-小米公司营销模式浅析

学科代码：110202 贵 州 师 范 大 学 求 是 学 院 （ 本 科 ） 毕 业 论 文 小米公司营销模式浅析 以小米手机为例 系 别: 法律经管系 专 业: 市场营销专业 班 级: 2010 级 1班 学 号：102013010* 学生姓名：* 宾 指导教师：*榕 完 成 时 间：2014 年 1 月 独 创 性 声 明 本人郑重声明：所呈交的题为小米公司营销模式浅析的毕业论文是本人在指 导教师指导下取得的研究成果。除了文中特别加以注释和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表的研究成果。与本研究采果相关的所有人所做出的任何贡献均已在论文 中做了明确的说明并表示了谢意。 学生签名： 年 月 日 授权声明 本人完全了解贵州师范大学求是学院有关保留、使用本科生毕业论文的规定，即： 有权保留并向国家有关部门或机构送交毕业论文的复印件和磁盘，允许毕业论文被查阅 和借阅。本人授权许贵州师范大学求是学院可以将毕业论文小米公司营销模式浅析 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、 汇编论文。 学生签名： 指导教师签名： 年 月 日 目 录 一、绪 论 1 （一）论文背景与意 义 1 （二）论文研究内 容 2 二、互联网手机行业的发展现状及趋 势2 三、小米公司现状与营销环境分 析 2 （一）小米公司简 介 2 （二) 小米产品简 介 2 （三）小米公司营销环境的 SWOT 分析 法 4 （四）小米公司营销环境的波特五力模型分析 法6 四、小米公司的营销策 略 8 （一）产品策 略 8 （二）定价策 略 8 （三）促销推广策 略 8 （四）渠道策 略 10 五、互联网手机行业发展的对策建 议1 0 参考文 献 11 致 谢 13 小米公司营销模式浅析 摘 要：近年来，移动通讯业迅速发展，智能手机迅速普及起来。据统计 2013年智能手 机用户达到 16亿，中国成为全球最大的手机市场，面对日益激烈的竞争环境，传统手 机厂商在压缩成本的空间上渐渐缩小，以至于在价格上无法吸引一部分消费者。小米公 司异军突起，首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式，这 标志着互联网手机行业的兴起。小米公司发展至今，开始涉足到与手机相关的其它衍生 产品，小米的成功不是偶然，很大程度上是对网络营销的深深发掘，这对我国网络营销 的发展有很大的借鉴意义。从小米公司营销模式中，我们应该怎样在互联网手机行业在 网络营销白热化的背景下，应该怎样的去发展。 关键词：智能手机；小米手机;互联网手机行业 Millet company marketing mode is analysed ABSTRACT: In recent years, the rapid development of mobile telecommunications, smart phone quickly popularized. According to statistics, 2013 smartphone users reached 1.6 billion， China became the worlds largest mobile phone market, in the face of increasingly fierce competitive environment, the traditional phone makers in the compression space gradually narrowing, part on the price to attract consumers. the meteoric rise of millet company pioneered the mobile phone operating