叶茂中：营销四题

营销四题 强者弱处不禁打很多的时候，我们一直在寻找这样的支点，它微妙地改变着强弱之间的力量对比，使之变得不那么绝对，道而达成另一种可能。 再弱的弱者都有其强项，再强的强者也都有其弱点。希腊神中的战神沫浴过神水之后，百毒不侵，刀枪不入，神勇过人，却偏偏脚踵不堪一击，因为当初其母是持着他的脚踵浸沐神水的。由此可见，只要存在着这么一个弱点，一切就变得不那么铁定了，似乎有了另一种可能性。 现在场景由战场转为市场。你正面对个(或一群)强大的竞争者，他(们)拥有令你企望不及的雄厚资本，绝对领先的技术力量，完善的管理体系，深厚的品牌影响，良好的社会关系，以及一流的人才队伍。他(们)在市场上的表现完美得无可挑剔，几乎令你透不过气来。就是这样一个(或一群)对手，你怎样才有胜出的机会呢? 安怡打着“防止骨骸疏松症”的旗号闯人中国奶粉市场(以上海为主)，以产品(高钙脱脂奶粉)独一无二的绝对优势，一举击中消费者脆弱的内心，从而成为高钙脱脂奶粉市场的第一品牌。面对已成气候的安怕，其后人市的克宁高钙脱脂奶粉打出了另一张牌：补充钙质不在于喝多少牛奶，而在于留住多少钙质。克宁特有金维他命D，能够帮助身体更充分地吸收牛奶中的钙质。克宁高钙脱脂奶粉，为你锁佐钙质，留住钙质。另辟溪径，克宁后发制人，反显得技胜一筹。 发现竞争对手的弱点，专攻薄弱环节，此为求胜一法。更高明的招数则是将竞争对手的优势转为弱势! 可亲可爱的麦当劳叔叔和他的免费儿童乐园赢得了孩子们的欢心，汉堡大王却对孩子们说：嘿，如果你还是个孩子，请到麦当劳去吧。我们只接待10岁以上的成年人。真是精彩之极!这一来，所有10岁以上的孩子自会骄傲他们的成年人身份而选择汉堡大王，而那些10岁以下却渴望长大、拒绝承认幼稚的孩子也要求父母带他们去汉堡大王，以体现自己与众不同的品味和超越同龄孩子的特殊身份。因为孩子总是盼望着早日长大，早日拥有自己的力量。 当然，你所发现的竞争者的弱点必须是对方与生俱来的，或无可避免的，否则，这个弱点便只是一种假象，根本不可能转化成己方真正的优势。 一次成像的宝丽来相机刚进人中国市场时，曾与我们探讨宝丽来的市场机会何在。相对普通相机而言，宝丽来相机有着很多的产品独特性：快捷、简便、私秘性以及不可伪造性。但是宝丽来真正能够击中普通相机弱点的优势到底是什么呢?快捷或简便吗?现在普通相机已发展出高度智能的全傻瓜型，冲洗胶卷的时间最侠己达到20分钟。私秘性呢?听起来是个很不错的机会点。普通相机的胶卷冲洗往往要送到专业店，对于一些不方便公开的照片确实是个障碍。而宝丽来一次成像的特点正好避免了此类尴尬，可以忠实地为主人保守秘密。然而摄像机也具备此功能呀?所以宝丽来最终还是选择了不可伪造的特征，瞄准了证件照市场。现在的事实证明，宝丽来的定位是正确的，因为只有这一点，才是其他照相器材所无可比拟的。 为德龙不粘锅制定广告策略时，找出竞争对手的弱点也费了我们好一番心思。德龙不粘锅是专为中国家庭而设计制作的不粘锅。外型方面，德龙开发了符合中国烹调传统的凹底型炒锅，以区别于市场上同类产品都是平底煎锅的现状；在工艺上，德龙独创凹凸抗磨损不粘层附着方式，满足中国人一向用金属铲炒菜的厨房作业习惯。我们当然选择了后者。因为就目前而言，单一的平底煎锅造型是竞争者的弱点，但锅型仿造起来太容易了，竞争者很快就能够推出凹底炒锅，与你扯平。而德龙独特的不粘层附着工艺，却是不那么容易达到的。 很多时候，我们一切的努力，就是要找到这样的一些支点，它微妙地改变着强弱之间的力量对比，从而让强与弱之间的关系变得不那么绝对，达成另一种可能。 36分贝？28分贝？数字广告的可为与不可为，关键在于消费者对广告中数字的感性认知度。 