从媒体角度看网络调查方法

从媒体角度看网络调查方法随着信息工业的突飞猛进，信息爆炸使个体与社会的关系发生了根本性的变革，个体通过一种结成网状的电讯设备进行网络层面的物质活动、精神交往和话语交流。这个无形网络形成的话语解读空间形成了一个异于当今传统新闻传媒的另一个舆论空间。 对我国来说，网络传播已被视为一股强大的自由力量，对社会带来非常强大的冲击。我驻南使馆被炸事件，厦门赖昌星案、广东孙志刚事件、东北宝马车撞人事件等，一个又一个的网页，一个又一个的论坛设立之快速、内容之丰富、制作之精美、言论之尖锐，已经让很多人开始明白网络无所不能的巨大传媒功效，以及给现有的社会生活和新闻传播秩序带来不小的冲击,并进一步影响人们的思想和意识。为什么这些网页要发表这些言论?为什么人们喜欢在网络上面各抒己见?网络新闻媒体如何把握社会大众的思想脉搏？网络新闻媒体如何引导公众舆论的走向？这值得媒体从业人员拿出科学的态度和方法予以解决。 在社会呈现网络化，强调宣扬个体精神。注重对话的今天，网络赋予了大众传播新的传播威力，网络舆论领域的形成消解了传统媒介把关人的角色。它表现在它们之间的渗透、包容与迅速转化，你中有我，我中有你，界限模糊，个人空间变成了公共空间，两者相互转换，呈现出多元化的特征。例如各个网站开设的BBS论坛就充分体现了这种特性。在BBS中，我们可以看到实时的公众对公共事务的不同看法，传播理性的关键-传播自由，最大程度地得到发挥。在中国，2000年网络用户已超过2000万。这2000多万的用户既是传者，又是受者，把关人的概念在此慢慢隐去了，单向性的传播模式在此被彻底推翻，演变成了双向互动的沟通形式。每年急剧增长的上网人数，迅速地开辟和形成了越来越大的网络公共领域，对传统媒介和社会产生巨大的冲击和影响。 同时，我们也必须看到各种良莠不齐的信息充塞网络，造成网上不良、虚假，甚至负面信息比比皆是、泛滥成灾。而这种现象背后的深层原因归结于我国网络传播的法制法规不够完善。此外传统媒介因为版面或播出时间有限，而无法顾及和满足许多受众对言论倾诉的要求，也是促成网络信息混乱的另一大原因。 传统新闻业的新闻是自上而下地向受众传播，网络里的新闻却是通过多种渠道进行传播。在网站新闻组里，任何人都可以报道任何事情。这里不排除有些报道是虚假的、过时的，甚至是错误的。但是媒体从业者可以借助科学的手段，凭借自己的政治头脑和嗅觉，去伪存真，去粗取精，找到自己所需要的新闻线索。更为重要的是，网络中的各个新闻组、讨论组等，涵盖了形形色色的话题，既包括最热门的，也包括最冷僻的，参与的人来自世界的各个角落。他们因倾诉自己所感知的需要而聚在一起，从而使新闻组、讨论组这些地方体现出一种平等的交流关系，成为民众畅所欲言的空间。对媒体从业者来说，它不仅是新闻线索的来源地、新闻评论的出发点,也是一块民意晴雨表，舆论表达的阵地。作为一个优秀的新闻媒体从业者，应该从网站设立的新闻组、讨论组和聊天室中，学会倾听群众的呼声，把握时代的脉搏，确定新闻的主题，及时做好疏通引导,下情上达的工作。 与此同时,网上消息来源的广泛性和匿名性，有时会导致谣传或道听途说的新闻素材出现。对比一下报纸的新闻，惊讶地觉察到许多传统媒体的漏网消息，都轻易地回到网上，不论真假，连锁反应非常猛烈，才不过一个黑夜白昼，就会通过网络延伸到世界的每个角落。此时，有必要利用科学的手法以及各种在线和非在线资源验证信息来源的可靠性和信息内容的真实性，并且尽快把握网络受众的舆论倾向，这是网络新闻采编的一种重要手段，它也将成为未来对新闻记者素质进行训练的重要内容。 我们可以肯定的方向之一就是：网络新闻媒体要想取得传统媒体在其受众群体中的主流地位，必须能够在网络传播中多元化的主题倾向中，牢牢把握网络受众的舆论方向和关注热点。只有这样才能够受到广大网民的认可，而这离不开新闻传播研究的科学方法。 新闻传播研究方法主要采用社科研究的基本概念和具体的研究方法，具体研究方法可分为两类：定量和定性（也可以按接触性和非接触性分类）。长期以来，我们新闻媒体的许多报道都是建立在观点证据的模式上，可以看作是一种定性的研究方式。而这种定性的研究方式对于千变万化的网络世界来说，显然显得主观性和随意性太强了些。媒体关心的不一定是受众爱看的，受众热衷的不一定是媒体注意的。调查研究是社会科学研究常用的定量方法。