我国电视剧市场的十大特点

我国电视剧市场的十大特点 文李红玲 2012 年的我国电视剧市场在“限娱令”的紧锣密鼓中开启，目睹了视频网站价格和明星演 员们身价的潮涨潮落，见证了各卫视频道或未雨绸缪或随机应变或逆风飞扬的努力与挣扎， 最后伴随着“甄嬛”娘娘即将起驾美国的消息而徐徐落幕。2012 年以来我国的电视剧市场 从生产、发行到播出与收视具有丰富的数据特征，笔者认为整体可以归纳为以下十个特点。 一、电视剧仍然保持播出与收视的龙头地位 电视剧作为电视台主打的节目类型，深受观众欢迎，其播出比重和收视比重一直以来都高 居各类节目的首位，且资源使用效率呈现良好状态。从 80 城市的数据看，2012 年电视剧 作为中流砥柱的地位依旧稳固。电视剧（不含栏目剧）播出比重高达 24%，收视比重占 31%， 在与各类节目中的竞争中，电视剧优势突出。 从播出与收视结构看，2012 年 80 城市各级频道的电视剧收视比重均高于播出比重，中央 级频道和省级地面频道电视剧的资源使用效率较高。电视剧占中央级频道节目总播出量的 12%，占省卫视节目总播出量的 37%，占地面频道的 24%。电视剧占中央级频道收视量的 15%，占省卫视收视量的 45%，占地面频道收视量的 31%。可见省卫视对电视剧的依赖度 最高，电视剧对省卫视的收视贡献几乎占了半壁江山，远远大于其他频道组（图 1） 。 二、近一半取得发行证的电视剧当年就能播出 多年来，电视剧通过审批发行的数量差不多每年保持在 400-500 部、14000 多集左右。近 两年我国电视剧市场投资热情高涨，吸引了多方资本进入。2012 年获准发行的电视剧集数 达到 506 部、17703 集。 随着电视剧产量的不断提升，80 城市全天时段每年播出的新剧数量也在连续走高，由 2009 年的 269 部增至 2012 年的 391 部，2010、2011、2012 年的年增长率分别为 23%、15% 和 3%。 可见一方面每年进入播出市场的电视剧绝对数量在逐年递增，新剧盘子在不断扩展，电视 剧市场的竞争强度在不断增加；另一方面新剧的年增长率在不断下降，说明播出市场的接 纳容量有一定限度，传统电视频道数量不会有太大的变动，对于电视剧的总需求量会比较 固定。 虽然总容量有限，但是电视剧播出周期缩短、 “越播越快”的态势还是非常明显的。数据显 示，近两年有近一半取得发行证的电视剧在当年就能播出。当年通过审批发行当年就能播 出的电视剧，2010 年的比例为 31%；2011 年、2012 年已经上升到 47%48%（图 2） 。 三、 （现）当代剧播出量多于古装剧 我国历史源远流长，朝代更迭频繁，五千年的文明创造了各朝各代灿烂的文化，也成为电 视剧所汲取的灵感和内容源泉。针对不同时代电视剧所采用的服化道、台词、人物、剧情 等都有极大区别。根据电视剧剧情中所描述、坐落的主要时代背景，电视剧大体可粗分为 古装剧、年代剧、 （现）当代剧和跨越剧。 不同时代的电视剧播出量会受到制作难度、观众熟悉度、政策限制、市场需求等多方面因 素的影响。通常古装剧制作难度较高，年代剧所受政策限制多，而（现）当代剧贴近性强、 颇受观众欢迎，制作相对更为灵活，同时还具有政策照顾的优势，因而是制作大头和播出 主力；跨越剧由于市场需求和制作难度而处于相对小众的状态。反映到播出比重上，2012 年在全国 80 城市， （现）当代剧独占四成天下（41%） ，年代剧占 36%，古装剧占 18%，跨 越剧仅占 5%。 四、编、播、视三方对核心题材的选择一致 无论是制作市场、播出市场还是收视市场，对于电视剧主力题材的选择大体趋于一致，尽 管某些题材存在一定的偏差，但不可否认三者整体上构成了一种难得的“默契”与平衡关 系（见图 3） 。 