2009年7月自学考试工商行政管理学概论试题

摘 要 康师傅企业为了打开星沙高校区的茶饮料市场，以长沙电力职业技术学院为 首个活动推广对象，特派营销策划部“麻雀小组”实地调研，并制定一份康师傅 茉莉清茶校园推广方案。 本策划通过对电力职院学生饮料消费分析，制定了康师傅茉莉清茶校园推广 的目标。我们将举行了“康师傅茉莉清茶”校园达人秀、康师傅茉莉清茶”经管 系营销实战大赛、 “康师傅茉莉清茶”游戏活三大推广活动。此 3 大特色活动相 互配合，在校园中有序推出，以高密度的活动和宣传，一定能在校园中引起一股 “康师傅茉莉清茶”热潮，以提升康师傅茉莉清茶在电力职院茶饮料市场的市场 占有率和在电力职院学生心目中的品牌美誉度、忠诚度。 目 录 一. 前言 5 二. 公司产品简介 5 A. 康师傅企业介绍 .5 B. 康师傅茉莉清茶 .6 三. 营销环境分析 8 A. 饮料市场总体概况 .8 B. 茶类饮料市场竞争状况 .10 国内茶饮料市场主要品牌及其产品状况 10 康师傅茉莉花茶与统一茉莉产品比较 10 C. 微观环境分析 .11 D. 宏观环境分析 .12 1）环保热点 12 2）健康热点 12 3）法律法规 12 4）技术环境 13 四. SWOT 分析 13 五. 目标市场分析 17 A. 目标市场细分 .17 B. 目标市场状况 .19 C. 目标市场的选择 .20 六. 4PS 分析 .21 A. 产品策略 .21 1）产品分析 21 2）产品包装分析 21 B. 价格策略 .22 - 3 - 1）产品价格分析 22 2）产品定价策略 22 C. 渠道策略 .22 1）营销渠道策略 22 2）宣传渠道策略 23 D. 促销策略 .23 1）中间商促销 23 2）零售点促销 23 3）消费者促销 24 七. 营销活动方案 24 A. “康师傅茉莉清茶”校园达人秀 .24 B. “康师傅茉莉清茶”经管系营销实战大赛 .26 C. “康师傅茉莉清茶”游戏活动 .27 D. 其他相关活动安排 .28 八. 活动安排 29 九. 费用预算 30 十. 活动效果预测 31 一. 前言 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈 品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高， 国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始 成为饮料市场上最亮丽的风景。 经过上个星期的针对长沙电力职业技术学院（以下简称电力职院）学生饮料 消费市场调查，根据数据结果表示，茶饮料现已成为电力职院学生关注的饮料品 种，并占到总消费群体的 26%。百事、可口两大碳酸饮料品牌的巨头地位，已被 以果蔬饮料、茶饮料为主的统一、康师傅夺走，被电力职院学生所偏爱。这些数 据都表明了茶饮料如今已经成为了饮料市场的新贵，并且在以青年人为主的大学 生中间，市场潜力巨大。 茶饮料市场竞争激烈，传统双雄统一、康师傅引领市场，产品的同质化导致 了消费者很难以建立起较强的品牌忠诚度。并且大学生由于经济来源的特殊性， 对于品牌的认识和忠诚更是相对单薄，极为容易受到广告宣传等的影响。 由此可见茶饮料市场机遇与风险并存。所以本次策划案我们团队将牢牢抓 住茶饮料市场的兴起和大学生消费的巨大潜力等机会，在校园中刮起一股天然的 清茶旋风。以高密度的促销活动和宣传，在校园中引起一股“茉莉清茶”热潮， 以提升康师傅茉莉清茶在电力职院茶饮料市场的市场占有率和在电力职院学生心 目中的品牌美誉度。 二. 公司产品简介 A. 康师傅企业介绍 康师傅，国内副食品巨头，国际知名食品生产商，其品牌价值约为 7.26 亿美 元。 “康”是指健康的意思， “师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵， 而“康师傅”叫起来特别有亲切的感觉，康师傅 logo 独有的敦厚可亲，热情展开 - 5 - 双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。 