笔者认为越来越多的组织机构和企业已经开始利用互联网进行网络统计调查，这种基于网络的统计调查具有巨大的技术优势和发展潜力，它的出现对传统的统计调查方式产生了极大的冲击,也完全能够适宜用于新闻传播领域。 这种网络调查跨越了时空界限，不仅节省人力、物力和财力，而且将彻底改变传统的统计调查模式，是一次根本性的变革。我国新闻媒体也完全应该可以从传统的定性模式开始向网络时代的定量模式迈进，使用它研究受众的要求和立场。作为一种适应信息传播媒体变革的崭新的调查方式，网络调查在欧美等互联网发达的国家，关于市场及民意的网络调查已相当普遍，数千个站点、几十万个英文web上含有调查栏目。国外已经开发出了针对网络调查的调查软件，并已经有国外组织探讨用互联网实施常规的统计调查。 国内的网络调查也已起步，有的是由官方或半官方机构进行的，如CNNIC(中国互联网络信息中心)进行的网络调查，还有的是由综合性网站进行的。综合性网站所作的调查一般挂在某个页面上，只有两三个简单问题，让网民选择是或否，它更多的是一种游戏，对舆论动向和社会认知的帮助不大，不在本文讨论之列。 一、网络调查的含义及其优点网络调查是传统调查在新的信息传播媒体上的应用。它是指在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、收集资料和分析等活动。与传统调查方法相类似，网络调查也有对原始资料的调查和对二手资料的调查两种方式。 互联网作为一种信息沟通渠道，它的特点在于开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等。由于这些特点，网络调查具有传统调查所不可比拟的优势： 第一，网络调查成本低。网络调查与面访、邮寄访问、电话访问等离线调查的根本区别在于采样方式不同。所以，网络调查的成本低主要指的是采样成本低。传统调查往往要耗费大量的人力物力，而网络调查只需有一台上网的计算机，通过站点发布电子问卷或组织网上座谈，利用计算机及统计分析软件进行整理分析，省却了传统调查中的印刷问卷、派遣人员、邮寄、电话、繁重的信息采集与录入等工作与费用，既方便又便宜。据业内权威人士讲，根据经验，离线调查每一个样本的投人大概是120元一150元，所以离线调查者在抽样时，总希望尽可能地减少样本数。当然其前提是所抽取的样本数必须能把调查误差控制在允许范围之内，从而有效地降低采样的成本。网络调查就没有这种顾虑。 第二，网络调查速度快。网上信息传播速度非常快，如用E-mail，几分钟就可把问卷发送到各地，问卷的回收也相当快。利用统计分析软件，可对调查的结果进行即时统计，整个过程非常迅速，而传统的调查要经过很长一段时间才能得出结论。离线调查三种采样方式的速度存在差别，其中以面访最快，电话访问次之，邮件访问最慢。而网络调查采样所需的时间则要少得多，约需几天或十几天。如2000年11月3日，科技日报中国将参与全球规模最大网络调查一文称，PlanetProject网上民意调查活动将于11月1518日举行，持续四天，通过八种语言进行。中国互联网发展状况统计报告(1999年7月)称，CNNIC在1999年6月15日至1999年6月30日期间进行了网上联机问卷调查。由这些具体调查所花费的时间可以看出：网络调查采样速度远快于面访等离线调查。这与网络调查问卷的发放、填答、提交皆不受时空限制、即时快捷相关。无论是把问卷直接放在网上，还是发送E-mail或网上拦截，都可以迅速把问卷大范围地呈现在被访者面前。问卷的填答虽可能会费些时间，但填答时间由自己支配。填答完毕后，问卷的提交也比较简单，只要点击一下提交键即可。 第三，网络调查隐匿性好。在调查一些涉及个人隐私的敏感问题时，离线调查尽管可以在问卷设计中通过采用委婉法、间接法、消虑法、虚拟法等手段，在问题和被访者之间增加一些缓冲因素，但无论如何，离线调查各种采样方式都会在不同程度上影响到被访者的填答心理。一般而言，面访最大，电话访问次之，邮寄访问最小。而网民是在完全自愿的情况下参与调查，对调查的内容往往有一定的兴趣，因此回答问题时更加大胆、坦诚，调查结果可能比传统调查更为客观和真实。在网上没人知道你是一条狗，应该说，网络调查的隐匿性较离线调查高。