2007-11-13-淮南市场定位调研报告

淮南财富中心项目市场定位调研报告 受集团公司领导指示，11 月 4 日至 8 日，由采购中心、营销中心、 证券发展部工作人员组成的调研组，对淮南市场进行了详尽的调研。本 次调研旨在为财富中心项目的市场定位、营销宣传和经营发展提供参 考性建议。 期间，调研组对淮南市主要的商圈、商业企业和品牌专卖店进行了 调研分析，走访了几大知名的居民小区和煤炭、电力等大型企业，拜访 了商务局等有关政府部门，并采取调研问卷和随机聊天的方式了解了 具有一定代表性的淮南市民的消费倾向和市场期望。 通过 5 天的调研，调研组对淮南市场和财富中心项目有了较前期 更为客观全面的评价，现本着熟悉市场、找准定位、寻找对策的主要思 路，特就淮南财富中心项目的调研情况和调研成果报告如下。 第一篇 淮南商业市场宏观情况 第一章 宏观经济和商圈划分 一、宏观经济概况 2006 年，淮南市实现国民生产总值 315 亿元，增长 15.38%(未考虑 物价因素)；在岗职工人均年工资 27497 元，位居安徽省 17 个地级市首 位。人均可支配收入 10660 元，城镇居民人均年消费支出 8060 元，增 长 30.6%，进入消费高速增长期。农民人均纯 收入达 3252 元，增长 16.7%， 比全省平均水平高 4.7 个百分点。 2006 年，淮南市共实现社会消费品零售总额 93.55 亿元，增长 15.2%； 限额以上批发零售企业共实现销售额 11.3 亿元，增长 32.8%。 上述数据说明：淮南市的宏观经济发展向好，职工收入水平、市场 消费能力和市场发展前景较为可观。 二、商圈划分 淮南城市面积较大，区域分布分散，商业主要集中在田家庵区，包 2 括两大商圈，即龙湖路商圈和东城商圈。其中龙湖路商圈以龙湖路为中 轴线，向东西方向展开，为主要的大型商业企业聚集地，也是目前淮南 商业功能最全、业态最丰富的主商业中心；东城商圈主要为专业批发市 场和低档消费品的集散地，服务于老城区居民和郊县消费群体，属于淮 南市的次商业中心。 从淮南城市布局和商业网点发展规划来看，未来，龙湖商圈在淮南 商业中的主导地位将得到进一步增强；同时，在矿区职工较为集中的谢 家集区将建设次商业中心，形成三大商圈。 第二章 主要商业企业区域分布情况和分业态竞争情况 一、按商圈界定的商业企业分布情况 （一）龙湖商圈内的商业企业主要有华联商厦、新百百货、百货大楼、 商贸文化广场、五星电器、苏宁电器、国生 电 器以及即将建设的安徽商 之都、家乐 福超市和古井购物中心（新百隔朝阳路对面，正在洽谈）。 （二）东城商圈内的商业企业主要是红府超市金湾名街店和东城市 场。 （三）谢家集商圈内的商业企业主要为华联商厦在该区核心位置新 开设的西城购物中心和一家苏果超市。 （四）白马服装城、国美电器处于龙湖商圈的边缘带，大润发超市位 于汽车站， 红府超市 2 店位于火车站，苏果超市中心店位于朝阳路与陈 洞路交口。上述几家门店均不位于商圈内或处于商圈的边缘辐射带。 二、分业态竞争情况 （一）百货店基本上处于主商圈内，其中，华联、新百、百货大楼和 商贸文化广场位于龙湖路商圈，华联西城购物中心位于谢家集商圈，仅 有白马服装城位于商圈边缘带。从竞争情况来看，华联和商贸文化广场 对淮南市民的消费穿透力较强，是市民购物的首选场所；新百尚未完全 发挥自身的经营优势，正处于市场培育和品牌塑造期；白马服装城和百 货大楼经营较为惨淡，竞争性不强；华联西城购物中心刚刚开业，竞争 能力和发展前景有待确认。 3 （二）超市业的分布相对分散，主要的核心店均处于人流密集区，目 前主要以大润发、苏果和红府三家为主。其中，大润发仅有 1 家门店的 单店竞争能力较为突出，苏果超市的门店数量达 15 家，且进入淮南市 场时间较长，网点布局和品牌影响优势明显，红府超市竞争能力一般。 （三）家电竞争相对激烈，主要的全国或全省连锁企业均已进驻，除 国美位置略偏外，其他几家均处于龙湖路商圈。其中，五星电器由于开 业时间较长，在竞争中处于领先，华联家电商场借助百货店的整体优势， 家电经营情况良好。 第三章 主要商业企业经营发展情况 一、主要商业企业基本情况 本文第二部分将重点对百货企业和门店进行介绍分析，在此不再 赘述。同时 ，由于家 电经营的品类差别性较小，本次调研未进行重点考 察，有关情况需要百大电器进行调研分析，在此仅对超市进行介绍。 