在努力过程中，康师傅不断的实践理想，追求更高的目标，屡屡创新快餐面新标 竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的快餐面，康师傅已经成为 快餐面方面的一大品牌了。但是他的发迹史却是一部辛酸史功之路。 作为康师傅最大股东的顶新集团的前 身原是 1958 年创立于台湾彰化的鼎新油 厂，1974 年更名为顶新制油公司，以生 产工业用蓖麻油为主。1988 年，中国大 陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆 前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投 资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。集团创业初期，先后在北京、 内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油” 、 “康莱蛋酥卷”等知名产 品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座” ，一度使公司 在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及对市场的 冷静分析，直到 91 年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。经过多方考察，选中了 具有超前服务意识的“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。1992 年 7 月 18 日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶益国际 食品有限公司正式投入运营， “康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。 从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户， 一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。在国内与国际市场，康 师傅都拥有极大的知名度。 B. 康师傅茉莉清茶 采撷午后接近傍晚时含苞双瓣茉莉,待微微绽开吐香之际与上等茶叶反复窨制 五次, 以汲取全效的花香精粹。如此制得的茉莉清茶，经净水冲泡舒展，可将花 香与茶香精华尽释而出，花清香,茶新味 ,非茶中俗物了。 康师傅茉莉清茶凭借其清爽怡人的口感，馥郁清香(花香茶香)，清新淡雅 的包装优雅上市。它成为国内饮料业界第一个以以茉莉花为诉求之茶饮料品牌， 更给康师傅品牌增加了年轻化、清新脱俗、优雅的形象和时尚.茉莉清茶分为“淡 雅低糖”和“清香无糖”两种。 关于茉莉窨茶的起源，还流传着一段故事。传说古代一文人，甚爱茉莉，在 茉莉盛开时节，把烘干的茶叶悬垂花间，结果，茶引花香，花益茶味，冲泡饮用， 居然清香扑鼻，别具风味。从此，茉莉花茶开始流传。 饮茉莉清茶，要细啜慢品，意在“品”字。集花香茶香于一体的茉莉清茶， 既有绿茶的清香，又有茉莉芬芳，汤色清澈明亮，滋味浓郁纯厚，香而不浮，爽 而不浊。开瓶，但闻花香飘溢，清香扑鼻。小口细啜，唇齿生香。饮后细细回味， 情趣自得。 柏青先生题藏头诗茉莉清茶 茉莉花开香素白，莉焙茶饮香犹在； 清口清费更清心，茶道在解苦甘来。 1）产品属类：软饮料茶饮料茉莉花茶 2）产品名称： 3）产品规格描述：PET 瓶装 500ML 4）产品图片展示： 5）产品包装： 茉莉清茶的包装有别于往日大众化的半瓶标(占据瓶子的一半表面积)，而是 采用全瓶标，包装采用镂空效果，和茉莉花仿真设计，突出花茶品类特征，颜色 淡雅却凸现高品质的产品特性，并能在货架上有力地吸引眼球。 6）产品价格：2.5 - 3 元左右。 