system developed on the Internet mode, enthusiasts to participate in the development of the improved model, which marked the rise of the Internet industry. Millet company development up to now, began to dabble in other derivative products related to mobile phone, millets success is no accident, the network marketing is largely a deep excavations, this to our country the development of network marketing has a great significance. From millet company marketing model, how should we in the Internet industry under the background of the network marketing white-hot, should be how to development. Key words:Smart phones; Millet mobile phone; Internet mobile phone industry 1、绪论 （1）论文研究的背景与意义 在智能手机市场规模不断增长的 21 世纪，世界各国的智能手机厂商纷纷展开了激 烈的争斗，2014 年各大厂商在全球的竞争更加紧张。从图 1-1 中可以看出中国已经成 为世界上最大的手机市场。而在这一道走来的过程中，国产手机遭遇了失利，也看到了 机会。手机市场中的竞争多数都是新上市手机之间的竞争，因为手机已经从奢侈品摇身 一变成为了一种快消品。为了满足消费者的要求，甚至改变消费者的需求，手机厂商必 须迅速推出最新产品。一个品牌的壮大与它的产品销量密不可分，一个独占鳌头的产品 才能让品牌站在巅峰，现在世界各大厂商展开了激烈的争斗，它们谁能在这里制胜，就 取决于它们谁能运用市场营销理论，谁更能运用营销策略组成方案。小米一家默默无闻 的小公司，四年时间，发展成估值 100 亿美元、2500 多名员工、包括手机、手周边机、 小米盒子、电视、路由器等多条产品线的新型公司，小米也成为了中国第四大互联网公 司。小米究竟掌握了什么互联网的秘密。 图 1-1 2013Q1Q3 中国手机市场智能手机销量及占比 - 1 - （2）论文研究内容 在传统手机行业的目光下，从对小米的不屑，到对小米的惊讶，再到对小米的不解， 小米似乎已经成为这个时代异样的标签，四年的时间小米创造了许多神话。2010 年 4 月小米公司成立，2011 年小米手机上市，2013 年小米丰富了产品线生产出除手机之外 的服装、电视、路由器、小米盒子等一系列产品，初步形成了生态链，2013 年成为估 值 100 亿美元的公司，中国第四大互联网公司。2013 年第二季度智能手机出货量小米 手机超过苹果。小米到底做了什么，能让传统手机厂商感到阵阵寒意，也让无数消费者 追逐。本论文从绪论部分，主要阐述了本论文的研究目的、研究背景、研究框架和对论 文选题的基本概念及论文的结构。通过小米公司网络营销模式的部析，写出互联网手机 行业想要成功应该怎样去创造新的网络营销方案。通对小米公司的网络营销模式分析， 找出网络营销的优势以及在时代发展中一些新的策略。通过对小米公司网络营销的研究， 写出互联网手机行业是否简单的复制小米模式就能成功。 2、互联网手机行业的发展现状及趋势 不断的涌入者纷纷效仿小米的营销模式，但是真正做的是互联网手机，大部分都是 “八字没一撇” 。从最近的传统手机厂商营销活动来看，手机的销售依旧是“一锤子买 卖”当消费者买到手机的那一刻起，参与感嘎然而止。