刚刚在电视上看到MM空调“36分贝”的“冷静王”广告，即在报纸上看到HH空调“28分贝”的静音新纪录，一下子为 HH的大胆强硬所震惊，同时又禁不住为 MM暗暗担心。98之夏这一场空调争夺战刚刚拉开序幕，便见群雄竞逐鹿，不知究竟鹿死谁手? 撇开热闹的空调大战，我们且来谈谈冷静的数字广告。 “36分贝”在“28分贝”面前，显然是有些落了下风。谁都知道，“38分贝”要比“36分贝”噪音更低。到底怎么个低法，消费者一试一比较，便知分晓。“36分贝”的“冷静王”自然让人有些不放心。而这样的数字广告，怕是让 MM也不敢太放心了。 现在我们把年轮倒转一圈，回到去年的这个时候。乐百氏纯净水推出了一个“27层过滤”的电视广告，创意简洁突出，画面干净纯洁。该广告如一支灿烂奇目的奇葩，在一片“水”广告中大放异彩，赢得一片叫好声；亦令乐百氏纯净水在市场上异军突起，脱颖而出。此后，我并末见到再有“36层过滤”、甚或“72层过滤”的“水”广告出现。 是其他的“水”没有更多层的过滤吗?显然非也。是其他的“水”不屑与乐百氏“27层过滤”一争高低吗?恐怕也不是。那么是其他的“水”压根儿就没想过宣传自己的“36层过滤”或“72层过滤”，还是乐百氏“人缘”特好呢?当然更不是了。再要不就是 MM空调太不幸，而乐百氏太幸运了? 我们不妨来做一个假设：现在有一个“水”要挑战乐百氏的“27层过滤”，称自己是“36层过滤”，并且每一层如何过滤写得清清楚楚。你会相信吗?并且就此认为这个“水”比乐百氏纯净而从此改饮它吗?显然事实并非如此。 我曾经做过一个有趣的测试，拿同样的问题去问很多的消费者。他们的回答令我非常惊奇：我为什么要相信它呢?我又没有看见它的“36层过滤”，或者喝出“27层过滤”与“36层过滤”有什么不同。好了，答案已经出来了。原来关键在于消费者对广告中数字的感性认知度。 MM空调“36分贝”的“冷静王”记录，会被 HH空调的“28分贝”破记录，是因为消费者能够比较出“36分贝”与“28分贝”的差异；而乐百氏“27层过滤”无人挑战，则是因为消费者喝不出“27层过滤”与“36层过滤”的区别。数字广告之可为与不可为的奥秘就在这里了。 这让我想起台湾一个成功的面纸案例：柔情200。 特大包装的产品总绘人以量足实惠的感觉。柔情200以超出普通面纸一倍的特大包装切人市场，在同类产品中一下跳了出来。不仅个头大吸引了消费者的第一视线，更因为“柔情200”的特足量而赢得了消费者求实求惠的心理。柔情2OO的第一次亮相，大大方方漂漂亮亮。 然而，如果柔情200仅仅是卖这样一个“2O0”张概念的话，那么随之而来，“浓情300”、“倾情500”，立马就会向消费者抛出更多更诱人的媚眼。“情敌”们纷纷出击，可以想象那将是怎样一种巡旭场景。 幸好，柔情200不仅漂亮，而且聪明。除了让自己比普通100张装面纸用更长时间，柔情20O还提供了消费者更多的选择理由：更容易抽取，从柔情100到柔情20O，张张好抽；更卫生，无论怎么抽取，柔情200绝不会纸屑满天飞；更柔韧，柔情200张张弹性十足，柔中带刚 以“200”的视觉冲击力，更有“200”背后的内涵及修养支撑，柔情200确实不同凡响。而在这一切背后，广告人对柔情200数字广告运用的清醒认识，亦是不同凡响。 嘿，诱人又恼人的数字广告，有时真让你没话讲。 远交近攻sp是把匕旨，厂自则是壹长系，长短结台定能做到远交近取，无往而不利。 一个成功的 sp是和广告的密切配合分不开的。孤立的、没有广告支持的SP等于是“为了见一个姑娘，结果把她全家都请来吃了一顿”。这种事与愿违的促销活动我们是经常会碰到的，原因可以一二三四的罗列几条，但通常的失误在于割裂了与广告的联系，尽管广告与 sp各有不同的作用，但二者的互补关系却可以产生 l十 l)2的效应。 