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商业银行业务与金融实务上海金融2015 年第 3 期 !“ ! “ 竞争环境下社区银行发展策略研究 * “! 以上海农商银行为例 !“! 上海农商银行课题组 （上海农商银行， 上海 200120） 摘要： 随着利率市场化进程提速，金融脱媒趋势日益明显，国内银行业同业竞争日趋激烈，越来越多的中 小银行谋求战略转型，推进社区金融服务。 本文在简述社区银行概念的基础上，分析借鉴美国富国银行的建设 经验，结合国内社区银行的发展模式，选择部分上海农商银行社区银行进行案例分析，提出竞争环境下社区银 行的发展建议。 关键词： 社区银行；发展策略；竞争环境；战略转型 JEL 分类号： G21 中图分类号： F832.33 文献标识码：A 文章编号：10061428（2015）03-0097-04 DOI： 10.13910/ki.shjr.2015.03.019 一、社区银行的概念 社区银行(community bank)的概念主要源自于美 国。 综合学界和商界的说法，社区银行是资产规模有 限、辐射半径有限 、主要服务当地社区居民和中小企 业的小型商业性银行机构。 这体现了社区银行的两大 特征：社区性和小型性。 社区性是社区银行的根本特征。 在这里，“社区” 的概念并不是一个严格界定的地理概念，它既可以指 一个市或县， 也可以指城市或乡村居民的聚居区域 。 而社区银行是一种融入社区、主要为所在社区的住户 和企业提供金融服务的金融机构。 SCocheo (2003)认 为，社区银行是社区的金融生命线，它提供了使消费 者和商业客户借以完成当地经济活动中的金融交易 的资源。 RDeYoung 和 Duffy(2002)认为，社区银行是 一种接受当地居民和企业存款，对当地居民和企业提 供交易服务和发放贷款，并通过收集服务过程中的客 户信息，形成比较优势的金融机构。 而 RDeYoung 和 Hunt(2003)进一步认为 ，社区银行得以生存发展的关 键是识别社区发展和杜区居民的需要，提供有针对性 的服务。 小型性是界定社区银行的另一个标准。 出于数据 统计的可行性和成本，规模常常作为区分社区银行和 非社区银行的主要标准。 如美国联邦存款保险公司 (FDIC)在有关社区银行经营报告中采用了 “资产规模 在 10 亿美元以下的银行 、控股公司 、储蓄机构作为社 区银行”的划分标准。 而 WKeelon(2003)也认为，设定 某一个规模临界值(如 10 亿美元) 是判断社区银行最 为常用的标准。 我国从 2000 年后开始兴起对于社区 银行的讨论。 巴曙松(2002)认为，社区银行是指在特定 地区的社区范围内，以中小企业和私人客户为主要服 务对象，按照市场原则，独立自主经营的中小银行。 晏 露蓉、林晓甫(2003)认为，社区银行是指本地的 、资产 * 基金项目：本文系上海市金融学会 2014 年重点资助课题项目阶段性研究成果。 收稿日期：2015-01-03 课题负责人：刘勇奋，现任上海农商银行董事会秘书； 课题参与人：胡恩中，周良，陈鼎文。 97 商业银行业务与金融实务 上海金融 2015 年第 3 期 规模较小的、 为特定区域范围内的中小企业以及本地 居民提供服务的商业银行。 王爱俭 (2005)对我国社区银 行的界定提出了三个指标：资产规模、产权机构和市场 定位，认为我国社区银行的资产规模应该在 20 亿元以 下，以股份制或股份合作制模式建立。 侯福宁(2013) 认 为，社区银行不仅仅是“经济主体”，更是“社会主体”。 社区银行服务社区的领域不只局限于经济活动， 而是 拓展到了社会生活、文化娱乐和生态建设等方面 。 二、美国社区银行的代表富国银行 富国银行是美国社区银行的典型代表。 也是全球 最成功的社区银行之一。 在 160 余年的发展历程中， 富国银行始终将社区银行作为其最为核心的业务板 块，其社区银行业务专注服务个人客户以及年销售不 超过 1 千万美元的中小企业。 截至 2012 年，富国银行 拥有 2200 万个家庭客户 、250 万个中小企业客户。 