“恋日·国际--独立式公寓”

李春平“恋日国际-独立式公寓” （注意资料保密请勿外传） “恋日国际- 独立式公寓” （Apartment, Sun-thirsty International. ） 整合营销传播策划报告和工作计划整合营销传播策划报告和工作计划 首席策划人：北京蓝石营销顾问有限公司 总经理 李春平 2002 年 5 月 阅读提示及序言 “房地产首先是巨人的游戏，最终却是思想者之间的对话。 ” 项目的成功在于“信心、能力和实力” 。 首先要把握项目的核心竞争力，那么思考及有效的工作方法是关键； 确定项目的“思想灵魂”和“主题方向”是最重要的。 其次要经历缜密的求证和设计； 最后在确立方向后，最大限度地投入执行及实施。 2 2 目 录 I、 项目市场环境分析 一. 住宅产业发展概况和趋势 二. 住宅市场竞争概况及策略分析 三 “恋日国际 -独立式公寓 ”项目和市场的分析 四 、消费者分析 五. 传播分析 II、项目的整合营销传播战略 一. 整合营销传播的概念和机会点 二. 整合营销传播的前提条件分析 三. 整合营销传播的战略组合和计划 III、新闻话题策划和传播计划 一新闻话题传播的比较分析 二新闻话题传播的优势分析 三、新闻话题传播的工作计划 IV、广告战略 一广告产品的制作原则 二广告传播的表现策略和原则 三广告传播的媒体购买决策 四广告传播的费用预算安排 V、 促销传播战略 一促销传播的原则 二促销传播的费用预算安排 VI、 关系传播战略 一关系传播战略的原则及流程 二关系传播战略的组合 三关系传播的费用预算安排 VII 、关于本方案的执行及决策问题 一关于本方案的执行原则 二关于本方案的决策问题 “恋日国际-独立式公寓” GOGO 3 案名解析： 1、选择案名的原则： （1） 项目所在区域（北京 CBD）是“国际性的商务和居住”的地区，因此，确定案名的 首要原则是：具有“国际化、现代性”的导向； （2） 案名要“简单、易记和便于传播” 。 2、 “恋日国际-独立式公寓 ”： 1） 、恋日国际：确定作为“恋日”的系列衍生品牌； 2） 、独立式公寓：定位、定义本项目“差异化”的物业形态和产品类型； 3） 、英语名称： Apartment, Sun-thirsty International。 I、项目市场环境分析 一、 住宅产业市场发展概况及趋势 1. 买方市场时代： 中国住宅产业历经十几年的发展，目前总体上已进入买方市场时代。其市场供需的格局呈 现为： 1）.区域性的不平衡：国内住宅产业市场化程度按照：深圳、广州上海北京排列； 2）.结构性的不平衡：大量的质次价高的积压产品与高质量的性能价格比良好的畅销产品 并存的市场。 3）.买方市场决定了中国住宅产业已进入在“商品力、销售力及形象力”上多层次，全方 位竞争的市场营销时代。 4）.或者说，房地产开发必须重视“产品创新、市场创新和制度创新” 。 2. 个性化消费趋势及潮流： 中国住宅产业在近年来结束了传统的、单一模式化的“集团消费时代” ，正渐次进入凸现个 性化特征的“散户消费时代” ，这也是未来住宅产品消费的主流趋势。 4 4 3. 北京住宅产品市场的发展现状及趋势： 北京的住宅产品市场自 1999 年开始启动，至 2001 年呈现出供应量成倍增长、销售需求也 大幅提高的“供需两旺”的繁荣景象；但随着北京房地产市场“赚钱示范”效应的扩散， 各类社会资本和企业将大规模涌入并争夺市场，最终将导致市场竞争环境的恶化。 （1）当前的市场状况及趋势分析： 北京房地产市场在经历了长达 3 年的高速发展后，自 2001 年下半年开始出现“震荡整理” 的局面，呈现出市场交易量缩小、消费者普遍地“持币待购”的现象。 在 2002 年上半年，市场又出现一定的回暖和“反弹” ，但我们相信，市场正发生着本质上 的一些变化，而分析其深层次的原因应该是： 第一，从总量来看，供给正以成倍的“几何级数”的形式在增长，需求也在增长，但却是 “算术级数”的幅度。 第二，从结构上来看，有效供给和有效需求不平衡，市场主流需求和供给错位， “货不对板” 的问题较突出。 （2） 、市场竞争的格局和选择： 我们相信，京城房地产的“大势”正在发生变化，至少阶段性的“震荡”已是事实，因此， 每一个发展商都面临考验。那么，未来市场竞争的格局会是什么呢？我们深信：在每一个 产业市场中， “20/80 法则”都在起作用，市场竞争的结果就是优胜劣汰、强者恒强、弱者 恒弱，京城房地产市场在未来会是畅销楼盘和滞销积压楼盘并存的格局，我们只有努力进 入市场前列，才有胜出的希望。 二、 住宅市场竞争概况及策略分析 1. 市场竞争策略选择： 适应于“买方市场”和“个性化消费”的现状及趋势，我们考虑选择的竞争策略是： 1）价格竞争策略： “价格竞争策略”的运用受到成本的限制及竞争者的挤压，因此有效的价格竞争策略是 “低价入市、逐步成长” ，或者选择“多频率、小幅调高”的价格模式，以达到首先获取市 场份额再攫取市场利润，并吸引消费者“追涨心理”的目的。 、 “恋日国际-独立式公寓” GOGO 5 2）差别竞争策略： “差别竞争策略”是个性化消费时代的必然选择，有效的差别竞争策略可以获取进入“无 竞争领域”的最大利益。