《自媒体时代的独立杂志——以独立杂志《在路上》《不期画报》为个案研究》

内容提要 选取目前我国较受青年人广泛关注的独立杂志在路上 不期画报为个案，分析 其定位、编辑理念、内容特点、发行策略、品牌建设等，我们由此可以看出，独立杂志 地出现是媒体行业商业化和非商业化垄断与斗争的一个缩影。它充分体现出现代媒体环 境中各个主体的价值观和整个市场环境的自由度。 关键词 独立杂志 发展模式 前景预测 在路上 不期画报 第 1 页 目录 前言（引言） .2 一、 何谓自媒体与独立杂志 4 二、 独立杂志的特性与类型 4 三、 国内独立杂志的发展与现状 7 四、 个案：独立旅行杂志在路上 10 （一） 在路上的受众定位 .11 （二） 在路上的文化传达 .11 （三） 在路上的栏目设置及编辑理念 12 （四） 在路上的代表性与典型性 13 五、 个案：独立轻文艺生活志不期画报 13 （一） 办刊目的与编辑理念 .13 （二） 独立运营的生存状况与首期效果影响评估 14 （三） 杂志的代表性与典型性 .15 （四） 体制外生存的得与失 .16 六、 中国独立杂志的未来发展 .16 结语 17 注释 23 参考文献 .23 论文摘要（中文） .24 论文摘要（英文） .24 前言（引言） 自大二开始与朋友合作旅行类独立杂志在路上开始，我初步构想将中国独立杂志 作为自己的研究对象，并将其研究成果写成毕业论文。独立杂志一直以来都不是大家研 究的热门对象，以至于和它相关的内容也遭遇冷门。但由于我对独立杂志一直有种莫名 地偏爱，因此通过长时间观察，对它的发展现状和文化价值有了一定程度的了解。我认 为，如果它的发展一直影响着主流的杂志市场，那么我们对它进行研究是很有市场价值 的。而且还具有开创性的意义。为了更好的研究它，我最初是和朋友一起合作，承担创 意策划和发行的任务。但是从去年开始，我自己也尝试着创办了一本全新的轻文艺生活 类独立杂志不期画报 。自身地参与，让我可以熟知整本杂志的创办流程，这一切经历 都大大丰富了我的经验。因此，在学校导师地建议下，我决定以此作为研究课题，将此 研究成果奉上。 当前中国大陆正处于经济发展、文化丰富、思想碰撞的现代化国际环境中。市场机制 被慢慢引入，并且逐渐趋于成熟。大众传媒也变得不再单一。它的宣传目的也从过去的 政治宣传向多元宣传转换。在商品经济市场的压力下，经济效益至上成为整个杂志市场 膜拜的不二法则。因此，杂志它具有的潜在商业价值成为了它备受关注的主要原因之一。 然而随着城市地发展，相应地成长出这样一部分人群。他们年轻，有活力，对先锋和流 行时尚把握最快。一些内容普通，形式雷同的出版物根本不能满足他们地需求。他们讨 厌教条和政治宣传，有自己的主见。喜欢对社会和文化发表自己的观点，并且希望志同 道合的朋友一同参与其中。正是在此环境中，独立杂志在他们中间诞生。 与其它众多热门杂志和报纸相比较，独立杂志这个产物熟知的人并不多，对于它的研 究也是一个冷门的专业。但是遇冷不代表它没有价值，或者价值甚小。独立杂志的意义 在于它在向读者传递一种生活理念，一种有别于主流传统的思想。警示读者应该在精神 生活和物质生活中有个良好的平衡，引导大家走向健康的生活。但它如今深陷政策的困 境中，学术界也没有对其予以重视，因此独立杂志更像个襁褓中的婴儿，在成长路上没 有强而有力地指引，变得脆弱而敏感。我们为了它的长远发展，必须将其遭受冷遇的现 状打破。本人写下这篇文章，其中一个重要的原因就是要呼吁，让越来越多怀有梦想的 青年朋友了解现状，既坚持独立思考的精神进行实践，又要尊重现今我国对出版行业的 第 3 页 法律法规，保证自己的合法地位，实现出版的合法。另外一个原因，是呼吁国家相关的 职能部门转变传统的观念，更多地承担其应尽的职能，为独立杂志的发展营造一种良好 的媒体环境。