成都农家乐的发展现状及其对策分析初稿

山东财经大学 本科毕业论文（设计） 题目：成都农家乐的发展现状及对策分析 山东财经大学学士学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的 个人和集体，均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本声明的法律 结果由本人承担。 学位论文作者签名： 年 月 日 山东财经大学关于论文使用授权的说明 本人完全了解山东财经大学有关保留、使用学士学位论文的规定，即： 学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅，学校可以公布论文 的全部或部分内容，可以采用影印或其他复制手段保存论文。 指导教师签名： 论文作者签名： 年 月 日 年 月 日 成都农家乐的发展现状及对策分析 摘 要 在我国改革开放的背景之下，在社会经济发展的形势之下，20 世纪 80 年代国内兴起 了一种农家乐的新型旅游形式。尤其是成都市范围内的“农家乐”旅游发展最为迅速。 “农家乐”是一种农民利用自家院落以及周围的田园风光、自然景点,以低廉的价格吸引 旅游者前来吃、住、游、玩的旅游形式。它不仅为游客提供了一种新型的休闲方式和消 费空间，而且还对调整农民的产业结构，增加农民的收入起到了重要作用。但作为一种 新型旅游形式，在其发展过程中存在一些问题是不可避免的，本文通过对成都“农家乐” 的现状分析和其发展模式进行的探讨，根据可持续发展理念提出其发展过程中出现的问 题及解决对策。由此来提高农家乐服务质量，实现乡村旅游的持续发展。 关键词：可持续发展；农家乐；成都；乡村旅游 Analysis of the development situation and development model of Chengdu agritainment 山东财经大学学士学位论文 3 Abstract In the 1980s, under the socio-economic development situation, A new form of tourism named agritainment has arisen in the domestic. This form of tourism develops rapidly in Chengdu. Agritainment is one kind of tourism that attract tourists to come to eat , live, swim and play by using courtyard and the surrounding rural scenery, natural scenic sports at a low price. It not only offers visitors a new way of leisure and a space for consumption, but also played an important role in the adjustment of the industrial structure and increased the income of farmers. But as a new form of tourism, in the course of its development, there are some problems inevitable. In this paper, through the discussion of the development and the analysis of the current situation, putting forward the problems in the process of its development and solutions based on the concept of sustainable development. Expect to improve the quality of