具体实施的类型及手段包括： A . 体现产品功能（效用）和服务的差别化； B . 体现个性、情感的形象差别化； C . 体现生活方式、形态的差别化； D . 体现某种价值的符号差别化； 3） “做得最好、做第一”的竞争策略： 社会的“焦点、热点”总是那些“第一的、最好的、划时代的” 事件。因此，选择“做得 最好”的竞争策略往往能够获取巨大的增殖利益。 2. 北京房地产市场的供需分析： A) 、目前，北京在建、在售的住宅项目为 3000 万平方米。 B)、各种产品类型及档次基本都已覆盖，如别墅、高级公寓住宅、一般住宅、经济适用房； 价格档位可区分为 4500 元/平方米以下、 4500 元/ 平方米 7000 元/平方米、7000 元/平方米 10000 元/平方米、10000 元 /平方米以上。 C)、面对住宅产品在功能及效用（物质状态层面上）日趋同质化，差别性很小的现实，各 项目均努力在（产品的精神文化层面上）营销策略及竞争手段上大做文章，也是花样翻新、 异彩纷呈。 D)、预计在 2002 年度，北京的 “新增”的住宅项目供应量为 1000 万平方米，销售量在原 900 万平米的基础上增长 20%30% 。 3、北京房地产市场高知名度品牌、项目分析： 在这里我们简略地分析和列举，北京 CBD 区域内，最具影响力及特点的一些项目： 1）现代城： 北京目前最具有品牌明星效应及高销售率的项目，有如下特点： A. 体现现代意义的产品质量及功能； B. 体现“时尚” 、 “另类”的生活方式； C. 体现个性张扬的形象； D. 体现信息时代所特有的“ SOHO”的符号概念，并独享 “概念行销”的优势； 6 6 E. “事件行销”所带来的新闻轰动效应； F. 名人效应也较高。 2）阳光 100 国际公寓： 2000 年度北京最具影响力的项目之一 A. 体现创新型的产品功能及效用； B. 首家引入国际建筑大师打造“国际化”的产品及生活方式； C. 实施“Mia 计划” ，体现“ 个性化家居顾问”的形象和服务创新； D. 项目的知名度及美誉度均较高。 E. 目前已成为跨区域、全国性的知名品牌。 三 “恋日国际-独立式公寓”项目现状和市场的分析： （一） 、 房地产公司的开发现状及对策： 1、房地产开发的现状： （1） 土地储备： 土地储备是一个地产公司的命脉。目前各知名开发商纷纷圈地，实际上正是看好了北京市 场潜力巨大。与上海、广州和深圳对比，北京仍可以从期房阶段发售，并可在工程初步阶 段即获得金融支持，这种优厚的条件是其他地区并不具备的。 另外一方面，外埠机构也进京圈地的原因在于：北京市场如按开发商自有资金计算，1998 年的资金利润率在 150，而 2001 年仍在 60，如此丰厚的利润率，必然会吸引外埠开发 商大举进入。 （2） 产品规划和市场： 从“华野地产”开发的“九龙家园（1999 年） ”、 “恋日嘉园（2000 年） ”，均获得当年度的 “十大明星楼盘”的事实看：产品能力较强，也备受市场的欢迎和追捧，说明公司具有很 强的专业开发能力和较高的市场影响力。 在未来的市场上， “综合竞争力”将决定房地产开发的成败。 房地产开发是一项需要组合各种资源、连接上下游产业的系统性工作。在现实中，大部分 成功的房地产项目在各方面也都是做得最好的：如在市场定位、土地开发、规划设计、工 程实施、市场营销、销售服务等环节，一般也都具备很高的竞争力。 “恋日国际-独立式公寓” GOGO 7 “华野地产”已建立了较高的“综合竞争力” 。 （3） 营销组织和品牌： 从各种统计资料看，2000 年度的项目“恋日嘉园” ，其投入的广告量是相当大的，对于销 售也起到了相当的促进作用。 另一方面，尽管“华野地产”公司数年来进行了多个项目成功的开发，但是却没有站在公 司品牌战略的高度上进行整合。 目前，在房地产界还流行一种幼稚的说法：产品比品牌更重要，因为“项目”的销售是第 一位的，消费者在购买时并不看“企业”的品牌。房地产需不需要品牌？这个问题根本不 用讨论。这种观点缺乏最起码的市场意识或是“急功近利”的短视行为在作怪。实施品牌 战略、以品牌形成竞争优势已是各产业市场发展的必由之路，打造知名品牌、塑造“受消 费者尊重”的品牌，将是房地产企业制胜于未来的必由之路。 因此， “华野地产”应从现在开始，对公司品牌进行整合和强力的传播，以应对未来的发展。 2、公司发展的对策： （1） 确立“华野地产”长线发展的目标： 华新国际和中体产业（北京奥林匹克花园开发商）在研究了北京现状之后认为：在 8 年内， 北京还应有 85009000 万平方米的开发量。也就是在全国范围内，北京虽然已有激烈的竞 争，但与全国其它地区相比，市场空间仍是很大的。 因此，华野公司在目前已积累了种种经验的基础上，有必要制定中长期的房地产发展战略。 正所谓“预则立，不预则废” 。 另外，在北京的二、三级市场逐渐打开之后，还会有两到三轮的市场“高热放量期” ， “华 野地产”应在战略予以考虑，寻找市场空白点，避实就虚，不与华润、华远、万科等大公 司正面撞击，走特色地产开发的路子。 （2） 确立相应的专业操盘班底： 一个地产公司最重要工作，是“前期运作”：一是与政府土地部门接洽、审批的能力，二 是产品前期定位和研发、规划的能力。如果与政府接洽能力不强，会错失市场良机；如果 产品的前期研发规划能力不强，其它环节再强，到最后也只能是“拆东墙补西墙”的慌乱 局面。 因此，前期的“规划与产品研发部门”是要放在战略高度予以重视的。 8 8 销售、推广，则是一个项目作战的最前线，二者互为依存，不能厚此薄彼。从目前的情形 看，市场团队的组织是在向着良性方向发展。 （二） 、 “恋日国际-独立式公寓”的产品策略分析： 2002 年，面对市场新的挑战， “华野地产”奉行“国际性视野，本土化行动”的准则，在 北京 CBD 区域打造“恋日国际-独立式公寓” ，这将会是企业建立新的增长点的一次良 机。 1、 产品的差异性分析： （1）适应供需结构的变化和趋势： 该项目选择单一的、70 平米、总价在 100 万元的“小户型”产品，适应于北京市场“低总 价、高品质”的发展趋势，在一定程度上，可以弥补目前北京楼市供给结构的“空白地带” ， 相信能很好地与市场对接。 （2）产品类型的独特性和唯一性： 该项目因为是独栋楼座，其弱势在于没有社区的景观和环境，以及配套设施等等，但如果 我们“反其道而行” ，进行“换位思考” ，将这种物业作为“独立式公寓”来定位，那么它 就具有一种“新产品”的特殊性和“唯一”性，这也是进行项目市场营销传播推广的“思 想灵魂”和“独立主题” 。 （3）细分的市场的优势： 该项目的产品形式和价格“门槛”决定着客户定位，便于我们对“同一阶层”的客户进行 “定位营销” 。 （4） “无竞争性”的市场规模和开发周期： 该项目“袖珍型” （25000 平米）的规模和较短的开发周期，有效地避免了市场变化的风险， 同时还避开了与其他大盘的正面交锋，在一定程度上，具有“无竞争性”的优势。 （5） “准现房”销售的优势： “现房”销售的优势在 2001 年的北京房地产市场上已显现出来；特别是一些“期房”在交 付使用时发生种种纠纷的情况下，消费者对“现房交易”的偏好会迅速上升。可以预见的 是，2002 年，在北京房地产市场上， “现房、准现房”销售的优势将是很大的。 2、 周边竞争性楼盘的综述和分析： 该项目同一区域的在售、新开楼盘包括建外 SOHO（70 万平米） 、新城国际（40 万平米） 、 财富中心（70 万平米） 、蓝堡（20 万平米） 、京港国际（28 万平米）等，但正如前述的 “恋日国际-独立式公寓” GOGO 9 “产品差异性”的原因和分析，它们与本项目的竞争不在“同一个层面”上，因此不作详 细讨论。 但有一点必须提到的是，这些楼盘目前的销售平均价格都号称在“12500 元/” ，经我们的 调查和分析，实际的交易价格是低于这个水平的。 （三） 、对于“恋日国际-独立式公寓”的一般性结论： 第一、 “恋日国际-独立式公寓”的主要竞争对手是大型品牌房产企业及其项目，如相邻 区域的红石公司的建外 SOHO、万通集团的新城国际、香江集团的财富中心、蓝堡、京港 国际等的竞争项目等。 第二、 “恋日国际-独立式公寓 ”邻近区域的一些项目有较显著的优势及市场关注度，因 此“恋日国际-独立式公寓”的市场开拓有一定的难度，但如果运营得当， “脱颖而出” 还是有可能的。 第三、 “恋日国际-独立式公寓 ”的产品“差异性”较明显，同时在开发上的一些特点， 如规模、周期等，也使其与邻近区域的其他项目不在一个层面上竞争，因此反而具有独特 的市场优势。 （四） 、 “恋日国际-独立式公寓”的定价模式分析和建议： 第一、市场上有一种经验性的定价方式：如果项目户型面积比市场平均的小一个百分数， 那么其价格相应的可以比市场平均高一个百分数，本项目符合这一条件，该原则可以作为 参考； 第二、但同时我们考虑到竞争者实际的交易价格和本项目的竞争力的问题，我们在制定项 目的定价策略时应该相对保守一些。 因此，我们建议本项目的“定价模型”是： （1） 项目销售起价：建议为 1380(us)/（11412￥/ ） ； （2） 项目销售均价：建议为 1480(us)/（12239￥/ ） ； （3） 项目户型同层差价：建议控制在 15%的范围内； （4） 项目户型垂直层差价：建议控制在 35%的范围内。 （五） 、关于项目的“服务增殖”的建议： 进入 2002 年， “服务”将成为房地产最大的“热点” ，而与此相关的“服务体系”的建立也 应该是开发商重点关注的问题。 10 10 建议首先在本项目确定具有“酒店式管理”性的物业管理公司，以增加项目的“附加值” 和“卖点” 。 三、 消费者分析 （一）住宅产品功能（效用）消费规律： 住宅产品的消费需求同样呈现出“基本生活需求-安全需求 感情需求尊重需求自我 发展需求”的由初级型态到高级型态的发展规律，消费的这种“金字塔”结构对应于由低 到高的住宅产品类型，可以确定的是， “恋日国际-独立式公寓”项目是为满足“次高、 高层次”的消费需求的产品。 （二）住宅产品的品牌消费特点： “概念地产”是否为北京房地产的“美誉”或是“蔑称” ，其实这并不重要；如果我们从市 场营销的角度来看， “概念”却是必不可少的，它作为与竞争者相区别的符合系统，在传播 中具有高度的有效性。当然，我们所说的“概念” ，必须是建立在科学基础上的，它应该有 真实的内涵和一定的外延，并且具有可以流行的生命力。 正确的思想、创新的思维方式的力量是巨大的，在房地产市场中，这种理念会被事实一再 验证。 （三）北京地区消费者的品牌消费特点： 北京地区的消费者对于产品的品牌消费较具敏感性，可以说具有“感性消费、概念性消费” 的显著特点，换句话说，北京的消费者往往喜欢追随市场热点和容易为品牌的“明星效应” 所感染而作出并非完全理性的购买决策，在住宅产品市场上这一特征也是极明显的。 因此，最有效的项目行销仍然是“概念”的设计和推广，如此可收事半功倍的效果。 四、传播分析： 目前，北京住宅市场的传播尽管在范围、规模、频次上均是极其可观的，甚至也经常制造 市场的热点与轰动效应，但是其多是以传统的、单向的推广传播模式及手段为主，其竞争 也是在较低层次上展开的，因而大量的、无效的推广传播是客观存在着的。 “恋日国际-独立式公寓” GOGO 11 我们应该按照“整合营销传播”的理论和实践，进行本项目的思考和营销传播的设计。 II 项目的整合营销传播战略 一、整合营销传播的概念及机会点 （一） 概念： 整合营销传播的核心原则和基本内容是： 1） 制造的是消费者确定想要购买的产品； 2） 需要制定的是消费者为满足其心理价值所愿意付出的价格； 3） 首先考虑的是消费者如何能方便地购买产品，而不是固有的销售渠道； 4） 企业与消费者进行的是“双向沟通传播” ，而不是单向的促销。 （二） 整合营销传播的流程： 它是逆向的，双向沟通的模式，同时又是适应于“差别化营销”理念的： 市场需求（空白）消费者参与媒介组织项目或产品的传播者 （三） 整合营销传播的机会点： （1） 我们对于传播机会点的把握和设计，在宏观层面上应着眼于适应当前及未来社会文 化思想的“热点”和消费潮流； （2） 我们在开发、设计用于传播的“概念” 、 “媒介产品”应是具有显著的差别性及个别 性，即“与众不同” ； （3） 传播策略应体现“虚实结合”的原则。 二、整合营销传播战略的前提条件分析 我们有必要以系统的、科学的方法研究、分析本项目的诸多条件及前提，才能有效地实施 12 12 整合营销传播战略。 项目的核心竞争力应体现在其“商品力、市场力、形象力”方面，和对其组合的深度开发 及具体运作中。 1项目的商品力： 1） “恋日国际-独立式公寓”：“设定”的市场和产品定位： 高 财富中心 本项目 新城国际 建外 SOHO 蓝堡 京港国际 低 高 产品功能（效用） 低 产品附加值（情感、生活型态、价值符号） 2） “恋日国际 -独立式公寓 ”：“设定”的目标消费者： 本项目产品的主要目标消费者是尊重生活品质、具时代感、并具有适度个性化消费倾向的 中、高收入社会群体。 必须指出的是，目前本项目的客户结构仍为适应新产品入市阶段后包含一定的“一般顾客 和常客”的“金字塔”结构（如下图） ，而我们努力的目标正是应向未来的“倒金字塔”结 构转换： 1 1 2 2 3 目标 3 4 注： 1、种子顾客 4 5 2、常客 5 “恋日国际-独立式公寓” GOGO 13 现在 3、一般顾客 未来 4、过客 5、潜在顾客 3） “恋日国际-独立式公寓”：项目“核心概念”的设计： 个性发展及满足 70 功能及效用满足 情感及利益满足 心理尊重的满足 4） “恋日国际 -独立式公寓 ”：项目的“商品力”要素分析： 住宅产品是“建筑空间”的产品，其组合要素一般包括： “地段+环境+建筑单体+户型 +装修、装饰+各种配置” （物质形态）及其所体现的“生活方 式（精神领域） ”。 尽管对这类产品的各种组合形态的认识不一，但最一般的评判标准仍应是在“升级换 代”动态意义上的合理性及先进性，以及体现某种时代、文化精神的生活方式上。 正如前述，项目商品力应该按照竞争梯级策略（A 做第一、B 差异化、C 性能价格比） 进行剖析及设计。 2 项目的市场力及形象力： 我们确立的模式是： 店头销售力+品牌偏好率=市场占有率 （市场力） （形象力） 因此，具体的工作将包括： 1） 增加“拉”的力量：以宣传、广告的传播手段消除项目与目标消费者之间的“心理” 距离，实现销售。 2） 加强“推”的力量：以销售机构、人员的工作清除项目与目标消费者之间的“物理” 距离，实现销售。 3） 确立个性化、整合统一的形象并通过多元化的传播手段提高目标消费者对本项目的注 14 14 意力和品牌偏好（知名度） 。 3 “恋日 国际-独立式公寓 ”： -项目在“商品力、市场力和形象力”的几点策略： 我们认为：在当前的市场环境中，项目必须具有较高的知名度和品牌形象，才能有效地进 行成功的开发和市场运营。 1） 、策略设计： 强势之处，投入 20%的精力就可以处理好； 弱势之处，投入 80%的精力仍须备加关注。 （1） “产品因素”基本饱满，项目的产品方案“差异性”较强。 （2） “非产品因素”的积累不够（客户保养系统还不具备、公司品牌传播力还不够） 。