富 国银行 2013 年全年实现净利润 219 亿美元， 成为净 利润最高的美资银行。 这意味着社区银行在当下的银 行业竞争中依然有着强大的生命力。 依托精细化的业务模型， 提高单网点和整体效 益。 为实现社区银行业务的精细化运作，富国银行从 简单的“收入-费用=利润”公式中导出了密度、 交叉销 售、效率和投资四大模型，并通过以模型量化指标取 代传统的考核指标，使部门和机构的驱动不偏离其总 体战略。 据测算，富国银行每个社区银行网点覆盖的 家庭客户数为 3600 多户， 相比之下其他一般银行家 庭客户数只有 2000 户， 这会使网点资产回报率相对 提高 0.3-0.6 。 渠道建设“商店化”，提供一站式金融服务。 富国 银行有 6200 家社区银行网点，12500 个自助机具。 富 国银行注重物理网点充分融入社区，覆盖更多的家庭 客户。 富国银行将自身网点称为“商店”，在店面设计 上采用了许多零售和超市的概念。 并派专职员工迎接 客户，倾听客户需求，为客户介绍产品，强调服务客户 的重要性。 富国银行推祟为客户提供一站式金融超市 服务，以客户为中心设计了八十多个业务单元，覆盖 客户整个生命周期中可能产生的主要金融需求。 强大的交叉销售能力。 富国银行是客户户均购买 产品数最多的本土银行，被誉为“交叉销售之王”。 不 仅在内部大力宣传交叉销售的企业文化，并且通过一 系列机制保证交叉销售的理念得以落地。 建立高效的 客户关系管理平台，为每位客户经理提供整合的客户 信息和金融产品知识，并在此基础上建立客户识别模 型及回应预测模型，有效识别客户的潜在需求，提高 营销效率。 据统计，从 2003 年到 2011 年，富国银行员 工对单个客户的交叉销售量由 4.6 提升至 6.7，家庭客 户的产品渗透率由 4.35 提升至 6.29。 独特的小微企业业务及风险管理模式。 为克服传 统放贷程序发放小额贷款成本较高的问题，富国银行 积极研究小微企业客户潜在需求和风险状况，上世纪 90 年代初， 富国银行成功建立起小微企业信用评分 系统，成为小微企业贷款成功的重要技术保障。 1994 年推出“企业通”（Business Direct），通过精心设计的简 单申请程序和参数化风险评分卡，吸收优良的小企业 客户，减少逆向选择、降低坏账损失，向年销售额低于 200 万美元的企业提供上限为 10 万美元的贷款 ，使 小微企业信贷成为高盈利和高增长的业务。 三、我国社区银行的发展模式 （一）以上海农商银行为代表的金融便利店全功 能型模式 上海农商银行社区银行建设的探索始于 2003 年 ， 经过 10 多年的实践， 逐步形成一套以金融便利 店 、小微专营网点、贵宾理财（财富）中心三大平台组 成的社区银行服务体系。 至 2013 年末，上海农商行在 上海地区已建成由 101 家金融便利店、56 家小微专 营网点和 24 家贵宾理财(财富)中心组成的社区银行 服务网络。 上海农商银行的金融便利店主要开设在大型居 住社区、 郊区中心城镇等社区密集、 人流量大的地带， 主要服务对象是社区居民和依托社区生存的小微企 业 ，实行延时服务 ，提供夜间现金存取 、开办网上银 行、手机银行 、贷款咨询等服务，基本满足了社区居民 生活和小微企业生产经营的日常金融需求。 小微企业 专营网点主要针对专业的目标市场，由专职的营销团 队为小微企业提供专业化的服务，风险管理采用专门 快速的审批流程，进行专项考核，为小微企业搭建专 业的社会化服务平台。 （二）以龙江银行等为代表的有限功能型社区银 行模式 龙江银行是国内最早确立社区化发展道路的商 业 银行之一。 龙江银行各营业网点根据所在区域特 点，走“一行一特色”或“一行多特色”的差异化发展之 路。 截至 2013 年 11 月，龙江银行共有社区银行网点 133 家，其中社区便利型网点 114 家。 龙江银行“小龙人”社区银行涵盖一系列金融产 品与服务。 除传统的存贷款、 理财 、代缴费等结算业务 外，还设置了一些增值服务，包括代售车票、免费义 诊， 以及在具备条件的社区银行内设社区活动室、会 议室、书吧、 讲堂，针对杜区客户生活需求，每个社区 98 商业银行业务与金融实务上海金融2015 年第 3 期 银行都专门设计制作实用性较强的杜区居民生活手 册等，进一步凸显其亲民、便民的品牌形象 。 （三）以民生银行等为代表的服务前端模式 服务前端型社区银行是银行在社区内的金融服 务“提供站”，主要定位为投资咨询和客户服务，满 足 客户的线下咨询需要，并提供相对应的产品销售和电 子化操作指引，一般只提供简单的业务指导、开卡办 卡、存取款等基本银行服务。 此模式的主要力推者为 民生银行。 2013 年以来， 民生银行联合地产公司和物业公 司，大力建设小区金融便民店，并主推“智家卡”和“社 区贷”两项核心业务。 民生银行金融便民店虽然没有 柜面现金服务，但客户可以开设电子账户，申请贷款 等服务，并通过远程终端预约更进一步的服务。 此种 金融便民店并非传统意义上的营业网点，只是在原有 自助银行基础上增加咨询功能， 力图解决居民金融 “最后一公里”的需求。 四、竞争环境下社区银行发展案例分祈 目前，国内银行基于自身定位、现有网点资源、 差 异化优势等考虑， 在社区银行的规划和建设上存在一 定的差异性。 为加强对社区的分类研究，区别不同竞争 环境下的社区银行发展策略，课题组从区域位置，业务 发展状况、功能布局等方面，选择了杨浦区四平街道、 长宁区华阳街道、徐汇区湖南路街道 、松江区新城街道 4 个上海农商银行社区银行开展了实地调研分析。 （一)杨浦区四平街道社区银行 1、社区特点。 四平街道地域面积 275 平方公里位于杨浦区中 西部。 街道现有 23 个居委会，常住人口 98 万人。 社区 经济环境成熟，交通便捷 。 生活配套设施完善。 值得注 意的是，社区老龄化程度较为严重。 在四平街道的常 住人口中，60 岁以上人口占常住人口的五分之一。 街 道辖内金融机构数量众多，现有四大行、交行、 浦发、 光大、兴业等各类银行网点 16 家，竞争较为激烈。 2、该社区银行发展策略。 一是坚持常态化的社区宣传工作。 结合四平街道 创建全国文明街道、全国卫生街道的 “双创”契机，建 立与周边居委会常态化的联系机制，定期举办 “五星 联盟 ”社区便民服务活动，在老年大学开办 “反假宣 传”系列专场，参与社区服务，开展营销工作。 二是加 强网点亲和力建设。 通过网点员工与客户聊家常，拉 近与客户间的距离，增强与客户间的感情。 在交流中 充分了解客户的需求和风险偏好，为客户的投资理财 出谋划策，成为客户的金融顾问。 三是营销服务主动 化。 树立全员营销意识，激励柜面人员积极开展大堂 内营销。 指派专人，主动定期对接区科委、 商委、街道 招商局，推动小微企业业务发展。 （二）长宁区华阳街道社区银行 1、社区特点。 华阳街道面积 2.04 平方公里， 位于长宁区东部， 地处中山公园商业中心。 街道现有 21 个居民区，实有 人口约 83 万人，外来流动人口近 9000 人。 社区内经 济发展程度高，商业繁华，人流密集，驻区单位 2500 多 家，商务楼宇 32 幢。 华阳社区银行业竞争激烈，仅定西 路上就有银行网点 13 家。 其中四大行成立历史悠久， 积累了客户群体，储蓄存款沉淀深厚，但其理财产品竞 争力较弱。 而以平安银行为代表的股份制银行入驻较 晚， 但凭借高收益的贵宾理财产品和优质的综合服务 能力，对社区内高净值人士市场产生较大冲击。 2、该社区银行发展策略。 一是分析自身优势，明确客户群体定位。 面对该 社区居民趋利性强的特点，作为市场后发者，该网点 从自身产品比较优势出发，主要定位于开发购买大众 理财产品的中老年客户，聚拢人气，培养一批忠诚的 客户群体。 二是加强网点与社区的互动。 积极与华阳 街道沟通，重点联络网点所处的建宁居委会，坚持参 与街道的党员先进活动、文体娱乐活动 、帮困慰问活 动，融入周边属民的日常生活，通过口碑营销吸引潜 在客户。 三是营造积极进取的工作氛围。 通过每个工 作日下班时的夕会，统计通报业务数据，分享工作经 验。 定期汇总统计每个人的工作目标和完成情况，努 力营造一种你追我赶、多劳多得的工作氛围 。 （三）徐汇区湖南路街道社区银行 1、社区特点。 湖南路街道面积 172 平方公里， 位于徐汇区东 北部。 