1.大润发超市 位于国庆路长途车站隔壁，该项目总占地 3.6 万平方米，营业面积 2.2 万平方米，地下负一层为停车场，地上二层经营。该项目由康成投 资（中国）有限公司投资 1.4 亿元建成，经营品种 2.6 万种，是淮南市商 贸业目前最大的招商引资项目。大润发自开业以来，由于设施先进、品 牌效应强、 经营定位准确，整体区域分割较好，通道宽敞，且货品摆放 整齐， 营业员 服务意识较强，生意火爆。 2006 年其销售收入为 1616.5 万，2007 年一到三季度的 销售收入已达 1.59 亿，目前，其已初步得到 淮南市民的认可，市场影响力和号召力较强。 2.苏果超市 苏果超市在淮南目前有 15 家门店，分布在全市范围内。其中 1 店 位于朝阳路与陈洞路交口，共三层，经营面积 1 万平方米，是淮南市第 一家大卖场，由于其品牌、管理、服务以及商品 齐全等优势较为突出， 经营情况一直较好。据不完全统计，上报至国税局的销售收入 2006 年 为 2.46 亿， 2007 年 19 月为 2.22 亿。由此可见，苏果在淮南的影响力 4 已经逐步扩大。 3.红府超市 红府超市共有 2 家门店，其中，一家位于东城市场对面的金湾名街 内，一家位于火车站附近安徽理工大学附近。前者由于周边居民区密集， 经营情况尚可，两家门店全年可实现销售约 6000 万元。 4.家 乐 福淮南店 位于淮南市朝阳路与龙湖中路交口西南角，淮南市商贸文化广场 入口对面，由旭日地产公司建设，目前拆迁工作已经完成，计划建设 8.5 万平米综合性购物中心，以家乐福和一家精品百货店为主力店，目 前具体规划尚未出台和报批。 5.沃 尔玛 淮南店 位于淮南市龙湖路淮南海顿广场中（但据了解，此项目现已产生变 故）。 二、主要商业企业销售额 企业名称 统计区间 销售额（元） 备注 2006.1.1-12.31 245303721.66华联商厦 2007.1.1-9.30 177149340.37 不含超市 2006.11-12.31 3513428.81新百百货 2007.1.1-9.30 31315133.17 数据可能与实际经营有出入，预 计 2007 年可实现 8000-10000 万元 2006.12.1-12.31 16164573.31大润发 2007.1.1-9.30 159813845.91 2006.1.1-12.31 246809987.33苏果 2006.1.1-9.30 222222315.65 2006.1.1-12.31 57423178.93红府 2007.1.1-9.30 33567565.05 注：以上数据来源于淮南市国税局 、 市场基本特点 5 1.作为煤炭资源型开发城市，居民收入水平和经济发展形势较好， 居民购买能力和整体市场前景看好。 2.商业发展仍处于起步阶段，特别是百货类的经营方式和竞争水 平相对落后。 3.城区面积较大，超市类经营布局相对分散，发展空间大。 4.家电业态竞争相对激烈。 5.居民购物导向和消费习惯较为明确，甚是信任本地企业、国有企 业和国内知名连锁企业。 6.居民消费意愿尚处于开发培育阶段，品牌意识不强，消费成熟度 和主动性一般。 7.高端消费群体所占比例较为可观，且消费外流现象严重。 8.龙湖路商圈的主导地位突出，但人流主要局限在商贸文化广场 和北至国庆路口、南至朝阳路口沿线 700 米范围内，商圈的人流走向弹 性不足。 9.未来将有众多连锁商业企业进驻，市场将逐步进入活跃期，伴随 着旧城改造的进行，龙湖路商圈的辐射范围有望得到扩大。 第二篇 百货市场解析 本篇重点对在淮南有重要影响或市场竞争力的百货商场或百货专 业街区进行研究分析，其中以淮南华联、新百百货、商贸广场为重点， 百货大楼因不具备竞争力，在此不予分析。 第一章 主要百货门店经营发展情况 一、华联商厦 （一）基本情况 淮南华联商厦位于龙湖路与朝阳中路交口处，是龙湖路商圈最繁 华的商业网点之一。该商场共 5 层，经营面积 1.5 万平方米。经过上半 年的装修和布局调整后，装修中档，经营布局较为合理（一楼除外），现 场管理较为松散，营业员服务意识淡薄。华联的人气较旺，淮南居民对 淮南华联具有较高的认知度，大部分市民都把华联作为购物的首选。