tourism service, to achieve the sustainable development of rural tourism. Key words: sustainable development; Agritainment; Rural tourism 目 录 一、成都“农家乐”发展条件与现状 .5 （一）成都“农家乐” 的发展条件 5 （1）资源条件 .5 1、市场基础 .5 2、政府的倡导和扶持 .5 （二）成都“农家乐” 的发展现状 5 1、成都“农家乐” 的发展历程 5 2、成都“农家乐” 的数量及种类 6 二、成都“农家乐”的发展过程中出现的问题及其原因分析 .6 （一）产业不规范，缺乏约束，服务质量有待提高 .7 （二）经营理念与游客需求之间的差距 .7 （三）营销手段过于传统 .7 （四）竞争战略缺失 .7 （五）品牌意识薄弱，缺乏文化特色 .7 （六）政府影响干预力度过小 .8 三、 成都“农家乐”旅游发展对策分析 .8 （一）设置本行业进入门槛，规范管理，整体推进 .8 1、 实行规范经营，统一标准的管理策略 .8 2、实行自主经营，集体管理的经营策略 .8 （二）经营理念应以打造自身特色为中心 .8 1、突出自身特色，塑造“个性家园” .8 2、 “生态旅游区”和“农家乐”一起开发 .8 （三）采取适当的营销对策 .8 1、树立品牌意识 .8 2、丰富销售渠道 .8 3、拓展销售渠道 .9 4、成立行业协会 .9 （四）培养竞争战略意识，提升管理水平 .9 （五）创新旅游活动内容，突破单一经营，走多元特色道路 .9 （六）加强基础设施建设，完善旅游服务功能 .9 四、结论 .10 近年来，随着我国经济持续快速的发展，人们收入水平的快速提高，生活条件的不断改善，人们 在紧张繁忙的工作之余，越来越多的渴望回归园林，渴望大自然之中放松疲惫的心灵。成都市是最早 开展“农家乐”旅游活动的城市，也是“农家乐”旅游经济十分发达的城市。成都市“农家乐”的发 展始于郫县友爱乡农科村，前后大致经历了三个阶段，分别是 1987 至 1991 年的萌芽阶段、1992 至 2002 年的发展阶段和从 2003 年开始的繁荣阶段。而现阶段以锦江区三圣乡五朵金花为代表的乡村旅 游，已成为成都市乃至全国农业旅游的典范，成都市的三圣乡还被评为国家 4A 级旅游风景区。 “农家 乐”旅游业正在向着市场化、规范化、品牌化的方向发展。 一、成都“农家乐”发展条件与现状 （一）成都“农家乐”的发展条件 （1）资源条件 成都拥有数量众多、质量上乘的乡村旅游资源，为发展“农家乐”奠定了基础。成都拥有得天独 厚的自然、人文条件。自古以来，成都便是我国农业经济发展快速的地区之一，素来享有“天府之国” 的美誉。再加上成都优美的自然风光，独特悠闲的人文环境和乡村良好的区位优势，交通方式的灵活 多样，使得成都的“农家乐”的发展拥有一个相当高的起点。如龙泉驿的龙泉镇书房村，距离成都市 区仅仅 10 多公里，被成龙路、成渝高速公路以及与这两条干线相连的支线公路包围着，便利的交通条 件极大的促进了该地“农家乐”的快速发展。 1、市场基础 成都市居民休闲、度假的观念比较浓厚，节假日到周边进行短期旅游放松心灵的现象较为普遍。 据调查，消费者在关于“农家乐”的这一项目中，52%的消费者都选择了休闲、放松，选择沟通交友来 缓解工作和学习压力的只占到 4%。此外，有 63%的消费者经常到“农家乐”进行休闲放松。这反映了 居民对于“农家乐”的需求是持续上升的。另外，成都市居民收入水平的大幅提高也为居民进行旅游 提供了条件，巨大的市场为成都市“农家乐”的发展提供了强大的推动力和巨大的发展空间。为其发 山东财经大学学士学位论文 5 展提供了充足的客源保障。 2、政府的倡导和扶持 建国以来，我们党政府始终把“农村、农民和农业”的问题作为治国安邦的首要任务， “十六大” 提出“统筹城乡经济社会发展” ， “十一五”规划亦把“建设社会主义新农村”作为一项重要工作内容。 成都市政府响应国家号召，为增加农民收入开拓农村农村新市场，大力扶持“农家乐”项目。据调查， 成都市对重点农家乐发展区域，仅就农户的“庄园”改造一项，对房屋外墙每平米的补助就达到 80- 100 人民币。 “农家乐”的发展还促进了农村的产业结构调整，增加了就业机会，解决了部分剩余劳动力，充分 利用当地优势达到了使农民增收的目的，带动了经济的发展。促使了第一产业与第三产业的结合，建 立起良好的合作模式，达到了“以农业养旅游，以旅游促农业”的良好的互动机制，充分发挥了旅游 的社会效益和经济效益。 （二）成都“农家乐”的发展现状 1、成都“农家乐 ”的发展历程 成都“农家乐”行业依次经历了萌芽期、发展期，现在正在经历期间耗时较长但是后续效果会很 明显的规范阶段(表 1)。目前成都市“农家乐”渐渐的转向以城区为中心，向周边区临近的市、县延 伸的阶梯次发展布局，形成了第一圈为城区、第二圈为丘陵地区、第三圈为山地区域的乡村旅游经济 圈。 表 1 成都“农家乐”发展过程 发展阶段 经营模式 服务内容 市场规范程度 萌芽期 家族制 一家一户 提供农家饭 当地民俗风景 完全依赖于当地生 态环境，发展方式 粗放，生态破坏严 重，竞争战略单一 发展期 联合、承包经营 餐饮业、短途旅游、 棋牌、茶水等 与现代旅游业相结 合、政府出台相应 规范政策 规范阶段 现代企业 旅游公司 休闲、会议、养生、 度假等高档旅游业 务 实行品牌发展模式， 推行差异化战略， 市场竞争更为规范 2、成都“农家乐 ”的数量及种类 目前，成都的“农家乐”已发展到相当规模，几乎郊区的各县各区都拥有，据不完全统计，2005 年成 都已有各种“农家乐”5596 家，其中星级“农家乐”300 家，全国农业旅游示范点 4 个，年接待游客 超过 2000 万人。在全国省会城市和省级城市中名列第一。其中以龙泉驿、温江和郫县最为有名。 就整体而言，成都“农家乐”为游客充分展示了川西坝子特有的田园风光、古老的巴蜀文化和浓郁 的民俗风情。就局部而言，它又依据自然条件和地理位置的不同，形成了风貌各异的特色类型： （1） 农家园林型。以温江万春镇、郫县友爱乡农科村等西部川西坝子农家民俗游为代表，他们主 要是集中于“国家生态示范区” ，是享誉全国的盆景、花卉、苗木生产基地。它荟萃了川西平原旅游休 闲的主要特色。 （2） 花果观赏型。以龙泉驿的桃花沟、书房村、美满村等东郊农家果园游乐为代表，近几年来， 夏品鲜果、春赏桃花的农家花果观光旅游收入远远多于传统售卖的收入。 （3） 花园客栈型。以新都农场改建的泥巴沱风景区为代表，在农业用地的基础上，通过绿化、美 化等改造，使之成为特色园林式建筑，统一管理使之成为档次稍高的一种休闲旅游场所。 （4） 景区旅社行。以彭州的银广沟、都江堰的青城后山等自然景区为代表，景区以其低廉的价格 和秀丽的风景吸引大批中低收入游客的到来。 （5） 野生动物观赏型。以郫县友爱镇农科村为代表，它打破传统经营方式，将鸵鸟、孔雀、黄鹂、 画眉、梅花鹿等野生动物养进“农家乐” ，通过新的方式吸引游客，真正体现了农家乐的野趣。 二、成都“农家乐”的发展过程中出现的问题及其原因分析 尽管成都“农家乐”发展迅速，取得了瞩目的成就，并且成为我国乡村旅游业的典范，但 是其与国外相比仍存在许多不足（表 2） 。针对成都的各种现状进行研究，这些不足主要表现在 以下方面。 表 2 日本乡村旅游与成都“农家乐”发展现状比较 种类 经营模式 服务内容 市场规范程度 日本乡村旅游 规模化、专业化的 大中型度假村 产业链较长、侧重 观光体验、休闲生活、 生态保健等，提供物 质与精神的双重享受， 服务附加价值高 政府大量的财政支 持，重视生态环境的 保护，土地流转等政 策支持，市场非常成 熟与规范 成都“农家乐” 中小企业、乡镇企 业、农户联营 产业链较短，仍停 留在餐饮、景观、娱 乐等，更多的强调物 质因素，服务附加价 值偏低 生态保护意识较差， 政府战略规划能力较 薄弱，政策支持力度 不够，市场发展相对 不规范 （一）产业不规范，缺乏约束，服务质量有待提高 产业分布广，多而杂，缺乏一定的约束。除一些大型正规的“农家乐”进行的严格的规则， 基础设施相对完备外，各种小型的“农家乐”则星罗棋布，且小型“农家乐”多以户为单位， 接待能力有限。基础设施建设不足，如停车场、厕所、住宿等条件差。