7）产品广告 - 7 - 8）产品宣传语：花清香，茶新味 三. 营销环境分析 A. 饮料市场总体概况 我校有学生约 3000 人，饮料是校园不可缺少的产品。 我校的饮料市场可谓五彩缤纷：有碳酸饮料、果蔬饮料、含乳饮料、瓶装饮 用水、茶饮料、功能饮料等 6 大类产品。 碳酸饮料 含乳饮料 功能饮料 瓶装水 果蔬饮料 茶饮料 饮料 学生是走在潮流的前沿，而近年来“天然、健康、回归自然“ 已成为越来越多 消费者的健康生活方式的消费潮流。对食品安全和健康问题提出更高的要求，碳 酸饮料对人体健康的潜在威胁也为许多人所诟病。而强调天然、健康的茶饮料日 益受到人们的认同，同时也成为众多饮料巨头争分夺利的新领域。如统一公司在 冰红茶、绿茶系列的基础上又推出新品“茶里王” ；可口可乐在联合雀巢生产雀 巢冰爽茶系列产品后也推出“原叶茶”等主打茶饮料产品。茶饮料关注度攀升， 而碳酸饮料下降，也预示着茶饮料将成为新的饮料市场主力军。正如下表所示， 我院学生有 26%的学生消费茶饮料，并超过了碳酸饮料。 - 9 - B. 茶类饮料市场竞争状况 国内茶饮料市场主要品牌及其产品状况 品牌 产品种类 康师傅 冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、绿茶 劲凉冰红茶、劲凉冰绿茶、茉莉清茶 茉莉蜜茶、大麦香茶、铁观音、乌龙茗茶 统一 冰红茶、绿茶、茶里王、冰醇茉莉 娃哈哈 蓝莓冰绿茶、蓝莓冰红茶、茉莉绿茶、 龙井绿茶、冰红茶、低糖绿茶、水果茶、 冰柠茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶 雀巢（可口可乐） 雀巢冰爽茶、原叶红茶、原叶绿茶 我院学生消费饮料类型 调查数据显示，在电力职院茶饮料市场中，主要由康师傅、统一独领先 锋。 “康师傅茉莉清茶”推出市场后，统一也相应的推出了 “统一冰醇茉莉” ， 两款有着极高相似度的产品相继登台亮相，大有“关公战秦琼”的架势。 以下是康师傅茉莉花茶与统一茉莉的产品比较。 1) 售价容量： 康师傅 茉莉清茶 3 元（校园超市标价） 500ml/瓶 统一 冰醇茉莉 3 元（校园超市标价） 500ml/瓶 2）主要成分 康师傅 茉莉清茶：纯净水、白砂糖、精选茉莉茶叶、茉莉花提取液、 食品添加剂（维生素 C、柠檬酸钠、六偏磷酸钠） 统一 冰醇茉莉：纯净水、白砂糖、冰糖、绿茶叶、茉莉花茶叶（绿 茶茶坯） 、食品添加剂（D异抗坏血酸钠、六偏磷酸钠、柠檬酸钠、维生素 C） 食用香精、食用盐 3）热量营养（以每 100ml 计）： 康师傅 茉莉清茶：能量 69 千焦、蛋白质 0 克、脂肪 0 克、碳水化合 物（糖）4.1 克、钠 27 毫克 统一 冰醇茉莉：能量 99 千焦、蛋白质 0 克、脂肪 0 克、碳水化合 物（糖）5.8 克、钠 13 毫克 风味及口感： 康师傅 茉莉清茶：由于是低糖及无糖产品，入口有微微的甜，茉莉茶 的清香还是有的，咽下后，嘴里有一点点茶的苦涩，总得来说，还是比较像茶的 一款产品。 统一 冰醇茉莉：入口后甜味很浓，没有什么茶的味道，茉莉的清香 就更没有了，咽下后，嘴里没有一点茶的苦涩，如果说还能留下一点苦味，那只 能说是甜得发苦，与其知名的绿茶产品相去甚远。 C. 微观环境分析 随着社会经济的纵深发展，大学生作为社会的一个特殊群体逐渐的形成了自 - 11 - 己独特的消费观念和消费习惯。理性消费依然是消费的主流。价格、质量、时尚 是大学生消费时所要考虑的主要因素。 根据调查数据显示，电力职院学生的每月可支配生活费大部分集中在 600- 1000 元，大部分的学生的饮料消费大约在 30-50 元/ 月。因此我院的饮料市场还是 有潜力可言的。 11% 27% 32% 22% 8% 600以 下600-800 800-10001000-1500 1500以 上 随着茶饮料越来越多的进入人们的视线，康师傅茉莉清茶作为知名的大品牌， 其推出的茉莉清茶产品以其清香淡雅的味道被大众所接受。而在校园中，茶饮料 的认可度相对较低，市场的潜力大。