最近我有意收集了一些促销广告，发现 Sp与广告的协同动作，有的能够促进产品短期的销售增长，有的还会形成“余音绕梁”的效果，大大地延续 sp的影响。试举几例： 海南养生堂的“朵而”胶囊已不是新上市的产品，一个顶多只能在现场招徕为数不多的消费者，而这些有限的消费者当中还有一些根本不是产品的潜在购买者，她们对“朵而”要么是没有一点兴趣；要么是有d点兴趣由于价位高暂时还拿不定主意，因此促销现场的一片热闹对“朵而”来说只不过是一次只开花不结果的虚假的繁荣。 此次“朵而”的促销活动由于配合广告进行，就较好地解决了谁是目标消费者的问题。“朵而”的目标消费群体是城市中青年女性，要吸引她们的关注就要设计一个“兴奋点”，而这个兴奋点在哪里?我们从“朵而”的 SP广告中可以找到答案。 任何有效的传播都是一次双向的沟通，让消费者接触一下产品的信息并不难，销售现场的“喧嚣”足以使她们人眼又入耳，但这些“喧嚣”过于杂乱，往往来也匆匆，去也匆匆，一个品牌只有在消费者“人心”之后，才会产生购买的冲动，因此 sp广告的成功关键就是要引发消费者的共同的感情，要致力于开发她们的共同经验。 现代城市女性的共同经验是什么?“朵而”抓的一点是她们对美的向往以及对永藻美丽的渴求。“朵而”以“女人什么时候最美”为题，在报纸上广泛征集答案。一个非常现代的话题，就是一个很好的“兴奋点”，以此准确地切人目标消费者的共同感情和共同经验，自然就激发起大家的参与兴趣。对这个话题你也可以“说三道四”，于是，“朵而”变成一个循循善诱的美育教师，在不知不觉中让产品的利益点融于这场讨论，征集的答案尽管千差万别，但有一个感受则是相同的，那就是消费者建立的“朵而”与美的概念上的联系，从而由此加深了对这一品牌的认知。 如果说“朵而”的 sp注重的是品牌的长期效应，那么最近“妮维雅”在上海促销活动的突出表现则是抢抓商机，利用炙手可热的机遇“火”一把。 近来一部进口大片泰坦尼克号炒得开了锅，青年男女无不翘首以待，争欲一睹为快。“妮维雅”果然出手敏捷，以广告配合促销，双管齐下：带上你的意中情人免费看泰坦尼克号首映前提是购买两款“妮维雅”。好了，一个观看影片的冲动马上会触发另一个购买的冲动，sp与广告互相推波助澜，策划之匠心于此可窥一斑。 低价促销是一种常见的策略，但如果有广告的配合，藉以向消费者告知更多的利益点，可以发挥 sp的最大威力。 松立 VCD去年春节前在深圳搞的一次促销活动，通过广告突出了一个与众不同之处：原价1480现价888，价格上的折扣你有我有全都有，但松立在广告上突出的一点却是“深圳买单，家乡提货”，深圳是一个移民城市，此举给回家过年的外地人提供了一个特有的价值，这个利益点就显得独一无二。如果没有广告的支持仅靠在店头的促销宣传，这个利益点就不会广为人知，促销努力就可能事倍功半。 现在的商家比较热哀于 sP，看好 sP，但不必顾此失彼把一副脾全押在上面。举了以上几个例子无非是想说明，sP是一把匕首，广告则是一支长矛，长短结合方能做到远交近攻，无往而不利。 开场锣鼓咋敲“求异”并不是很深奥的课题，只要你敢走拜目也台走小道，就不难显得拔尖、出懂。 万事开头难。但开头做事就照搬某种程式，“照葫芦画瓢”，就比较省心，轻飘飘地。 好在有造物主左右这个世界。因此，名也好、财也好，都是“取之有道”，来之不易。要不然天上掉馅饼，大家就都只想捡便宜，天天过“愚人节”，拿托着下巴的“思想者”当傻瓜。 所以动手之前先想到做事挺不容易，了解那些现在程式化了的东西，当初也是别人在没有路的地方踩出了一条路。这样你就不会回避开头的艰难，就懂得要从难处人手。现在做人、做事，我觉得都应该有这种心态。 碰到一个有这样心态的老板，请我帮他的服装商城开业出出主意。首先是对如今商场开张的一套刻板程式他已经厌了，这就很难得。