21世纪营销传播的变化

21 世纪营销传播的变化 本文主要论述市场营销和营销传播正在发生的变化从 60 年代传统的 4Ps 营销方法转变到二十一 世纪崭新的、交互式的市场的营销方法。根据信息技术的定位和管理，我们提出三个市场结构模型。我们 假设信息在市场参与者之间可以自由流动，从而根据传播发展的需要来分析营销传播的变化。关于整合营 销传播概念发展的描述也不断得到丰富，基于此，我们根据企业获取和管理信息技术的能力，提出了在从 一个整合营销传播阶段发展到另一个阶段的四个层次的转变过程。 引言 如今，营销和营销传播不再像以前那样受到推崇，不再像短短几年前那样引起高层管理者的重视。实 际上，在许多情况下，营销和营销传播正面临的挑战恰恰来自以前的那些营销专家。例如，多米尼克Ca dbury 先生，这位 Cadbury Schweppes 的总裁在 1997 年召开的营销特许机构（CIM）的会议中说：由于广 告和营销机构的一成不变，市场营销作为一种获取竞争优势的来源正受到质疑，因此必须努力使营销引起 公司董事会的高度重视。 Cadbury 并不是唯一关心此事的人，营销尤其是营销传播看起来似乎未受到公正的对待，它们正遭到 世界上许多公司董事会的质疑。许多人认为我们正进入一个十分独特的时代信息时代。 但是，有一点要注意的是，营销和营销传播也正在发生改变。我们相信，这一改变将会引起人们对营 销、传播以及营销传播计划的制订、发展和实施产生新的看法，我们相信整合会提供一种解决问题的方法 。整合，也就是说，对影响公司及利益相关者（顾客、潜在顾客、股东、雇员和其他重要的参与者）之间 动态信息流的各种活动和功能进行整合。它不再是对一些独立规则的思考，如广告、公共关系、销售促进 甚或“线上”或“线下”的活动。它也不是将营销传播的职能仅限于传统的外部传播渠道。那些陈旧的概 念和观点已不再也无法满足二十一世纪的公司或顾客、消费者和潜在消费者的需要。这是由于这些概念和 理论是根据过去的市场发展而来的，而这种市场现在已经不存在了，它们不再能够推动公司的经营，不再 支配媒体系统，也不再适应现代管理。事实上，营销和营销传播正在改变，正是这种改变困扰着全球营销 和传播经理。 在本文中，我们将阐明这种转变的过程及转变的条件。我们将提出 IMC 新的概念和更广义的看法；同 时，通过对全球市场的观察，我们也描述了 IMC 的四个阶段；最后，我们对经理和公司如何开始整合之旅 提出一些指导。无论经营的是产品还是服务，所有公司最终都需要整合。 NextPage 营销和营销传播的变化 为理解营销和营销传播所面临的挑战，我们有必要先简单回顾一下近四十年来营销和营销传播发展、 演化的历史，图一展示的是其主要发展阶段。 首先，我们来看 50 年代末 60 年代初的美国那时正是现代营销传播的概念和理论形成的时期。在 这一阶段，作为在二战期间未遭到破坏的少数国家之一，美国开始作为全球主导性的工业品、消费品及服 务产品的输出国。为便于论述，在此，我们仅以消费品为例。 战后，由于人们几乎对所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求，这一时期的商业模式基本上 是尽可能快地生产产品，将产品置入分销渠道中，并告诉那些焦急等待的顾客和潜在顾客产品已经上市。 这是典型的“大量营销”模式，它仅仅强调生产和销售，由于人们对产品有着巨大的需求，这种模式基本 上是以生产企业为中心的。 这一时期也是现代营销理论和方法形成和完善的时期，也是麦卡锡（1960）提出的营销 4Ps（即产品 、价格、分销和促销）的时代，是由不断增长的消费需求来驱动经济增长的模式。