让独立杂志的核心思想广泛传播。此外，希望各方文化传媒给予独立杂志 更多的鼓舞和帮助， 尝试为其步入合法之路出谋划策以及给予支持指导。 笔者认为，国内对于独立杂志地研究刚刚起步，还处于萌芽阶段。 这类杂志市面上 所见不多，内容亦没有形成规模，因此根本没有一套完整的理论来支撑。针对我国现阶 段的情况，其实独立杂志无论从出版政策还是经营规律上来说都有很大的研究空间。需 要我们探索的内容实在太多太多。 一、 何谓自媒体与独立杂志 圣何塞信使报专栏作家丹吉尔默提出自媒体（We Media）的定义，他认为博客 的出现代表着进入了 Web3.0 时代。国内各个领域的专家学者也各自从自己的角度出发， 对自媒体做出了解释。自媒体通俗点讲就是个体传播。其主体通常使用博客等新型网络 科学技术进行信息传播。一个名叫喻国明的新闻专家美其名曰“DIY”媒体，即没有专业 限制，完全自己动手参与制作，任何个体都可以做出一份表达自我感知和信息的媒体来。 Vogue 意大利版主编弗兰卡索萨妮曾说过：“我想人们会为寻梦而购买杂志 1。 ” 如今自媒体时代的读者则可能为了传播自己的个性化的理念和精神而独立创作一份具有 草根平民特性的独立杂志。 独立杂志包括思想和经济上的双独立，制作与发行皆独立制定，无固定出版周期。杂 志的编辑队伍也非固定，但杂志的灵魂即主编一般不会变。杂志的形式也天马行空，图 片和文字定要做到让人过目不忘拍手叫绝，独立杂志永远只有出乎意料。 独立杂志从诞生伊始，就注定遵循非商业逻辑，脱离商业初衷而存在。从杂志的文字 内容，到排版装帧都是创造者智慧的结晶。 二、 独立杂志的特性与类型 独立杂志和独立电影、独立音乐拥有同样独立的背景条件和内容精神。每一本独立杂 志，都是一场自娱自乐的演出，所有的观众，都是同盟。它自述胸臆、生来小众，也正 因为如此，它有幸成为了自媒体时代次文化的天堂口。 首先，独立杂志是个性化、小众化的自媒体。独立杂志的独立杂志的编辑一般来自艺 术领域。他们的成员往往包含设计、摄影、音乐等方面的众多行家。他们聚集在一起， 凭借自己的喜好来对杂志进行创作。不再拘泥于传统的流行文化，要的就是标新立异， 独树一帜。 其次，独立杂志是门槛低且制作简单的自媒体。1980 年特瑞琼斯自己用订书机订 了一本i-D ，后有德国的Qvest ，一个诞生于编辑自家的厨房的独立杂志。由于现 代电子技术的飞速发展，独立杂志的出版也可以是零消费的。杂志编辑可以利用图像软 第 5 页 件进行杂志制作。任何人有需要都可以在网上获得。真正实现零成本。 独立杂志中的文章大多来自相同兴趣取向的读者或朋友，对这群爱好者们来说，非专 业、平民化正是他们做杂志的兴趣和传达的精神。由于杂志上所刊登的内容在大部分人 看来都是非主流，因此读者的态度往往没有那么苛刻。他们不会像审视正规媒体一样， 要用可信度来要求。所以，可信度低也是它的一大特点。独立杂志慢漫刊 ，正是由一 对开始并不懂得采访编辑的夫妻创作出来的，他们完全是仿照另一本独立杂志的设计一 点一点搭建起自己的杂志的。 独立杂志其本质还是不规范、非商业的自媒体。由于它缺乏商业操作，运行依靠的仅 仅是杂志编辑的个人想法，因此它们常常因为缺少资金被迫停刊。它们和市面上比较火 爆的主流杂志相较，首先缺乏稳定的销售途径，其次没有固定的出版日期，更加得不到 广告商的赞助。这些原因导致独立杂志往往只出版一两期之后，就从此消失匿迹。我们 比较熟悉的就有北京的红旗 ，天津的扭秧歌等杂志。 红旗只有创刊号，而 扭秧歌在出版 12 期后停刊，直到 3 年后才又得以复刊。张瑞鳞青春的名字叫失败 一文中描述到杂志得到读者认可却没有市场认同的悲哀。感叹独立杂志遭遇困境。当梦 想遇到现实时，我们应该怎么办？或许这就是独立杂志看似简单易得，行之又困难重重 的地方。