网络调查的这一特点可使被访者在填答问卷时的心理防御机制降至最低程度，从而保证填答内容的真实性。 第四，网络具有互动性。网络调查的这一优势同样是基于网络自身的技术特性。网络的互动性赋予网络调查互动性的优势。网络调查不受时空的限制，可以24小时向天南海北、世界各地进行调查，抽样框相当大，调查范围也相当广泛。2000年11月，3com中国公司举行planetproject网上民意调查活动。这次活动中Planetproject在自己的网址上设下不同题材的各种问题，围绕人类基本状况的方方面面展开。让中国民众首次与来自世界其它地区、不同年龄和性别的人同时分享和比较彼此的观点和看法。 二、网络调查的方法根据调查方法的不同，网络调查可分为网上问卷调查法、网上讨论法、网上实验法和网上观察法等。 1网上问卷调查法。网上问卷调查法是在网上发布问卷，被调查对象通过网络填写问卷，完成调查。根据所采用的技术，网上问卷调查一般有两种。一种是站点法，即将问卷放在网络站点上，由访问者自愿填写。另一种是用E-mail将问卷发送给，被调查者收到问卷后，填写问卷，点击提交，问卷答案则回到指定的邮箱。被调查者者在填写问卷时甚至不用上网：他们可以将电子邮件下载下来，在发送结果时上线提交即可。电子邮件调查有局限性：问卷的交互性很差，并且数据的处理会很麻烦，每份问卷的答案都是以邮件形式发回，必须重新导入数据库进行处理。这种网上问卷调查法是最常用的方法，它比较客观、直接，但不能对某些问题作深入的调查和分析。 2网上讨论法。网上讨论法可通过多种途径实现，如BBS、ICQ、newsgroup、网络实时交谈(IRC)、网络会议(Netmeeting)等。主持人在相应的讨论组中发布调查项目，请被调查者参与讨论，发布各自观点和意见。或是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下进行讨论。网上讨论法是小组讨论法在互联网上的应用。它的结果需要主持人加以总结和分析，对信息收集和数据处理的模式设计要求很高，难度较大。 3网上观察法。它是对网站的访问情况和网民的网上行为进行观察和监测。大量网站都在做这种网上监测。很多可供免费下载的软件，事实上也在做网上行为监测。使用这种方法最具代表性的是法国的NetValue公司，它的重点是监测网络用户的网上行为，号称为基于互联网用户的全景测量。它调查的主要特点是首先通过大量的计算机辅助电话调查(CATl)获得用户的基本人口统计资料，然后从中抽出样本，招募自愿受试者，下载软件到用户的电脑中，由此记录被试者的全部网上行为。NetValue的独特之处在于：一方面，一般的网上观察是基于网站的，通过网站的计数器来了解访问量停留时间等，而NetValue的测量则是基于用户的，可以全面了解网站和用户的情况。另一方面，NetValue的调查是目前世界上唯一基于TCPIP进行的，即它不仅记录了用户访问的网站，而且还记录了网民的上传和下载软件、收发电子邮件等全部网上行为，因此称为全景测量。 网络调查对于新闻媒体来说可能是一把双刃剑。一方面，网络调查的优势在于它可以在更广的范围内，对更多受众进行信息收集的工作。与传统研究方法相比，不仅是研究者可以以惊人的低价获得超乎想象之多的被调查者的情况和资料，而且，普通媒介从业人员也可以设计调查题目，通过免费的服务器询问成千上万的人，为自己的新闻工作服务。设计长问卷的能力不仅仅局限于处于社会权力中心的组织-如政府机构或者大型媒体，网络调查的低费用使得几乎每一个进入互联网的人都有相同的能力。这当然也潜在地使调查过程更为民主化。此外，网络调查还可以以自填的回答方式，通过标准化的方法向被调查者呈现一份多媒体的问卷。这显然是传统的调查方法难以做到的。但另一方面，网络调查潜在的危险是，日益增多的调查越来越良莠不齐，人们也难以区分好的调查与不好的调查。网络调查的价值也受到人们填答意愿的限制。因为在类似调查的狂轰乱炸下，人们可能干脆不理睬，也可能根据其内容、主题、娱乐性或者调查的其他特性而做出参与调查的决定，从而影响到网络调查的可信度。 三、网络调查存在的问题及对策网络调查正在受到人们越来越多的重视，有人称，网络调查必将取代传统的调查方式，这是调查业发展的趋势和方向。但在现阶段，一个最主要的问题是：互联网调查的客观性，即网络调查的结果究竟在多大的程度上是可信的。 