产 6 生这种状况的原因是因为华联在淮南经营的时间比较长，对淮南消费 者的影响比较深刻，再加上淮南没有其他可以代替华联的购物场所，新 百进驻淮南的时间短，影响力不强，使得淮南市民对华联的信任度较高。 华联商厦 06 年销售收入 2.45 亿，2007 年前三季度销售收入 1.77 亿。 （二）楼层分布及商品布局 华联商厦五层营业，店堂内人气较旺，品牌架构较为合理，如哥第、 衣恋、BOSSSUNWEN 等一些成熟品牌均已入 驻，厅房形象较好，客流 量较大，主要商品品类包括黄金珠宝、男女装、童装、皮具箱包、床上用 品、超市等。 由于面积有限并且正在扩建中，一楼鞋、箱包区域较为杂乱，无形 象可言，厅 房内灯光昏暗，商品陈列杂乱，鞋区无仓库，所有商品均堆 放于营业间，整体感觉较乱，显得与大厦整体装修格格不入。箱包区域， 所有商品均挂于展架上，很是随意。二楼商场男装 三楼商场女装 的 四楼商 场主要是 针织、运动商品，其中 针纺品类占楼层面积的 3/4，充分体 现了针织用品所占的市场份额，常 规内衣所占的比例较大， 女性精品内衣及饰品类，空缺较大，除不知名的二线品牌外，市场几乎 为零，家纺类 无一线品牌。但专卖店较多，区域主要集中在商贸广场附 近， “梦 洁”“ 罗 莱”“ 紫罗兰 ”“凯盛”“ 多喜爱” 等一些知名床品品牌均开有 专卖。 华联目前正在进行扩建，建成后，将新增营业面积 5000 平米，是 商场布局结构和商品品类更加丰富。 （三）主要优势和劣势 1.主要优势为品牌影响力、位置和人脉 2.主要劣势为经营管理方式落后。 二、新百百货购物中心 （一）基本情况 新百百货商厦也位于龙湖路与朝阳中路交口处，与淮南华联仅一 路之隔，新百百货其前身是淮南胜发商厦，胜发商厦由于经营惨淡，无 法维持经营，于 2005 年 11 月转让于新百经营，新百百货商场共 5 层， 7 经营面积 1.2 平方米，经营品类包括黄金珠宝、男女装、童装、皮具箱 包、电器等，新百的商品结构、布局，商 场的装修以及现场的服务管理 都比华联先进，但是新百的人气以及销售情况都不如华联，其主要原因 可能是由于新百刚进驻淮南，对淮南的影响力以及吸引力还较弱。新百 百货自开业至 05 年底共计销售 351 万，2007 年前三季度销售收入 3131.5 万。预计今年全年销售 8000 万1 亿。 （二）楼层分布和商品布局 与华联相比新百在布局和动线设计上更为完善，品牌架构合理，特 别是鞋区优势较明显，边厅形象较好，商品陈列富有动感，视野开阔。 一楼主营 二楼主营 三楼主营 四楼主营针织、运动、儿童品 类，品牌较 多， 较华联 档次高，品 类全，更加符合现代百货的定位。如 “多样屋”“ 梦娣亚” 等家居用品，品种全，形象好，引领时尚元素，给人 以全新的视觉享受。 目前，新百二期正在扩建中，据悉建成后的商厦面积将新增 1 万 平米，面积 达 2.4 万平米，在完善硬件设施的同时，品牌重组，业种增 多，商品更加丰富。其已经在新项目中填补了超市空白，每层楼的辅助 业种也盘活了经营局面，同时扩大家电广场、运动系列、少淑装、顾客 休闲，如果招商成功， 经营得当，将是未来一大竞争对手。从调研情况 看到，新百不管是营业员的精神面貌、三声服务，还是管理人员的现场 管理素质以及营销意识，都在一定程度上吸取并发扬合肥商场管理经 验。 扩建后楼层布局拟如下： 负一楼：引进精品超市 一 楼：时尚精品 化妆/男女鞋/箱包皮具/黄金珠宝 /数码名表/烟酒 药品。辅助业种：肯德基 二 楼：绅士名流馆 男装运动/体育运动 辅助业种：服装美容 三 楼：丽人名媛馆 女职业装/少淑装/中老年服饰/饰品 辅助业种： 果汁吧、阅览吧 四 楼：家居生活 馆 床品/办公/厨房/儿童/羊毛羊绒/ 内衣 辅助业 8 种：电玩城、淘气堡 （三）主要优势和劣势 1.主要优势为经营方式现代灵活，经营理念先进。 2.主要劣势是未能实现本土化。 三、商贸文化广场 （一）基本情况 位于龙湖中路，商贸文化广场是淮南市重点打造的一处集商贸、文 化、旅游、休闲、娱乐为 一体的综合性广场，共分 为 D、E、F、G、H、I、J、K 共八个小区， 经营服饰、鞋类、日化、手机城，同 时兼营美食、休闲、食品、 简餐、娱乐，是淮南是龙湖路商圈人气最旺的 地方，类似于合肥的淮河路步行街，成为商家理想的投资场所。同时无 形中也为华联商厦配备了相关的配套消费设施及人气，与其一起形成 了一个天然的 SHOPPING-MALL。 （二）主要品类品牌 广场内各种服装，仅男装专卖店就有 20 余家，包括九牧王、海澜 之家、七匹狼、法派以及部分休闲男装， 厅房都在 100200 平方米。鞋 类专卖较多，如“ 百丽”“ 纤纤妙语”“ 漂亮宝贝”“ 达芙妮”“ 奥康”“意尔康” “康奈”“ 鞋柜”“骆驼”“康龙”均有专卖，面积较大，整体形象较好，顾客 群较多，成交率达 70左右。精品内衣有“古今 ”“欧迪芬” 专卖，家纺品 牌如“ 梦洁”等。家 纺类专卖店较多， “梦洁”“ 罗莱”“紫罗兰”“ 凯盛”“多喜 爱” 等一些知名床品品牌均开有专卖。所以说 从品牌专卖的组合上可以 推测出商贸广场落成推动了淮南消费市场的进一步发展。在这里各类 时装店星罗密布，顾客群以年轻时尚女性消费者为主流，广场内的完美 规划设计和现代建筑设施，展示着城市品味的提升。 （三）主要优势和劣势 1.主要优势是功能齐全强大，有利于人流积聚。 2.主要劣势为不能形成统一的经营规模，抗冲击能力不强。 四、安徽商之都 位于与龙湖中路双子星座项目中，总占地 1 公顷，集商业住宅于一 9 体，规划 15 层为商场，地下负一层为停车场。目前，该项目正在拆迁 之中。据了解，该项目由商之都租赁双子星座物业，商业经营面积 2.5 万平米，租金为 1.18 元/平米天，由出租方按要求装修到位（即订单式 装修）。 、 品类品牌对比分析 表一：男装 企业 华联 新百 商贸 品牌 BOSSSUNWEN、麦迪 莱登、圣宝龙、利奥 纳 多、花花公子、红貂情、 金企鹅、洛兹、 罗蒙、九 牧王、布路卡、梦特娇、 金利来、安赛普特、雅 格狮丹、浙鳄、虎都、乔 奇阿玛尼、雅戈尔、杉 杉、旗牌王、威鹏、卡洛 其、开开、海螺、步森、 罗蒙、琴曼、太平鸟 法派、鲨鱼、利奥 纳多、花雨伞、 SK、沙驰、九牧 王、马克华菲、日 驰尼、凯撒大帝、 红豆、雅鹿、浙鳄、 利郎、七匹狼、虎 都、圣大保罗、 轩 帝尼、杉杉 法派、米澜登、路 易保罗、骆豪、花 花公子（香港）、 雅鹿、忘不了、杉 杉牛仔、 JACKWAIL、PE AKBOY、酷酷牛 仔、站尔裤、七匹 狼、男人衣柜、华 伦天奴（深圳）、 海之蓝、龙达飞、 云敦至尊、佛瑞、 海澜之家 备注 1.九牧王年任务 450 万， 九月调整入场 2.十月销 售 40 万，BOSS 销 15 万 1.沙驰销售不佳， 十月销售仅十万 2.二期元月 3 日 开业（布局附后） 每个专卖店面积 均在 100 平方米 以上 分析：当地消费者对男装专卖情有独钟，其中报喜鸟、利郎、劲霸、 七匹狼、杉杉等国内知名品牌销售名列前茅，当地消费者普遍认可。男 装消费主流依然以正装西服、运动休闲为主，商务休闲、时尚休闲意识 10 淡薄，主要以物美价廉为要求。沙驰在新百上柜后销售一直不好，但去 年 12 月进驻商贸广场的海澜之家截止目前销售 400 万，消费群体比较 满意该品牌中档价位，同时对鲜亮色泽也慢慢接受，培养了部分稳定消 费群体。 1.龙湖中路共约 14 家男装专卖，其中龙湖路西面利郎连开三家， 全年销售约 650800 万，其中以稳重男装走量较大，当地消费者比较 认同利郎品牌，同时消费时无需打折优惠，购物比较爽快。由于当地电 厂（平维电厂、洛河电厂、田家庵电厂）、 矿厂等 单位经常团购，首选品 牌一般是报喜鸟、杉杉、雅戈尔，因此当地消费者对这些品牌有很强的 认知。龙湖路 东面报喜鸟、利奥纳多、夏蒙、法澜诗顿是由一个代理商 代理，据了解，由于当地消费者买男装一般选择华联，紧接着就到专卖 店，对这种 经营形式比较接受。 2.目前在白马一楼经营的雅戈尔男装，占地 300 平方米，去年在龙 湖中路（金大地）全年销售 600 万，12 月份迁到项目对面后至今销售不 到两百万。间接说明财富中心项目在地理位置处于劣势。 表二：女装 企业 华联 新百 商贸 品牌 衣恋、小熊、艾格、 达衣岩、 KAKO、DNADA、哥 弟、米茜儿、娜尔思、 雅莹、声雨竹、影儿、 马天奴、珂喧、依布 渔牌、衣典、玫、 羽衣甘蓝、爱特 爱、玖姿、声雨 竹、哥弟、依撒 菲尔、贝拉维拉、 高氏杰、曼艾琪、 福太太 分析：女装竞争强。我们从调研中发现，华联目前的女装无论从品 11 牌架构，品牌档次以及品牌组成上都已经很成熟，同时在商贸广场里面 有一条精品女人街，品牌的构成也不错，淮南唯一的一家玛丝菲尔专卖， 唯一一家七色麻专卖就在其中。