aesop公关活动策划书修改版

2014 年2015 年 AESOP 中国公关战略策划书 组员：_苏铭速 刘芷茵 林创民 马志远 指导老师： _蔡宝婧 _ 日 期： _2013 年 11 月 3 日 _ 目录 一、 前言 3 二、 市场分析 .3 （1） 外部环境分析 .3 （2） 内部环境分析 .6 SWOT 分析： .6 SAMRT 原则 .8 产品自身分析 9 （3） 中国化妆品市场现状分析 .10 （4） 消费者分析 .12 （5） 竞争者分析 .15 三、 AESOP 公关目标和任务 17 四、 公关活动实施 .17 （1） 线上活动主要内容 .17 （2） 线下活动主要内容 .19 五、 时间表 21 六、 经费预算 .22 七、 效果评估 .22 八、 活动执行人员分配 .23 九、 附件 24 一、 前言 目前中国化妆品的人均年消费量远远低于世界发达国家，但随着 经济的增长，人民生活水平的提高，我国化妆品消费量将继续快速 增长。因此可见，中国化妆品市场潜力巨大和伊索 (AESOP)进入中 国市场是刻不容缓的任务。伊索 (AESOP)是成立于 1987 年的澳洲品 牌。伊索 (AESOP)，名字起源于 “伊索寓言”。伊索 (AESOP) 在天 然植物护肤的基础上率先推行有机理念，并结合内外调理的“理智” 生活哲学，是美容界的“偏力”品牌。为了提高伊索 (AESOP)在中 国的知名度和美誉度，通过市场调查分析，我们制定了这个公关活 动战略策划书。 二、 市场分析 （1） 外部环境分析 PEST 模型分析： P 政治法律因素分析： 现行化妆品卫生监督的法律文件及其配套文件主要包括化妆品 卫生监督条例 、 化妆品卫生监督条例实施细则 、 化妆品生产企 业卫生规范 （企业规范） 、 化妆品卫生规范 （产品卫生标准，包 括标准检验方法）等。 国家食品药品监督管理局印发了 化妆品命 名规定和化妆品命名指南 （下称规定和指南 ） ，明确规 定医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语被禁止用于化妆品 名称，不得误导、欺骗消费者，化妆品的命名从此有了更明确的指 引。 化妆品广告管理办法已经国家工商行政管理局局务会议通过,现 予发布,自一九九三年十月一日起施行。化妆品行业的中长期发展规 划，从国家角度来说，应该合理开发和利用资源，推进化妆品行业 的科技进步与创新，反对西方贸易保护主义对我国化妆品行业的冲 击，促进化妆品行业可持续发展。从企业角度来说，制定成本控制 策略、定价策略、竞争战略、并购重组战略、营销战略、人力资源 战略、财务管理战略、国际化战略等一系列相关的战略来保障企业 的长期发展。 E 经济因素分析： 20062010 我国护肤品行业资产增长图 在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得 到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，市场前景广阔。预计到 了 2011 年全球化妆及美容化学品市场需求将超过 1900 亿美元，年 均增速为 5%。由于世界经济持续走强，用于化妆及美容品的化学活 性剂需求稳步增长，特别是发展中国家需求增长更快，因为发达国 家市场已基本趋于成熟。在中国，化妆品正从成长期向成熟期过渡。 产品更新换代快，竞争及市场压力不断加大，消费者对产品的质量 及是否存在健康威胁越来越重视，政府也相应出台了一些限制措施。 化妆品行业正面临着一次全面升级的挑战，因此企业要想在此过程 中生存及发展，必须对战略做相应的调整及改变。 S 社会文化因素分析： 人类生生不息，爱清洁，爱健康和爱美丽的人类天性永不改变。 人类社会在度过了几千年使用原始初级化妆品的历史后，一二百年 前在自然科学和欧洲工业革命蓬勃发展的同时，化妆品工业也因得 到了科学技术的有力支撑而逐渐完善了自身的学科化妆品学， 因而也就有了化妆品学的建立和化妆品工业在现代意义上的发展， 跨入了有科学技术理论指导下的第二阶段；以后由化学萃取的进展 和生物技术基因工程的参入，化妆品的发展迅速进入第三代和第四 代。