企业间很少存在竞争， 基本上没有价格对抗，生产者统治市场，他们所生产的产品都是好的。消费者要做的则是在几乎任何情况 下，在拥挤的人群中，以几乎任何价格去购买几乎所有的东西。 60 年代早期，美国制造工业的竞争者又开始出现。德国、英国、法国、日本及太平洋周边地区的“ 五虎”开始成为其强有力的竞争者。他们以比美国更快的速度、更好的质量及更低的价格生产产品，并迅 速采用了美国企业的营销方法运用那些在美国市场上十分有效的营销理论和方法，并且不断的加以改 进。他们提出了全球化的概念，不再满足于他们的国内市场，而是迅速出口到其他国家去满足看起来似乎 永远无法得到满足的顾客和消费者的需求。全球化由此开始并取得了成功。 60 年代中后期，日本运用戴明、朱兰和其他专家的概念和原理，改变日本制造业的范式。他们从“ 将产品送出工厂并在他们出毛病时进行维修”的模式转变到“以更具竞争力的价格生产更好质量的产品， 而后坐观消费者纷拥而至你的品牌”。（戴明，1982）。事实上他们确实是这样做的。首先是在汽车行业 ，接下来是电子、钟表、照相机行业。日本企业不断提升产品质量水平并赢得一个又一个市场。许多营销 专家不能理解这种变化。他们继续以他们乐意的方式制造产品，根据生产成本进行产品定价，通过传统的 渠道进行大量分销和媒体传播，并在产品出问题时再去维修。 NextPage 70 年代末，产品生产终于能够满足消费者的需求。即使是在市场快速增长的亚太地区、欧洲甚至是北美 地区，日益增长的全球制造能力已超过了消费者的需求，生产已经过剩。当生产的产品大大超过消费时， 大多数企业做的时同其他所有企业一样的事降低价格和减少利润。仅仅几年前还有巨大赢利的企业的 利润开始萎缩。在财务分析家和股东季度赢利期望的压力下，公司开始使用短期、增加销量的营销工具 如销售促进、商业折扣、直邮材料等来吸引消费者。 多数情况下，这些活动增加了当时的销量，但这是以削弱通过多年努力建立起来的品牌价值为代价的 。在这个过程中，产生了竞争营销传播专家通过专家来改进公司的资金、管理、职业等来参与竞争。 1987 年美国股票市场发生动荡后，公司开始对成本给予充分的关注。许多组织发现自己很臃肿，并 开始削减成本。这使得组织得以收缩，组织收缩又导致了裁员和临时下岗。尽管成功者非常有限，事实上 ，多数组织在二十世纪 80 年代中期和 90 年代初期在规模收缩、流程再造、提高效益的管理方法上花费了 大量的金钱和时间。在极大程度上，这个时期的工具和技术的重点都在改进成本结构上，却极少能提供能 增加收入的东西。尽管全面质量管理之类的理论提出以顾客为中心（当然是正确的），但在我们眼中，这 些理论只是关于基础的经营运作，没有提供足够的工具来合理分配有限资源并抓住商业机会。 由于注重流程再造、成本削减，许多组织对其营销传播努力只作了零星的改变如分配资金到各个 业务单位，将资金从传统大规模的广告转移到更加专业的媒体和目标明确的促销工具上，各种新的营销传 播形式（例如事件营销，相关目标营销，关系营销等等）开始出现。到二十世纪八十年代末，顾客商品速 递组织（FMCG）将百分之七十多的营销资源分配到促销和其他“线下”活动中。 随后，最大的变化发生了“数字化”及“物流”在二十世纪八十年代得到了快速发展和利用。多 数业务活动都采用了由计算机处理的数字形式，以此降低了发展的时间和成本、生产时间和成本，上市时 间也大幅度缩短，物流和分销取得了长足的进步。组织也学会了如何来获取、储存和管理大量的信息。