杜娟急提单店盈利能力国美新政招部分厂商反感

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 杜娟急提单店盈利能力国美新政招 部分厂商反感 在外被劲敌超越，在内受困于实 体店盈利下滑，国美内部的战略转型正 在悄然进行。 中国论文网 /8/view-12854873.htm 近日，国美内部开始了一场“店 态调整”。本刊记者几经辗转才获得的 一份国美内部文件关于执行提升门店 绩效的相关配套制度及改进方案的通知 显示，国美将把所有门店按照销售规模 分为旗舰店（年营业额 8000 万元以上） 、 中型门店（3600 万元）及小型门店 （2400 万元以下） ，并根据具体门店的 客流量配比营业人员，原先以地区分部 为单位的考核模式转为核算到门店。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 同时，有国美内部人士私下向本 刊记者透露，此次重在重整门店架构， 要求品牌厂商外派的销售人员撤离小型 门店，改由国美自营人员负责，销售人 员的工资则由厂商支付。据悉，许多家 电厂商已经接到国美方面的通知。 此前，国美副总裁史明曾公开表 示，为了使原先陷入亏损的门店扭亏， 公司必须采取精细化管理，根据门店的 面积和销售额来配备销售人员、样机数 量等。 公开资料显示，2011 年，国美上 市公司部分新开门店 282 家、关闭低效 门店 29 家，门店数由 2010 年年底的 826 家增至 1079 家，加上非上市门店及 大中电器门店，国美集团运营的门店数 量合计达到 1737 家；截至 2011 年年底， 国美员工人数为 59624 人。 但由于当前综合运营成本的不断 攀升、单店盈利的不断下滑，已使得大 规模开店越来越不合时宜。在今年 3 月 的国美年会上， “老板娘” 杜鹃就直言， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 2012 年第一季度公司业绩下滑至历史最 低水平，并表示在这样的形势下企业能 做的“唯有主动求变 ”。 不过，国美这一次的“求变” 方式 很让业界疑惑，甚至有观点认为它是 “病急乱投医，下错了药 ”。与此同时， 国内家电厂商对于这一扭亏新政亦不太 买账，在他们看来，国美这一做法的目 的除了可节省人工成本，更大的意图则 在于控制终端。 提升单店盈利 房地产低迷直接影响着人们对家 电的需求，加上店租、人工、物流成本 的水涨船高，零售渠道和家电厂商都深 感寒意。 国美 2012 年第一季度财报显示， 公司第一季度总营收 97.62 亿元，较去 年同期下滑 28.62%；经营利润为 5300 万元，比去年同期的 6.85 亿元大幅下滑 92.26%。 然而，门店数量快速扩张的背后， 单店的业绩增长不容乐观。2011 年，国 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 美电器的可比门店收入下滑至 3.06%。 而今年第一季度可比门店收入的下滑幅 度超过 20%。在单店平均销售上，国美 自 2010 年起连年下滑。2010 年单店平 均销售为 0.61 亿元，去年这一数字则为 0.55 亿元，相比前一年下滑了 9.83%。 分析人士认为，家电市场的不景气正深 深地影响着家电连锁门店的终端销售。 还令国美高层苦恼的是，市场表 现不佳的同时，运营成本和人工成本在 持续攀高。财报显示，去年集团资本性 开支高达 86.1 亿元，同比 2010 年出现 了 55.14%的增幅，费用主要用于报告 期内新开门店、店面升级和 ERP 项目 投入。在人工成本方面，截至 2011 年 年底，公司员工人数从 2010 年的 49470 人上升到 59624 人，根据财报，2011 年 国美电器员工费用总额为 23.14 亿元， 2010 年则为 17.28 亿元，同比上升了 33.91%， 单店盈利下滑和成本的上升，直 接导致了国美净利润的缩水。2011 年国 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 美净利润为 18.4 亿元，同比变动率为- 6.22%。