健康管理：中国保健品营销策划的大趋势.docx

健康管理：中国保健品营销策划的大趋 势 XX 年 10 月，国务院印发关于促进健康服务业发展的 若干意见 。 “健康管理”成为中国未来健康服务行业发展 的风向标。如何实现“健康管理”？一个重要的概念就是 “防未病” 。这其中，做为其中重要的力量，保健品被提到 了很高的位置上。然而，中国保健品的发展现状和中国消 费者对于保健品的消费认知还存在着巨大的差距。目前中 国保健品市场的实际份额在整个医疗保健体系里面仅仅占 到 5%左右，可以说是很小！任立军指出，在“健康管理” 的大势所趋之下，中国保健品的营销方向也在发生着实质 的变化。中国保健品营销匆忙的成长史 1、保健品的辉煌 1998 很多企业是看着三株口服液的风风火火而认识保健品 的。消费者更是在对保健品非常懵懂的状态里开始接受保 健品，那个时代的保健品消费者似乎已经完全忘记了药品， 包括很多年轻人在内都会传颂保健品的神奇功效。三株口 服液、大阳神口服液、上海交大昂立一号、彼阳牦牛骨髓 壮骨粉、脑白金、红桃 k、各种洋参含片等保健品品牌成为 当时最为热门的品牌，你可以不记得其他品牌，但一定要 记得保健品品牌。那个时候的主要营销手段是平面媒体宣 传和户外小广告的张贴，当然，电视广告的狂轰烂炸也是 助推保健品成功最为重要的传播工具。当时，各大保健品 品牌几乎不计成本地投入电视广告和平面媒体广告，尤其 是报纸广告伴随着报纸的繁荣也异常奏效，那些被写成报 纸新闻一样的软文更是被广大消费者误以为公知，老百姓 对于保健品的信任度达到空前的状态。于是开始有一些公 司编写自己的宣传小报，比如三株等的宣传报纸竟然与人 民日报颇为相似，更加加深了消费者的信任。神奇的保健 品营销就这样引爆了大江南北，尤其是长三角地区的苏锡 常地区，更有老人排除购买某保健品的状态。但是，随着 三株常德事件的爆发，曾经的保健品市场中的巨人纷纷倒 下！虽然，这里面有着错综复杂的因素。只能说这是一个 概念加大广告包装的时代。2、会议营销成为保健品的第二 个天堂保健品的疯狂传播之后，随之而来的便是来自于媒 体的狂轰烂炸，这次媒体不再是助推保健品成长的利器， 而是杀死保健品的武器。于是随着一波波负面新闻见诸报 端，一些曾经叱咤风云的保健品品牌灰飞烟灭，能够侥幸 存活下来的品牌也不得不偃旗息鼓，于是保健品进入到了 痛定思痛的整改阶段。当然，消费者对于保健品的认知也 逐渐趋于理性，尽管那些肆无忌惮的宣传攻势仍然强劲， 但营销方式已经悄悄地发生改变，会议营销被推向保健品 营销的前沿，这种直销营销模式成就了一批中国保健品企 业，中老年人成为了保健品企业的“香饽饽” ，上午这个会， 下午那个会，很多中老年人成为会议大忙人。乘机中国四 大会议营销帝国开始扩张，中脉集团、夕阳美公司、珍奥 集团、天年集团因此创造了中国后保健品营销时代的营销 奇迹。从 XX 年以后，旅游营销、餐饮营销跟进导致营销成 本增加，消费者的信任度开始下降。这个时候，媒体轰炸、 渠道促进的脑白金和汇仁肾占据了药店终端市场。虽然， 脑白金的广告不符合广告学的观点，却符合消费者重复购 买的习惯，颠覆了传统广告！不乏许多“跟风者” ，却适得 其反！所以模式只有适合才是最好的，一味模仿只会走向 衰落。这一阶段，会销可谓是如日中天。3、十年探索艰辛 路保健品营销几乎成为过去十年营销的经典案例，这个时 候，消费者需求的过渡开发，以及保健品相对于消费者信 任的降低，使得保健品营销陷入了最低谷。这个时候，整 个社会都形成了一种对保健品的极度不信任，几乎绝大多 数保健品被冠以欺骗消费者的名号。除了脑白金等品牌能 够滋润地生存下来并得以发展，几乎所有的保健品品牌都 归于沉寂。这个时候，很多保健品品牌转为药品品牌，如 东阿阿胶、盘龙云海、太太口服液等都走上了去保健品化 的道路。XX 年到 XX 年，保健品行业在向着更加丰富化的方 向发展，有新生品牌像碧生源，有去保健品化的品牌如盘 龙云海，有像安利一样的国际化品牌的中国式营销，有像 脑白金一样的传统营销模式的演进，有像红牛一样的跨国 品牌的风风火火，更有像蒙牛冠益乳、娃哈哈启力等其他 行业企业的保健品快消化运营，等等。中国的保健品终于 在经历生死之后审慎地选择成长道路。过去那种有病就吃 保健品的营销理念逐渐在缩小份额，一批新兴保健品企业 或者新进入中国的保健品企业开始思考“防未病”式的 “健康管理”式营销。这标志着中国的保健品营销通过十 年的修复重新走上了市场营销的正途。中国保健品营销的 “健康管理”模式说实话，保健品在普通产品与药品之间 的夹缝生存状态的确可悲，但是中国保健品营销的二十年 就更显艰难。从本质上来讲，国家在批复保健品的方式成 为过去中国保健品的营销模式，为什么这么讲？也就是国 家在为每一个保健品批号进行批复时，都会有一项特定功 能，这时候，保健品营销者就顺理成章地按照这个批复功 能进行诉求，无论是过去的夸大宣传来说还是近年来的严 格监管下的营销宣传，都离不开这个批复的功能，保健品 企业也将这一功能当成尚方宝剑来使用。然而， “急功近利” 的消费者却并不这样认为，既然拥有这样的功能却并未发 挥明显的作用，于是对于保健品的认知越来越差，有些人 甚至认为，既然保健品不管用，还不如购买相应功能的药 品。那么，中国保健品的未来之路在哪里？答案是“防未 病”的管理，也就是“健康管理” 。这就需要营销者在做保 健品营销时改变思路，从“治已病”到“防未病” 。任立军 就此提出了一个概念保健品的快消化，也就是说，保健品 市场营销过程中，保健品品牌尽力切割掉或者放弃掉以病 为中心的营销诉求和营销理念，着重强调保健品功能所能 覆盖掉的带给人们有关健康的价值带和价值理念，以此来 诉求一种可能危害健康的或者增强健康的消费预期，这是 仅仅通过健康饮食无法达到的也是无需用药的健康调理阶 段。从 XX 年开始，中国保健品营销将会进入到一个新纪元。 任立军指出，中国保健品企业将呈现出分散化的状态，其 呈现形