因此， 公司管理层的注意力、营销团队的重点工作，应放在非产品因素方面。 2）用“创新精神”制造产品： “恋日国际-独立式公寓” 的产品创新是较成功的，但产品创新工作应是持续不断的。 3）用“概念创新”引导市场： 市场方面，注重“概念创新”和强化“非产品因素” ，包括“卖场营造、包装推广、销售管 理、客户保养”等；还要关注竞争对手的优势和不正当的竞争手段。 四、 整合营销销传播战略组合及计划 （一）整合营销战略 1整合营销战略组合： 整合营销战略组合包括广告战略、促销战略及关系传播战略： “恋日国际-独立式公寓” GOGO 15 1）广告战略：主要包括大众媒体的表现策略及传播策略。 2）促销战略：主要包括新闻话题策划及销售促销策略。 3）关系传播战略：主要包括户外媒体、大型公关活动和效营销传播策略。 2整合营销的战略目标： 我们应深刻了解“注意力经济时代”及在品牌传播领域中“赢家通吃”的效应，因此我们 的目标是明确的： 项目在销售率、社会影响力（品牌形象）两方面均应进入 2002 年度楼盘的前 20 名。 3、 “主题传播和投放”的最大化： 常规广告的投放周期基本包括“导入期、公开期、强销期、持续期”等，在“强销期”区 间，持续时间和投放额度均达至峰值。一个项目往往取决于“强销期”的销售反馈，一旦 疲软，便陷入被动之中。 如果以“独立主题传播(SIS-model)”模式的操作来取代常规的投放周期：即在年度内每 23 个月推出一个“独立主题” ，运用“整合营销传播”进行全方位的冲击；这种做法实 际上在全年可形成 34 个所谓的“强销期” ，从而达到营销传播“投入产出效果”的最 大化。 这也是适应于“速度制胜”的战略和战术的。 （二）整合营销的“概念、主题的设计” 我们遵循“创造第一” 、 “差异化营销”的原则，选择系列广告的策略： （系列广告 001）： 1）广告语：与世界同步的居住模式 -北京 首家独立式公寓 /Single Apartment； 2） 、主题语：“独立生活宣言” ； （3 大主张）： A） 、独立精神： 自由的思想，思想的自由，是心灵的去向； B） 、独立生活： 16 16 生活的独立，独立地生活，是个性的解放； C） 、独立建筑： 一样的阶层，同样的梦想，我们一起成长； （系列广告 002）： 1、 广告语：与世界同步的居住模式 -北京 首家独立式公寓 /Single Apartment； 主题语：“独立式公寓”来到中国： apartment（独立式公寓） ，最早起源于美洲大陆，建筑形式一般是独栋的、高品质、自住或 投资性的住宅： *我们在最具国际化的北京 CBD 核心区； *我们 222 户的邻居都是社会同一个阶层的精英； *我们拥有同样的空间，70大小的户型； *我们每一户都有完备的生活设施； *我们享有充分的公共空间，保证邻里交往与沟通； *我们享受酒店式的管理和服务。 （系列广告 003）： 1、广告语：与世界同步的居住模式 -北京 首家独立式公寓 /Single Apartment； 2、主题语：价值共享的时代 21 世纪，新经济时代，我们尊崇价值的“共享” ； （1）共享环境资源和自然景观： 在“恋日国际独立式公寓” ，您漫步在水岸长堤，与大自然同在，共享日出月升的惊喜； （2）共享社会资源和商务便利： 在“恋日国际独立式公寓” ，您徘徊在 CBD 街区，与大社会共融合，共享财富增埴的 快乐。 “恋日国际-独立式公寓” GOGO 17 （系列广告 004）： 1、 广告语：与世界同步的居住模式 -恋日 国际独立式公寓 / Apartment； 2、主题语：高效、快捷、时尚之“定制式生活主张”/DIY； 1） 、居住地段的价值发现： CBD 核心区域，价值的共享。 自然景观、城市基础配套、商务资源和交流、生活和文化娱乐，完全共享，不需要“大而 全”的社区， “独立式公寓”应运而生； “恋日国际” ，在北京 CBD 世界级的财富中心，长远的增值潜力和无限的商机，未来可 期，描绘“投资回报”的理想曲线。 2） 、居住方式的先锋定义： CBD 核心区域，先锋的居住。 “恋日国际 ”，高级商务人士， “暂居”在这里，一步步走向成功； “恋日国际 ”， “5+2”生活的实践者，工作时间您“栖居”在这里，周末回到近郊的第 二居所。 3） 、居住生活的快捷制造： CBD 核心区域， “快捷”生活的创造者。 “恋日国际” ，每户配装、赠送“白色家电”：冰箱、洗衣机、橱柜、燃气灶、微波炉、 油烟机，只需简单家具和行李，就可直接入住。 4） 、居住市场的领跑法则： CBD 核心区域，居住市场的先行者。 “恋日国际” ，适应“高品质、低总价”的发展趋势，充分把握市场和消费需求的细分原 则，建造“70 平米”的国际标准一居，与市场直接接轨； “恋日国际” ，公共活动空间和垂直交通，布局合理、迅捷方便；每户超大面宽为 5。35。7 米、进深 9。8 米，采光充分；户内居住空间功能分区简洁、明确，服务设施 和空间先进实用，公共空间和私密空间可以自由组合，尽显 DIY 的个性化魅力。 （系列广告 005）： 1、 广告语： 与世界同步的居住模式 -恋日 国际独立式公寓 / Apartment； 18 18 2、 主题语： “北京独创高点 LOFT 空间时尚休闲 BAR” （解释语）： “恋日国际” ，独创性地使用公寓建筑顶层、面积 1000 平米、挑高 6 米的开放式空间，设 计、建造北京“高海拔”的、具有“LOFT 空间”感的 “时尚休闲 BAR”，充分满足业主 进行沟通交流、休闲观光、品味现代生活的需要。 3、 （其他必备内容）： “恋日国际 ”，独立式公寓，诠释时尚先锋生活； 国贸桥东 100 米 70 平米国际标准一居； 通惠河北 100 米 CBD 核心区稀缺水岸建筑。 （系列广告 006）： 1、 广告语： 与世界同步的居住模式 -恋日国际独立式公寓/ Apartment； 2、 主题语： 开创投资主题服务月 （解释语）： 【服务的理念】：2002 年，北京房地产市场进入“服务竞争时代” ； 【投资和消费】：房地产产品具备“投资经营”和“居住消费”的双重属性。 【投资的方式】：房地产投资，包括“产权交易（转让） ”和“使用权经营（租赁） ”两种 形式。 【投资主题服务月】：“恋日国际” ，整合市场和专业资源，启动“投资主题服务月”活 动，为业主提供增殖服务和创造新价值；并以“互动营销”的方式和组合策略来实施： 多项市场双向调查； 系列投资专题讲座； 知名专家咨询服务； 投资价值评估服务； 品牌中介代理服务。 “恋日国际-独立式公寓” GOGO 19 （系列广告 007）： 1、 广告语： 与世界同步的居住模式 -恋日国际独立式公寓/ Apartment； 2、 主题语：集成 -国际化生活的高科技【DNA 基因】 （内容和构图：详细列举项目在“公共部分、室内部分、设备部分” ，最具有高科技、高价 值的【“品牌”和产品】 ） 。 3、其他必备内容： 恋日国际/独立式公寓/CBD 核心区/70国际标准一居/ 全观景式水岸住宅/9.28 提前封顶 /2003。6。全面入住。 （系列广告 8：文字广告）： 创新楼市“概念” 再造生活价值 -解读“恋日国际独立式公寓” 1、 “独立生活”的精神： 生活的独立，源于个性的独立，事业的成功；独立的生活，需要独立的居所，完备的配套。 2、 “独立式公寓”来到中国： “独立式公寓”起源于美洲大陆，它伴随着工业化、城市化的进程，以及在“城市更新” 的演变中发展而成。 “独立式公寓”是位于城市中心区域的独栋、高品质的建筑，居住规模在 200 户左右，有 单位面积相近的标准户型，具备完善的生活配套设施和高品质的管理和服务。 “恋日国际”是 CBD 核心区域的“独立式公寓” ，是专为国际化商务人士量身定制的独 立居所。 3、 “定制化”的产品： “恋日国际”是为“独立生活的人群”提供的“定制化的产品”：它位于 CBD 核心区国 贸桥东 100 米，独栋 22 层 222 户，70 平米标准一居，最小户型 53 平米，也是 CBD 核心 区稀缺的水岸住宅，2002 年 8 月 18 日上市。 20 20 它具备了以下特点： 1） 、黄金升值地段： CBD 核心区域，共享价值的再造。 “恋日国际” ，位于 CBD 核心区，具备长远的增值潜力和无限的商机。 2） 、先锋的居住模式： CBD 核心区域，实现先锋的居住。 自然景观、城市基础配套、商务资源和交流、生活和文化娱乐，完全共享，不需要“大而 全”的社区， “独立式公寓”应运而生； “恋日国际 ”，国际化的高级商务人士， “暂居”在这里；“5+2”生活的实践者，工作 时间您“栖居”在这里，周末回到近郊的第二居所。 3）独立建筑形式： “恋日国际 ”，独栋的现代主义风格建筑，具有冷峻外形、硬朗线条和 Armani 式的简约， 银白、湛蓝的色彩相间、金属铝板与玻璃交融，钩画出城市靓丽的天际线； 4） 、独立便捷的生活： “恋日国际” ，CBD 核心区域， “快捷”生活的创造者。 a.配送【白色家电】： 每户配装、赠送进口名牌“白色家电”：冰箱、洗衣机、橱柜、燃气灶、微波炉、油烟机， 只需简单家具和行李，就可直接入住。 b.垂直交通： 2 部生活电梯专供生活居住适用，2 部观光电梯供公共、商务办公使用，1 部消防服务专用 电梯。 c.通讯系统 每户预留 2 个外线电话接口，商务、生活独立分明；10100 兆信息端口，独立便捷掌控 讯息。 d.净化水装置 净化水装置实现五层净化。饮用水、生活用水独立分开，生活品质不言而喻。 5）完善的生活配套： 供电系统、供水系统、空调、通风及采暖系统、消防系统、智能安防系统、信息系统一应 俱全。 6） 、居住市场的领跑者： “恋日国际-独立式公寓” GOGO 21 CBD 核心区域，居住市场的先行者。 “恋日国际” ，适应“高品质、低总价”的发展趋势，充分把握市场和消费需求的细分原 则， “70 平米”的国际标准一居，与市场直接接轨； “恋日国际” ，公共活动空间和垂直交通，布局合理、迅捷方便；每户超大面宽为 5.35.7 米、进深 9.8 米，采光充分；户内居住空间功能分区简洁、明确，服务设施和空间 先进实用，公共空间和私密空间可以自由组合，尽显 DIY 的个性化魅力。 