企业理念识别体系(mi)的构成要素

企业理念识别体系（ MI）的构成要素 众所周知， “CIS”是 Corporate Identity System 的缩写，意思是 “企业形象识别系统” 。经典理论认为， “CIS”由 MI（理念识别 Mind Identity） 、BI（行为识别 Behavior Identity） 、VI （视觉识别 Visual Identity）三部分组成。其中的“MI（理念识别 Mind Identity） ”是企业文化建设实践中层次最高、难度最大的部分。 由于发达国家管理学界研究、探讨的角度不同，有关“企业理 念”的论述本身就存在分歧和争议。中国引进西方管理理论后，更 是呈现了百家争鸣、流派纷呈的趋势，各种学说、理论层出不穷。 这些学术现象反映到企业的管理实践上，便出现了很多不同表述形 式的“企业理念” 。 “企业理念”各构成要素之间概念模糊、层次不 清、通用、混用甚至自相矛盾的不在少数。那么“企业理念”究竟 包括那些要素、他们之间又是什么样的关系呢？ 当前的管理实践中，企业的“理念识别系统”大都从“企业愿 景（宗旨） ”、 “企业使命” 、 “企业核心价值观” 、 “企业精神”和“职 能理念”五个方面进行提炼。 企业愿景（宗旨） “愿景”是近些几年才出现的一个“流行语” 。 “企业愿景” （企 业宗旨）体现了企业家的立场和信仰，是企业最高管理者心中的一 种概念，是企业最高管理者对企业未来的设想。我们通常理解的 “企业愿景”包括两部分即“核心信仰（Core Ideology） ”和“未来 前景（Envisioned Future） ”。 “核心信仰 ”包括核心价值观（Core Value）和核心使命（ Core Purpose） 。 它用以规定企业的基本价值 观和存在的原因，是企业长期不变的信条，如同把组织聚合起来的 黏合剂，核心信仰必须被组织成员共享，它的形成是企业自我认知 的过程。核心价值观是一个企业最基本和持久的信仰，是组织内成 员的共识。 “未来前景”是企业未来 10-30 年欲实现的宏大愿景目标 及对它的鲜活描述。 伟大的企业在创建之初便有宏大的愿景。如麦当劳的愿景是 “控制全球食品服务业” ；柯达的愿景是“只要是图片都是我们的业 务” ；福特公司的愿景（使命）是“汽车要进入家庭” 。这些愿景现 在看来或许不算远大，但放在这些企业创建时的历史条件下，就显 得相当“高远”和宏大。 企业使命 “使命”一词在汉语中的解释是“派遣人去办事的命令,比喻重 大的责任。 ”顾名思义， “企业使命”就是一家企业在社会进步和社 会、经济发展中所应担当的角色和责任，它指出了企业的根本性质 和存在的理由，说明了企业的经营领域和经营思想，可以为企业目 标的确立与战略的制定提供依据。 一个企业在制定战略之前，必须先确定企业使命。 “企业使命” 既是企业存在的原因和理由、是企业生存的目的定位，也是企业生 产经营的哲学定位，也就是经营观念。企业确定的使命为企业确立 了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等，它不是企 业具体的战略目标，或者是抽象地存在，不一定表述为文字，但影 响经营者的决策和思维。同时“企业使命”也是企业生产经营的形 象定位，它反映了企业希望为自己树立的形象。 从“企业愿景（或企业宗旨）”和“企业使命”的理论概念关 系来讲，“企业使命”应该是“企业愿景”的一个方面，“企业愿 景（或企业宗旨）”的内涵包括“企业使命”。“企业使命”是企 业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念。但目前很多企业 （包括我目前服务的企业）在实践中都将“企业使命”予以重点明 确，因此也就对其特别介绍。 很多成功的企业在创建之初就明确了企业的使命。如迪斯尼的 企业使命是“使人们过得快活” ；微软公司的企业使命是“致力于提 供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件” ；索尼公司 的企业使命是“体验发展技术造福大众的快乐” ； 惠普公司的企业 使命是“为人类的幸福和发展做出技术贡献” ；耐克公司的企业使命 是“体验竞争、获胜和击败对手的感觉” 。 企业核心价值观 理论上讲， “核心价值观”是“企业愿景”中“核心信仰”的一 部分，但实践中几乎所有的企业都将其单列出来予以强调。 从定义上看， “核心价值观(core values)”是指企业必需拥有的 终极信念，是企业哲学中起主导性作用的重要组成部分，它是解决 企业在发展中如何处理内外矛盾的一系列准则。如企业对市场、对 客户、对员工等的看法或态度，它影响与表明企业如何生存的立场； 核心价值观是企业相对性的自身绝对性，所以它又是不可改变性与 不可发展性的。 “核心价值观”是企业本质和永恒的原则。作为企业 经营的一套永恒的指导原则，核心价值观不需要获得外部的认证； 它对企业内部的员工具有内在的重要价值。 世界知名企业如索尼公司的核心价值观是“体验以科技进步、 应用与科技创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地 位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能的事情；尊重、鼓励每 个人的能力和创造力。 ”迪斯尼公司的价值观是“极为注重一致性和 细节刻画；通过创造性、梦幻和大胆的想象不断取得进步；严格控 制、努力保持迪斯尼魔力的形象” 。 企业精神 企业精神是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识。每个 企业都有各具特色的企业精神，它往往以简洁而富有哲理的语言形 式加以概括，通过厂歌、厂训、厂规、厂徽等形式形象的表达出来。 企业精神是企业全体或多数员工共同一致、彼此共鸣的内心态度、 意志状况和思想境界。它可以激发企业员工的积极性，增强企业的 活力。企业精神作为企业内部员工群体心理定势的主导意识，是企 业经营宗旨、价值准则、管理信条的集中体现，它构成企业文化的 基石。 一般来讲，企业精神包括三个方面的内容：一是员工对本企业 的特征、地位、形象和风气的理解和认同；二是由企业优良传统、 时代精神和企业个性融会的共同信念、作风和行为准则；三是员工 对本企业的生产、发展、命运和未来抱有的理想和希望。企业可以 根据自己的实际情况提炼出能够充分显示自己企业特色的企业精神。 大部分成功企业的“企业精神” ，都具有以下基本特征：是企业 现实状况的客观反映；是全体员工共同拥有、普遍掌握的理念；是 稳定性和动态性的统一；具有独创性和创新性；具有务实、求精精 神和时代性。 美国 IBM 公司的企业精神是“IBM 就是服务” ；美国德尔塔航 空公司的企业精神是“亲如一家” ；波音公司的企业精神是“我们每 一个人都代表公司” ；日本佳能公司的企业精神是“忘了技术开发， 就不配称为佳能” ；这些成功企业的“企业精神”都在企业发展的某 一阶段很好的指引和推动了企业的发展和愿景的实现。 “实践理念” 在当下的管理实践中，很多企业都会在提炼概括愿景、使命等 管理理念后，再对经营管理过程中的一些“子理念”进行确定，以 补充、完善和丰富企业的理念体系。这些“子理念”通常也称“职 能理念” 、 “实践理念” ，包括安全理念、服务理念、经营理念、管理 理念、团队理念、人才理念、廉洁理念、学习理念、决策理念、研 发理念、生产理念、营销理念、环境理念、产品理念、工作理念等。 企业职能理念一般针对企业经营管理的具体领域，结合企业愿 景、使命等总体战略理念制定，根据企业所处的行业类别、发展阶 段和管理侧