中原杭州九龙仓·碧玺项目营销策略提报

Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 浙江中原事业一部 2013.1 九龙仓九龙仓 碧玺项目营销策略提报碧玺项目营销策略提报 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 报告框架报告框架 产品 客户 战术 团队 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 项目四至： 西至后横港路，南至规划道路， 东至小河路，北至吉如街。 项目区位 ：项目居于桥西板块内中心，紧邻 运河文化广场和大运河商务区，位于板块主 干道通益路和小河路之间，是桥西板块发展 的 核心 。 规划特点 ：项目整体规划东低西高，两地 块规划的物业 纯粹性好 ，洋房组团内部 有集中的绿化景观带，离运河更近。 项目 本体 桥西核心，由高层公寓与多层洋房组成。 产品结构 ：高层公寓主力面积介于 90-190平 米，洋房产品面积跨度从 170-300方， 产 品面积段跨度较大 。 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 碧玺开盘情况 开盘时间 2012年 12月 31日 推售房源 2#、 4#，共计 44套 房源面积 150-275方 销售价格 首层 40000元 /平方米，平层 30000-36000元 /平方米，顶层37000元 / 平方米； 优惠情况 开盘按揭 95折，全款在按揭基础上再打 97折，实际 92折 剩余房源 对外报去化 9成，现场销控 2#： 2层、 5层； 4#： 2层。 已推售楼栋： 2#和 4#楼紧邻杭棉宿舍，楼间距小，并且离核心景观 最远，所以在可售房源中属于价值最低； 优惠情况：首开给予优惠力度较大 ，实际成交价格 32000-33000元 / 平方米之间（含首层），部分房源价格接近区域高层价格； 2 1 3 45 6 8910 小高层（ 90+90 拼接户型） 已推售 未推售 未取得销许 11 高层未推，洋房首开 2栋，以俯就高层价格试水推售现状 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 多层形制，宽墅生活，私家享受产品价值 300平方米以内的排屋 南向 2开间格局 窄墅生活 300平方米以内的高层 电梯共用超过 20户 私属全无 碧玺的洋房 南向 3-4开间格局 电梯共用不超过 6户 宽墅生活 私家享受 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 户型 优势： 独立入户，独门独院 客厅 7.2m极致面宽，主卧面宽适宜； 全套房设计，主卧配步入式衣柜； 客厅连接露台，观景、采光效果好； 1： 1赠送地下一层，并且地下层高 3.2 ，南北双向采光，实用性强； 赠送下沉式庭院，附赠空间大。 户型 劣势： 面积偏大，导致总价较高； 庭院面积较小。 底跃 私享的极致，最具排屋感产品类型 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 户型 优势： 私属电梯门厅 ； 14.4m面宽超奢客厅，主卧 4.4面宽适宜； 主仆分开入户动线； 全套房设计，主卧配步入式衣柜； 270度全景露台； 中西厨设计，尊贵大气。 户型 劣势： 面积过大，总价高，客群面窄； 南北向露台进深短，使用性不佳； 主卧卫生间门正对主人床，客户不认可； 内部动线不清晰。 顶层 宽墅的极致，平躺的排屋产品类型 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 户型 优势： 一梯一户，拥有私属电梯厅 ； 客厅 7.2m极致面宽，主卧面宽适宜； 全套房设计，主卧配步入式衣柜； 客厅连接阳台，观景、采光效果好； 中西厨设计，尊贵大气。 户型 劣势： 阳台进深短，面积过小，生活居住受影响 ； 室内外过渡空间少，居住舒适性受损； 卫生间过多，对客户有影响。 