由于我们项目的位置在淮南没有太大 的优势，加之一些品牌公司不愿意开新店，所以给我们招商提出了很高 的要求。 表三：男鞋 企业 华联 新百 商贸 品牌 意尔康、金利来、 花花公子，皮尔卡 丹、老人头，烟斗 法派、梦特娇、 皮尔卡丹、花 雨伞、苹果 分析： 表四：女鞋 企业 华联 新百 商贸 品牌 漂亮宝贝、星期六、 倩女，百思图、森 达 百丽、康莉、 千百度、卡帝 乐鳄鱼、纤纤 妙语，格蕾丝 分析： 表五：黄金珠宝 企业 华联 新百 商贸 品牌 宝瑞源、三星地质、 四福、明牌、四海 瑞宝、美迪尔、南 非之星、老庙、国 宝、梵思汀、瑞宝 香港生生、元禧、 余心珠宝、四福 珠宝、卡迪、南 之菲、戴梦得、 老凤祥、非凡、 吉盟、明牌、雅 幅 爱迪尔专卖 （位处红府超 市一楼）、金伯 利专卖、老庙 专卖 分析：据了解，在华联商厦黄金珠宝类宝瑞源年销售约 300 万元， 12 瑞宝约 250 万元，四福约 120 万元；而在新百商厦四福约 200 万元。从 品牌档次、架构以及销售空间来说，黄金珠宝在淮南还有发展空间，并 有望做出自己的特色； 表六：运动 企业 华联 新百 商贸 品牌 分析：百货店运动品牌缺失，专卖店强势。目前新百没有做运动这 个品类，华联虽然在做，但是品牌架构不合理，大的品牌只有锐步、阿 迪和卡帕，从货品上可以判断阿迪还是个黑店，锐步和卡帕的货品也不 全。 百货没有是不是说明淮南的运动不行呢？恰恰相反。淮南的运动 主要是是专卖的形式存在，而且非常强势，主要集中在商贸广场内，几 乎集中了所有的知名品牌，甚至连耐克的 GOLF 系列都有了专卖店。 由于运动目前的发展态势很好，新百正在二期招商，听说就有做运动的 规划。另外，华联扩建的一万多平方据说也是以运动为主，建议相关品 类关注。 表七：童装 企业 华联 新百 商贸 品牌 分析：童装市场存在商机。童装在现代百货店的地位越来越低，经 营的面积也在逐步缩小，但是作为一个品类，战略上的作用还是很重要 的。目前，华联没有童装，新百的童装楼 层高，品牌少， 虽然有好孩子、 巴布豆、常春藤和拉比一些知名品牌，但是经营面积小，货品相对不全， 好孩子的货品主要集中在婴幼那一块，儿童的氛围不够。除了这两个地 方，只有东 城市场，商贸广场以及苏果超市旁边有几家儿童服饰店，但 都是以市场货为主，没有品牌的优势。好一点的专卖只有巴拉巴拉一家。 但是我们到华联的二店调研时发现，有几个童装品牌在做，我们可 13 以假设华联有开始涉及童装这个品类的意向。目前华联正在扩建，新增 面积有 10000 多平方，我们需要关注他的进展以及招商情况。 表八：箱包 企业 华联 新百 商贸 品牌 梦特娇、鳄鱼恤、 金利来、亨得利 帕佳图、老人头、 花花公子、卡帝 乐鳄鱼、梵高盛 仕 分析： 表九：羊绒羊毛 企业 华联 新百 商贸 品牌 羊绒：鄂尔多斯、珍 贝、花花公子、米 皇、梦特娇 羊毛：啄木鸟、雪豹、 恒源祥、人头鸟、 悦莱春、春竹 羊绒：梦特娇、 花花公子、鹿王 羊毛：金兔、啄 木鸟、开顺、浅 秋、纯爱、三利、 扬帆 分析： 表十：内衣 企业 华联 新百 商贸 品牌 三枪、花花公子、 雪竹，猫人、AB、 宜尔爽、花雨伞、 鳄鱼恤 鳄鱼恤、芬腾、 小秘书、浪莎、 帕兰朵、欧迪芬 分析： 表十一：床品家饰 企业 华联 新百 商贸 品牌 民光、博洋、花雨 梦兰、爱之羽、 14 伞、恐龙、三 SPRIT、富丽 真金、 恒源祥 梦天姿、恒源祥、 堂皇、凯盛、富 安娜、紫罗兰 分析： 表十二：酒类 在华联商厦五粮液 52 度酒 488 元，68 度 468 元；新百同品牌度数 价格分别为 446 元、460 元，新百酒类价位相对较低，而华联价格与合 肥、南京市场价位较为稳定一致，从酒的销售、采购惯例以及近期酒类 进价及调价情况分析说明新百酒类周转慢，销售量不大。从经营品类来 说，新百洋酒、葡萄酒的品类较多样，包括 XO1680 元，茶威士忌 750 毫升 450 元，百龄坛 368 元（英格兰），达神香茶白兰地 450 元（法国）， 旋尼白兰地 1400 元，大将军 XO450 元等，而葡萄酒只有长城牌。 