同样，这也是网络时代，自媒体独特魅力的一个方面。 由于独立杂志市场并没有被广博打开，笔者仅根据市场上出现的较为成熟的独立杂志 作为研究对象，总结杂志类型按具体内容分划，约分为七大类，分别为儿童类、插画类、 园林植物类、艺术类、人物访谈类、旅行文学类、生活综合类。 第 7 页 三、 国内独立杂志的发展与现状 根据当代独立杂志的创作与传播的实际情况，笔者将其划分为三个阶段。 独立杂志如雨后春笋般地突起，立刻引来主流媒体的兴趣。它们开始争相报道， 新 周刊 、 太阳报等市场热门杂志都开辟专栏进行评论。 纵观市场，一本名叫Rice的独立杂志特别引人注目。它是由广州一群大学生创办 的本土杂志。杂志立足于本土，注重视觉的传达，从不同方面展现出不同类型年轻人的 生活态度，借此培养读者独立思考的能力。现为南方都市报娱乐部编辑的主编王击 凡比喻这是一个小型的人生项目。参与者聚在一起完全是来自各自的热情。本就是一件 吃力不讨好的事情，却偏偏还要去坚持。所以，这个梦想需要勇气，而且是很大的勇气。 第 9 页 北京则有中国第一本拉拉杂志Les+ 。杂志向我们展现了女同性恋人群的真实 生活以及她们自身的感受。其目的就是为了让大众听听这群人的自白，同时告诉我们她 们拥有的健康和自信。主编 Sam 这样描述了我们的生活。她把我们比喻成蚂蚁。终日疲 惫地穿梭在汽车如梭和写字楼林立的城市中。如果一味忍耐，没有自己的追求，没有坚 持的梦想，那么很快就会因为厌倦而妥协。但是，她最终是明白了的，人永远会被朝气 蓬勃的东西所打动，想要活得有滋味，想要去创造。 另一本Too自称是“多变的、不确定的、反陈腐的和老式的、放弃低级商业趣味 与利益”的出版物，走在国际尖端，把握住全球年轻人的喜好。把握设计、摄影、街头 艺术等多类型潮流的动态。主编 223 曾说：“做独立杂志的初衷，纯粹是满足自我。我 们想做的是一种突破传统的，反陈腐和老套的新事物。3” 还有在众筹平台上筹集款项的Solo杂志，它是一本独立杂志，也像是一部属于城 市的纪录片，是一部属于恋物的爱情片和一部属于消费的文艺片。 Solo是一本立足于 南京这座城市的独立杂志，由 Solo 原创工作室主办的一本独立杂志，目前已出刊八期纸 质杂志以及两期电子化的 ipad app 杂志，杂志关注城市的新鲜生活和原创色彩。杂志旨 在关注一群人，说出一些话，展现一些镜头，体味一种思考，进行一段交流，搭建一个 平台。主创们希望推动城市的文化力量，也希望书写消费的物质精神。 承载着多重功能的杂志, 应当尊重人类的精神需求,成为一种富有审美和启蒙责任的 文化载体，而不只是一种意识形态的宣传和消费娱乐的工具。文化的职责是积极思考社 会问题,正确引导人们的各种价值观念，参与到社会的改造之中。独立杂志的独立、多元、 自由的精神，对单一的传统文化是一种挑战。它挑战的目的是为独立思考开辟一个新的 天地，从而打压只注重利益，忽略文化的商业文化。因为在如今消费过度的年代，只一 味发展以经济利益为目标的商业杂志，那么独立杂志的生存将越来越艰难。新的文化危 机终有一天会一触即发。 国内独立杂志虽然还处在主流视野外，但他们勇敢独辟的蹊径却有其独特价值。他们 基于初心至上、人文关怀的立场，拒绝商业诱惑和肤浅的流行文化，打破他们营造的物 质至上， “泛娱乐化”的障碍，而主张生活的自我提升，有品位的个性生活，从每个人自 己的独特视野来看，忠实于自己，向读者展现出一种独特的创意和特别的生活。并且警 示大家不应该只追求纯粹的物质生活。 使厌倦主流化、商业化信息的人们产生文化感知和情感发泄上的共鸣。因市场、法规 等限制，笔者调查得知平均每本独立杂志每期印量从一千至八千本不等，一是因印刷、 物流成本花销较大而受限；二是受众多为认可独立杂志精神与实质内容的小众城市文化 青年人，所以受成本资金与目标市场的双重限制，与商业杂志或书籍相比较，国内独立 杂志每期的印量均为少量。 