由于大学生的消费观念尚不成熟，广告的刺 激和活动的影响将极大的左右他们的消费倾向，所以我们将推出一系列符合大学 生生活的活动加大在校园中的宣传，占得在校园推广的先机。 D. 宏观环境分析 1）环保热点 经济的快速发展，高消耗、高污染的经济增长模式，使中国的环境问题日益 突出。近期国家把“限塑令”升级为“禁塑令” ，体现了现代环保理念。环保问 题一直是中央政府和社会各界普遍关注的最大热点问题之一。 2）健康热点 由于最近在国内外发生了毒馒头、毒黄瓜等食品上的问题，消费者对食品安 全和健康问题提出了更高的要求。追求食品的健康、安全、卫生变的尤为重要。 电力职院学生每月可支配 生活费用 在饮料方面我们要抓住消费者追求健康饮品的极大热情，在目标人群中树立健康 的品牌形象。 3）法律法规 由国家质检总局和国家标准委联合发布的强制性国家标准饮料通则的实 施。明确把市面上的饮料分成 11 个类别，今后饮料生产企业给饮料起名字，都 必须按照标准规定“对号入座” 。对各类饮料含糖量标准做了具体规定,如果果汁 或者茶饮料添加了食糖，须在产品名称的邻近部位清晰地标明“加糖”字样。而 产品如果标注“低糖” ，则糖含量每 100 毫升应不大于 4.5 克。 08 年实施标准号茶饮料国家标准规定了茶饮料的产品分类、技术要求、 试验方法、检验规则和标志、包装、运输、贮存。适用于以茶叶的水提取液或其 浓缩液、茶粉等为主要原料，可以加入水、糖、酸味剂、食用香精、果汁、乳制 品、植（谷）物的提取物等，经加工制成的液体饮料。标准内容可以保障食品质 量安全，可以作为技术监督的依据。本标准的实施将规范市场、防止假冒伪劣茶 饮料流向市场，保护消费者利益，使茶饮料产品能健康发展。 4）技术环境 影响茶饮料品质的因素主要有： 水质。水是茶饮料的主要组成部分，其品质对茶饮料影响甚大。一般说， 水中的钙、镁、铁、氯等离子影响茶汤的色泽和滋味，会使茶饮料发生混浊，形 成茶乳。 原料。茶叶可分为绿花、红茶、乌龙茶、黑茶、白茶、黄茶六大类，各类 茶风味各异。成品茶由于其茶青品质不同、产地不同及制茶技术、储存好坏有异 而形成不同的风味，同时其可溶性成分也不一样。 萃取。直接影响茶叶中可溶性物质萃取率和萃取液品质的因素是水温、萃 取时间、原料颗粒大小、茶叶与水的比例及萃取方式。水温越高，时间越长，原 料颗粒越小、茶叶比例越大，萃取率越高，茶汤的苦涩味越重，成本亦高，香味 新鲜度也受影响，而萃取是否采用多级方法，也影响茶汤品质。 - 13 - 2008 年 8 月康师傅爆发的水源危机给康师傅的品牌造成了一定的影响，而水 源作为茶饮料重要原料之一对原料品质起到了非常关键的作用。产品质量的好坏 又决定了产品能否有好的销售。例如今年的三鹿奶粉事件因为产品出现质量问题 而使整个企业面临破产危机。 四. SWOT 分析 价格优势。学生最常消费的饮料的价格在 2.5 至 5 元，是普通也接受的 一个价位区间。中国是世界茶叶原产地，资源丰富，是茶饮料产品取之 不尽、成本低廉、用之方便的宝库。这使得茉莉清茶成本不会过高，茉 莉清茶零售价显得实惠，符合大学生的消费水平。 包装优势。根据调查数据显示，学生选择购买以瓶装为主。对于包装的 要求，学生消费群体认为，方便、适量的实用性包装才是最好的。而即 开即饮的康师傅茉莉清茶易带易贮，饮用方便。采用全瓶标，颜色淡雅 却凸现高品质的产品特性，并能在货架上有力地吸引眼球。 健康优势。调查数据显示，营养成分是影响消费者购买的因素之一，都希 望可以经常推出的产品除了好喝外，还应该要增加有益的营养成分，有益 健康。茶饮料是天然、健康饮料，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、 血脂等功效，相对于其他饮料而言，消费者更愿喝健康饮料。而且从口感 上茶饮料比碳酸饮料更温和、更解渴，比纯净水更有滋味、更提神。 品牌优势。调查数据显示，康师傅是我院学生最喜爱的品牌之一。品牌知 名度和认知度越高，越容易引发学生的尝试饮用。根据调查数据显示，饮 料的品牌对于我院学生来说是具有影响力的，有 31%的学生认为饮料的品 牌会影响他们的选择。