每一代的发展都是由科技发展推动的，随着信息化技术和生物 工程技术的发展以及未来更加光辉灿烂的纳米时代的到来，都将在 化妆品行业留下其深深的烙印，带来更加蓬勃的发展。 然而， “天 然”护肤的概念渐渐深入人心，人们对化学护肤品反感，亦担心化 学护肤品对自己的皮肤造成伤害。 T 技术因素分析： 目前市场上解决好多皮肤方面的问题的方法通常都是用化学药 物，其含有的化学有毒元素如硫酸、硫酸亚铁、汞、甲醇等，有毒 残留直接导致人体皮肤的损坏，副作用较大，当然它们也有抑制的 手法，但其效果不理想，一般都只能限时在 24 小时内，治标不能治 本。 “科学技术是第一生产力 ”，打造好的产品，没有捷径可走， 只能靠科技创新。 在现代的化妆品行业中，天然、植物、安全无疑将会是美 容化妆品技术革新的总体趋势和潮流。要实现这一目标，目前我们 可感知的新技术主要有 4 个方面：生物工程技术、纳米技术、太空 工程技术和天然植物萃取技术。 （2） 内部环境分析 SWOT 分析： S 优势： 目标受众明确，为中高收入的女性。 AESOP 一直领导护肤潮流，多本国际顶级杂志一致推荐。如， Wallpaper、Bazaar、ID 和 The style 等。 AESOP 的卓越产品包括逾三十款的皮肤、头发和身体护肤产品， 强调采用天然植物成分，将人造防腐剂减至最少。 AESOP 有适合各种不同皮肤、发质和身体状况的产品系列，还有 轻便的护肤品，如香薰身体润肤膏和针对常飞行人士的生姜舒缓膏。 Aesop 从一开始就坚持采用完全独立的方法进行产品研发。纯天 然生产工艺、全面环保生产理念、与其他竞争品牌产品有明显的区 分。 AESOP 设计瓶身独特，Aesop 从研发、测试到生产都严格符合世 界各地官方有机草本组织的认可，养殖过程中不用化学农药、杀虫 剂，种子幼苗未有基因改造，土壤、水源在最近二三年内也均未受 到化学污染。 W 劣势： 较晚进入中国市场，正处在提高认知度的阶段。相比其他进入中 国市场的其他化妆品品牌具有先天劣势，推广难度较大。 产品种类过于繁多，价格也昂贵。 中国化妆品市场大多品牌知名度高，易被覆盖。 O 机会： 澳大利亚是一个人少地多资源丰富的国家，AESOP 护肤品主打天 然护肤品。对于高速发展的中国的女性具有很强吸引力。 年轻一代思想的转变，爱美之心已经是引导着化妆品消费的市场 走向繁荣。 消费者购买化妆品时，品牌转换已成为化妆品市场消费者的基本 购买行为。消费者表示连续两次购买的不是同一品牌的化妆品。在 市场占有率不高的情况下，就能更容易的吸引创新型消费者 我国化妆品市场销售额平均以每年 23.8%的速度增长，最高年份 达 41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。我国化妆品 市场销售额居亚洲第二位，世界第八位，全国化妆品生产企业已有 4000 家。 T 威胁： 同比其他产品，AESOP 价格较其他化妆品高，往往中国普通女性 消费者（甚至是中高收入的女性）也会选择其它物美价廉的化妆品。 在 AESOP 之前，已经有七八款澳大利亚护肤品进入中国大陆市场， 再加上各国的护肤品和中国本土的护肤品牌。在护肤市场竞争方面， 可谓不得不担忧。 让成熟的消费者试用新品牌很难，主要因为这样的消费者普遍存 在不愿意成为某品牌的“试验品” ，这一心理动因在于对自己容颜的 关注。 SAMRT 原则 S：（S pecific）目标必须是具体的。 AESOP 要进入中国化妆品市场。 M：（Measurable）目标必须是可以衡量的。 在 AESOP 进入中国市场后，名誉度提高 75%，美誉度提高 45%。用两 年的时间，成为中国以天然为主打的护肤品行业的领导者，在消费 者的满意程度上获得一级标准。 A：（Attainable）目标必须是可以达到的。 AESOP 利用公关活动打入中国市场，名誉度与美誉度大幅提高。同 时，虽然佰草集和相宜本草也是打“天然”口号，且在国内的名声 很大，但始终不能占领这个领域的第一品牌位置。所以，这会是 AESOP 发展的一大契机。 R（Relevant）目标必须和其他目标具有相关性。 