后面还会有些什么？好像没什么 了。2013 年以来，类似的事件在手机圈中不停上演。许多品牌只看到了互联网手机绚 烂的营销，并认为是这些基于互联网的新营销模式，使得小米在没砸什么钱的情况下， 获得了大量的粉丝。于是，他们开始依葫芦画瓢，想借鉴这些营销手法。最后的结果是 热热闹闹的营销确实对销售有帮助，但参与活动或购买手机的人并没有“沉淀”下来， 成为品牌的忠实追随者。从活动开始到结束，来来去去都像是自己在 high 而已。 “营销” 是小米成功背后的第三大因素，更重要的是“产品”和“服务” ，两者是“营销”的基 础。当传统品牌的目光只聚集在小米的“营销”上时，确实能学到些快招。但他们有很 长的产品线和配套的研发、生产模式，无法像小米一样让用户参与产品设计、改良。机 型太杂销量太大，也没精力把服务做到“销售” 、 “售后”两大传统环节以外。他们和消 费者的关系仍然是“卖手机”和“买手机” ，营销做得再漂亮，也不过是为成功售出产 品增加了一些几率而已。2013 年以来，金立投资的互联网手机品牌亮相，酷派的互联 网手机“大神”系列，华为余承东也亲自宣布，将把“荣耀”作为子品牌，进行电商式 独立运作。还有多家品牌在谋划着相似的事。这些注重营销的“半吊子”互联网手机好 像有了推倒重来的迹象。但是如果这些子品牌真的能和主品牌分开发展，或许成功几率 会大大增加。纷纷加入互联网手机行业的涌入者也只是打出性价比的旗号，从价格上来 对抗小米，但效果也是依然没浇灭粉丝对小米的热情，大部分品牌也仅仅只是穿着互联 网营销和电商销售的外衣而已。 三、小米公司现状与营销模式分析 （一）小米公司简介 北京小米科技有限责任公司由前 Google、微软、金山等公司的实力派人才组建， 是一家专注于 iphone、windows phone、android 等新一代智能手机软件开发与热点移 动互联网业务运营的公司。2010 年 4 月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投 资 Morningside、启明的巨额投资。小米公司还推出手机操作系统 MIUI，注册用户达到 了 3000 万。2011 年 8 月 16 日，小米公司正式发布第一款小米手机。2013 年小米推出 小米手机三代，2013 年发展成估值 100 亿美元、2500 多名员工、包括小米手机、小米 电视、电视盒子、小米路由器、服装等多条产品线的新型公司，小米也成为了中国第四 大互联网公司。 （二）小米产品简介 从 2011 年 8 月“国产神机”小米手机一代的出生一直到 2013 年小米三代的问世。 小米公司以飞快的速度发展，不断更新的产品，不断完善的产品线，不断革新的系统。 都在宣告着小米正在成长，并且不断强大。 - 3 - 图 1-2 20122013 年小米公司产品 产品型号 销售日期 硬件配置 销售价格（元） 小米手机 2 2012 年 10 月 4.3 英寸屏幕、高通四核 1.5G、前置 200 万 像素后置 800 万像素、机身内存 16G/32G 16G 1999 32G 2299 小米手机 2A 2013 年 4 月 4.5 英寸屏幕、高通双核 1.7G、前置 200 万 像素后置 800 万像素、机身内存 16G 1499 小米手机 2S 2013 年 4 月 4.3 英寸屏幕、高通四核 1.7G、前置 200 万 像素后置 800/1300 万像素、机身内存 16G/32G 16G 1299 32G 1799 小米手机 3 2013 年 9 月 5 英寸屏幕、高通四核 2.3G、英伟达四核 1.8G 前置 200 万像素后置 1300 万像素、机 身内存 16G/64G 16G 1999 32G 2299 小米电视 2013 年 9 月 47 英寸 3D 智能电视、四核 1.7G 处理器 2999 小米路由器 2013 年 12 月 内置 1TB 硬盘、业界最好的 CPU、256MB 内存 99 红米手机 2013 年 8 月 4.7 英寸屏幕、四核 1.5G、机身内存 8G 699 从表 1-1 中可以看出小米的产品更新速度迅速，能够满足市场需求，从二代到三代 都可以看出是同时期手机中性价比最高的，产品的更新也更适应消费者的需求，不同的 配置不一样的价格也使小米手机的销售量迅速提升。