个别商户为获取利益而 降低质量，这些问题急需加以正确的引导和规范，以提升“农家乐”的整体对外形象。 （二）经营理念与游客需求之间的差距 在经营理念方面，还只是停留在看中菜品质量、味道和价格上，却忽视了旅游地吸引游客的一 些至关重要的因素：具有农家风味的特色、舒缓心情的绿色环境、良好的服务水平。经营者一般 肯在主体建筑上花钱，却不愿在打造自身企业特色、美化环境上花钱。多数经营者都主张少投入， 多收益，甚至采购劣质低价菜品来欺骗顾客。目光短浅，眼界狭隘，不能走出去看看借鉴学习别 人的成功管理经验，不懂团结合作，只顾看着自己眼前的小利益，导致不能获得更大的发展。 （三）营销手段过于传统 在招来客源方面，过于迷信传统的口碑传播和回头客，对朋友关系的过分依赖也说明了经营 户的宣传促销意识局限于原始的、被动的认识上。发传单是经营者采用的最多的宣传促销手段， 也是比较古老原始的手段。这充分反映出了经营者参加集体促销和主动宣传的意识薄弱，这种 状态很难适应旅游市场日趋激烈的竞争形势。 山东财经大学学士学位论文 7 （四）竞争战略缺失 在竞争战略上面，由于竞争战略缺失，导致经营管理方式的相对落后。尽管现阶段的成都“农家 乐”市场已具有较大规模，但是在顾客日渐追求高品质的旅游享受的背景下，仍有“难登大雅之堂” 之嫌。造成这种状况的主要原因是大多数的旅游经营者没有指定一个清晰的竞争战略。在行业发展初 期或许战略缺失不会产生太大影响，但是随着行业发展模式的不断完善，就会暴漏出各种问题。例如 “农家乐”行业发展以来，传统经营者多是当地的农户，文化素质水平普遍较低，缺乏战略思想与大 局意识，缺乏对服务业行业规范标准的认识，还缺乏相关旅游业经营管理的知识。很多“农家乐”商 家因此陷入了“游客多，价格低，收益少”的局面。 （五）品牌意识薄弱，缺乏文化特色 在品牌意识方面，由于竞争策略单一，导致旅游业务同质化问题严重，经营特色不明显。大多 数的“农家乐”商家奉行低成本高收益策略，忽视服务的差异化与特殊化，忽视特色品牌的营 造，仅仅提供传统的低附加值服务，没有能力或者有能力却不愿提供创新、附加值高的特色服 务。例如成都市场涌现出了很多凭借其丰富多彩的自然生态与民俗资源的农家园林、观光果园 等服务业务。然而，在这众多的“农家乐”服务种类之中，真正以其特色而闻名的商家却非常 稀少。大多数的商家仍是把精力放在“特色农家饭” 、 “特有自然景观”等一些表面业务，却忽 略了游客更深层次的“心理满足”等高附加值业务。 （六）政府影响干预力度过小 在战略规划方面，面对生态环境与旅游资源的破坏尽管政府不能直接参与到“农家乐”的企 业运营中去，但是政府必须对整体行业的发展作出比较完善的规划。政府决策对区域“农家乐” 经济的发展状况影响很大。例如成都旅游业的发展大多会牵涉到多个部门、多个单位的利益， 但是由于缺乏统一、宏观的会话，往往会导致旅游资源的不合理开发，进而造成经济上的损失 和生态的破坏。 三、 成都“农家乐”旅游发展对策分析 （一）设置本行业进入门槛，规范管理，整体推进 1、 实行规范经营，统一标准的管理策略 在规模、卫生及从业人员素质方面制定相应的准入标准，设立必要的要求。并且严格控制 没个旅游景区的从业人员数量，防止重复建设，造成不必要的浪费和供求失衡。除在产品销售 市场做好之外，还要做好本地产品的原料供应、产品加工和制作等工作，协调好产业经营过程 中的各个环节。要从从业资格、经营服务场地、环境保护、接待服务设施、服务质量要求等方 面对成都市“农家乐”经营管理和服务提出明确要求。 2、实行自主经营，集体管理的经营策略 由于现有的“农家乐”缺乏统一的规范，无序经营，恶性竞争现象大量存在，劣质高价偶 有发生，市场混乱，影响了旅游市场的健康发展。建议改进管理体制，仍然以个体自主经营为 主，向游客提供餐饮、休闲、娱乐服务。但需要由专门的管理机构对其市场进行统一组织和规 范。对行业的收费标准、促销形式、卫生标准还有可承受游客容量进行控制。 （二）经营理念应以打造自身特色为中心 1、突出自身特色，塑造“个性家园” “农家乐”总的指导思想便是突出其自身特色，塑造“个性家园” 。应带动“农家乐”由大众化向特色 化发展，由粗放型向集约型转变，由个体经营向公司企业经营转变，建筑风格向川西民居风格 转变。