大学生消费者，更注重品牌，也更关心饮料的知名 度。 茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，各品牌之间同质化严。产品定 位，也基本相同，都以“健康、天然”等理念来定位产品，各个产品没 有加以清晰的区分。 学校附近有百事可乐、哇哈哈等饮料厂，而康师傅没有在湖南设厂。那 么将会增加运费等成本。 根据调查数据显示，在各品牌饮料中，统一成为领先者。紧随其后的是 康师傅、百事可乐。所以，康师傅茉莉清茶将要与统一来争夺我院的茶 饮料市场。 校园市场开发力度不够，影响力有限。康师傅公司针对最大目标市场即 大学生消费群的宣传力度不够，影响力有限，特别是饮用健康茶的概念 没有得到广泛的接纳。而大部分购买康师傅茉莉清茶的学生是因为其茉 莉花香的甘甜的味道。 - 15 - 随着人们健康意识的不断增强，以茶饮料为代表的健康概念饮品也越来 越受到人们的推崇。茶饮料市场的发展迅速，潜力无可限量。在电力职 院，茶饮料受关注度达到 26%。 青年是主力军，高校市场潜力巨大。文案资料显示，15-25 岁消费者是茶 饮料的主要目标消费群。电力职院是大专院校，现在学生基本上都是 90 后，18-23 岁之间，具备茶饮料的消费市场，而针对电力职院展开饮料营 销活动还很少，这就成为发挥本次营销策划方案成效的一个巨大机会。 大学生还没有树立起健康饮茶的观念，碳酸饮料还在大行其道，但随着文 化程度的提高和消费观念的改善，茶饮料将成为大学生最佳的消费饮料。 茉莉清茶的最新代言人是言承旭、王心凌，具有一定的明星效应。并且最 新的广告诉求核心为“发现生活新味”，符合大学生的青春、活力、时尚 等气息。将会成为吸引大学生消费的一大亮点。 大学生对于日趋成为生活必须消费品的饮料，没有品牌忠诚度的意识。 容易受各品牌的广告及促销的影响。在电力职院学生心中，统一是最受 青睐的品牌。因此康师傅茉莉清茶的威胁之一是来自各种不同品牌的茶 饮料的竞争，特别是统一推出与的“冰醇茉莉”。 随着经济的发展人们收入的提高，消费者对健康的要求也越来越高，因 而近年果蔬型饮料和茶饮料发展迅速起来。根据调查数据显示，茶饮料 虽然有 26%的学生消费，但是果蔬型饮料超出茶饮料 4%。果蔬型饮料的 快速发展对茶饮料来说是一个巨大的威胁。 1. 茶饮料的生产壁垒并不高，门槛较低，易于进入。 2. 将成为大学生最佳的消费饮料。近两年康师傅茶饮料连续出现过 “兑奖门”、“水源门”、“浑浊门”、 “沉淀门”、“异物门”等等，康师傅作国内知名品牌，陷入舆论的漩 涡，使得康师傅企业信誉受损。公众对康师傅若是失去了信任，将是最 大的威胁。 优势（Strengths） 价格优势 包装优势 品牌优势 健康优势 劣势（Weaknesses） 品牌忠诚度有限 统一成为领先者 周边有百事等饮料厂 校园市场开发力度弱 SO WO机会（Opportunities） 茶饮料备受关注 电力职院市场潜力大 茶饮料将是最佳饮料 产品核心诉求年轻化 扎根校园市场 提升品牌文化形象 突出健康饮茶概念 加强对目标市场的品 牌美誉度建设 ST WT威胁（Threats ） 竞争者采取跟随策略 蔬果饮料的快速发展 “沉淀门”等突发事 件，陷入舆论漩涡 坚定规模效应下的成本 优势，避免价格战 加快高校市场的开发 坚定自然健康的特色 加强品牌建设 加大广告宣传 全方位的开展校园推 广活动 外部 能力 内部 能力 - 17 - 避免同质化市场竞争 五. 目标市场分析 A. 目标市场细分 经过文案收集到的资料显示，15-25 岁消费者是茶饮料的主要目标消费群。 成为茶饮料的消费主体。通过对电力职院学生饮料消费进行了市场调查，数据结 果显示，电力职院有 26%学生经常购买茶饮料。年轻的一代思想开放，追求健康、 时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。 