第三章 营销宣传对比分析（含超市） （一）购物卡调查 竞争对 手 返利 业态 意识 使用情况 华联 1 万返 1%，20 万返 3% 百货、超市、家电 差 好 新百 1 万返 2%；5 万返 3%；10 万返 4%；20 万 返 5% 百货 好 差 苏果 1 万送面值 100 购物卡，多可谈。 超市 较好 较好 大润发 2 万返送 1%，10 万返1.5% 超市 好 一般 从购物卡的销售与使用方面来看，淮南华联商厦由于已在当地市 场耕耘多年，积累了广泛的人脉关系，加之业态比较完整，因此当地企 业一直比较倾向于团购华联的卡，但通过商场内走访，发现员工对销卡 15 的积极性不高。同时通过调查发现苏果的购物卡销售在今年十一期间 上升势头明显，可能跟当苏果在当地较为成熟的网点布局有关，据苏果 工作人员称，目前淮南地区共有 15 家苏果超市。新百和大润发作为后 进入市场的追赶者非常看重购物卡的销售，两家都设立专门售卡的部 门，人员服务意识好，但新百由于业态单一，营业面积小，尽管其购物 卡返利高，但使用情况不是很理想，根据收银台目测与调查得到的反馈 也证明如此。 （二）会员卡调查 竞争对 手 积分返利 折扣执行 办卡需求 使用情况 华联 积分返利政策未出，满10000 元换 9 折卡 差 购物空卡转换 差 新百 VIP 卡 9.5 折，穿着 10 元一分，黄金小家电 50 元一分，1000 分升 9 折 卡。定期返还礼品。 一般 一次满 388，一月 满 500 差 苏果 取消积分，仅限购买会员商品 较好 已停办（无卡） 较好 大润发 购买会员商品，定期返还礼品 好 身份证，本地电话 好 从会员卡的发放与使用情况来看，两家超市都非常注重会员卡的 作用。会员 特价的宣传与执行都很到位，会员卡的使用率非常高。新百 无论是购物卡还是会员 VIP 卡都有学习合肥的痕迹，商 场销售人员对 VIP 卡的内容与申办条件都比 较熟悉，总服 务台人员对办卡申请人的 服务耐心周到。而华联可能是受新百影响，刚刚萌发会员营销的意识， 利用空的购物卡为顾客转化成会员卡，但根据走访的几家专柜发现，现 场销售人员对办卡流程不熟悉，会员卡的折扣难以实现。 （三）营销活动调查 16 据当地消费者说，两家百货店很少做促销，营销活动也不是很多。 我们调研时新百正在做晚间幸运 20 分购物不花钱，并能通过店内店外 的 POP 架与横幅等手段对活动进行宣传，而 华联无任何整体的营销活 动。 从以上几个方面的调查以及与当地消费者的交流情况来看，淮南 当地的收入水平比较高，但由于商业的落后，消费者的消费理念相对其 收入滞后。在看到广阔的拓展空间的同时，可能也要考虑到商场定位与 品牌引进以及营销手段领先的程度是否能被淮南消费者所接受，从而 有节奏的开发、培育当地市场。 第四章 服务管理对比分析 调研对象 现场管理 华联（田家庵） 管理人员素质较差，营业员缺乏服务意识 新百（田家庵） 普通话标准，形象较好，硬件设施强，有 营销 意识 白马（田家庵） 地理位置不占优势 华联二店（谢家集） 商场布局通道式，缺乏形象 商贸文广场 专卖(田家庵龙湖路) 从服务管理来看，新百具有一定优势，华联的国有企业氛围较为浓 烈。 第五章 主要结论 17 、 外部对淮南市场和本项目的评价 第一章 调研问卷分析 11.4-11.8，调研小组通过在淮南商贸广场以及几个大型小区进行了问卷调 查，共收到有效问卷 200 份，以下为问卷小项统计结果及分析。 一、调查对象男女比例 0 20 40 60 80 100 120 140 160 男 （ 52人 ）女 （ 148人 ） 女性消费者占到 74%，女性消费是市场的主体，同时在调研中我们发现淮南女性的消费 能力较强，对于时尚的把握度也较高，吸引女性消费者的眼球，让她们对淮南项目的认可是 一项很重要的工作。 二、调查对象年龄分布 0 20 40 60 80 100 25岁 以 下 （ 88人 ）25-35岁 （ 57人 ） 35-45岁 （ 28人 ）45岁 以 上 （ 27人 ） 三、调查对象职业分布 0 10 20 30 40 50 60 公 务 员 （ 25人 ） 事 业 单 位 人 员 （ 57人 ）矿 业 集 团 （ 24人 ） 电 力 企 业 （ 4人 ）私 营 企 业 主 （ 21人 ） 其 他 公 司 管 理 人 员 （ 10人 ）其 他 公 司 职 员 （ 21人 ） 离 退 休 人 员 （ 10人 ）大 学 生 （ 18人 ） 其 他 （ 39人 ） 18 从调查对象职业分布中可以发现，公务员、矿业集团和电力企业的人员共有 53 人，占 到了 26.50%，这部分人员一般是高收入人群，所以可以保守估计淮南的高收入人群所占比例 还较高。 