平层 宽生活，私享受的标准体验产品类型 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 底跃产品底跃产品 顶层产品顶层产品 平层产品平层产品 舒适性： 比较产品户型设计空间设置、 附赠空间、面宽尺度等方面优劣； 居住方式： 考虑豪宅客户期望的居住感 受，比较项目三类产品与别墅排屋之间的 差异性和相似性； 稀缺性： 对于豪宅客户而言，产品的稀 缺性同样重要，该产品的优势与稀缺性也 是决定产品价值的重要因素。 独占性： 作为豪宅产品，其对于内部景 观资源的独占性也是决定其价值的重要因 素。 比较市场： 比对同总价项目同类型产品 存量、居住舒适性、居住方式、稀缺性等 方面优劣势。 销售情况： 比较三者在实际销售时，销 售速度、意向客户量、溢价能力等因素 1、首层产品： 地 上地下双层空间， 独立入户，类似别排生活；送地下空间 ，露台和下沉庭院，附赠空间大，使用 性强。 2、顶层产品： 超大客厅面宽，私属 门厅，主仆分开入户等设计，尊贵性强 ；包围式大露台，生活型好，附赠空间 大。 3、平层产品： 客厅面宽大，私属电 梯厅，中西厨设计，尊贵性强； 6层以 下建筑，亲地性好。 底跃 顶层 平层价值排序 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 “ 宽 ” 墅生活， “ 私 ” 家享受价值关联 平层 底跃 顶层 宽私 平层（标准体验版 ） （极致体验版 ） Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 产品 客户 战术 团队 客户概况客户概况 限购对豪宅客户不构成障碍限购对豪宅客户不构成障碍 限购政策对豪宅客户的影响与豪宅客户购置豪宅计划 限购令影响：通过对豪宅客户的问卷调查，发现限购令对于豪宅客户的影响主要是购房的心态 上，目前客户购房趋于谨慎，但是从购置豪宅计划可以发现，豪宅客户购置豪宅计划是长期存 在的，并不受到限购的影响。 客户豪宅观客户豪宅观 稀缺资源之低密物业稀缺资源之低密物业 豪宅区域和物业类型：从普遍性来看，杭州的豪宅客户较认可自然资源好的低密度建筑，之江 和西溪的低密度物业成豪宅客户首选。 客户豪宅观客户豪宅观 品质为先，配套次之品质为先，配套次之 购置豪宅关注因素 客户购置豪宅原因和关注因素：客户主要关注与自身居住舒适性相关的内容，投资和圈子效应 仅是客户购置豪宅的较小因素。 客户豪宅观客户豪宅观 少成系客户更易接受平层产品少成系客户更易接受平层产品 客户沈先生：我喜欢住热闹的地方，环境好的地方一般都很远，上下班在路上的时间花太久了，而且我喜欢热 闹，周末可以找些亲朋好友来家里聚聚，太远过来都不方便。 客户张女士：我先生长期在外面忙生意，住到郊区我出去跟朋友逛街什么的不方便，而且一个人呆家里我也有 点怕，住在闹市区心里踏实点。 客户张先生：我公司事比较忙，一天也在家呆不了多久，所以希望买的房子离公司距离别太远。 总结：对于年龄较轻，事业正处在上升期的豪宅客户家庭来说，购置市区豪宅主要考虑时间成本和生活圈子的 需要，郊区豪宅对于他们的生活有一定影响，短期内不会成为他们的置业目标。 物业类型 年龄 29 31 32 34 35 38 40 42 44 45 49 50 55 58 别墅排屋 1 1 1 0 1 1 1 1 1 3 1 1 1 1 大平层豪宅 0 0 0 3 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 客户语录 客户豪宅观客户豪宅观 同质化普遍，产品差异不强同质化普遍，产品差异不强 欠缺因素 年龄 29 31 32 34 35 38 40 42 44 45 49 50 55 58 总计 价格偏高 1 1 2 价值稀缺性欠佳 1 1 1 3 价值稀缺性欠佳、缺乏个性化 特质 1 1 2 配套不够完善 1 1 1 1 4 缺乏个性化特质 1 1 2 1 1 1 1 8 物业管理不到位、缺乏个性化 特质 1 1 客户王先生：我觉得中国的豪宅基本上都差不多，用些最贵的东西一堆就完事了，没有特点，没有符合每个人 的个性化标签，如果能在这个上面有点突破就好了。 客户荆女士：好房子自身的配套有时候还是不能满足平时的居住，周边的配套就更不要说了，也挺烦恼的。 总结：豪宅客户对于目前的豪宅主要认为欠缺个性化特质，其次价值稀缺性欠佳和配套不够完善，所以在塑造 项目个性特质、价值稀缺性和建立完善的配套上有一定的机会点。 