AESOP 在线上和线下活动进行品牌宣传，吸引消费者的眼球，一点 点地提高消费者对 AESOP 的认知度。 T：（Time-bound）目标必须具有明确的截止期限。 AESOP 在中国的公关策划活动期为一年。 产品自身分析 1) 产品的性能 Aesop 的大多数护肤产品都含有抗氧化成分，特别是 B 三倍 C 肌 肤调理凝露、完美滋润面霜和香芹籽护肤系列。抗氧化维生素 A、C 和 E（生育酚）很容易被肌肤吸收，有助于修复和保护表层细胞。 水溶性外用维生素 C 衍生物抗坏血酸磷酸酯镁能减少自由基形 成的数量，保护肌肤不受紫外线伤害。长期使用抗氧化剂能够减少 肌肤上的色斑和色素沉着。 2）产品的质量 选用最上等的草本成分和抗氧化物等非植物原料。所有成分都经 过精挑细选，选择的标准是成分的护肤效果，或是成分是否可以提 升产品功效。相比之下，Aesop 产品的雅致芳香倒是无心插柳的惊 喜。充分考虑护肤需要、环境特征和时间限制，每件产品的制作都 精细入微，Aesop 虽是“有机”先锋，却并不偏激地杜绝人工合成 原料。品牌理性采用安全有效的泛醇 (Panthenol)、乳酸钠 (Sodium Lactate)。看似无包装的药瓶外形，只简单地印上产品名、 成分、使用方法的设计实颇具巧思。茶色玻璃可隔离紫外线、减少 水分流失、防止变质，伊索 (Aesop) 也鼓励客户循环添加再用。专 卖店采用高科技现代装修，产品均放在冷藏柜内保存，开封后有效 期为三个月。 3）产品的价格 根据香港 Aesop 官方网站，Aesop 所出的化妆品类别共有 55 种， 包括日常清洁、日常护理、香水、头发护理等等品类。根据香港官 方网站所提供的价目表，在 55 种产品中： 没有价格 100 港币以下的产品； 101200 港币的产品有 4 种，占总数的 7.3% 201-300 港币的产品有 24 种，所占比例最大，为 43.7% 301400 港币的产品有 13 种，所占比例较大，为 23.6% 401600 港币的产品有 6 种，占总数的 10.9% 601800 港币的产品有 6 种 ，占总数的 10.9% 800 港币以上的产品有 2 种，占总数的 3.6% 由以上的价格分析可以看出：其定位属于中高端型定位。大部分 产品价格集中于 200500 港币之间，但也不乏高价产品。 （3） 中国化妆品市场现状分析 被称为“美丽经济”的中国化妆品产业，经过 20 多年的迅猛发展， 现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大 的新兴市场，在短短的 20 多年里，中国化妆品产业从小到大，由弱 到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初 具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来 越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。国内 亦涌现出一批以美加净、六神、大宝、郁美净、舒蕾、欧珀莱、隆 力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。 化妆品市场是个成熟的市场。目前市场上高、中、低档各种产品 俱全，且各自拥有自己固定的消费群体。消费者从十几岁接触化妆 品并逐渐形成自己的“化妆观念” ，选择自己喜爱的品牌，这一切一 但形成，就会在消费者自己心中形成堡垒，没有强大的外力，很难 改变。这使新品牌挤入市场有相当大的困难。 但据数据显示，未来五年我国化妆品销售额将呈现持续增长态势， 至 2016 年将达到约 2，022 亿元规模，2012-2016 年复合年均增长 率为 13.3%。尽管增速呈现逐渐放缓趋势，但由此带来的规模扩展 空间依然巨大，预示着我国化妆品市场具有巨大的发展潜力。 （4） 消费者分析 2011年最受网民最关注的肌肤问题分别是，干燥、痘痘、和色斑 /暗沉，它们的关注度占比依次为21.78%、18.30%和17.36%。