对手苏宁的净利润为 48.19 亿 元，同比变动率为 21.13%。 不过，虽然苏宁整体上表现出坚 挺的盈利能力，但它同样遭遇了单店盈 利下滑的问题。苏宁 2012 年第一季度 财报显示，其单店销售收入同比下降 7.24%，这是它 2004 年上市以来少有的 现象。 业绩的惨淡，让目前作为国美掌 舵人的杜鹃意识到改革已迫在眉睫。为 此，她在 3 月的年会上抛出了公司求变 之路的计划。她当时表示，2012 年公司 重新优化了五年战略规划，并依据战略 规划对公司结构进行了配套性的调整， 并强调电商、售后公司、物流公司将成 为未来业务增长的新引擎。 据熟悉国美内部情况的人士透露， 为了此次调整，公司聘请了专业的管理 咨询公司制定改革方案，预算人员编制， 在保护员工积极性的前提下提高单位绩 效。而改革的第一步，就是改变小型门 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 店的销售人员配比，撤厂方促销员改由 国美自营人员负责销售，费用由厂家按 销售额的一定比例提成。 对此，国美副总裁史明解释说， 这一改良是借鉴了中国香港、日本连锁 卖场的经验。 “一般而言，在中国香港、 日本也只有大型的电器连锁店内才有品 牌销售人员。 ”而据史明的介绍，以后国 美的小型店将不再需要品牌方派人，以 节约大量人工。 据测算，该方案实施后，整个家 电的四大品类就只有 6 个人。而在原先， 光是每个彩电品牌国美就至少配 6 个人。 业内普遍不看好 杜娟倡导的“ 店态改革 ”行动尚未 完全铺开实施，其改革方案就已令业内 人士有些“摸不着头脑 ”。 对于撤厂商外派销售员的措施， 有家电专家就直言：“ 国美想以此改善 其经营状况，显然是下错了药。过去两 年的实践已经证明，连锁门店自行负责 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 销售在中国行不通，百思买退出中国就 是证明。 ” 百思买采用买断经营和自聘销售 员的模式，通过规模采购低价买入供应 商的产品，然后利用自有员工加价销售， 赚取其中的差价。这一模式曾为它在美 国市场带来不小的成功。但这一模式在 中国却成为阻碍其扩张步伐的负累。 在百思买于去年宣布退出中国市 场之时，国内即有观点对其运营模式大 加挞伐。因为自聘销售员使其人力成本 持续攀高的同时，终端销售的灵活性也 大打折扣。同时，对供应商而言，百思 买自聘销售人员的模式切断了他们的 “终端渠道”，使家电厂商不能及时获得 消费者对产品的反馈，对自己的产品失 去把控。 所以，不仅个别专家表示不理解， 国美此举也被一些合作厂商不看好。有 已经接到国美方面改革通知的厂商向本 刊记者表示，这样实则加重了厂商们的 负担。按照新规，厂商外派销售员撤出 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 门店而改由国美自营销售人员负责后， 将被加收一定的返利费。 厂商们的担忧得到了国美方面的 证实。据史明称，为了保证双方利益， 国美将与厂商协商一定的比例作为一线 营业人员的激励，而“ 这个比例可能是 3%”。 但令厂商更为忧虑的是，换成国 美的销售人员后，国美对销售聚首的控 制力就更强了。 “肯定是哪个厂商给返点 高，就更积极地推销哪个产品。 ”有厂商 表示。 中国家电营销委员会副理事长洪 仕斌也指出，厂商派出的促销员是销售 链上最后的临门一脚，他们可以决定其 在市场的终端销量。 “如果门店统一委派， 还加收厂商费用，就不如不派。因为主 动权掌握在门店手上，对于厂家没有一 点刺激作用。 ” 业内人士进一步指出，这一新政 策不利于连锁渠道商与供货商之间的关 系发展，或将掀起新一轮的国美与厂家 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 的进退大战，是“ 自杀式”的行为。 中国电子商会副秘书长陆刃波也 提醒国美要谨慎对待此次改革，他认为 国美急于盈利的心态已经超越了苏宁， 但“这样的动作有较大难度” ，很有可能 得不偿失。 在国美为提升单店盈利“纠结” 之 时，苏宁也放慢了实体门店的扩张步伐， 并表示在租金、人工成本的压力下，关 闭效益较差的门