要真正做到“农家乐” ，经营风格上体现“农”的特点，给游客以“家”的感受，要游客 在游览过程中实现“乐” 。 2、“生态旅游区 ”和“农家乐”一起开发 以满足游客的需求为目标，采取相应措施扩展客源。例如成都大熊猫基地附近的北湖景区，可以想 办法与一些旅游机构合作，吸引游客前来参观大熊猫基地。充分利用好本地现有的生态资源，带动本 地“农家乐”的发展。与此同时加大整治改造其基础设施，改善周边的交通、生活、服务环境，增加 游客的逗留时间，促进其可持续发展。 （三）采取适当的营销对策 1、树立品牌意识 “农家乐”旅游品牌的树立，主要是整合自然资源、人文资源、民俗风情资源再进行文化开发 与文化包装，整体进行宣传促销，形成合力，打造品牌。政府人员应该对“农家乐”经营者进 行专门培训，提升工作人员素质，培养品牌意识；农户经营者应改变自身意识，主动学习，提 升自己的管理能力，营销知识；乡村经营者应积极与大型企业合作，开发新型的“农家乐” 。 2、丰富销售渠道 （1）广告促销 借助当地媒体力量，将“农家乐”的概念传递给潜在旅游者，发展更多顾客，促进成都市“农 家乐”的快速发展。 （2）节庆促销 在重大节日时期，成都市“农家乐”商户应精心策划与节庆日相配合的特色节庆活动，街机达 到促销、增收的目的。 （3）针对目标人群的促销 可以采取向游客赠送小物品以传递“农家乐”信息，如日历、打火机、小手巾、纪念卡、小玩 具等; 散发“农家乐”带有民俗特色的宣传品；各商户可联合采取展销的形式向旅游者宣传成都 市“农家乐” ；服务促销，向旅游者提供满意的服务。 （4）针对旅游中间商的促销 可以采取邀约考察、经销津贴、联合开发、批量折扣等形式来促进旅游产品的销售。 （5）全员促销 增强农户促销意识，将促销发展成为全员促销，人人都有责任，人人都是旅游资源，人人都是 旅游环境。所有旅游从业人员都要树立服务意识，真诚待客，热情服务。 3、拓展销售渠道 （1）高度重视旅游电子商务形式，成都市 “农家乐 ”经营者尽快建立和完善自己的网站或在 全国知名网站建立起自己的网页，充分利用旅游电子商务这一销售渠道。 （2）积极开展与周边市区及其重点客源市场的旅游部门和相关部门企业的信息、业务交流与 合作，拓宽“农家乐”旅游营销渠道。 4、成立行业协会 通过成立行业协会进行规范管理、促进有序的行业间竞争和可持续发展，让游客的合法权益及 其村民的基本权益得到有效的保障，负责指导业务、宣传促销、会员培训等等。 （四）培养竞争战略意识，提升管理水平 1、 “农家乐”商家在不断追求利益的同时，要充分意识到战略意识、管理水平的重要性，努力提升自 身文化素质，敢于突破传统的经营视野，主动学习先进的经营理念，积极引进人才，主动提升 自己的管理水平。 2、企业经营者敢于做出新的尝试，改变现有经营体制来提升管理水平，例如通过引进外资来扩大企业 山东财经大学学士学位论文 9 规模，扩大企业影响力，提升企业经营者的经营管理水平。 （五）创新旅游活动内容，突破单一经营，走多元特色道路 1、餐饮、住宿虽然是游客旅游过程中的基本要求，但是丰富的旅游内容才是留住客人的关键所 在。开发商应该结合当地资源优势，开发能够满足游客关于养生、放松、亲近田园的需要的活 动。如江家菜地让游客亲身参与体验农事活动，自己动手参与制作农家美食，以及采茶采水果 等等活动尤其受家庭游客的欢迎。 2、乡镇政府都认识到“农家乐 ”的经营内容单一，总体上处于一个低层次的发展水平。在谋 求共同发展的同时，各“农家乐”必须让游客感到新鲜以突出自己的特色，乡村“农家乐”依 托现有景区资源开展休闲健身游、产业休闲游、乡村风情游、爱心孝道游、亲子主题游等活动。 3、现有“农家乐”在投资美化环境、延长生命力的同时，推出体验农趣、篝火晚会采摘生态 蔬菜、掰玉米等活动，现场销售本地的山蒜、竹笋等特色食品。这些活动寓教于乐，在开辟新 渠道的同时丰富了农家乐的内涵，促进农家乐由过去单一经营服务向多元化方向发展。 （六）加强基础设施建设，完善旅游服务功能 1、 政府加大监管和控制力度，现阶段成都“农家乐”的基础设施建设不到位，大部分企业没有 污水处理设施