虽然排 名前三位的依旧还是干燥、痘痘、暗沉的问题，但实际上前八位的 排名综合来看，网民对皮肤的诉求集中在四类：保湿、美白、细致 肌肤和抗皱。这与亚洲人对肌肤的要求非常一致：细致与白皙，永 远是亚洲人追逐的肌肤热点。 （图 一） 图一表明：大众化妆品关注度继续攀升，超出高档化妆品近 20%， 网民对化妆品的等级关注位次并未发生变化，但大众化妆品的关注 度超出高档化妆品近 20 个百分点。AESOP 属于高档化妆品，这可能 会成为 AESOP 在中国市场发展的一大问题。 （数据来源：百度数据研究中心） 上面说明 20 消 费 者 购 买 化 妆 品 购买频率： 购买渠道： 2011 2012 购买化妆品单笔花费： 从以上图表可以说明，消 费 者 购 买 化 妆 品 购买频率高；购买渠道 倾向于专柜，但网购的占有率增大；消费者购买化妆品单笔花费属 于中高档的消费。 （5） 竞争者分析 竞争者细分： 品种竞争者：洁肤、保湿、美白、祛斑等。 产品竞争者：洁面乳、润肤霜、爽肤水、面膜等。 欲望竞争者：护肤行业附属产品多，希望能横向扩大份额。 从中国护肤品行业数千个品牌中，依据各品牌产品在 2010-2011 年度的市场占有率、品质、安全指数、品牌影响力、市场推广度、 产品认证等指标，综合评定，推出首份“中国排行榜2011 中国十 大护肤品品牌”榜单。榜单如下： 排名 品牌 生产企业 1 巴黎欧莱雅 欧莱雅(中国)有限公司 2 玉兰油 宝洁（中国）有限公司 3 雅芳 雅芳（中国）有限公司 4 资生堂 资生堂(中国)投资有限公司 5 薇姿 欧莱雅(中国)有限公司 6 DHC 上海蝶翠诗化妆品进出口有限公司 7 大宝 北京大宝化妆品有限公司 8 欧珀莱 资生堂丽源化妆品有限公司 9 妮维雅 妮维雅（上海）有限公司 10 旁氏 联合利华（中国）公司 化妆品行业经过二十多年的发展，经历从小到大的成长与发展， 行业发展越来越快，竞争越来越激烈，重复建设恶性竞争，价格竞 争频频上演。品牌之间的竞争格局已经非常明朗，大品牌走大渠道 做主流市场，小品牌走小渠道做做小市场，无名品牌只能打游击做 边缘市场。 美国化妆品品牌如倩碧、雅诗兰黛、美宝莲、露华浓等， 韩国品牌 THE HISTORY OF WHOO，O HUI, THE FACE SHOP, SKIN FOOD, 爱丽，VOV, 悦诗风吟、露得清等、日本：Shiseido(资生堂)、 DHC(蝶翠诗)、Kanebo(嘉娜宝)、ALBION(澳尔滨)、kose(高丝)、 FANCL(芳凯尔)、Sofina(苏菲娜)、Kallen(开莲)、碧柔 Biore 等品 牌已经深入人心，而我国国内品牌也开始占得一席之地，如大宝系 列、宫灯、 丁家宜、蝶恋花、雅倩等品牌在学生群体中很受欢迎。 各种化妆品品牌纷纷推出了天然化妆品，天然化妆品在市场中的 比重也是逐渐提升，而消费者的需求也在逐渐增加。天然化妆品的 共同特征是使用了有机植物、无防腐剂、无人工香精、无人工色素 等。在我国化妆品牌中，佰草集、相宜本草也是以天然作为卖点。 但是两者都没能在天然护肤品中占据领导地位。因此 AESOP 有很大 机会可以占领以天然为主打的护肤品行业的一定地位。 三、 AESOP 公关目标和任务 目标：进入中国市场后，名誉度提高 75%，美誉度提高 45%。用一年 的时间，成为中国以天然为主打的护肤品行业的领导者。 任务： 大力宣传和推广 AESOP 公司的活动，引起关注和重视。 精心塑造并推出 AESOP 公司的新形象，让 AESOP 公司在中国市 场的形象更健康、天然、活力，并赢得政府有关部门和新闻媒介的 大力支持。 通过报纸媒体广泛报道，使广大社会公众更加了解 AESOP 公司 进入中国市场的产品理念，乐意参与活动和购买产品，使广大社会 大众认识 AESOP 品牌。 四、 公关活动实施 （1） 线上活动主要内容 名称：新伊索寓言 时间：2014 年 9 月2014 年 11 月 30 日 对象：微博用户 内容：活动目的：进入二十一世纪，随着国际互联网络的普及和应 用，美容化妆品业又面临着新情况和新挑战。