随着产能的增加，小米的一些产品 不需要预定，直接上官网就可以购买。小米以高性价比冲击着市场，吸引了大批消费者 争相购买，2013 年初小米公司与国内三大网络运营商开始合作，小米不断创新的策略 也使小米的发展更加蓬勃。 （3）小米公司营销环境的 SWOT 分析 1、优势分析 组织优势：由前 Google、微软、金山等公司实力派创始人组建，有优秀的技术团 队把关，还有发烧级的玩家阵容，是小米公司的在人才规模上的优势。 系统优势：MIUI 系统更加适合中国人的使用，在系统打造初期就把广大发烧友集 聚在一起共同完成这款系统，把细节做到极致，使其更加符合国人的操作习惯。2013 年用户达到 3000 万。 价格优势：小米产品的价格永远处于行业最具有挑战的地位。不管是千元以上还是 千元一下与市场同类产品相比，小米具有绝对优势，超低价格加上顶级配置是具有很强 杀伤力的。 营销优势：雷军在金山多年的经验，把线上渠道发挥的淋漓尽致，电商模式采用全 线上售卖的方式，节约成本。产品优势：2013 年统计手机销售量达到 1870 万台，小米 配件以及产品周边的销售量也非常惊人，生态链经济以初步形成。 市场定位优势：走出俗套的神级定位， “为发烧而生”的市场定位，把握住了市场 需求与消费者需求。 2、劣势分析 产能问题：小米手机的月供货量从初期的一万台，提升到了而今的三百多万台。只 能依靠代工厂组装面临严重的供不应求，产能问题应该是重中之重。 - 5 - 售后问题：小米手机 2013 年的销售量达到 1870 万台，这迫使小米公司在物流、服 务与售后系统方面面临严重考验。 3、机会分析 竞争对手削弱，苹果 IOS 在乔布斯去世后市场占有率下降，苹果在中国的 iPhone5S 和 5C 手机的售货量完全没有达到乔布斯时代的辉煌。 移动智能终端普及化手机网民数量剧增，中国是最大的智能机市场，目前小米手机 的销售量 2013 年达到 1870 万台，其品牌影响力都达到了国产手机的巅峰。 国内运营商 4G 网络技术的发展，4G 市场将迎来新格局。 海外市场的扩展小米开始走出大陆，在中国香港、台湾地区以初步获得成功， Hugo Barra 加盟后，将加速国际化进程。 4、威胁分析 在移动终端领域，2013 年苹果公司取得了全球手机市场利润的 80%以上，三星取得 了手机市场 30%以上的利润，国产手机的利润被挤压的很窄。 中兴、华为等国内厂商则纷纷加入互联网手机行业，产品的配置与价格直接与小米 不相上下。以及未来会加入的新成员。不断升级的竞争风浪奠定了智能手机市场多极化 格局的形成。小米品牌成立不到四年，虽然成绩显著，但也存在着问题。 自主产权不高，小米的硬件采用，除高通外，其它合作厂商也都是国际一流的元配 件供应商，包括夏普、三星、LG 和索尼等。但是在不断的发展中，没有属于自己的自 主产权，会为以后的发展造成严重的威胁。 （四）小米公司营销环境的波特五力模型分析 1、供应商的议价能力在成立初期，销售量未知，手机产业链也没有完善，与供应商之 间的协商也没有处在有利地位，这确实是小米公司前进的阻力。但随着公司的发展小米 公司的议价能力不断增强，面对着小米公司高配置、低定价的策略，任何供应商都不会 很欢喜的满口答应。在这种环境之中，小米公司不会在一家供应商上压上全部，在小米 3 中可以发现小米手机 CPU 有了高通和英伟达两个版本，这也表明小米公司与供应商之 间的博弈任在继续上演。2013 第二季度小米手机出货量超过苹果，在不断的发展中， 小米议价能力一定会不断增强。 