购买行为因素细分市场 学生购买饮料的理由 82 91 95 87 94 39 0 20 40 60 80 100 可 口 百 事 统 一 哇 哈 哈 康 师 傅 其 他 系 列 1 学生最喜爱饮料品 牌 细分市场 心理 偏好品牌 口味 追求流行、时髦、新奇和 喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲 究 统一 健康 追求时尚、健康、休闲， 承受压力较大，渴望得到放松 康师傅 从购买茶饮料示意图来看，我院学生更看重的是口味，追求时尚和健康。 从购买茶饮料品牌来看，我院学生主要偏好的品牌是统一和康师傅。 因此，从上述分析中我们可以得到：好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者 的主要原因。 2、目标市场状况 大学生已经成为消费市场的新锐，根据我们问卷调查的数据显示，电力职院 学生平均每月的饮料支出大部分都维持在 30-50 元的区间。饮料消费已经成为学 生日常生活中不可忽视的一项开支。电力职院学生饮料市场渐渐的形成了自己独 特的消费特点。总结下来有以下几点： 1）学生对于饮料产品的消费具有极大的市场价值 ，几乎所有类型的饮料都 拥有一个庞大的消费群体，87%以上的学生都饮用过瓶装水和碳酸饮料；79%以 上的学生都饮用过各类果汁饮料和茶饮料。 2）品牌知名度和认知度越高，越容易引发学生的尝试饮用。我们发现，虽 然饮料的类型有所区别，但是饮料有一个明显的共性，即知名度和认知度越高的 品牌，其产品渗透率（被学生尝试饮用的比例）就越高；品牌渗透率高，品牌喜 爱度相对也高，但不是绝对的正相关关系。 调查数据显示，饮料的品牌对于电力职院学生来说是最具影响力的。31%的 被调查者认为，饮料的品牌会影响他们的选择。大学生消费者，更注重品牌，也 更关心饮料的知名度。 - 19 - 3）学生对于各饮料品牌形象的认知更多地源自广告宣传 。品牌形象是各饮 料品牌实现市场区隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠诚消费群体的重要因 素之一。学生消费群体对于渗透率高的各系列饮料品牌的形象认知与各品牌自身 的广告诉求和品牌定位极为接近，这说明广告宣传对于各品牌形象的塑造具有非 常深远的影响。通过适宜的媒体传达正确的形象，实现和进一步巩固自身市场的 品牌区隔，理应得到所有饮料品牌的重视，毕竟学生饮料市场已经成为中国饮料 市场非常重要的一部分。 B. 目标市场的选择 营销对象：康师傅茉莉清茶 目标群体：电力职院在校的全体学生 目标市场：电力职院 品牌定位：发现生活新味（悠闲惬意、温馨亲切、文雅恬淡） 20% 37%18% 25% 朋 友 电 视 广 告 网 络 其 他 饮料信息的来源 27% 31% 28% 14% 包 装品 牌 广 告新 鲜 度 学生选择产品的原因 由于人们不断加强的健康意识加之我国本身就是一个品茶大国，茉莉清茶的 受关注度和受欢迎度不断上升。而茶饮料在我院学生当中是受欢迎饮料之一，所 以我们将在青年人聚集的校园中进行康师傅茉莉清茶的营销推广活动。 企业目标： 抢占电力职院茶饮料市场，成为引领者。 提高在学生心中的品牌形象，强化品牌忠诚度。 以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度， 逐渐步入湖南市场。 4PS 分析 C. 产品策略 1）产品分析 目前市场上茶饮料层出不穷，市场同质化严重，竞争激烈。但各厂家定位大 同小异，没有很好的相互区分开来； 从以下推广主题可以看出，主要的茶饮料品牌，基本上都是基于“自然、健 康、时尚”的主题展开诉求，差别只是在于对主题的不同演绎方式。 三大品牌的茶饮料品牌定位 品牌 主题 表现 康师傅 天然、健康、清 新 “花清香，茶新味” 统一 与康师傅类似 “希望大自然是统一的绿色” 、 “新近自然，统一绿茶” 娃哈哈 快乐、健康 “天堂水，龙井茶”周星驰 喜剧文化和杭州龙井茶文化的结 合。 - 21 - 定位主题诉求表现： 品牌口号：花清香，茶新味 品牌个性：发现生活新味（悠闲惬意、温馨亲切、文雅恬淡） 2）产品包装分析 茶饮料不仅品种繁多，且越来越讲究品位与包装，在产品趋同的情况下，利 乐包装和 PET 包装是未来发展的主流。