由 于数据可以瞬间从一个地方传送到另一个地方，制造过程发生了深刻的变化如同分销系统一样。营销 组织从生产存货转变为根据顾客需求来生产，整个生产系统的结构发生了根本的、无法挽回的改变。技术 也已经促成了服务行业的成长，服务性组织找到了许多方法来完成顾客愿意外包的工作。 企业通过一系列新出现的工具去创造、执行和传达营销传播方案，信息技术改变了整个市场和营销传 播实践。由新技术带来的新的媒体和形式影响了媒体决策，这些媒体和形式包括：高度个性化的直邮；互 动的售点展示；独立的报亭；选择性期刊；电报；付费电视；因特网和万维网。 NextPage 数字技术还以其他的形式影响着营销传播。对营销者来说，第一次可以大规模地获得有关单个顾客、消费 者及其预期的信息，而且了解的程度是以前无法比拟的。 两个趋势使这种变化成为可能： （1）数据储存的成本迅速降低，同时储存能力成指数上升，从而使储存大量的有关于消费者及其行 为的信息成为可能，而且也很便宜。 （2）随着桌面电脑对于用户变得更加友好，也产生了一个变化从由信息技术部门的专家控制的 紧密连接在一起的计算机主机系统转变为分布式的数据网络以及能和营销、传播、销售、顾客相互联系的 独立的数据基站。 有了强大的信息处理工具，市场营销人员现在就可以获得以前无法获得的、深度洞察消费者的能力。 利用这种能力创造高度相关、量身定做的信息，并通过专门的媒体或高科技手段来传达这些信息。虽然许 多组织拥有这种技术能力，但是，问题在于他们仍然坚持二十世纪五十年代和六十年代的概念、方法和组 织结构以我们的观点来看，这些组织正处于被淘汰的边缘（就像卡通画册、计算尺、以及过去的商业 工具速记一样）。 我们认为：市场上的这些变化使得消费者/顾客、技术、媒体及处理和储存数据的能力可以结合在一 起，从而创造了一个变化的环境，并且多数影响者和营销传播者都置身于其中。组织面临的危险的挑战在 于：从过时的、老的、五六十年代的营销方法中转变过来。早在五六十年代，我们就已经针对二十一世纪 的市场急剧的变化提出了营销及营销传播的概念。信息技术促进了市场的发展，只有那些传统的营销者和 营销传播者才会感到威胁。正是营销和营销传播中的这种变化导致了对整合营销和营销传播的很现实的需 求。 为了解释信息技术带来的影响和其影响营销和传播组织的方式，我们快速来简要分析一下营销的变化 和进程将如何促进二十一世纪的市场发展。 正如前文所说的那样，尽管市场已经发生了质的变化，市场营销及营销传播的理论和方法只发生了一 点点变化。在图二中，我们描绘了三种市场形式，市场形式随着信息技术的发展而发展。下面，就每一种 形式分别进行讨论。 过去的市场形式 所谓过去的市场形式在图二的左边得到了描述。在二十世纪五十年代和六十年代，这种市场形式已经 被致力于产品差异化的营销及传播的先锋（如宝洁公司、雀巢公司、联合利华、壳牌公司、飞利浦公司以 及其他大型营销和传媒组织等）完美演绎。借助于信息技术，一些组织（如消费者研究机构、大规模分销 系统、大型媒体公司等）已经为其差异化产品塑造了著名的品牌，他们一般都成功地用自己的产品占领了 大部分市场。一个营销者如果第一个推出干洗店清洁剂，这将会得到消费者相当好的印象，并能满足使用 者的需要。因而你能获得大量的资金去占领销售渠道和传播媒体，并且，你还能控制消费者和顾客。以上 就是我们所看到的早些年的现代市场营销和传播：咄咄逼人的、拥有专门技巧的营销组织利用差异化的且 不易被假冒仿制的产品或服务控制了产品销售渠道、媒体及消费者。 NextPage 当前市场 在二十一世纪七十年代，产品急剧增加（通常，几乎没有什么特色能够和竞争者的产品区别开来）。 