四、 个案：独立旅行杂志在路上 独立旅行类杂志在路上以在路上有态度的年轻人为主视角，以非传统旅行形式为 背景衍生出流浪，搭车与 NGO 等现象，以此来反映成长价值和追随内心的关系。2011 年 11 月 26 日正式开售。主编为山西大学本科在读学生康阳。现已独立出版五期杂志。 这是一本真诚的毫不做作的杂志，建立在在路上的嬉皮垮掉迷惘的一代对生命的看法 对未知世界的探讨。或许在杂志中你看不到发烧镜头、飞机、蜜月、红酒，也没有奔驰、 劳力士的商业广告。因为这些不适合杂志也被杂志不屑和不耻。杂志主创们希望可以在 杂志中完全袒露自己独特的世界观和价值观。 杂志取名自杰克凯鲁亚克的经典著作在路上 。杂志的初心也缘起于凯鲁亚克的 另一本书达摩流浪者：渴望一场革命，好砸烂一切从头再来。英国有一书，名为 书店讲述女主人公在丈夫去世八年后想开一家书店。翻到封底的时候只有一行小小 的字，排列在书页中间：“可是这座小镇，并不需要一家书店”正因为如此她有这 样一个梦想，所以每晚常常被笑醒。人们每天都会冒出各种念头，我想不死的那些才是 梦想。独立杂志在路上正是以康阳为核心的创作团队每个人不死的梦想。 在路上 对主创者们来说是一个展示梦想的平台，更重要的是让更多的人知道原来随性是对生命 的忠诚，旅行只是一场发现自己的体验，放任自己流浪是为了让自己的未来更加清晰， 更清楚自己到底想要的是什么。当你有了很多可以选择的，你就不再是当初生命里的井 底之蛙。 康阳在一篇日志名为我依然在路上等你的日志里传达出这样的文化理念：“在路 第 11 页 上是一种最随内心的态度！无论你在做着什么都用足够的勇气和自信。什么样的事物才 能在路上呢，我想应该是风吧，而我，请允许我和我的在路上继续努力，虽不能达，但 不放弃无懈地去接近。正年轻，为什么不去经历？4” （一） 在路上的受众定位 现代社会让年轻人心痛的原因是总有一些时代洪流摆在我们面前时，我们牺牲了自己 内心深爱的东西，透支着青春做着自己都恶心的事情去支付不曾遇见的未来，我们无数 次提起教条的刀时，却没有留给自己一只眼睛看看工作、房子之外的世界，身陷流水线 一样的活着。 在路上的受众群体正是这样一群潜藏量巨大的青年群体，也可以说是心理年轻， 尚有理想的人。这些人是指那些坐在大学的自习室里用争辩的方式写着成长不一定需要 流浪和远方的文章，可能他们从未真正放任自己的流浪，对自由的概念总是别人口中的 远方的人。也可能指那些没有很好的出身，处在一个没有充足物质条件的人生阶段里， 却向往追求内心做一些想做的事的人。还可以指那些现实生活状态和理想中有很大的差 距，规避不了父母，家庭，传统教育的阴影，却在某个深夜抽着中南海听着沙哑的民谣 带来的快感的人。还可以指那些虽经历了很多，却无法改变自己人格缺陷的人。在每一 次思想革命取得胜利后都在别人面前沦为保守者。还有一些人因书读太少，积累的认知 体系支撑不了发生的一切，因而迷茫的人。拥有以上这些特质和境遇的人就是在路上 的定位受众。 （二） 在路上的文化传达 在路上旨在传达人们旅行在路上是对未知的渴望，也是在追求自由和探索年轻时 候的人生的可能性。关注到那些在出发之前，很多人可能不知道自己想要什么，把旅行 当做途径，或者借口的人和现象。可能什么都没有至少有勇气尝试，回来后或许像其他 人一样一事无成，他们所经历的这段突兀的时代终究会被历史磨平，但是这种追随内心 的思考习惯会传递给下一代，这个意义上来讲这些人终究改变了些什么。清醒着的年轻 人不管在什么时代不管在哪里都是少数，国外主流当代青年的主流还是循规蹈矩的生活， 被现代科技和流行文化消费着，虽然改变了形式，但却同样的刚性。每个时代都有它的 局限性，我们的年轻人需要做的就是用自己的有趣的打破这个限制。