前就开始研 究中国市场的需求相比，麦当劳的中式 早餐也是姗姗来迟，终于在 2016 年 2 月 24 日起开始卖粥和馒头了。首次推 出的粥类产品名为“ 谷物鸡肉麦鲜粥 ”， 添加了薏米、红芸豆、燕麦、鸡蛋等食 材，此外还推出一款类似炸小面包产 品“金馒头 ”。这两款食品都成了在 中国门店主打出售的早餐产品。可以看 出，无论是从名字还是材料上，麦当劳 在中国首次尝试的早餐新品非常本土化。 除了产品本土化的尝试，麦当劳 也进行了一些创新。 在全世界都开始抱怨麦当劳的汉 堡越来越难吃时，麦当劳从 2013 年推 出了“我创我味来 ”（Create Your Taste） 的概念餐厅，2015 年 7 月， “我创我味来” 概念店登陆中国，首站落地上海。自创 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 汉堡就是麦当劳为消费者提供食材选择， 各种面包、生菜、芝士、肉饼都可以自 行搭配。除了牛肉饼，从面包到酱料五 大类都有 3 种以上的选择，并且支持 多选。 同样是在 2013 年，麦当劳开始 尝试向数字化发展，陆续引入各种非现 金支付的方式。在移动支付方面，肯德 基 2015 年 7 月开始跟支付宝合作，而 一向钝感的麦当劳这次也是紧随其后， 在 9 月宣布开始将支付宝接入 2000 多 家门店。 2016 年初，麦当劳还在北京王府 井推出首家未来智慧概念餐厅 McDonalds Next，这是内地第一家有 全面餐桌服务的麦当劳。未来智慧概念 餐厅包括如手机自创汉堡、手机桌边加 餐、全国首个“ 线下游戏体验空间 ”等服 务，会在店中搭配触摸式显示屏以及三 星和苹果的平板，让顾客的点餐体验更 为数字化。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 到了 2016 年 6 月，全国麦当劳 都变身 Hello Kitty 泡泡主题餐厅，花重 金投入的麦当劳把餐厅装饰、包装、产 品包装等均换上了 Hello Kitty 的新装。 其实一直以来，麦当劳和肯德基都喜欢 以各大 IP 傍身，想来 80 后、90 后小时 候应该都有为喜欢的玩偶去买麦当劳的 经历。 无论本土化还是数字化、门店升 级化，麦当劳近几年也确实在努力尝试 转型和创新，但似乎成果有限。虽然麦 当劳从 2015 年最后一个季度业绩开始 有所复苏，2016 年第一季度实现利润 11 亿美元，但 2016 年第三季报显示， 其当年 1-9 月全球营收为 185.93 亿美元， 同比下降 2.5%;其中，美国市场营收为 62.152 亿美元，同比下降 1.9%;国际领 先市场营收为 54.525 亿美元，同比下降 4.3%;高增长市场 46.441 亿美元，同比 下降 1.5%;基础市场营收 22.812 亿美元， 同比下降 1.5%。不过好在，其同期实 现净利润 34.931 亿美元，同比增长 5.1%。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 不甘于此的麦当劳，于是开始转 向通过资本运作来抵御增长的乏力。不 再高亮但仍具想象空间的中国市场，成 为其落子之地。 不想当房东的餐饮品 牌不能卖好汉堡 虽然早在 1975 年麦当劳就在香 港开设了分店，但直到 1990 年 10 月 8 日，其内地第一家餐厅才在位于深圳东 门的光华楼西华宫正式开业，很长一段 时间，这都是内地唯一一家能同时用港 币和人民币支付餐费的麦当劳门店。 这家当时拥有 500 个座位的餐厅， 是麦当劳（香港）有限公司的全资附属 公司，共投资 4000 万港元。据称其开 业时，队伍从二楼排到一楼，餐厅因人 手不够，又从香港临时调人帮忙。 恼庖惶炱穑 麦当劳开始携美 式快餐文化抢占中国内地快餐市场。时 至今日，麦当劳进入已经超过 26 个年 头。麦当劳中国官方网站资料显示，中 国现在是麦当劳全球第三大市场，也是 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 发展最快的市场之一;麦当劳已在全国拥 有 2200 多家餐厅，员工人数超过 10 万 名。 成立 60 年的麦当劳，除了拥有 快餐行业老大、全球品牌价值排名最前 的餐饮服务企业（2015 年排名第九，品 牌价值 811 亿美元）的荣耀外，其商业 模式更是在当时引起了业内的瞩目，用 麦当劳的创始人雷克洛克的话说就是 “麦当劳是做地产的 ”。 