21世纪中国企业市场营销的发展方向

21 世纪中国企业市场营销的发展方向 企业,是现代经济运行的核心,肩负着推动社会进步、更 好地满足社会公众需求的神圣使命。一个国家,如果没有强 大的企业队伍做后盾,就不可能成为真正强大的国家。进入 21 世纪, 尤其是加入 WTO 之后,中国企业将面临着国际国内 经营环境的深刻变化,如:经济全球化;高度信息化;知识经济的 到来; 世界性的产品过剩、价格滑坡;全球范围的环境保护运 动及绿色消费运动的兴起;等等。因此可以说,市场营销已经 成为决定中国企业命运的重要因素,甚至有人提出:营销就是 企业的灵魂和未来。由此可见,认真探索和研究中国企业在 新世纪市场营销的发展方向,具有非常重要的现实意义和战 略意义。笔者认为,以下几点是中国企业在进行市场营销中 应该重视的问题。 一、认真做好市场调查和研究 现代企业管理的重心在于经营,而经营的重点在于决策。 市场信息是一切经营管理决策的基础和前提。为了能使消 费者得到高品质的服务和最大程度的满意,企业每做出一个 决定都需要各种信息,任何好的产品和营销计划都需要以全 面的对消费者需求的了解为前提。企业还需要有关竞争者、 经销商和其它市场因素的充分信息,因此,每个企业都需要做 - 2 - 好市场调查和研究工作。市场调研的范围极为广泛,从研究 市场机会和市场份额,到评价顾客满意程度和购买行为以及 研究产品定价、分销渠道和促销活动等。企业可以用自己 的调研部门来进行市场调研,也可以借助其它专门的市场调 研公司来进行。国外许多著名的大公司都设有专门的营销 调研部门,专门从事市场调查和研究,为公司的经营决策提供 市场信息和依据。 然而,目前的中国企业在市场调研方面的状况却非常令 人吃惊。有关专家指出:中国最知名企业中的相当多数至今 仍没有进行系统、深入、定期和专业的市场调研工作,没有 专职市场调研部门和专项市场调研预算的企业也比比皆是, 花几百万元、几十万元甚至几万元委托专业市场调研公司 进行指导性的市场调查的企业屈指可数,对竞争对手的信息 了解也是道听途说。企业领导和市场营销主管要么是对市 场调研的重要性认识不足,要么是相信自己的主观经验和判 断,要么就是根本不知道还需要专门的市场调研这回事。因 此,当许多企业投入几百万、几千万、甚至几个亿的广告促 销费时并不能达到预期的目的,不知道有多少钱白白浪费掉 了,浪费在哪里更是心里没底。更有甚者,当诸如目标市场、 产品定位、价格策略等重大经营决策出现失误,甚至企业因 此而垮掉的时候,企业领导最终也未必清楚自己究竟错在哪 里。 - 3 - 由此可见,在新世纪到来之际,在新的市场营销环境下,一 个不重视市场调研工作的企业,其生产经营不可能取得成功, 中国企业必须充分而深刻地认识市场调查和研究的重要性 和必要性,加大市场调研的力度和预算经费,把市场调研工作 始终作为企业一切经营管理活动的前提和重要组成部分,只 有做到知己知彼,方能百战百胜。 二、逐步实现产品绿色化 产品绿色化,是指使产品成为绿色产品,从产品的设计、 生产、运输、销售等各个方面全面实现绿色化。从广义上 讲,产品绿色化包含了三层含义,即:生产环境绿色化;生产过程 绿色化; 产品本身绿色化。实现产品的绿色化,一般主要有以 下途径: 1、节约能源和资源。目前,由于过度开采,世界各地的自 然资源大量消耗甚至枯竭,因此,节约资源和能源已经成为各 国政府及有远见的企业家的共识。在国外,一种“非木材纸” 正在大力推行,成为环境保护和节约资源的典范。 2、不使用有害化学物质。