这些包装经过近几年的推广和使用已被广 大消费者所接受，并且价格便宜、气密性好和耐压强度高。外包装方面我们将突 出时尚、美观、环保等特点。瓶身整体上以绿色为主，突出“淡雅、恬静”的意 境，让消费者从感官上体验天然、健康的感觉。 D. 价格策略 采取跟随策略,以市场上其它同类产品的价格为参考,避免价格战。 1）产品价格分析 饮料市场的核心主力是年龄在 1823 岁之间的大学生群体，根据调查数据 结果显示，在价格方面，大学生对饮料的价格接受程度在 3-5 元以内。 2）产品定价策略 文案资料显示，经过几年的发展，大陆茶饮料产业已进入成熟期，类似产品 的质量已十分相近，如统一冰红茶与康师傅冰红茶的原料、口味几乎没有什么差 别，但从产品的售价来看统一与康师傅对茶饮料的定价相近，500ML 的 PET 瓶 装茶饮料都在 2.5-3 元左右，利润率较高。因此“康师傅茉莉”可适当调低其产 品价格或者通过捆绑式销售和多买多送的方式隐性降价从而达到站立我院市场分 额的目的。 E. 渠道策略 1）营销渠道策略 抢占高校市场的制高点，以点带面巩固局部与区域优势。 提高高校市场客户的服务质量。 加强终端零售点的铺货率，我们将计划在校园 300 米以内的超市、饮料店 铺货率达到 70-80%。 完善高校营销渠道建设，深化校园周围网吧、零售点、餐厅等一些符合目 标消费者行为的特殊渠道的建设，力争成为销量增长的来源。 加强在高校运动场，如篮球场、足球场、网球场等周围的饮料零售点的布 局与渗透，保证铺货率也能达到 50%以上。 2）宣传渠道策略 以“给力青春，发现生活新味”为宣传主题，利用在校园内的宣传活动，把 整个校园变成宣传的阵地，通过不断更换校园 POP 海报等宣传形式，将校园推广、 促销有机地结合起来，相互配合，以最少的投入，最大限度地影响目标用户群体， 短期内定能在目标市场之中引起轰动，同时也是为了长期扎根于校园打下坚实的 基础，提升“康师傅茉莉清茶”在我院的市场占有率和销量。 时效媒体的运用：校园 POP 海报、校园横幅等，这样的媒介直观且深入学 生的日常生活，广告的效率最高。 在食堂的餐桌上贴一张康师傅茉莉清茶活动的不干胶海报，以促销活动为 主要内容，宣传康师傅茉莉清茶“发现生活新味”理念。 F. 促销策略 为了配合校园营销活动的进行，我们将有计划的执行丰富多彩的促销活动以 此来加大终端的促销力度。 - 23 - 1）中间商促销 为了让服务我院周围的中间商配合我们这次校园营销活动并鼓励其大批量订 购，我们开展以下活动： 购买折扣。对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量 越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。如类似于订购 100 箱送一箱的 方式。 推广津贴。企业为中间商支付一定比例的广告费用或运输费用的补贴。 2）零售点促销 在我院周围的零售点应尽可能的提高铺货率，增加产品的曝光度。可以与他 们达成协议，给予一定的价格上的优惠，达到保证铺货率的目的。 对有潜力或销量好的店，采取利润提成制的奖励办法换取更长时间的产品陈 列和多贴活动海报的权利。 3）消费者促销 在本次校园营销活动期间，我们将进行康师傅茉莉清茶特价促销。采取捆绑 式促销的方式，推出适合不同大小群体需求的产品组合。 Double 装：500ml 康师傅茉莉清茶，两瓶一组捆绑销售，随瓶附送茉莉清茶 手机链一对，产品促销价 5 元/组。 分享装：1L 康师傅茉莉清茶，两瓶一组捆绑销售，和朋友一起分享健康的味 道。产品促销价 7 元/组 促销装：500ml 6 瓶一组，瓶装销售，一次购买享受一周的健康滋味。产品 促销价：15 元/组 六. 营销活动方案 康师傅茉莉清茶“给力青春，发现生活新味”校园推广活动 A. “康师傅茉莉清茶”校园达人秀 主题：“给力青春，发现生活新味” ，SHOW 真我 在经管系营销实战大赛期间，配合产品销售，开展校园达人秀大赛。 