四、调查对象月收入情况 0 10 2030 40 5060 70 80 1000元 以 下 （ 77人 ）1001-2000元 （ 64人 ） 2001-4000元 （ 44人 ）4000元 以 上 （ 15人 ） 从调查结果中可得月收入 2000 元以上的人群占到了 29.5%，虽然调查对象的代表性不高， 但是仍然可以说明淮南的高收入人群所占比例不低。 五、调查对象刷卡购物情况 0 20 40 60 80 100 120 140 刷 卡 （ 130人 ）不 刷 卡 （ 70人 ） 有 65%的调查对象使用刷卡购物的方式，有利于公司从银行卡的使用方面与银行合作， 加强营销宣传和刺激购物需求。 六、调查对象出行方式 0 20 40 60 80 100 120 步 行 （ 41人 ） 骑 车 （ 36人 ）公 交 （ 103人 ） 自 驾 车 （ 20） 公共交通作为移动媒体，是广告宣传不能放弃的重要阵地。 七、银行卡持有情况 19 0 10 20 30 40 50 60 工 商 银 行 （ 56人 ） 建 设 银 行 （ 45人 ）中 国 银 行 （ 43人 ） 交 通 银 行 （ 32人 ）农 业 银 行 （ 49人 ） 徽 商 银 行 （ 11人 ）其 他 （ 13人 ） 八、调查对象经常购物场所 0 20 40 60 80 100 120 华 联 商 厦 （ 110人 ）新 百 百 货 （ 43人 ） 白 马 服 装 城 （ 7人 ）大 润 发 超 市 （ 110人 ） 苏 果 超 市 （ 120人 ）红 府 超 市 （ 34人 ） 国 美 电 器 （ 6人 ）苏 宁 电 器 （ 8人 ） 五 星 电 器 （ 37人 ） 华联商厦由于多方面的原因，在百货店中可以说是一支独秀，新百百货以及本次调研表 中没有涵盖到的淮南市百货大楼，都没有太高竞争力，无法撼动华联的统治地位。 超市业态是苏果与大润发两家平分秋色，苏果由于进驻淮南最早，网点位置好，同时分 布较广，所以深入人心；大润发虽然才进驻淮南一年多的时间，但是，秉承自己一贯的优势 和特点，以及在宣传推广上的努力，加之政府的支持，在一年多的时间内成功打动了淮南消 费者。 家电的强者是五星，一是因为五星是第一家进驻淮南的专业家电卖场，二的所处地理位 置优越，所以可以说已经基本在淮南站稳了脚跟。 我们在调查问卷中，由于前期不了解，所以缺少了“淮南商贸广场”这个选项。在实际 调查中发现，由于“淮南商贸广场”就位于华联旁边，所以保守的估计，到华联购物的人近 80%也会到 “淮南商贸广场” ，该广场主要以专卖为主，也是我们一个竞争对手。 九、调查对象品牌消费情况 从调查表统计中我们发现： 服装被提到最多的品牌都是运动和休闲类的，其中运动品牌国外和国内品牌的比例，不 相上下。主要是：耐克、阿迪、安踏，百事和李宁等；虽然目前华联和新百运动品类缺失， 但是淮南的运动市场的空间还是相当广阔。休闲的品牌被多次提及的是：圣迪奥和以纯，这 需要我们在后期招商中特别关注。对于服装的价位，一般消费集中在 200-500。 鞋子被提到最多的是运动的耐克和阿迪，女鞋主要是百丽和达芙妮，价位一般集中在 500 以下，300-400 居多。由于女鞋在淮南的品牌较少，同时休闲皮鞋没有，可以作为淮南项 目的重点和特色。 十、调查对象认为大型商场需具备的功能 20 0 20 40 60 80 100 120 140 麦 当 劳 （ 67人 ） 肯 德 基 （ 76人 ） 家 电 卖 场 （ 71人 ） 超 市 （ 123人 ） 儿 童 娱 乐 设 施 （ 93人 ） 电 玩 城 （ 49人 ） 其 他 服 务 （ 17人 ） 从调查结果中可以得知，如果把麦当劳和肯德基本放在一起算做餐饮的话，被提及是最 多的，所以洋快餐在我们的项目中是必需的。至于将两者分开看，是想看淮南人更偏好哪一 个品牌，不过实际结果显示，两个都可以。但从两家快餐店的数量来看，引进麦当劳更具操 作性。 同时，市民对超市的需求远远超出我们的预期，所以可以将合家福超市在淮南的第一个 店，做大做好。