化学物质对人体健康有着不 容忽视的危害,这就需要企业在产品的设计、生产和使用过 程中尽量不使用有害化学物质。目前,国外一家公司已经开 发出一种不用化学药水冲洗而通过普通日光就能显示出照 片的胶卷, 这种产品既能节约资源,又能保护环境。 - 4 - 3、开发替代品或新产品。对那些严重污染和破坏环境 的产品,企业应尽早研制和寻找替代品,或者开发新型的产品。 以电池为例,传统的碱性电池中含有有害物质铅和汞,这种电 池在生产和使用过程中对人体健康非常有害,当消费者使用 完毕丢弃于垃圾中时又会严重破坏环境。长此以往,我们的 地下无异于埋伏着成千上万的“定时炸弹” 。因此,环境保护 需要企业开发一种新型的无污染的电池。目前,一种新型的、 高性能无污染的绿色电池已经研制成功,将具有广阔的市场 前景。除此以外,产品绿色化的途径还有很多很多,有待于企 业和科研人员的进一步研制和开发利用。 实现产品绿色化,企业除了要掌握先进的绿色生产技术 以外,还应从内部管理入手,这就是绿色管理问题。所谓绿色 管理,就是将环境保护观念融入企业的经营管理之中,从上层 决策到基层实施,从机构设置到人员培训,从产品设计到生产 的全过程,从决策者到全体职工处处树立环保观念,使企业及 其产品适应环保时代的需要,增强市场竞争能力。 产品绿色化管理应注意以下几个方面: 1、逐步强化绿色观念。企业应把环境保护纳入长远的 发展战略和决策,对全体职工进行环保知识培训,强化绿色观 念和绿色意识。 2、强化生产全过程的环境管理,推行清洁生产。目前,国 外一些企业最新提出了“清洁生产”的观念,这种观念要求 - 5 - 企业在产品的设计过程中,尽量使原材料最大限度地转化为 产品;最有效地利用能源;生产过程中产生的废物最少;尽量使 用无毒无害、低毒低害的原料;采用无污染或少污染的高新 技术设备等。我国企业也应尽快跟上这一时代步伐。 3、从“末端治理”转向“污染预防” 。传统的环境保 护工作是从政府制定法规开始,限定排放标准等,这种管理模 式被称作“末端治理”,其局限性是显而易见的。污染的再 治理意味着废物搬家,忽视了处理废物中的第二次污染问题; 废物处理费用不断上升;企业形成一种“先排放污染再控制” 或者“达标排放”的心态,不利于环境保护的最佳管理。因 此,早在 20 世纪 80 年代中期,欧美一些发达国家已经转向以 预防为主,提出了“污染预防”政策,要求企业由控制和清理 废物改为预防污染,这是环境保护观念及策略的重大进步。 4、积极参与环境污染的治理,树立企业绿色形象。企业 应积极参与社会环境污染的整顿治理工作,以实际行动在社 会和广大公众面前树立良好的绿色形象,从而使企业与公众 保持良好的关系,为企业的生存和发展创造有利的条件。 三、建立健全营销组织和营销队伍 1、建立一套正规的营销组织。在这个组织中,营销总经 理应具备相应的营销才能和管理才能;能制定出比较科学和 切实可行的年度营销计划;明确总部与下属分部的责权利;保 - 6 - 持营销政策的稳定性,政策一旦出台,就该按政策办事,至少在 一年内保持不变,让销售人员完全安心地搞好销售工作。 2、选拔和培训优秀的推销人员。培训内容主要应包括: 了解企业的历史与现状;企业的主要产品及其生产过程;消费 者的不同类型、购买动机及购买习惯;竞争对手及竞争策略; 推销技巧;等等。 3、对销售人员进行科学的管理。包括给予推销员的酬 金、鼓励、评估等。推销员的大部分时间都要走南闯北,离 开家人独立工作,压力很大,要比常人付出更多的时间、精力 和体力,因此, 企业应给予推销员较高的酬金和经常性的鼓励。 其中,鼓励的方式可以是:给予荣誉、奖品