比如说选定某个吉日，就肯定大发利市了；比如说门前张灯结彩、吹吹打打，像钓鱼一样顾客就来咬钩了。整个一个弱智!他有这样的看法足见是有点现代商业头脑的。 老板的心理我是明白的。他不过是要求自己的商城一开头就显得与众、与俗不同。现在这年头遍地是大大小小的商场，消费者的脚筋够累的了，老板担心他这新开的商号不能“出位”，所以很重视开这个头。 其时我正忙于海尔“采力”的市场诊断，但商城开业的日期已经定了，9月19日，迫在眉睫。因为是朋友介绍，老板的盛情也不便推却，我说咱们就合计合计，搞得简单一点吧。 为商场做策划的机会并不多。原因很简单，一个是商家少有这方面的意识，只要经销的商品有好的品牌形象，不卖假冒伪劣，别的还有什么值得操心的?另外一点是没钱，零售业利润薄，不亏就是赢，心有余而力不足。 所以开了这么多商场，一个接一个简单重复，没有自己的定位，没有自己的形象。前年我在杭州，倒是做过一个“杭州百货大楼”，是半道上切入的，从那之后，就再没做过商场的策划。 但我对零售业的现状是比较关注的。一个中等城市，数得过来几条繁华的商业街，到了双休，消费者购物能把几个商场转个遍，买谁的不买谁的，特看重商家的信誉。中小城市的消费者特理性，可能是经济来源有限，所以商家的形象更显得重要。 出于这个考虑，我对老板说你能不能先不去想开业这一天如何轰动?老板说我当然听你的。我说考虑做一个广告，不上大家都看好的电视，就在当地的日报做18版，发一个系列。我要的就是一个形象。 新开的商号暂时还没有什么形象概念，但你只要一亮相，消费者就会看你长得俊、长得丑，在心目中绘你“定位”。所以这个“第一印象”的广告就不能程式化，开头虽难，但也是机会。我们能不能生得跟别人的长相不一样，是不是比较耐看一点，我看要领就在“求异”。 广告上的“求异”并不是一个深奥的课题，只不过因为懒惰是人的天性，大家有趋同的惯性，脚底儿顺溜，稍不留意就上了平坦无崎的大道。所以你只要敢走并且也会走道，就不难显得拔了尖、出了俗。 如今广告有个通病，就是大嘴巴自说自话，眼里没有消费者，咱们要抗拒这种流行病毒的感染，就得把消费者当是咱的亲哥亲妹，话说得个人化一点，透出点私密性，比如日记、书信之类平时大众传媒上不大见到的形式，何妨借来一用。 开业系列广告共分5期：1“蓝色梦幻”；2橙色向往；3绿色依恋；4红色摇滚；5紫色倾情。开业前5天每天发一期，商城也叫亚细亚。系列广告之一“蓝色梦幻”的主标题是： “过了919再走”。 文案是一个女学生写给老师的信： 老师，我已买好返校的车票。 可是昨天一个同学告诉我： 亚细亚商城就要开业了! 那里有我心爱的蓝色系列 919等我去过亚细亚， 再走好吗? 接着是第二期，根据不同的内容换了一个标题：“919去亚细亚”。是一个母亲写给女儿的信。大意是这个月不再寄钱去了，因为上次为了一件橙黄的外套，你跑遍了几乎所有的商城也未能如愿，919我去亚细亚，那里一定有你喜欢的橙黄色调的外套，到时候你自然会原谅妈这次没给你寄钱。 还没出第三期，当地那份报纸就开始有读者收集了，这时候还不能说是广告的吸引，因为与广告一起还有一个动作，从第一期开始我们就告诉大家收集五期广告将会得到一份赠品，好多人是冲着赠品去买或找报纸的。当然前两期广告多少有一点特别，怪怪的，可以勾起大家的一点好奇。到后面几期出来，读者就开始对广告本身产生了兴趣，所以报纸的零售量增加了不少。 “绿色依恋”是一个丈夫等他远行的妻子回来，替她在盘算行程，有点日记的感觉。广告标题与这样的情境亦颇有吻合：“还有三天919”，路上可别耽搁了。等妻子回来的用意就是一起去亚细亚。 前三期都是针对女性的诉求，商城还经营男装，对男性消费者广告怎么做?特别要抓住青年男性这一消费层。于是第四期就一改细腻温婉的风格，开