2、购买者的议价能力小米手机的口号“为发烧而生”不管是小米手机一代还是现在的 小米手机三代小米手机的定价都充满了竞争力，优秀的配置加上低廉的价格购买者的议 价能力较低，原因有以下几个方面：从定价来看，相比于其它一线品牌如苹果、三星， 小米手机的价格为其 1/3 左右，与国产品牌比较发现同样的价钱却没有小米强悍的配置， 在消费者看来已经没有多少利润从而不再议价。从销售模式来说，小米采用的是网上销 售模式，在这种销售模式下，买卖双方很难进行有效沟通，通常都是一口价的方式，这 也避免与买家讨价还价的过程。从供需关系来看，目前小米手机任然是供不应求，消费 者也就没有机会去议价。 3、新进入者的威胁随着小米公司创造了互联网手机行业的神话，2012 年到 2014 年涌 现出许多互联网手机如奇虎 360 的特供机、北斗手机网 CEO 谭文胜的小辣椒、大可乐、 华为的电商品牌“荣耀” 、酷派的电商品牌“大神”等新进入者。但是在不断的发展中， 不少品牌没能复制出小米的神话，被市场淘汰，面对新进入者的威胁小米公司游刃有余， 同样的价格下，达到小米的配置几乎没有，达到配置的情况下，产品的做工以及小米应 以为傲的系统方面也不及小米，四年时间小米的品牌影响力也不是新进入者能够在短时 间内撼动的，但是面对互联网手机行业的利润传统手机行业肯定会纷纷加入，对于小米 而言这确实是值得考虑的问题。 4、替代品的威胁就目前而言，可以很好替代手机的产品还没有成熟，就目前的智能手 表还没有完全有代替手机的可能，但是小米也会针对可穿戴的设备进行技术上的研究， 从而在市场中站住脚跟，也创造出让市场尖叫的全新设备。当然手机行业产品的更新速 度极快，全国每年淘汰约 8000 万部手机，在这一方面小米手机的更新换代也处于行业 的领先地位。 - 7 - 5、行业内现有竞争者的竞争手机行业内现有竞争者对小米构成威胁的主要有以下方面 手机厂商众多，竞争愈加激烈，智能手机目前已经成为了一种快消品。价格一直处于顶 峰的苹果可能不是所有人都买得起，产品线丰富的三星在低价格的产品上也没有什么竞 争力而言。相比之下，物美价廉的小米手机，已经被消费者所接受。最近，华为发布了 手机“荣耀”系列，这些手机硬件配置与小米手机有着相似的配置。随着一系列互联网 手机的搅局，性价比成为了智能手机混战的战场，价格在千元左右的智能手机市场则更 是硝烟弥漫，小米公司也并不示弱最近发布的一系列产品也回应了竞争者小米才是“性 价比之王” 。 四、小米公司的营销策略 小米公司把差异化战略作为小米公司的核心点，销售模式则是苹果习以为常“饥饿 营销”模式，加上小米手机的神级市场定位“为发烧而生” ，在这一点小米的客户群主 要是手机发烧友，但是在小米的价格上也否定了小米不仅仅是“发烧”还低价，这一群 体也成为了小米的客户群。小米手机的高配置低价格吸引了消费能力不是很强和对手机 配置狂热的人的追捧，利用差异化树立了自己的品牌。 （1）产品策略 1、小米手机定位于发烧级的手机，它的核心就是配置非常主流，小米一直在追求 超高性能和超高性价比，提供能让用户尖叫的产品。 2、MIUI 系统，在小米的最初阶段，小米就让用户参与进来进行产品的研发和改进， 在 MIUI 系统问世后，也成为了最符合国人的手机操作系统，成为了非常好的核心卖点。 3、小米手机的硬件配置是让小米真正发烧起来的因素，小米手机一代问世，就以 全球首款最好的配置扩大声势，它刷新了安卓系统手机的硬件配置。成为了毫无悬念的 “国产神机” ，它的配置完全满足消费者的需求，在不断的产品更新中，小米从来没有 忘记“为发烧而生”的初衷。 4、产品的换代与更新，从小米手机一代开始一直到小米手机三代，更新的时间非 常快，完全满足了市场需求。此外，小米手机、手机周边、电视、小米盒子、小米极路 由等产品纷纷上线，小米生态链已初步形成规模。 5、产品包装，小米产品的包装让手机非常安全，抗摔、抗压，都不是问题。 （二）定价策略 小米手机最初定价 1999 元到青春版的 1499 元以及红米 699 元的定价策略完全颠覆 了传统手机行业的定价策略，物美价廉的产品，永远会受到消费者的青睐。