提到麦 当劳的房地产收入，不得不说它家的直 营和特权经营两种模式。其中特许经营 成功地帮麦当劳实现了异域市场拓展和 国际化经营。在美国甚至全球的很多市 场，麦当劳的发展都以加盟店为主，截 至 2015 年底，全球 82%的麦当劳都是 特许加盟店。 麦当劳房地产收入的主要逻辑是， 麦当劳公司负责代加盟商寻找合适的开 店地址，并长期承租或购进土地和房屋， 然后将店面出租给各加盟店，利用选址 和买地优势赚取其中差额。被授权加盟 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 的合作伙伴，向麦当劳支付租金、特许 经营起始费和特许经营使用费，其中租 金收入占到了 65%的比重。这种房地产 经营策略，既解决了加盟者开店的资金 困难，又增加了麦当劳公司的收入，同 时，控制房地产的麦当劳，也可以加强 对受许人的管理。 与此同时，麦当劳注重供应链管 理和改造，通过集中采购获取稳定的利 润并降低成本。与供应商良好的合作关 系，曾令麦当劳十分自豪。比如，麦当 劳与福喜（OSI Group）的合作已有 60 余年的历史，自福喜 1992 年在北京开 设首家肉制品加工厂开始，就为当时刚 刚将麦乐鸡和巨无霸引入中国的麦当劳 供货。由于双方已经建立了高度的信任， 福喜与麦当劳合作 22 年，都是握手协 议，没有一份书面协议书。 但 2014 年 7 月“ 福喜事件 ”发酵 后，利益共生链上的麦当劳受到极大冲 击，而后麦当劳重新整合了供应商，一 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 方面是希望消除“ 福喜事件 ”带来的 面 影响，更重要的是破除麦当劳以往的单 一供应商依赖症，以建立更有弹性的供 应商体系。2016 年 9 月 2 日，麦当劳中 国宣布，铭基（McKey ） 、嘉吉 （Cargill） 、荷美尔（Hormel ） 、海神叉 （Trident）和圣农（ Sunner）五家企业 成为最新的肉类供应商。其中，圣农发 展（002299）是唯一一家入选的中国企 业。身为中国最大的自养自宰白羽肉鸡 生产企业的圣农，多年前就成为肯德基 在中国的三大鸡肉供应商之一。在傍上 肯德基和麦当劳后，其发展也更加顺风 顺水，并于 2009 年成功上市。 麦当劳的这一套方法，让总部的 中高层只需要专注于研究哪个城市的哪 个地段会是人流最旺的地方，就可以赚 得满盆金箔。麦当劳 2015 年年报显示， 公司特许经营店的利润为 72.8 亿美元， 几乎是直营店（25.1 亿美元）的 3 倍。 也就这几年，麦当劳直营店的利润迅速 缩水，相比 2011 年（34.6 亿美元）减 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 17 少 27%，和特许经营店的差距逐渐拉大。 虽然在全球范围内，麦当劳的特 许加盟店占据盈利主力军的位置，但是 在中国并非如此，一直以来，麦当劳在 中国市场都以直营店为主。这种选择， 无疑与中国作为新兴市场的高成长有关， 麦当劳不愿与人分羹。资料显示，2005 至 2010 年间，麦当劳在中国的店面数 量增长了 75%，运营利润率从 8.5%提 高到 2011 年的 16%。2011 年，麦当劳 全球同店销售额增长了 7.5%，而在中 国的同店销售额增速为 10.9%，同期美 国和欧洲地区的同店销售额增长仅为是 7.1%和 7.3%。 直到 2008 年，麦当劳才在中国 启动特许加盟，但由于对资金和从业经 验等要求过高，当时加盟费据说高达 800 万元，还有一些“ 具有企业家的精神 和强烈获得成功的愿望;外向及善于交际” 、 “愿意将自己的全部时间和精力投入麦 当劳餐厅日常的运营工作中;申请本人愿 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 18 意接受为期 12 个月的受训”的软性条件， “中国麦当劳之父 ”朱源和曾经形象地说 过“要想成为麦当劳的加盟商，除了加 盟费这个门槛外，加盟者还需要具备丰 富管理经验，自身就是一个成功的管理 者，是一个懂得穿围裙的生意人，身上 流的血都是番茄酱” 。 严苛的条件下当时只通过了 3 位 被特许人，参与者甚少导致推广暂停， 直到 2010 年，麦当劳才又开始重新在 江苏、云南、广东、福建和四川等地尝 试。这种改变，同样关乎中国快餐消费 市场增长开始放缓，以及原材料、租金、 人工成本等各项营商成本持续上涨的大 背景，特别是租金这一块，中国房价， 大家都懂的。 