4、 “恋日国际”的先锋启示： “恋日国际”以一种近乎极端的“定制化”产品定位和先锋的“概念”楼盘的市场形象， 打开了在 CBD 成功开发的另一扇门。或许这只是若干 CBD 市场准入模式中的一种，但它 却给市场留下更多的是思考。 “恋日 国际” ，是一个精神载体，承载着鲜活的 CBD 独立生活的精神和气质。 （三） 、整合营销战略的计划及预算安排： 1、项目营销传播的总预算： 预算费用按照目前市场投入的平均成本和本项目的实际情况，进行测算，建议按照 500 万 元安排预算。 2、2002-2003 年度：按照整合营销传播组合安排的预算： A广告战略 60%：500 万元60%=300 万元； B促销战略 15%：500 万元15%=75 万元； C关系传播战略 25%：500 万元25%=125 万元。 3、2002-2003 年度：按照营销时间周期安排的预算： 营销时间周期（年度内各阶段）按照市场环境及项目生产进度等因素考虑确定如下： （1） 第一阶段：1。5 个月；（2002 年 8 月9 月） ； （2） 第二阶段：2 个月；（2002 年 9 月11 月） ； （3） 第三阶段：1。5 个月；（200 年 11 月12 月） （4） 第四阶段：2 个月。 （2003 年 1 月2003 年 2 月） 。 阶段及期限 费用比例 费用额（500 万元） 22 22 第一期（1。5 个月） 40% 200 万元 第二期（2 个月） 25% 125 万元 第三期（1。5 个月） 20% 100 万元 第四期（2 个月） 15% 75 万元 III、新闻话题策划及传播计划 我们之所以将新闻话题策划及传播计划单独加以论述及实施，是因为其能有效的快速启动 项目的营销并直接提高项目的影响力，并且具有“低成本扩张”的优势，常能获取“超常 规战略”的功效。 一、 新闻话题传播的比较分析： 广告传播 新闻传播 受众反映 初步了解产品，并对其报有好奇、怀疑的心理 通过新闻了解新产品；并产生信 任感及购买欲望 费用 较高 较低 效果 经比较后，有的消费者进行购买 除一些消费者购买外，尚有盲从者随潮流购买 问题 尚有较大潜在消费群体需要继续开发 不能让消费者迅速掌握价格，销售机构及产品 的详细资料 二、新闻话题传播的优势分析： 新闻话题策划，是在发现或者制造、预测新闻“热点”话题之后，通过具体的部署，有计 划有步骤地传达予媒介进行发布，它往往能在最短的时间里引发多数公众对某类话题、某 类事物的极大兴趣，并给予高度的关注。 新闻报道对于“事件性行销”及“概念营销”具有其他的传播方式不可比拟的优势。 三、新闻话题传播的工作计划： 我们计划以每 12 个月为一阶段，年度内共推出 34 次较大的新闻话题传播活动。 “恋日国际-独立式公寓” GOGO 23 （新闻稿 1）： CBD 旋风解构“恋日国际独立式公寓” CBD 的住，和住在 CBD，是近一年来北京房地产界热议的话题之一，这缘于北京 CBD 已开盘项目和预期项目所显示的巨大的公寓住宅供应量。CBD 的发展方向肯定不是 超大型居住区，这一点为人们所共识，但人们还是对于绝大多数 CBD 项目先推出公寓部 分，以公寓部分带动综合物业开发的流行做法表示出理解和宽容。 据了解，管理层对北京 CBD 开发的基础性比例要求是五五开，即写字楼与住宅开发 最终各占到 50%。从目前已推楼盘的盘口看，住宅的供应面积已达 300 万平方米，而这仅 仅是冰山一角，真正的大揭幕尚待明年。至于写字楼的开发，则是小荷才露尖尖角，推出 时机多受制于同一项目公寓部分的销售进程，多数综合物业的写字楼部分至今只是犹抱琵 琶半遮面，只能在规划图纸上一睹芳容。 显然，这种状况带来了两个问题：其一，写字楼物业的滞后开发是否会延缓 CBD 商 气聚集过程？其二，住宅物业的超前开发所带来的提前供应量，能否在一段时期内被顺利 消化？相形之下，后一个问题的探讨和明朗化显得更为重要。 据传，目前一些在 CBD 主推中大型的项目在销售过程中已开始感到吃力，这无疑是 一个信号，一方面表明快速增长的 CBD 住宅供应量正在进入市场的未知区域，另一方面 则表明，一些现有项目已显现货不对板的迹象。据非官方的业界机构调查显示：目前普遍 意义上的北京楼市，80-120 平米是最受购房人欢迎的户型面积，同时这也是公认的开发风 险较小的户型品种。或许这一调查结果并不完全适用于评判 CBD，但问题的关键是：对于 CBD 及其人群特殊性而言，80-120 平米的户型标尺是否适用？CBD 的置业者到底需要什 么样的住房？ 8 月 18 日正式亮相的 CBD“独立式公寓” ，以其近乎完美的项目定位和同样近乎完美 的销售速度给市场演绎了一堂生动的“定制化产品”和“先锋市场形象定位”的示范课。 业内人士称， “恋日国际”的操盘手法极为老道，该项目完全有资格进入北京楼市 2002 经 典个案行列，其中所体现出来的超乎目前业界平均水平之上的市场感觉和市场表现，是不 折不扣的 MBA 实战教材。 一个仅有 222 户的 22 层独栋项目，何以激起市场波澜并导致好评如潮？