大家总喜欢在这极 端的时代极端的思考做极端的事情。但是极端的说，评论任何人任何一场青春里的任何 一次成长都是无聊的。即使不吸烟也得让它夹在食指和中指间点着不是么，这不是造作 而是不愿放弃的经历正如我不愿放弃和疯狂沾边的所有青春。即使时间有限精力有限但 总有一个是你内心喜欢的向往的，并且它可以让你永远年轻，永远热泪盈眶，而成长的 过程不就是寻找的过程吗？无论你是否有上铺的兄弟，无论你是否有白衣飘飘的年代， 无论你是否有闪亮的日子，无论你是否有痛苦的信仰，无论你是否有把爱情的枪，无论 你是否有家米店。青春终归一无所有，有的只是满满的荷尔蒙和渴求青春完整的理想。 （三） 在路上的栏目设置及编辑理念 在路上的创作团队遵循着“洞察现象、延伸文化、深度剖析、回归态度”的编辑 理念。努力挖掘当今社会值得关注的青年现象及符合风格的事件、符合兴趣的活动。横 向延伸国内外不同时代的同等发展以及从电影音乐中以小见大。深度剖析从人类学和社 会学角度纵向分析产生原因发展和客观限制。回归态度，体现独立杂志的主观性或回归 本土。团队中每一个参与编辑创作的成员都坚持着独立个性化的态度，专题编辑王超然 同学说：“ 革命年代早已度过，切还活着又如何，有过梦想又如何，总有辆碾过思想的 坦克车。 ” 已经独立发刊的五期杂志中，每一期都有独立的主题，全杂志通过特定的线索串联起 对主题的诠释。如第二期“垮掉的一代” ，意在展现年轻人在路上的生活状态，辞职，搭 车，逃票，穷游，在路上思考生命。第三期“杀死借口，说走就走” ，人类不正常旅行工 具研究：开游艇去丽江，搭粪车骑死飞去西藏，踩滑板去迷笛。第四期“末日之城”介 绍了末日最该去的国内外的九个城市，如果是看过电影九首歌的读者就会知道南极 里的摇滚和性文化，知道伍德斯托克这个城市的读者就会知道灵魂深处的自由之城，在 西藏呆过的读者，就会知道什么是回归。再如第六期“公路与音乐文化” ，每个人都或多 或少理解孤独的含义，有人看清了它，但不担保不深受其害，除了孤独还有其他，音乐 第 13 页 和公路便是自我呻吟的出口，在你不如意的时候，好比诗人渴望大酒，最美好的就是现 实可能平庸琐碎但是你还可以想象。 团队成员表示，他们的目标越来越明确了，不要爱情，不要金钱，不要信仰，不要名 誉，不要公平，他们要做一个只有真实和自由的杂志。即使富有富有到奢华也可以穿一 双旅游鞋背一个包加入到在路上杂志这个状态流氓队伍中。即使你很穷，也可以坐飞机 旅行，去看看自己梦想的天空，这和钱和时间都没关系，追随自己的内心，多少能让你 成为你想成为的人。年轻的时候不疯狂以后真没有机会，每个年龄段都有每个年龄段的 状态。错过了就回不去了。 究竟是什么样的梦想才值得你买单，你不需要对我们的梦想同情，但是你必须看到我 们对这个世界做出的呐喊， “旅行”根本不是最终目的，垮掉的一代是有信仰的，只是要 在风中寻找。鄙视永远不敢冲破约定俗成的勇气。 （四） 在路上的代表性与典型性 在路上崇尚迪安漂荡式的青春，衣不蔽体、食不果腹。但又与狭义的文化旅游创 意不同，杂志试图恢复旅行或说是行走这些行动背后真实的东西。笔者对话杂志主编康 阳，他自嘲道：“其实这本册子挺没深度的，一是编辑力量弱，二是资金少。仔细阅读 也会发现很多内容浅尝辄止。非要严肃地总结一个风格的话，我们希望它是无深度的， 无根据的，无中心的，自我反思游戏式的一个册子，比现在主流市场上的文化杂志多一 些世俗和草根精神。 ”每期杂志在路上都会预售，然后用读者先给的钱去印刷下一期。 剩余的杂志会被放在国内一些独立书店和朋友的店里做展示或者有偿赠予。没有刊号， 只能是读者预定的一个礼物式的地摊读物。 五、个案：独立轻文艺生活志不期画报 （一） 办刊目的与编辑理念 轻文艺生活志不期画报杂志筹备于 2013 年 9 月，发刊于 2014 年 4 月。