2014 年，麦当劳中国终于决定将 特许经营作为在华扩张的主要模式，为 了快速扩张，将加盟费降至了 200 万元。 但 200 万只是开店前期费用，如果个人 要申请加盟一家麦当劳门店，申请时个 人要至少拥有 200 万资金或等同现金的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 19 股票、债券，包括房屋等可以变现的资 产。一次性支付 200 万元后，被特许人 将得到的是一家现有麦当劳餐厅的 10 年运营权。这 200 万元包含了购置厨房 设备、招牌、座位、装饰，特许入门费 以及保证金 3 部分内容。而实际运营所 需的金额远远高于 200 万元。 除了这 200 万元，还会产生的费 用包括：一是租金或物业费用;二是被特 许人每个月仍需缴纳特许经营费、系统 费和广告促销费;三是餐厅工作人员的工 资以及日常经营现金流。不过麦当劳依 然吸引了许多加盟者，其特许经营门店 占比也从 2014 年底的 15%，逐步提高 到 2016 年的 35%，但仍远低于美国的 90%和英法等欧洲市场的 82%。虽然曾 经直营更能保证“ 麦当劳”招牌和服务质 量，但同时也拖了它在中国快速发展的 后腿。 从引资到卖店， 中国门店获多 方竞购 进入 2016 年后，麦当劳在资本 市场的动作一直也是风声不断。先是麦 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 20 当劳中国在 2016 年 3 月宣布，要在中 国内地、香港和韩国引进战略投资者， 提升竞争优势、增加资源，实现更本地 化的发展策略，加速扩张。同时其还表 示，未来 5 年内计划在中国内地、香港、 韩国三地新开 1500 家餐厅，达到特许 经营门店占比 95%的目标。 随后的 4 月 15 日，路透社消息 称，麦当劳打算将中国内地、香港地区 和韩国的 2800 家店出售，未来的特许 经营伙伴将持有麦当劳在亚洲北部几个 市场大部分的股权，甚至有可能达到 100%，交易达成后将成为麦当劳的特 许经营商。几个潜在买家包括华润、贝 恩资本（Bain Capital） 、安博凯投资 （MBK Partners）和德太投资（ TPG Capital Management）等。 麦当 劳此次出售股权中，除了资金雄厚是参 与竞标的必要前提，硬性、软性指标上 也都很严苛。麦当劳中国首席执行官张 家茵对未来引进的战略投资者开出了如 下条件：高度诚信、财务稳健，深入了 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 21 解中国市场，具备独特业务模式和竞争 优势，共同推动麦当劳在中国快速发展。 虽然如此，出售消息甫一放出， 即引起各大财团的浓厚兴趣。6 月 15 日， 彭博报道称，中国化工集团和新希望集 团考虑竞购麦当劳中国的特许经营权。 中国化工集团虽然主营业务包括精细化 工材料和特种化工品等化工业务板块， 但其董事长任建新在 1995 年创建了马 兰拉面快餐品牌，所以对餐饮行业并不 陌生。 此外，私募股权机构 KKR 也考 虑联合一家中国公司发起竞购。同样确 认提交竞标书的还有首农集团，其旗下 三元股份分别持有麦当劳北京公司 50% 股权和间接持有广州三元麦当劳 25%的 股权。 随后三胞集团也向 BBC 确认， 已联合北京首旅集团发出竞标申请。首 旅旗下拥有全聚德、东来顺等 80 多个 餐饮品牌。此前，坊间有传出全聚德原 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 22 董事长、总经理等高层集体辞职或与麦 当劳竞购有关，首旅是在为并购麦当劳 打造并购团队或者接收团队。不过全聚 德官方予以了明确否认。而外界对首旅 收购麦当劳门店也并不看好，认为麦当 劳的快餐特质跟首旅旗下的高端传统餐 饮不搭，处于食品行业不同的层级。当 时还有消息称，北京首农集团以及格林 豪泰酒店集团也有意愿参与竞价。 最终据称，麦当劳在第一轮竞购 中收到了首旅集团、三胞集团、中国化 工集团、KKR、贝恩资本、TPG 资本等 财团的标书。而在第二轮竞标中，中国 化工集团未进入，中国信达、北京三元、 三胞集团、格林豪泰酒店及华彬集团等 入围。华彬集团 2015 年成立快消品集 团， “负责打理红牛、唯他可可、果倍爽、 VOSS 等品牌的市场建设和渠道拓展” ， 在快消经验和团队方面有一定优势。 虽然当时的“ 相亲对象 ”不少，但 似乎没有一个令麦当劳满意。