参赛对象：电力职院全体在校学生 时间：2011 年 6 月 10 日（周五）8:00 开始 地点：篮球场 比赛方式：个人或组合，不限人数 比赛内容： 表演内容要求，积极健康向上，能够体现当代大学生的素质 表演形式不限，唱歌、跳舞、相声、模仿等等。 切合主题， “给力青春，发现生活新味” ，SHOW 真我。 比赛规则： 评委：大众评审。 第一名：现金 300 元 + 一箱茉莉清茶 第二名：现金 200 元 + 一箱茉莉清茶 第三名：现金 100 元 + 一箱茉莉清茶 参与奖：每人一瓶茉莉清茶 + 纪念奖品 预计一百名大众评审，按照大众评审的支持票数排名次 比赛过程中参赛者之间不得出现争执、混乱或其他不文明现象 比赛内容不得损害康师傅的企业和产品形象 宣传媒体： 海报宣传:选择人流量比较大的地方，如宿舍或食堂的宣传栏张贴精美的 喷绘海报和 POP 海报等。 条幅宣传:视觉影响较大，很容易让学生联想到康师傅公司以及产品，能 很好的提高企业形象。 传单宣传:到各个学生宿舍发放传单，可以做到大面积的广告覆盖。 - 25 - B. “康师傅茉莉清茶”经管系营销实战大赛 根据电力学院的情况，康师傅企业决定，以经管系市场营销专业的学生为主 要对象，举办第一届经管系康师傅茉莉清茶营销实战比赛。 参赛对象：经济管理系市场营销专业在校学生 时间：2011 年 6 月 10 日（周五） 地点：校园内 比赛方式：以班级为单位参加，采取团队参赛方式，男女组合，跨年级跨专业， 而且时间安排需要适应我们的活动时间，缺席者按弃权处理。 比赛内容： 以“康师傅茉莉清茶”为产品，进行促销活动。以十箱 500ML，五箱 1L 为起点。 推销方式不限，可以按照实际情况对产品作出相应的产品组合策略。 所有产品由康师傅企业提供，其中包括茉莉清茶及其相关周边产品。以便 参赛人员更顺利的卖出产品。 团队数：预计 4 个班级参赛，各个班级选出一名负责人，参赛总人数为 40 人。 团队着装：统一穿印有“康师傅茉莉清茶”标志的服装，使之成为校园独 特的一道风景线，起到更大的宣传效果。 协调监督：由康师傅派 2 个监督员对这些团队进行协调监督，以备应急和 防止作弊，各个团队必须登记货品的销售渠道，监督员对各个团队的比赛 时，要及时登记（特别是出现意外事件时） 。 比赛规则： 评委：企业代表、学校营销专业老师、经管系主任。 奖项设立：（以销售量最多来评定成绩） 第一名：现金 800 元 + 三箱康师傅茉莉清茶 参与奖：三箱康师傅茉莉清茶 饮料销售价格统一由康师傅规定； 不得让团队成员以外的人直接参与销售，一经发现取消比赛资格。 比赛过程中队伍之间不得出现争执、混乱或其他不文明现象，遵守公平 原则； 比赛团队必须配合监督人员的工作，不得向监督人员隐瞒真实情况。 若比赛选手在销售中收到假币或者造成其他一些不必要的损失责任自己 承担。 展卖点位置由抽签决定，各个团队可以利用表演节目等形式吸引购买者， 以引起更好的宣传效果。 - 27 - 比赛过程中不得损害康师傅的企业和产品形象。 C. “康师傅茉莉清茶”游戏活动 结合互动的游戏活动，穿插到校园达人秀比赛当中。使活动丰富多彩，更具 趣味性、互动性，体现大学生的朝气、活力气息，切合康师傅茉莉清茶“给力青 春，发现生活新味”的主题。 3.1 喝饮料 道具：康师傅茉莉花茶（20 瓶 500ML） 人数：五人一组，共四组 规则：五人同时喝“康师傅茉莉清茶” ，看谁最先喝完。 第一名：纪念奖品（一组一名，共 5 名） 3.2 一块和五毛 人数：20 人 人员：一定要有男有女，比例不限 规则：在游戏中，男生就是一块钱，女生则是五毛钱。游戏开始前，大家全站在 一起。主持人宣布游戏开始，并喊出一个钱数，主持人一旦喊出钱数，游戏中的 人就要在最短的时间内组成那个数的小团队，打比方说喊出的是 3 块 5，那就需 要三男一女或七女或一男五女之类的小团队。 参与者奖：纪念奖品（共 20 名） 3.3 抢椅子 道具：椅子 人数：十人一组，共五组 规则：播放音乐，十人伴着音乐围着八把椅子转，当音乐