杂志名字 寓意不期待，不期望，然后不期而遇。受众为拥有较高知识水平和审美趣味的城市年轻 人，主要为在校大学生，企业白领等，年龄在 20 至 35 岁之间。出刊周期为一年四期。 主旨是传达”和自己喜欢的一切呆在一起”的生活态度，读者可借不期表达，创作， 阅读，还有生活。注重创意与视觉传达，主张独立性，生活性与文艺性的有机结合。 独立性是其形式上的主要特点，因其独立，不受限制或少受限制，方可最大限度地发 挥主观能动性，努力使人尽其才、物尽其用，将好的创意整理、包装并最终呈现在杂志 里，也可以说，独立性是不期的灵魂。生活性则是其基本内容，这也是从杂志筹备之初 沿袭至今的理念，虽则要以形式上的独立和创新来吸引读者，然内容终还要落到实处， 拒绝空谈，拒绝孤芳自赏，拒绝个人化情绪的无度蔓延，而要回归生活，要让读者在杂 志中看到柴米油盐、衣食住行本应有的优美和趣味。文艺性，不管是市面上还是独立杂 志中文艺杂志都已太多，一方面，文艺在杂志中的呈现潜力已被开发得接近极限，另一 方面，文艺在杂志中的呈现模式却也有许多经验可循，不应让文艺成为主导，而要让它 成为杂志的一种辅助气质，这样一来既避免同质化竞争，又能利用已有的经验。 从杂志的筹建开始到杂志出版，其中包含的编辑策略、视觉设计等步骤都由主编带领 其他团体成员共同努力完成。作为杂志主编的笔者在以 “一人一花”为主题的第一期主 编手札的结尾写到：“和自己喜欢的一切呆在一起，这正是我们想和你说的。风吹哪页 读哪页。我们很高兴，和你不期而遇。 ”我们关注的正是在生活节奏愈来愈快的今天，可 以让我们慢下脚步，怀抱随遇而安的心态与做自己喜欢做的事情的勇气来关注自己内心 的平和与富足。 杂志的栏目设置大体分为主版与副版。主版与当期杂志主题保持一致，在主题范 围内自由设置下属栏目。副版原则上不必与当期主题保持一致，各副版基本以各栏目为 依托，自由组稿。基本副版内容设定：美食，音乐，电影，手工，服饰，专栏（文学） ， 摄影七大类。依据各期具体情况，增加家居、美容、收藏、旅行、建筑等副版。主副版 的设定，首先保证了每期杂志内容的充实和多元化，避免单一，压低了主题选择偏颇所 可能带来的风险。其次，避免了副版喧宾夺主，保证了主题仍能居于每期杂志的主导地 位，使杂志切割面虽多而层次井然。最后，最大限度地调动和激发主创人员在各自擅长 领域的积极性和创造性，投射到杂志各栏目和版面上来。 第 15 页 （二） 独立运营的生存状况与首期效果影响评估 不期画报的发行方式完全符合它杂志本身的特点，也就是我们说的自主发行。首 先是开网店，进行网络销售。其次，另辟蹊径，与独立书店、青年旅舍、咖啡馆等个性 商铺合作，以它们为平台进行代售。因为这些店铺的顾客和该杂志的读者都具有相同的 品位和共同的兴趣。这是如此，该杂志的知名度越来越高。 在杂志与读者的互动上， 不期画报打造了众多渠道促进读编之间的交流，包括开 设新浪微博、微信、邮箱以及独立书店、咖啡馆、青旅等现场售书交流会等。 根据市场经验评估首期效果影响，根据印刷量，首期或可售出 500 本，主要购藏者应 为女性，或占到 70%左右；其余 500 本将主要在咖啡馆、青旅等场所供读者翻阅。以售出 的每本影响 3 个人，置于咖啡馆、青旅的每本影响 10 个人计算，活动直接影响人数约为 6500 人；再加上各种网络宣传，最终影响人数应可达到 15000 左右。全国范围内，主要 集中在大中城市和旅游城市，主要影响人群为 20-35 岁的在校学生或企业白领，且女性 居多。通过首刊，基本可以达到预期目标，即让尽可能多的读者知道不期 ，同时为杂 志培养固定读者群；在独立杂志圈崭露头角，培养友刊关系；也相信出刊后半年内所获 影响力、知名度足以引来广告合作。 