国内的网络调查最具代表性的是CNNIC的调查。从1997年以来，它对互联网在中国的宏观发展状况进行过6次调查，这些调查报告受到了国内外的重视，也是有关中国互联网发展统计引用率最高的调查报告。CNNIC的调查是典型的网络调查：把问卷放在网上，然后由访问者自愿填写。虽然成本低，而且简单易行，但却无法保证其客观性。例如，根据什么标准对问卷进行处理，用什么方法进行抽样等等。 调研结果的可靠性、客观性，主要是统计数据的信度问题。所谓统计数据的信度，就是统计数据的可信程度，更直观的表示就是统计数据的误差问题。网络调查的信度主要表现在以下方面： 1网络调查研究的总体问题即覆盖误差问题。覆盖范围误差指的是个体被抽样框所忽略的情况。覆盖范围的误差通常被视作网络调查的最大误差源，指的是目标总体与抽样框之间的差距。目标总体是研究想要涉及的总体，抽样框是研究者在研究中可以调查的个体的集合。抽样框的典型例子，如住宅电话号码薄（电话调查）和个人电子邮箱帐户（网络调查）。由于调查是在网上进行，因此在网上接受调查的是网民，那么网络调查研究的总体应当是网民。但是目前中国的网民只占中国人口极少的一部分。因此，网络调查的对象是很有限的。对诸如对中国网络媒体的发展状况的满意度等问题的调查，网络调查无疑是很合适的，但若要进行更大范围的调查，如城镇居民对银行卡收费的态度等，网络调查就显得不合适了。因为这种调查的总体相当广，并不仅限于网民，因此网络调查的结果无法代表真实的大众观点和态度。 2样本的代表性误差问题即抽样误差问题。抽样误差是在从抽样框中选择个体的过程中产生的。抽样误差指的并不是抽样框中的每一个个体均接受调查。如果在一个抽样框中多次进行个体的选择过程，各个样本之间必然存在差异。如将全体网民作为全及总体，将参与调查的网民作为样本总体，那么在这两者之间存在一个代表性问题。以网上问卷为例，若把问卷放在网站上，由访问者自愿填写，它面临许多问题，如，是否能吸引到足够多的人填写问卷，填写问卷的人是否符合调查对象的要求，是否有人多次填写同一问卷，以及如何估计无回答误差等，这些问题都是调查人员无法控制的。例如每次网上选评优秀电影、优秀电视剧和优秀节目主持人就难以尽如人意，难以杜绝假票的问题。若用E-mail发送问卷，则必须有足够多的邮件地址，以便从中挑选调查对象，否则不具代表性，它的回馈率也不会很高。 另一方面,即便是网民之间也存在差别。如IDC公司将网民区分为常态型(即经常上网者)和偶发型(上网较少者)。大多数情况下，人们关注的是经常上网的人。前面提到的NetValue的调查应该算是比较严谨和科学的，但它也存在一个问题：同意被监测的人和不同意的人之间是否有系统偏差?如果有，则样本的代表性也成问题。 要有效解决以上这些问题，在现阶段，可以运用一些技术手段尽量减少这些问题的影响。这些手段包括： 1网上用户身份的检验:在采集调查信息时，为了尽可能消除因同一个被调查者多次填写问卷给调查结果带来的代表性偏差，我们可以利用IP+若干特征标志的办法作为判断被调查者填表次数唯一性的检验条件。在设计指标体系时，所有可以肯定的逻辑关系和数量关系都应充分利用，并被列入调查质量检验程序,以实现网上用户身份的唯一性,排除干扰。 2Email+Web:在采用电子邮件邀请和在线调查相结合的方法时，调查者给被调查者提供一个含有密码的链接，每一个被调查者的密码都不一样，而且只能使用一次。当被调查者点击链接时，程序会读取密码并与数据库核对，这样可避免不合乎标准的人填写问卷，防止被调查者的多次填写。 3随机IP自动拨叫技术:可以用这种技术进行主动的网上抽样调查。通过一个随机IP地址发出软件产生一批随机IP，再由一个IP自动拨叫软件向这些IP发出呼叫，传送一个请被调查者参加调查的信息。收到该信息的网上用户可以按照意愿决定是否参加调查。 4利用特征标志作为过滤器:根据具体调查问题选取有效的指标，如年龄、性别、学历、职业、职务、地区以及其他品质标志和数量标志等作为特征标志，通过特征标志将调查表中代表性差的样本过滤出去。 此外，网络调查还应注意其它一些细节： 首先，要合理设计问卷。问卷不可过长或过于复杂，以免被调查者没有足够的耐心填写，或导致有歧义、错误的回答。因此调查问卷的设计要注意问题的数量和问卷的格式，控制好答题时间，使问卷