服务的三个定位及其利弊

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 服务的三个定位及其利弊 对于服务的话题， 现代家电 早在几年前便展开研究，并且一直倡导 将服务打造成单独的、为品牌增值的一 个产品。在今年的市场调研中，现代家 电总编傅教智实地走访各家电企业、深 入代理商、服务商各商贸企业，以及与 推出服务业务的电商平台沟通交流。聆 听、观摩市场一线服务技师的工作流程。 在针对一系列对服务的深入调研之后， 傅总认为目前阶段的家电厂家、代理商 和服务商，对服务的理解和定位有三种 模式，这三种模式各有利弊，究竟对服 务采取何种态度？服务与销售之间的关 系如何？服务是投入还是产出？是销售 的依附板块还是增值单元？傅总有话要 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 说。 中国论文网 /2/view-13005061.htm 随着越来越多不同品的家电产 品进入家庭，服务行业的重要性又到了 一个新的高度。家电服务市场规模要从 两个方面来看，一个是显性市场，另一 个是潜在市场。家电消费市场催生服务 市场的繁荣。而潜在市场则包括家电保 养清洗、核心部件更换、家庭换购、产 品迭代升级等几个方面。互联网时代也 对传统家电售后服务市场有明显冲击。 互联网的发展，使得信息传播速度提升， 服务人员响应速度更快。将原来的品牌 服务导向转换为用户需求导向，无形中 提升了用户与产品、品牌三者之间的粘 性。 现阶段的服务三定位 现实中，制造商、代理商和服务 商各企业，对服务的理解和定位各有不 同。从走访企业和商家进行市场调研过 程中得出的结论来看，目前阶段厂商对 待服务一般有三种定位。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 第一种定位是把服务当成助销、 促销和推广的手段。更极端一点可以说 将服务当成一种噱头，把服务承诺提炼 放大，其根本目的是为了销售、为了多 卖货。这是一种定位，而且事实上采取 这种定位的供商企业也不少。 第二种定位是把服务本身当成一 种买卖、一项生意来做。这是把服务当 成一种新的模式，把服务当做产品打造 好卖出去。除了销售产品之外，还希望 销售服务，主要服务产品集中在配件、 材料。把服务当成商业模式和单独产品 进行销售，需要做很多工作，包括与产 品营销和前端营销的密切配合、包括对 服务价值的挖掘和良好的管理，并且要 考虑相关材料和配件的组合。 这也是一种定位。 目前在实际当中实现这种定位的 服务商有一些。有些厂家也是以营销为 思路来定位服务。这种定位的厂家往往 是将某些配件当成赢利点。尤其是特定 的配件盈利机会更大，例如滤芯销售给 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 代理商或者服务商。无论何种方式，都 是将服务作为一项单独产品，通过服务 盈利扩大经营规模。 这是第二种情况。 第三种情况是将服务定位成为品 牌增值的一项内容。服务本身是为了提 升品牌、扩大品牌内涵。例如通过管理 和考核服务商、服务人员满意度来建设 品牌、为品牌充值，充实品牌内涵。这 也是一种定位。 理性看待和分析三大定位 从厂家、代理商、服务商以及市 场角度来看，这三种定位各有利弊。 第一种定位源于早期厂商将服务 当成“善后”而来，更多考虑的是对销售 产生的负面影响。当市场竞争越来越激 烈，服务被当成一种促销工具而使用。 甚至有些过分的做法是将服务当成一种 噱头，过分承诺而无法做到。或者前端 为促销售而承诺，但后期增加成本是由 销售商、服务商来承担。 这种方式实际对助销的作用有限。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 因为服务成本弥补对后期产生一定的副 作用，例如有些营销噱头，后期造成用 户不满意，伤害品牌以及以后销量，波 及客户和用户。所以，仅仅把服务当成 助销的一种手段，这种定位客观来讲有 利和弊两方面的影响。现在来看，作用 有限。傅总个人并不建议家电厂商如此 定位和管理服务。这种定位对某些有服 务管理能力、代理品牌比较高、客户群 消费能力强、做好产品销售前提下，将 服务当做产品进行打造的商业模式是成 立的。但硬件是要稳步推进，建立良好 的服务管理体系，提供真正高品质的材 料，并且对服务技师进行培训，才能做 好。 