2012 年全天时段，在 80 城市，都市生活、近代传奇和反特/谍战播出比重分别为 13.6%、12.2% 、12.2% ，组成了最为核心的主力题材；军事斗争题材近两年来驶入快车道发 展，2012 年播出比重历史性地激增到 9.9%，成为新贵题材之一；社会伦理剧占 9.6%。这 五类加起来共占总播出时长的 57%。 从收视效果看，播出方的选择大体上和观众的收视偏好吻合。2012 年 18:00-24:00 时段每 个城市收视率排入前 20 名的不重复电视剧中，近代传奇、反特 /谍战、都市生活、军事斗 争和社会伦理题材受到百姓欢迎，收视比重分别占到 15.3%、14.7% 、12.5%、11.4%、10.1% ， 这五类加起来共占总部数的 64%。 此外，笔者还统计了从 2007 年到 2012 年在 80 城市播出过的所有电视剧，统计其参与创 作的编剧在题材方面的分布，结果显示：倾向于写以上五类题材的编剧总人数占总量的 56%左 右。对于这种均衡结构，笔者认为这是制片、频道和观众共同博弈、自然选择之结果。 五、电视剧主体观众特点：女人、老人、闲人 电视剧深具大众基础。2012 年在 80 城市平均每人全年收看电视剧的时间是 310 小时，平 均每天收看 51 分钟。相对于这个均值，不同性别、年龄、学历、职业、收入的观众，哪些 人收看超标？哪些不达标？ 电视剧代入感极强。相比更为理性的男性，相对感性的女性观众更爱看电视剧，女性平均 每人每天收看 56 分钟电视剧，男性每人每天收看 46 分钟，二者相差 10 分钟。 电视剧作为电视连续节目篇幅很长，少则二三十集，多则上百集，有时间收看电视的人才 有“闲”消受。电视剧市场一个规律是，成年观众年龄越大，收看电视剧的时间越长。45 岁以上的各年龄段观众平均每天收看时间超过 1 个小时，而 65 岁及以上的老年人收看时间 更是突破了 84 分钟，超出年轻人 1 倍。 电视剧收看“门槛”极低，故事化的表达方式消弭了很多智商、情商、知识的差异，有没 有读过书、有没有固定工作之人都可以尽情享受。相比之下，中低等学历的观众偏爱看电 视剧，高学历者收看时间较短。职业相对高端、固定的观众收看电视剧的时间较短，职业 相对低端、非固定的观众则收看时间较长。 电视剧是平头百姓最方便、最便宜、最放松的一种精神娱乐方式之一，低收入观众更爱看 电视剧，高收入观众相对收看时间较短。人均月收入在 601-1200 元的观众收看电视剧的时 间最高达每天 62 分钟，人均月收入在 2600 元以上的观众每天仅看 42 分钟（图 4） 。 六、 “专业型”编剧与“全面型”编剧共存 近几年来在优秀电视剧市场一个明显的趋势是，不仅形成了专业型编剧，还涌现出一批全 面型编剧，两类人才共同存在，均在各自领域获得了成功。 数据显示，对于许多编剧而言， “术业有专攻” ，七成编剧只参与 1 类题材电视剧的创作， 14%的编剧写过 2 类题材的电视剧， 6%的编剧写过 3 类题材，约 8%的编剧写过 4-9 类题材， 参与过 10 类及以上题材的编剧寥寥无几。有的编剧擅长某类题材，在特定领域内有多部作 品获得了收视上的成功，成为该领域的领军人物。例如，金超群在公案剧，晓茅在神怪玄 幻剧，韩兆和永展编剧群在都市生活剧，弋戈在反特/谍战剧，梁恩东在警匪剧，张继在农 村剧，王静茹在社会伦理剧，于正在戏说演绎剧等，均成为该题材领域内的大腕级编剧。 然而，市场上也涌现了一批多面手的编剧，涉猎题材面非常广泛。