同时，媒体也逐渐细分化和专门化。销售渠道发生了大规模的整合强大的批发商、代理商要求打击竞 争者并将他们的特许经营权推广到新的地区和市场；零售业这样一个传统意义上的、地方化的产业也逐步 变成为地区性的，然后是全国性的，甚至全球化的行业，这使得渠道购买者有充分的力量来与制造商进行 谈判。 与此同时，信息技术也在从制造商向分销渠道转移。商品条形码（UPC）、计算机、扫描仪、银行磁 卡和信用卡的使用有助于企业快捷而便宜地获得消费者资料（如他们是谁？在哪里购买？买什么？等）。 信息技术的应用也使市场的权力结构发生了变化：权力从制造商向销售渠道转移，与制造商相比，渠道拥 有更为密切的顾客关系、更多的消费者信息。今天，对大多数消费品来说，是零售商控制着顾客关系（如 沃尔马、必胜客、家乐福此类的组织要求在他们制定的条件和规则下来销售产品）。 这些巨大的、后勤支援复杂的零售和分销系统在过去不断得到巩固，现在已经开始控制制造商，卖方 如何使用自己的营销预算也深深地受其影响。而且，它还企图通过定位和定价来控制客户和消费者。今天 ，控制着直接接近消费者与最终用户的渠道的零售和分销系统，也支配大多数发达国家的市场以及经济状 况。因此，我们称其为当前市场。 二十一世纪市场 将会出现一种新的市场模式，这就是二十一世纪市场。图 2 的右边有关于它的描述。因为消费者控制 着信息技术，所以二十一世纪市场将被消费者支配。已发展成熟的系统，如免费电话号码、全球通用的信 用卡、通宵送货服务等等使得信息和技术被掌握在消费者手中，而且这种情况在未来只会加强不会减弱。 今天，消费者能够接触到相关信息，可以辨认产品和服务，还能够在便利的时间和地点进行购买。二十一 世纪市场是消费者统治的舞台，是互动的以及不断发展的。它是互联网和万维网，也是电子商务的时代 便捷、快速、消费者居于统治地位。 信息技术推动了电子商务的发展，也带来了买卖双方的互动，这种互动将支配二十一世纪市场。买卖 双方可以相互交谈，那些仅仅提供自己产品营销人员将不能再驾驭市场。消费者的需要以及什么时候在什 么情况下需要，还有他们愿意接受的分销方法，将成为驾驭市场的要素。这些将完全改变目前的营销和营 销传播模式。再回到图 2（市场的演化和突变），很显然，无论是历史市场，还是当前市场，都终将被时 代抛弃。也就是说，过去在与顾客和潜在顾客沟通并向其推销时，是由营销人员决定沟通时间、沟通对象 、沟通形式、沟通媒体以及沟通密度等等，营销人员控制着历史市场和当前市场。消费者将驾驭二十一世 纪市场，只能由消费者来决定什么是重要的、什么是有价值的、什么样的关系是需要和渴望的。不幸的是 ，我们现在的营销和营销传播的思想与方法都是按历史市场和当前市场来设计的，我们对互动式的市场缺 乏经验、知识和理解。然而，这些正是我们必须掌握的技能，同时也是我们必须面对的挑战。 NextPage 需要新的营销传播方法 在上文中，我们讨论了每个组织都要面对的新型营销和营销传播。我们正在从被营销人员控制的市场 前进到被消费者支配的市场，正是信息技术推动了这种市场变化，并带来了更多的传播方案。图 3 描绘了 被我们称为营销对角线的东西，它也说明了信息技术是如何在营销人员和消费者之间画出对角线的。 从上面可以看到，信息技术以前常与营销组织相依相存。营销组织先赋予其市场的意义，然后再把它 转移到渠道中，最后以到达消费者手中为结束。然而，营销对角线最有意义的地方并不是信息技术的传递 ，而是我们能够辨别三类有可能是更多的特殊市场，他们对市场营销和营销传播的要求各不相同。 