一是在淮南打出品牌，为后期全面进驻铺垫，二是又能给我们的百货店吸引 人气。不过鉴于苏果的强势，以及大润发的影响力，所以，我们的超市无论从硬件和软件上 都要优于竞争对手，在市场推广上还要下工夫，否则，可能会适得其反，带来不利的影响。 娱乐设施，特别是儿童的娱乐设施，在淮南目前是没有的，所以可以作为我们的一个特 色推出。至于家电卖场，需求不是很大，同时淮南的家电竞争也很激烈，我们要充分考虑到 经营家电的压力和风险。 十一、调查对象对淮南商业的要求 0 20 40 60 80 100 120 更 多 知 名 服 装 品 牌 进 入淮 南 （ 105人 ） 家 用 电 器 品 种 更 全 ， 服务 更 周 到 （ 65人 ） 超 市 商 品 种 类 更 多 ， 价格 更 便 宜 （ 116人 ） 其 他 （ 15人 ） 对于超市的需求高，在上一题中已经能反映了，这一项主要可以说明的问题是，淮南人 对于超市商品的价格非常敏感，大润发的成功，有一条就是对于会员每天都有会员特价商品， 我们在去大润发调研当天就发现，当天为了买特价米，消费者排的队有近 50 米长；11 月 8 日，消费者为了购买大润发推出的特价油，甚至发生了骚乱。所以，价格是我们超市进驻淮 南要考虑的一个很重要的问题，是否合理，关系存亡。 对于第一选项，由于百货店现在的主力商品还是服装，所以我们可以间接理解目前淮南 的两家百货店还不能完全满足消费者的需求。 、 商务局了解到的情况及相关部门建议 拜访部门：流通管理科、服务业管理科 联系电话21 一、龙湖路是重点商圈，地位将会得到进一步增强。 二、华联由于经营已有十年，在淮南市民中的认可度较强；同时， 由于其购物卡对政府机关和大型企业的发放量较为可观，所以，两方面 原因促成其经营业绩较好，地位稳固。 三、商贸文化广场与华联的互动性强，且业态齐全，因此，是人流 最为集聚的地段。 四、新百由于是外来企业，且在合肥没有门店，品牌影响力和认知 度都需要时间来培育，目前经营业绩一般。同时，该物业几次易主，经 营均不好，市民对此印象较差。 五、淮南消费者的消费心理不尽成熟，只认企业品牌，对具体商品 品牌可以在企业品牌的范围内选购。 六、综观目前淮南商业企业的经营竞争来看，最主要的核心因素还 是看经营管理的能力，大润发是较为生动的例子。 七、最近 1-2 年内，将会有几家省内或国际知名 连锁企业进驻淮南 市场，市场 的发展期将到来。 其中，家乐福拟建 8.5 万平米，打造 SHOPPINGMALL。 金地龙湖路 1 号（商之都旁），占地 20 亩，商业面积 1.5 万平米，以 商铺独立经营为主。 古井所选的新世纪所在地位置不错，可以做精品百货。 沃尔玛将在火车站附近开设大卖场。 八、目前，煤炭发展形势良好， 矿业集团、电力、化工、 邮电通讯和 公务员队伍均收入水平可观，初步估计，年收入 10 万元以上的群体可 占 15 万人。 九、公司项目所在的位置相对一般，但主要还看怎么经营，建议初 期可以品类和业态齐全为主，吸引人气，等后期逐渐调整。 十、根据淮南商业网点规划，拟在西至四海商厦，南至幸福树电器， 东至商务局地块，拆迁建设一 5 万平米的商业标志建筑。若公司有意向 和资金支持，可考虑与政府接触。 十一、希望公司高层能与商务局进行一次洽谈，就有关招商引资和 22 日后的发展事宜保持合作。 第三章 大型企业集团走访了解到的数据 矿业集团：共约十万人，平均年收入 5 万元以上，一线矿工大部分 收入在 1018 万元之间。 国投新集：共约 2 万人，平均年收入 5 万元以上，拟上市。 电厂：共三个电厂，共计职工约 1 万人，平均年收入 5 万元以上。 据了解，上述企业有部分职工到合肥的鼓楼商厦和商之都购物，对 上述 2 个品牌具有一定的认知度。 四、小区调研情况 通过对矿务集团周边洞山小区居民进行专项调研发现，即使普遍 收入较高的情况下，淮南市民的品牌意识依然薄弱，有限报出的品牌也 仅局限在当地专卖已有的品牌，新百的沙驰、麦迪莱登以及华联的 BOSSSUNWEN 在 40 个人中仅有一人了解。 说明当地具有相当消费实 力，但不具备成熟的消费理念，有待我们进一步培养和引导，对于我们 而言，这是一个市场空缺，同时也是一个机遇。 、 项目自身分析 第一章 项目简要分析 项目本身具有下列积极因素和不利因素 、 积极因素 （一）物业条件 1. 项目单体面积淮南