2007 年至 2012 年播出 的电视剧中，李晓明、李绮华、赵冬苓、王琛、陈静仪、刘枝华、阮少娜、汪海林、林和 平、黄国辉等人，所涉猎的题材涵盖面超过 10 类，他们在多个内容领域如鱼得水，显示了 高超的创作才华。例如，李晓明或独自或与人合作参与了言情、悬疑、戏说演绎、武侠、 时代变迁、社会伦理、商战、人物传记、历史故事、军事斗争、奋斗励志、反特/谍战、都 市生活等题材电视剧的编剧工作。 七、优秀电视剧资源在不同频道分布不均 先看全国市场，观众注意力资源在省级卫视电视剧中的分配并不均衡。全天时段，湖南卫 视单频道竞争能力最强，在所有频道中获取 5.4%的收视份额；其次是山东卫视获得 4.2%， 江苏卫视获得 4%；安徽、天津、浙江这三家卫视各得 3%以上；四川、上海各得 2%以上； 北京、黑龙江和江西卫视各自获得了近 2%的份额。可见，在这场争夺注意力的战争中，湖 南、山东、江苏等强势卫视在电视剧市场更具有竞争优势。 优秀电视剧资源牢牢掌握在强势卫视手中，随着不少二三线卫视也敢于猛砸心仪剧目，也 获得宝贵晋升机会。在 80 城市 19:30-21:30 时段卫视频道平均收视率超过（含）1%的电视 剧部数，2012 年达到 94 部，其中江苏、山东、浙江三家卫视所占的数量比 2011 年均至少 翻了一番。湖南卫视加入此时段播出电视剧之后，有 15 部平均收视率超过 1%。天津、上 海、辽宁、黑龙江等卫视也都有不同数量的剧目入选（表 1） 。 再看地方市场，电视剧的收视竞争集中度也是相当之高，大多数城市的电视剧收视市场被 2-4 个频道所垄断。2012 年 80 个城市中，各地晚间黄金时段近六成的城市其收视率前 20 名的剧目来自 2-3 个频道。 八、合纵连横、独家首播各领风骚 越来越多的省卫视注重资源的独占性，近两年竞争力强的电视剧更多采用独家首播模式。 2012 年省级卫视频道在 19:30-21:30 时段播出的电视剧，在全国 80 城市平均收视率超过 1%的 电视剧，超过一半采用了独家首播模式（表 2） 。其中，湖南卫视、江苏卫视播出的独家首 播剧整体表现突出。 相比之下，多家首播剧胜在规模效应，收视率总和能够轻松超过单部剧。例如，2012 年 樱桃 、 金太狼的幸福生活在四家卫视的总收视率均突破了 4%；正者无敌 、 北京 青年等剧的总收视率也都超过了 3%（表 3） 。 九、引进(海外)剧缺乏亮点、风光不再 除了国产剧，引自各个国家、地区的海外剧已经成为我国电视剧市场中不可缺少的有益补 充。然而 2012 年海外剧整体表现低迷，高收视的剧减少了，平均收视率超过 1%的仅有中 央台八套播出的韩剧走出迷茫 。湖南卫视播出的台湾剧我可能不会爱你平均收视率 为 0.79%。安徽卫视播出的韩剧 别再犹豫 、 好老婆大联盟系列和面包大王平均 收视率均在 0.7%左右。 十、收视市场竞争格局暂不明朗 自“限娱令”之后，电视剧市场面临洗牌，为某些卫视增加了翻牌几率，市场更加充满变 数。2012 年上半年晚间黄金时段重点省卫视竞争胶着，收视率曲线走势此起彼伏，难以泾 渭分明地分出层次。但是，这种高下难分的局面自 10 月份起被打破了，湖南、江苏、浙江 这三家卫视凭借几部强剧异军突起（图 5） 。进入 2013 年收视曲线的差异化走势依旧存在， 湖南卫视暂时领先，然而尘埃是否最终落定尚待观察。 这种不明朗的竞争格局，和电视剧收视的扁平化、顶尖剧目稀缺有一定关系。几个强势卫 视排名靠前的剧彼此之间的收视率差距在缩小，卫视之间的竞争更加胶着、激烈。2011- 2012 年晚间 19:30-21:30 时段，所有卫视播出的电视剧中，每年约 1%的电视剧平均收视率 超过 2%，每年总数量不超过 10 部，约两成的电视剧收视率在 0.5