在每一类市场中，都存在着对传播进行整合的本质上的需求。然而，随着组织朝对角线的下端移动， 这些需求会变得越来越复杂。在本文中，我们讨论的前提是：市场营销和营销传播必须从历史市场下的形 式转变到二十一世纪市场下的形式。当经历这种变化时，成功的公司往往试图根据对角线上的不同位置采 取相应的工具。当向对角线的下端移动时，他们在营销传播程序上会面临不同的挑战。这些挑战也预示着 是整合营销传播的舞台，我们会在下面的部分对其展开讨论。摘要如下： （1）接下来的几年中，历史市场仍将在一些部门和国家继续存在。例如，一些受专利保护的药业公 司将继续在历史市场中运作；还有一些企业，比如市政公司，他们享有完全专营或近似完全专营产品或分 销的优势，尽管法律规定和竞争的引进将逐渐削弱这种优势，但他们目前仍会是历史市场中的一部分。在 历史市场中，传播面临的最根本的挑战是建立驱动性的、一致性的信息，并以一种协调一致的方式将其传 递出去。随着公司结构不断发展，并逐渐演变成跨国型，他们也会面临到显著的组织方面的挑战。以前的 经验使我们看到，在实践中，组织需要对不同的产品、不同的部门、不同的区域施加更多的影响，并使其 达到协调一致，而整合营销传播一开始就是为满足这一需要而产生的。现在，还有一些公司仍然在利用它 来解决这些问题。 （2）在可以预见的未来，目前市场将继续成为一些组织基本经营活动的舞台。在我们有生之年，沃 尔玛、Tesco、家乐福这些公司将不太可能销声匿迹。然而，为了与强势渠道商有效地合作，营销人员应 能够建立起充满活力的、深受欢迎的销售流程，能够在驻外销售人员、市场营销和营销传播之间建立起良 好的联盟，还能够提升自己品牌在最终购买者和渠道成员眼中的价值。而要实现这些就需要一个多层次的 、协调一致的传播方法，并且这种方法要能够将消费者、最终用户、渠道客户和组织内部雇员都考虑进去 。 （3）显然，二十一世纪市场不会象我们现在所经历的一样，它将与众不同。问题是在这种市场中我 们需要什么才能成功？需要将市场营销作如何的改动？哪些传播活动将是最佳的？因此，为了理解该市场 ，寻找一种可能的解决方法，重要的是要回顾我们曾认为的二十一世纪市场是什么样子以及它有那些关键 因素。就象我们先前所讨论的，消费者将控制市场。然而，这并不意味着营销人员将成为这一游戏中无关 紧要的小卒子。实际上，它意味着营销人员和传播人员将转换一种角色，新的角色可能会更有价值，更加 重要。我们认为，在二十一世纪市场中，传统的、依靠蛮力的、一味对外的以及由营销人员操纵的传播方 法将不再会象过去那样成功。因此，我们需要为二十一世纪市场创造新的方法和新的思想。正是在充满活 力的、互动的、秩序混乱的市场中，整合营销传播才会成为营销人员最重要、最新式而且最进步的工具。 在下文中，我们将回顾整合营销传播的思想。接着，将描述在一些组织中我们所观察到的整合的不同 层次。这将会使我们实践我们所学到的思想，而且可以探讨在公司向整合迈进的过程中，整合营销传播是 如何改变的以及是如何适应组织要求的。这将为我们提供一个前瞻的观点，并使我们认识到市场营销和营 销传播在二十一世纪市场中该如何操作。 NextPage 整合营销思想的演进 学术界和实践派已经就整合营销传播讨论了将近十年了，但在整合营销传播到底是什么以及它能为营 销人员带来什么这两个方面，仍然没有达成一致的意见。正如不久前提到的，尽管这门学科已经在营销文 献中被普遍接受，但在一定程度上仍然存在一些灰色地带有待我们去澄清。 现在，有一些整合营销传播的定义尽管未被普遍认可，但已被广泛应用了。也许，西北大学的定义就 是其中之一。