不期画报的发展目标，首先是对杂志主创人员行政体系的建立和完善，从主编、 艺术总监到具体的美编、采编和宣传人员、外联人员将逐一专业化、系统化，分工更加 明确，提高行政效率，保障杂志质量。其次是维持杂志精髓的同时寻求突破和创新，提 高杂志自身质量；稳步加大印量；笼络已有读者群，扩大杂志美誉度，扩大读者群；寻 求广告合作，适度开发和提升杂志商业价值。 （三） 杂志的代表性与典型性 独立轻文艺生活志不期画报与其他独立杂志相比，格调上突出其轻文艺性。所谓 轻文艺，指既不深究文艺深处的晦涩难懂，也不故意卖弄文采与辞藻，将接地气的文艺 性融入生活各处，尤其是对生活及人群角落里传统目光里的“无用之事”加以关注报道， 试图传达“无用之美”的生活态度。内容上与其他专业类独立杂志不同，突出其生活性 与综合性，内容涵盖生活各领域如美食、服饰、音乐、电影、摄影、旅行及手工等。这 些方向的领域并不是传统意义上可以为社会创造直接经济价值的所谓“有用”信息，这 些“无用”的文化行为亦可富足人们的灵魂生活。形式上杂志封面封底大胆突破传统杂 志及大部分新兴独立杂志，将杂志预告文字移至封底，如此排版的用意是希望让受众不 再那么直接地以数行文字论断杂志内容，而是试图培养读者直接翻开杂志的习惯，创造 杂志内容与读者不期而遇的氛围。 （四） 体制外生存的得与失 我国受制度所扰，现状是大多数的独立杂志根本不具备国内标准的刊号。而体制外的 身份想要在市场中立足谈何容易。这种身份带给不期画报的尴尬也是同样的。最致 命的一点是杂志没有公开发行的途径，大多数杂志报亭都无法上架销售，唯有悄悄与私 人的商铺合作代售。这种极窄的销售渠道在此环境中极难拓展。另外一方面，由于没有 刊号，杂志不能获得合法的广告赞助和经营，因此，想要通过刊登少量不影响杂志风格 的广告来支撑高额的印刷费用也是举步维艰的。 说到好处，体制外的身份带给不期画报的是这样两方面。一方面的好处在于，它 的容量和出版频率不受制度约束，能够根据自己杂志社来调整。另一方面是它可以最大 限度地保持杂志内容的独立性。 六、 中国独立杂志的未来发展 独立杂志有其特定发展的弊端。如果一味沉醉在自己的狭小空间中，坚持选择边缘 性题材为核心内容，那便是伪独立 。这种刻意与大众保持距离的独立杂志永远易停留 在小圈子自说自话，终被时代大潮所淹没；只有那些坚持自己风格又愿意与读者和社会 大众共同分享的杂志，才有可能成长，以自己非主流的内容和营销方法占据不多的市场 份额。虽然长此以往的发展，独立杂志的精神和主旨会名存实亡，但现实如此，叹息无 奈也无法扭转独立杂志的这种蜕变过程。 现在很多独立杂志出版的现状正面临着一个“昙花一现”或出版周期长，大多都面临 着缺乏投资，盈利困难的情况，和编辑团队自身的不稳定也导致了其兼职寿命太短。再 第 17 页 者，一个同样无法逃避的问题是与主流杂志的关系。与其说独立杂志是某些少数群体生 活的发声场所，不如说是以某些少数群体为代表并为其量身定做的“自媒体” ，在与主流 的妥协和平衡中，要么被主流同化，要么坚持自己独立的声音。如果评判一本独立杂志 是否成功，是看它所倡导的的小众理念是否会被大众所认可和接受的，那么从这个层面 上来分析， “独立”其实是一种理念传递的过程，而并不是大家追求的一个目标。 幸运的是，在今天，互联网和手机媒介的普泛化使用使独立杂志得到了加速发展的新 平台。相比传统杂志，独立杂志更符合新媒体时代的草根精神和个性化发展要求，因其 没有发行量的要求和广告收入的压力，因而完全可能通过自身这种小众的、丰饶的长尾 式“冷门”经营走出与主流杂志截然不同的发展道路。 结语 通过上面的描述，我们可以下一个定论就是，广义上独立杂志虽然历经十年地发展， 已经不是新生产物，但时至今日，编外这个身份仍然让它生存艰难。从整个社会的文化 构成上分析，主流文化和边缘文化是对立而又相生相长的。