有消息称， 当时麦当劳很失落，因为出售的中国内 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 23 地和香港特许经营权，未能吸引到它所 预想的一流买家。由此或者可以理解， 何以是先前未有风声参与投标的中信股 份，最终脱颖而出它这样触角广泛、 实力强劲的大鳄，可能才是麦当劳叔叔 心目中的一流买家。 2017 年 8 月 8 日，麦当劳与中信 股份、中信资本以及凯雷投资集团的战 略合作顺利完成交割， “国产麦当劳 ”新 鲜出炉。新麦当劳中国公布了“愿景 2022”计划，预计到 2022 年底，中国内 地麦当劳餐厅将从 2500 家增加至 4500 家。届时，约 45%的麦当劳餐厅将位于 三四线城市。 随着近年来中国城镇化加速发展， 麦当劳想下沉到三四线城市，只有选择 在本土渗透能力更强的中国资本才能占 得先机，所以经营权最后花落中信。而 这次中信联手恒大地产，麦当劳能在恒 大全国范围内的地产项目上开设麦当劳 餐厅，恒大为麦当劳优先提供选址，对 依靠“地产盈利模式 ”立足和如今在中国 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 24 放开直营策略的麦当劳而言，无疑是个 利好。 这样来看，麦当劳选择中信，中 信又选择和恒大联手都显得顺理成章。 麦当劳为何急于出售中国门店 从新闻进程看，麦当劳前脚在 2016 年 3 月宣布未来 5 年内计划在中国 内地、香港、韩国三地新开 1500 家餐 厅，达到特许经营门店占比 95%的目标;后 脚又在 4 月宣布要出售在中国的 2200 多家门店。一代快餐巨头为何一边要开 店，一面又急于卖店？ 这个表面上看似矛盾的逻辑，让 人都好奇麦当劳究竟葫芦里面卖的什么 药。 前面已经提到，麦当劳连续 3 年 业绩严重下滑，令其不得不采取行动来 挽救颓势。而且，目前全球的餐饮行业 发展整体放缓，行业已从蓝海变成红海。 麦当劳近几年业绩尴尬，下滑严重也都 是基于这个大h 境的变化。此外，麦 当劳在中国的发展也可以说是面临着内 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 25 忧外患。 客观上看，中国市场人工成本上 升、门店租金成本提高，直接导致了麦 当劳在中国每个门店的利润下滑。其实 这也能说明为什么麦当劳在这次竞购中 更倾向于邀请国企背景的企业，因为国 企容易获取更低租金，而且融资成本更 低，也更易于推动本土化的发展。 内在来看，一方面则是麦当劳本 身品牌老化，口味一成不变，本土化进 程缓慢，特别是其在中国并没有特意去 研究处于升级路径中的中国消费者的需 要和习惯，加之层出不穷的新快餐品牌 出现，很容易被竞品所替代。另一方面， 2014 年麦当劳等快餐都被爆出了食品安 全问题， “福喜事件 ”可以说很大程度上 直接拉垮了 2014 年麦当劳的业绩，导 致了大幅下滑。 外因则是随着中国经济的发展、 消费的升级，人们对洋快餐的热情减退， 麦当劳在中国的竞争对手逐渐增多，并 且发展势头强劲。现如今，再去到深圳 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 26 东门那家麦当劳时，还是会有楼顶红黄 相间的“m”型标志映入眼帘，但它的周 边已多了真功夫、72 街等各种品牌的快 餐和饭店。除去肯德基、汉堡王等一众 美国老对手，真功夫、永和豆浆等中式 连锁快餐品牌，一些曾不入麦记法眼的 本土洋快餐品牌，比如德克士、华莱士 等，也日益崛起，发展速度惊人，如今 华莱士餐饮管理服务有限公司拥有 4800 家门店，德克士则拥有 2160 门店，其 定位于占据三线城市以下中低端市场， 而这些市场的成长带动了它们近年的高 成长，让老牌麦记相形见绌。 麦当劳的竞争对手可以说无处不 在，因产品不愿做本土化妥协，越来越 多的消费者开始回归中餐，向更符合中 国消费者饮食习惯的中餐倾斜。更值得 关注的是，伴随着互联网的发展催生出 O2O 外卖平台的落地，以“低价” 、 “补贴” 、 “送餐上门”等标签吸引着用户，凶残 的推广和营销也为它们在餐饮行业分得 一杯羹，而且像饿了么这种中低价产品 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 27 平台，物流方面比麦当劳自家的麦乐送 更加体系化;产品方面因入驻商家数量多， 商品也更多元化。此时的麦当劳面对左 右夹击，分食殆尽的市场，