街道现有 16 个居委会，户籍人口约为 55 万人。 街道内的社区呈现两极分化的态势。 部分社区为中高 档住宅和商务楼宇，并有一定比例的外籍居民，但另 一部分社区老化严重，人口持续向外流出，实际居住 人口不多，外来人口混杂，并有部分居民区长期处于 动拆迁的进程。 社区内银行业竞争激烈，仅五原路方 圆一公里内就有 17 家银行， 涵盖四大行、 股份制银 行、城商行、 以及外资银行等各种类型的银行。 工行和 上海银行凭借悠久的历史， 积累了深厚的客户基础； 以光大银行和兴业银行为代表的股份制银行理财产 品收益较高，抢占社区内高净值客户群体；汇丰银行 凭其外资背景，在服务外籍居民上有着绝对的优势。 2、该社区银行发展策略。 99 商业银行业务与金融实务 上海金融 2015 年第 3 期 一是加强与社区的对接，挖掘客户资源。 从成立 初始，该行就注重与所临的安福、 金波、 春华居委会建 立往来关系。 通过元宵节、 中秋节 、敬老节等进社区活 动，广泛开展各类营销推广、社区金融宣传和消费者 教育活动，赢得居委会的信任，建立较深厚的感情。 二 是加强客户细分，探索差异化营销。 积极梳理和分类 存量客户，结合客户关系管理系统，对网点客户进行 梳理，加强现有产品交叉营销。 三是主动拓展区外小 微客户。 该行积极拓展增量客户，通过小微企业专营 团队跑街扫搂、 与各区工商办主动联系争取推荐，了 解企业的经营情况及融资需求、带动小微业务发展。 （四）松江新城区杜区银行 1、社区特点。 松江新城于 10 年前启动建设，是上海率先试点并 基本建成的新城。 “十一五”末，松江新城已经基本建 成。 方松街道是松江新城区的主要组成部分， 总面积 33.81 平万公里，常住人口约为 13 万人。 社区人口持续 流入，周边居民区中产阶级家庭和小企业主聚集，资源 丰富。 近两年来，社区内银行业竞争逐步趋向激烈，股 份制银行和中小城商行逐渐入驻， 仅新松江路上一公 里内就有 10 多家银行。 该社区银行是入驻新城区最早 的银行之一， 伴随着社区的开发发展， 积累了大量客 户。 客户忠诚度相对较高。 客户基础较为牢固 。 2、该社区银行发展策略。 一是确定目标客户，加强交叉营销。 加强客户细 分。 针对周边中年客户 、退休的老人客户和具有一定 资产规模中小企业主客群的特点制定营销方案，开展 营销。 着重对大众理财客户加大营销力度。 二是维护 社区关系，加强品牌形象建设。 该行始终注重与周边 社区和居民保持良好关系，与周边居委会结对，定期 开办社区课堂、开展形式多样的宣传活动。 三是攻坚 克难，推动小微企业贷款业务发展。 提高开户效率，灵 活收费，吸引小微企业开户。 通过从现有开户企业中 逐户排摸、存量客户推荐、私营经济开发园区招商引 资推荐等方式，主动挖掘潜在客户需求。 提高开户效 率灵活收费，吸引小微企业开户。 （五）案例综合分析总结 四平路街道社区银行依托的是人口密集的成熟 社区，老年客户众多，且街道基础组织活跃，因此，该 网点零售业务发展较好， 与社区关系也较为深厚；华 阳街道社区银行依托的商业型社区， 周边人流量较 大，轻资产商户较多，因此，该网点作为市场后发者， 取得了一定的业绩成果，但后续发展压力较大；湖南 路街道社区银行依托的是人口导出型社区，地理位置 不佳，周边市场饱和，具备先天劣势，因此，该网点 业 务发展迅速遇到瓶颈期；松江新城区社区银行依托的 是人口导入型的社区，周边居民区众多。 商业配套设 施逐步成熟，有着较丰富的中产阶级家庭和中小企业 主资源，因此，作为市场先发者，该网点业务增长速 度 较快。 客户基础牢固，忠诚度高 。 综上，四个案例从不同角度诠释了社区银行建设 的思路。 即社区银行的建设一方面需要前瞻性地分析 研究社区周边资源分布和未来发展规划，选取市场容 量大或发展潜力大的社区，提早布局，尽快入驻，抢占 市场的先发优势，从源头积累客户资源；另一方面需 要坚持因地制宜的求异型发展策略。 根植社区，依托 社区，专注社区，共建社区。 通过与各层级社区组织开 展充分互动和热情主动服务社区客户，切实贴近社区 居民和小微企业，提升个性化金融服务需求，提升竞 争力，成为区域内富有特色的银行。 