首先是互联网络正在 不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样也在改变着美容化妆 品业传统的生产方式和服务方式，美容化妆品企业只有适时而变， 才能免遭淘汰。利用微博这个媒体发起这个活动，有助于提高 AESOP 在中国的知名度。 名称：伊索爱消除 时间： 2014 年 12 月2015 年 2 月 28 日 对象：广大热衷于休闲游戏的年轻女性 内容：开发 APP 应用。 这个软件是一个通过让玩家点击一位美女人脸上的痘印、斑 点。值得一提的是，玩家用手指触碰屏幕时会自动生成一小瓶的 AESOP 用品。 游戏要求：玩家要用最快的时间内消除痘印，点完就切换一 张，十个回合，计算平均时间。每个用户自带五次机会，十分钟恢 复一次机会。邀请好友成功能获得一次赠送机会，一天最多三次。 每个月最后一天晚上十二点结算排行榜，前 300 用户即可获得价值 150 元的 AESOP 单品试用装一支。邮递费用由 AESOP 支出。 活动目的：以熟悉带走陌生。此游戏和 2013 年较流行的手机游戏 “极难游戏”似曾相识，和腾讯推出的“天天爱消除”游戏名有雷 同，再加和以天然为主题的护肤品的结合，让参与者用自己双手消 除美女脸上的痘印、斑点，参与者能找到熟悉的游戏、熟悉的感觉， 从而渐渐接受陌生的 AESOP。 （2） 线下活动主要内容 时间：2015 年 1 月2015 年 4 月 30 日 地点：上海、广州、苏州、杭州的中华广场。每日人流量 20 万以上； 场内设专柜。 名称：蹦出天然肌 对象：爱运动、敢挑战的男性，爱美丽、爱护肤的女性 活动目的：参与者以运动的方式展现自我活力的一面，通过这个活 动，记得回归自然，回归天然运动，天然护肤，而且参与者可以通 过这个游戏重温儿童时那种纯朴、简单的快乐，释放城市给予的压 力，感受天然的魅力。 前期宣传阶段 各地办事处负责人都在 2014 年 12 月左右争取到了各地当地报纸 的版面，发表了题等广告，详细介绍了推广活动的内容，为这次活 动造足了势；同时，各专柜售点门口都放上了有活动内容的广告牌， 专柜旁边也设置了 POP 等宣传道具，以吸引消费者的兴趣。另外， AESOP 还为此次活动设计了专门的宣传彩页，在各专柜售点散发。 中期筹备阶段 活动前一天租借场地，搭建临时舞台，幕布为 AESOP 海报，在海 报上写上 AESOP 的广告语、店铺地址以及公关活动的详细信息。在 舞台前摆放蹦极床和 AESOP 广告牌，吸引来往广场的路人的眼球。 宣传工作人员继续把宣传彩页发放给路人，并向其说明活动的主要 内容。 活动实施阶段 活动当天，由欢快的音乐和主持人的开场白吸引路人，主持人首 先介绍 AESOP，再向观众展示一系列的产品，并说明产品的性能。 再由主持人挑选场内十五名自愿者参加活动。活动规则为挑战者需 要在箱子里抽取纸条，纸条内容为 AESOP 的产品信息，再把纸条放 进口袋里。由工作人员为乘客系好安全带，在跳蹦极床的时候，参 赛者需要把纸条拿出来熟记内容，蹦极弹力过后，主持人收回纸条 并要求参赛者完美无误的说出纸条内容。最后以时间最快的前三名 评出获奖资格，奖品为价值 300 元的 AESOP 用品套装。当天在场的 观众只要发微博AESOP 中国区并且上传现场照片，由微博平台抽奖 选出一名幸运观众获得 AESOP 小礼品一支。 五、 时间表 时间 2014 年 8 月 2014 年 9 月 2014 年 10 2014 年 11 项目 月 月 微博活动 申请帐号， 登录微博。 发起话题 #AESOP 寓 言#和活动 进行第一轮 参赛作品转 发量统计 进行第二轮 评选并公告 结果 伊索爱消 除 构思 APP 寻找公司开 发 APP 寻找公司开 发 APP 发布 APP 应 用并宣传 2014 年 12 月 2015 年 1 月 2015 年 2 月 2015 年 3 月 2015 年 4 月 蹦出天然 肌 前期宣传阶 段 上海 广州 苏州 杭州 六、 经费预算 在以下这些报纸中的星期五版面投放我们的广告，为期一个月 广告投放费用 地区 报纸 费用 总计 上海 新民日报 655704 262280 广州 广州日报 1460004 586000 杭州 钱江晚