在面对竞争 者的降价挑战时，小米的降价策略也让竞争者感到阵阵寒意。 （三）促销推广策略 在三年的时间里小米的促销推广可以说是做到了极致，使其在行业中遥遥领先。 1、2014 年春晚，小米手机在春晚中播出的广告引起了社会广泛的关注，在视频中 小米公司宣称 2014 小米的时代悄然而至，为“发烧而生”的初衷从未改变。这让小米 品牌的影响力大大加强。 2、手机发布会，小米手机开创了国内智能手机发布会的先河，雷军运用自己的影 响力把粉丝凝聚在了一起，每次发布会都是如此的震撼，自然而然就引起了媒体和粉丝 们的关注。 3、产品的发布，小米手机每一次发布都是把消息说一半保留一半让消费者充满幻 想，离发布会越近小米越会隐藏消息，吊足了消费者的胃口，让消费者每天都非常期待 发布会，在万众瞩目的发布之后，又要展开预定，让消费者真是爱恨交加。2013 年的 手机关注度，如图 1-2 所示 - 9 - 图 1-3 2013 年中国手机市场品牌关注比例 从图 1-2 中可以看出小米手机的推广策略非常成功，让一个不到四年的品牌成为超 越三星等国际品牌的关注度以及出货量，足以证明小米的推广策略是非常成功的。 4、口碑营销，小米依靠微博和论坛社区进行的口碑营销，造就出了一个新兴手机 品牌，而这个品牌在 2013 年达到 1870 万台以上的销量，雷军不断在微博与论坛社区里 进行的一系列造势活动，也为小米的成功奠定了基石。 （四）渠道策略 1、在小米成立初期，网上销售模式是小米手机的主要销售渠道，在与凡客共享物 流与库存的同时，大大降低了成本，全线采用网上销售的模式，也规避了实体店与分销 商的利润分割，杜绝了山寨的产生，很好的维护了企业品牌形象，也很符合当下年轻人 喜爱网购的特点。 2、小米在 2011 年至 2013 年，与中国移动、中国电信、中国联通等运营商达成协 议，推出合约机型，在这样的环境下，小米增加了新的分销渠道，这样小米就会拥有越 来越多的用户群也能为消费者提供优秀的产品、实惠的价格与便捷的服务。 五、互联网手机发展趋势与策略 不到四年的时间小米手机创造了互联网手机的神话，传统行业从最初的不屑再到今 日的纷纷效仿，让小米成为了行业标杆。互联网手机不仅仅就是它所拥有的性价比而是 对产品更深层次的定位，随着小米的不断创新，大家都看到了小米疯狂的增长，互联网 手机也涌现出许多新兴的品牌，如传统手机大户中兴 2012 年 10 月就发布了旗下电商品 牌努比亚，并宣称不玩期货，直指小米难堪的产能。华为也宣布旗下荣耀系列成为独立 的电商品牌，其产品也与小米手机有着惊人的相似度，这些传统手机行业纷纷加入互联 网手机，但基本都是模仿着小米，产品的更新也只是跟随这小米的脚步。互联网手机行 业不断加入新的成员，也有成员不断的离去，如奇虎 360 特供机、网易手机等互联网企 业。他们没能成功复制小米的成功。在互联网手机的发展中没有形成自己独特的产品定 位以及细分市场，终将会被市场淘汰。只有形成了自己独特的产品定位，才能把握住市 场需求，具体建议如下：1、产品定位，在以往的手机中，每个手机厂商都在描述着消 费者该怎样定位，出现了一些如商务手机、音乐手机等一系列俗套的定位，而小米却标 新立异的出现了“为发烧而生”的神级产品定位，这种直达灵魂深处的定位，更加赢得 消费者的青睐。2、树立和消费者交朋友，每人都是产品经理的理念，在优秀的互联网 企业除了产品经理和老板之外，每个员工都可以算是产品经理，他们接触到用户的机会 多，用户的反馈可以第一时间进行改进，而这些都是加强用户体验的绝佳机会。再者应 该如何促进和改善和用户之间的关系，让企业与用户之间成为知心朋友，才能给企业持 续奋战的动力和不断创新的源泉。3、坚持不懈的改善产品体验，任何企业都是为了制 造出让用户为之尖叫的产品，任何商业模式、营销方法、产品策略都应该以此为前提， 互联网手机行业本身就是做的创新，坚持以产品为核心，充分满足消费者的需求，让用