但是，这种模式对于厂家来说， 恐怕要好好的掂量、权衡。对于个别品 类，类似净水器的保养可能有需要，可 以增加销售额和毛利额。但是过度不可 取。 第二种方式，有些厂家试图通过 服务销售配件，高价卖材料作为一个单 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 独的项目或者生意定位服务，也有很大 弊端。当配件单价定价很高时，服务商 有情绪，也有渠道和办法与之“抗衡” 。 某些厂家对服务的实施管理研究 的并不深、也不透，仅仅是看到服务商 赚钱之后采取高价卖材料的方法对待服 务业务。实际上，即便是卖材料，也应 该适度。按理来讲，服务是人工费和材 料零件的一种组合。人工费含有劳动力、 工时的付出，更含有间接的管理费用和 一些有技术含量、专业的设计费和专业 处理费，这一比重占比越来越高。 将服务本身作为卖材料的项目， 早期可以，随着电商的进步、信息的透 明以及用户对服务产品的理解越来越深， 这种模式将显出问题。 实际上，服务商的成本非常高， 为用户和厂家创造了很多价值，也有很 多间接成本，包括系统运营维护费、管 理费、培训费。如果仅仅看到高服务客 单价和较高的毛利就采取高价销售材料 的方式，必然会出现问题。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 况且将材料价格定的很高，服务 商其实是有办法采购到类似的材料。哪 怕这些配件是专业的，例如专业接口和 特殊规格，但实际上服务商依然有渠道 找到这些配件的供给。实际安装、维护 保养中会有一些非专供零配件。如果不 梳理好服务定价和管理，这些现象不可 避免。 所以，如果定位于第二种方式， 也应以保本和微利为主，这样才能形成 良性循环，否则其副作用就会暴露出来。 第三种定位是比较理性、客观， 符合实际发展观的做法。即将服务定位 成为品牌增值，这一定位对多数厂家来 讲是恰当的，对很多代理商和服务商来 讲也是可取的、相当的。 服务为品牌增值才是正道 服务为品牌增值，其价值是巨大 的。 现代家电曾经梳理过电热水器、 燃气热水器为品牌、为用户增值的表格。 横向显示是增值，纵向显示付出，包括 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 人力付出、管理费付出、专业技术、设 计费用的付出。 很多厂家在终端建设上的投入是 巨大的，专柜、展台、门头、样机等等， 花了很多钱，直接为了促销是一方面， 基于品牌的塑造也是非常重要的一个维 度。但是，如果在服务上让服务商、服 务技师干赔本的买卖，对方带着不良情 绪不可能让用户满意。前期的品牌投入 在后期很容易就会大打折扣，甚至会打 负分。 反之，服务做好了，对品牌增值 的影响是显而易见的。 服务技师在产品安装、保养、维 护过程中，与用户接触的频繁，互动的 机会更多。他们良好的服务可以为用户 创造价值，包括安全价值、提高产品使 用寿命的价值、使用便捷性价值以及由 此带来的美观时尚价值，做好之后不仅 用户没有抱怨，而且满意度高度提升。 这样，在服务上适当投入就会产生很大 的回报。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 反之，厂家在营销上基于各种各 样的支持，包括扣点、返利等等，实际 上现在的回报有限。 “服务为品牌增值这 一定位非常好，不仅有增值账，也有经 济账可算，也就是我们经常所讲的，服 务为品牌增值是一项投资。 ” 服务做好之后，不仅有利于助销， 而且可以提高未来产品的售价、客单价、 出货价。比如在服务上多投入两个点， 出货价多提高五个点，那么就可以在后 期的销售当中获得投资回报。只是这种 回报具有滞后性，而且体现在销售环节， 而非体现在服务环节。 在服务投入成本上适当增加，但 在销售上的回报却会大大超过服务的投 资。所以，如果把服务定位成为品牌增 值，这种定位对多数供商企业来说是合 适的。很多服务商都想清楚了这一点， 一些优秀服务商建立了培训学校，在服 务上投入很多，实际上就是为了为品牌 增值，把服务当做投资来取得回报。 其实，有了第三种定位，就解决 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 了第一种和第二种定位的问题和弊端。 有了把“服务当成为品