五、竞争环境下社区银行发展建议 (一)以客户需求为导向，精心布局社区银行网点 社区银行网点是提供客户个性化、差异化金融服 务不可替代的重要渠道，是服务社区居民 “最后一公 里”金融需求的重要方式。 国内银行在推动社区银行 建设时，需合理布局社区银行网点，加强网点分类管 理。 一是合理确定社区银行物理地址。 针对客户金融 服务需求不高的社区银行，可将物理地址调整至居民 小区集中、商业集中、休闲消费集中、社会认可度较高 的城郊结合部，充分利用人流量大、客流量大的位置 特点和本行品牌效应，提高社会认可度；二是微调营 业时间。 充分发挥延时营业优势，以错时服务带动整 体业务水平提升。 可从业务需求出发进行精细化研 究，探索差异化管理，增加营业时间的弹性和灵活性。 （二）加强产品服务创新，提升客户体验 社区银行成功的重要原因就是其差别化的定位和 个性化的产品服务。 建议社区银行差异化定位，集中力 量做好社区客户市场， 致力于为小微企业和社区居民 提供更好的服务。 基于“以客户为中心”的原则设计金 融产品与服务， 关注客户金融服务的细节以及客户差 异化的服务需求。 打造服务快捷、方便或高性能拳头产 品，吸引客户。 充分考虑客户基本特征、 行为需求、风险 偏好、 忠诚度等因素，围绕居民和小微企业的个性化需 求，开发差异化的金融产品，提供特色的金融服务。 及 时掌握市场导向，有针对性地为杜区银行打造多样化、 个性化的产品和服务，形成上下联动的产品创新机制， 强化业务功能，壮大客户群体。 提升客户体验，创造更 多的盈利增长点。 （下转第 52 页） 100 金融理论与实践 上海金融 2015 年第 3 期 行记录和监管。 （3）规定各网关必须购买保险或建立 保证金制度降低承兑风险。 （4）规定妥善处理各网关 中电子货币余额，以保护消费者合法权益。 总之，对于 RIPPLE 网络协议， 应坚持鼓励发展与防范风险并行 的原则，重点对“网关”进行监管，保护使用者的合法 权益，维护支付系统安全。 六、结语 互联网以戏剧性的方式改变了我们的生活，但是 还没有完全发挥出其全部潜能。 在支付领域，支付太 昂贵、太慢 、太受限制，是大多数用户的直观感受。 像 HTTP 使信息可以免费、 实时地共享那样， RIPPLE 这 样的通用支付协议完全可能改变我们进行商业活动 的规则。 它将广泛地影响到包括电子商务、 环球汇款、 支付服务和货币兑换等更多领域在内的市场；它可以 把效率低下的系统变得分散，然后创造出新的商业机 会；在广泛普及的基础上，RIPPLE 能够促进全球商业 发展， 并最终创造出如何发送和接受货币的新标准。 当然， 也要认识到：RIPPLE 所倡导的新型支付方式， 虽然有可能像淘宝颠覆了中国传统的商业模式进而 颠覆了人们的购物和生活模式那样，但在发展道路上 还有很多困难和阻碍。 或者说，RIPPLE 协议虽然很有 可能成为未来主流的支付清算方式，但那一天的到来 仍然“路漫漫、其修远”。 参考文献： 1英安德鲁查德威克 .互联网政治学：国家、公 民与新传播技术M华夏出版社 2010 年版. 2冯辰.新型虚拟货币比特币对现代经济金融的 影响J. 财经界,2013.33 期. 3芮晓武,刘烈宏 .中国互联网金融发展报告（2013） M，社会科学文献出版社 2014 年版. 4孙宇晨.RIPPLE 有助中小银行拓展国际支付 清算，和讯互联网金融（/2014-12- 06/171169346.html），2014 年 12 月 6 日. 5王国刚,张扬. 互联网金融之辨析J. 财贸经济, 2015(1). 6吴晓求.中国金融的深度变革与互联网金融J. 财贸经济,2014(1). 7谢平,邹传伟.互联网金融模式研究J.金融研 究,2012(12). （责任编辑：姜天鹰） ! （上接第 100 页） （三）推进交销售，提高整体效益 社区银行应从操作型网点向交叉销售服务型网点 转变。 通过集中办理后台业秀 、强化大堂经理的引导和 销售职能、健全完善客户信息系统，对客户的相关信息 全面整理、分析，挖掘潜在的销售机会等措施，推动交 叉营销。 充分利用杜区银行营销平