根源就在于 “恋日国际”是 CBD 核心区域内第一个旗帜鲜明地推出“定制化产品”和“独立式公寓” 的项目-70 平方米的国际化标准一居、高品质标准化全套精装修、 “五件套”标准化电 器配置以及高品质的商务配套服务。几乎可以这样认为：“恋日国际”是目前在为目标客 24 24 户“量体裁衣”方面做得最彻底和最“标准化”的项目。 “恋日国际”或许瞄准的并不是 CBD 购房人群的全部，它只是为 CBD 中高端人群 中的某一类具有“独立精神”的群体“定制”了一种依附于“独立建筑”之上的“独立生 活” ，而这恰恰是营造项目总体感觉的神来之笔，仅这“一小部分”所谓独立生活的追随者 和投资客，已足以使项目销售火爆异常。 事实证明，在人群分化、个性细分的当前形势下，房地产开发实际上已进入了项目定 位和项目定制的“精细时代” ，任何粗线条、浅层面的前期工作都有可能使项目步入平庸。 越来越多的发展商意识到：CBD 是块好钢，但它已被锻炼造成一把双刃剑，在项目运作上 稍有不慎，这把原本砍向市场的利剑就有可能砍向自己。 “恋日国际”以一种近乎极端的定制化方式，打开了在 CBD 成功开发的另一扇门。 或许这只是若干 CBD 市场准入模式中的一种，但它却给市场留下两方面的思考。 其一，什么样的户型品种对 CBD 开发而言风险较小？ 认清这个问题，我们首先需要认清 CBD 主流人群的工作性质和生活性质。事实上， 高级经理人和高级白领在大体上构成了 CBD 的中坚力量，对于前者，商旅生活和短期居 住是其最大特征，而后者中的大多数尚无力购买价格高昂的大户型住宅。就 CBD 现阶段 而言，数量并不如想象中庞大的高级经理人和尚处于成长期的高级白领显然会对中小面积 的 CBD 住房更感兴趣，无论是自用还是投资。 “恋日国际”总价 80 万元左右的价值定位，在某种程度上可以说是一个模块式的标 准化定位。当然，也有人认为其 1.2 万元的均价稍高。在此价值上下的一定空间内，大体 可视作置业和投资的相对安全区域。据了解，同处 CBD 核心区域的嘉里中心公寓、国贸 中心公寓、雅诗阁等，尽管有所波动，其一居室的月租金始终维持在 2000-3000 美金左右， 现在核心区位土地和项目的稀缺性仍是投资价值的重要保证。 其二，如何读懂 CBD 中坚人群特定的生存状态和精神需求？ 这是定制式项目最为重要的一环。有人说，CBD 特定人群是由一批在工作中具有团队 精神、在生活中却具有独立人格的中青年人士组成，双重性格和特立独行是其最大特点。 甚至有人将他们形容为“商务攀岩一族” ，即独立、时尚敢于尝试先锋生活。 “恋日国际”在精神层面所赋予项目的“先锋的、独立的”烙印，在销售过程中获得 了丰厚业绩回报和楼盘附加值。 “恋日国际”更像是一个精神载体，承载着鲜活的 CBD 独立精神和独立气质以至于分层停靠的五部“独立式快速电梯” 、严格区分饮用水与生 活用水的“独立式供水” ，和每户 2 个用以分离商务、生活用途的“独立式电话接口” ，在 “恋日国际-独立式公寓” GOGO 25 项目中均有明白无误的体现。 业内人士判断，随着一批 CBD 项目进入实际操作阶段，明年 CBD 又将成为市场关注 度最高的开发区域，并将演绎新版的强者对话。有人说，CBD 的较量归根结底是实力的较 量、资本的较量，整体开发、整体推出可占领市场制高点。事实上，CBD 的较量还应看作 是智慧的较量，项目恰到好处的体量、发展商对市场深刻了解和本土化的程度、理由充足 的市场创新行为等等， 都有可能成为决定项目成败的关键因素。 在市场发生转型的当口， “恋日国际”的“定制式产品”和“先锋的形象定位”给市 场提供了一个大可借鉴的模式。当 CBD 再度升温的关口， “恋日国际”却以凤头豹尾之 势高调淡出销售市场。一段闪电般的楼市传奇，一个尽揽 CBD 繁华却不抢 CBD 荣耀的公 寓项目，以“华野地产”特有的高度专业化和高效率的开发方式，联合奉行“制造楼市第 一”法则的蓝石顾问公司，在完成了对 CBD 楼市聪明的一击之后大隐于市，真正做到了 收放有度、宠辱不惊。 V、 广告战略 本项目广告战略确定为常规性战略与创新战略的结合。 一、广告产品的制作原则： 1、 市场需求（热点、空白点）2.产品核心价值3.产品附加值和差别化卖点4.产品概 念5.科学、系统的开发6.个性化创意7.专业化、高水平制作。 二、广告传播的表现策略及原则： 1整合的、统一的形象； 2个性化、原创性的表现方式； 3充分适度的信息性及艺术性的结合； 4系统的、主题明确的系列广告表现： 1） 、表现基调：体现并确立其基本视觉、基本音调及关键语； 2） 、表现形式：体现恰当的艺术表现方式。 26 26 3） 、表现性格：体现其个性化、与众不同的特征。 5、遵循出现频率较高与版面大小适度相结合的原则。 三、广告传播的媒体购买决策： 我们确定的主要原则是： 1重点选择“强势媒体”和“特效媒体” ； 2适度组合“大众媒体”和“小众媒体” ； 按照各类媒体的自身条件及传播效果，并进行绩效评估，我们的媒体购买决策选择如下： 1）报纸类： 第一集群：北京青年报、北京晚报； 第二集群：北京晨报、信报、京华时报、精品购物指南、中