其代表正是主流杂志和独立 杂志。如果边缘文化消失了，那么整个文化系统必将失去平衡，主流文化也岌岌可危。 独立杂志代表的边缘文化所倡导的独立精神和独立思考能力是我们在这个物欲极度发达 的年代所缺失的。它用它独特的价值观警醒我们。同样，独立杂志也面临不少的问题。 例如过严的出版制度，不成熟的杂志体系，局限的阅读习惯等都是独立杂志可持续发展 的重重障碍。 囿于受文化背景和文化体制条件所限，该论文所涉及的独立杂志对象都是以中国大 陆为主，并没有对香港台湾以及西方的独立杂志进行分析。尽管如此，我们不得不提到 的一点就是，这些地区的独立杂志对于我国该杂志的发展起到了很好的帮助作用。它们 有很多我们可以学习借鉴的地方。倘若要进一步研究，都是不错的研究题材。 附录 配图附本：节选自第五期在路上 切格瓦拉之路 （1） 第 19 页 切格瓦拉之路 （2） 切格瓦拉之路 （3） 切格瓦拉之路 （4） 以下配图节选自第一期不期画报 与你白头，藉手工之名“悦物语工坊”手工 牛皮包制作体验线下采访报道 第 21 页 美食类栏目河马食堂 电影栏目疯子朱 一些的故事 鹰婕专栏Dear Jane 诗歌栏目为你写诗 第 23 页 摄影栏目流浪柬埔 注释 1 YOKA 社区.人物谈资.Franca Sozzani. /club/notes/2012/0927716691.shtml 2013 年 12 月 1 日访问 3 尖锋艺术. 无轨条先进风格志. /07/0713/11/3J9FTK8B000923RK.html 2013 年 12 月 2 日访问 4 康阳. 我依然在路上等你. /blog/332392939/871116119 2013 年 12 月 2 日访问 参考文献 1 喜喜. 独立杂志：纸上的态度J. 潇洒, 2008 年 3 月. 2 苏桂艳. 青年亚文化事业下的大学生独立杂志J. 探索与争鸣, 2009 年 7 月. 3 谢慧铃、李铮. 自媒体时代的独立杂志J. 编辑之友, 2011 年(第 12 期). 4 郑智斌、陈懿. 国内独立杂志浅谈J. 出版科学, 2009 年(第 2 期). 5 梁燕妮. 当代中国独立杂志研究D. , 2010 年 5 月. 6 邓新民. 自媒体新媒体发展的最新阶段及其特点J. 探索, 2006 年(第 2 期). 7 张彬. 对自媒体的概念界定和思考J. 今传媒, 2008 年(第 8 期). 8 娄孝钦. 草根媒介时代的媒体策略J. 新闻导刊, 2008 年(第 2 期). 9 苗凡翠. 我看不懂的欧宁J. 新人类, 2002 年(第 1 期). 10 爱米. 城市独立杂志 VS.主流媒体J. 城市画报, 2009 年(第 241 期). 11 欧宁. 中国的独立杂志J. 世纪沙龙, 2003 年. 12 培年. 我爱创意独立刊J. 台北：城邦文化, 2011 年. 论文摘要（中文） 本文以文献分析、参与观察、个案分析及自我实践经验等研究方式，对独立杂志的出 版领域进行了初步的研究，很好地理解了独立杂志的相关概念、产生发展、现状及特性， 并在此基础上分析中国独立杂志夹缝中的生存困境，以新时期代表性的独立杂志在路 上及自我实践产物不期画报作为个案，研究它们的受众定位、文化传达、编辑宗 旨、及经营状况，阐释了中国独立杂志对传统杂志业的冲击和它在传媒行业中的意义， 并大胆预测了它未来的发展情况。 本文的一个观点就是，独立杂志和独立出版杂志是一种特殊的文化符合，它经历多 年的发展与沉浮，同主流商业文化的较量中形成了一种独特的发展模式，即灭亡和新生。 “灭亡” ，不是从表面上看到的停刊或者休刊，而是本质上对主流商业文化的妥协。 “新 生” ，是人们对自由永不止泄的追求和对自由思想永不停歇的思考。 论文摘要（英文）