客户洋房观客户洋房观 需要私家户外空间需要私家户外空间 年龄 关注因素 大露台、花园等景观 空间的设置 低密度、高得房率 类似别墅的生活方式 29 1 31 1 32 1 34 3 35 1 1 38 1 40 1 42 1 44 1 45 1 2 49 2 50 1 55 1 58 1 总计 12 3 5 购买洋房关注因素 客户沈先生：洋房肯定需要有大的 露台，天气好的话可以出去晒太阳 和家庭聚会，别墅的话也不错，室 外空间大。 客户王先生：有个花园的话洋房还 是可以考虑的，毕竟别墅排屋的面 积太大了，有点浪费，我比较看重 花园，自己还能在花园里养点东西 。 总结：从豪宅客户对于洋房的关注 因素来看，大露台、花园等提升生 活性的设置更被客户所看重，其次 是洋房类别墅的生活方式，而对于 豪宅客户来说低密度、高得房率并 不是他们购买洋房的重要因素，所 以在对洋房产品的生活性上的打造 要提升，将洋房产品塑造成类似别 墅的跨品级产品 客户洋房观客户洋房观 600-900万的价格区间万的价格区间 购买洋房总价承受力 总价 年龄 29 31 32 34 35 38 40 42 44 45 49 50 55 58 总计 400-500万 1 1 1 1 4 600-700万 2 2 1 1 1 7 800-900万 1 1 1 1 2 1 7 1000万以上 1 1 2 客户购置洋房总价承受：明显得可以看出， 40岁以下年轻豪宅客户对于洋房总价承受力较低 ，普遍在 600-700万；而 40岁以上的客户对于洋房的承受力在 800-900万，按目前项目的产 品总价目标客户为 40岁以上的豪宅客群。 客户需求客户需求 物业服务的精细化物业服务的精细化 希望得到额外物业服务 数量 不关注 4 家宴、家政 2 家政、家宴 3 家政、私人管家式服务 1 酒店式管家服务 1 私人管家式服务 6 私人管家式服务、订餐 3 总计 20 关于物业服务：绝大多数豪宅客户看重物业服务，并且希望得到针对性的物业服务，特别是 能够一对一进行的私人管家式服务，其次是家政、家宴等服务，所以项目可以在物业服务内 容和水准上加以提升，行程差异化的竞争价值。 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 追求品质追求品质 讲究私密讲究私密 本项目的客户不仅见过豪宅，也买过豪宅，对所谓的豪宅有相当 的认识，除了自然资源之外， 产品自身的品质是他们最关心的 ， 品质与价值的对等关系是他们所认可的，他们愿意为品质买单。 豪宅都讲究私密性，客户愿意为额外的私密性而买单，比如独门 独院，私家电梯、花园、露台等。 尤其对私家的户外空间情有独 钟。 动心差异动心差异 豪宅客户见多识广，所形成的惯性思维既是经验，也是障碍。差 异化的产品是突破思维障碍的关键。 超常规的产品尺度，风格， 以及空间布局，都能成为令客户动心的要素 。 为品质和私密性买单，因独有的差异性动心需求总结 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 追求品质追求品质 讲究私密讲究私密 动心差异动心差异 有面子，有里子，有品位。心理总结 面子面子 里子里子 品位品位 针对客户的营销 推广方案，必须 立足的三个基本 面：有面子，有 里子，有品位。 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 产品 客户 战术 团队 战术战术 四步走四步走 璞俪会牵头，整合 各个分销及跨界渠 道资源。 定期举办圈层活动 ，邀约客户参与。 扩展渠道拓客 搭建营销大平台 强化终端杀客能力 媒体纵深策略 利用高端产品的场 地来推售标准产品。 用限量版的方式来 推售极致产品。 不流失显性的购买机会不流失显性的购买机会 激发隐性的购买需求 60万及以上豪车车主 杭州大厦金卡客户 银行存款 500万及以上的 VIP客户 全球通单月消费 2000月及以上的用户 习惯生活于主城、但向往高品质生活的老 社区业主 主城单价 2.5万元 /平方米以上、 5-10年房 龄的社区业主 相互增益 客户扩容 客户升级 圈层营销 定向营销 扩展渠道拓客扩展渠道拓客 高端名录高端名录 +高价社区高价社区 德胜路以北一线德胜路以北一线 ： 蓝色霞湾、清水公寓、天时苑、 浅水湾城市花园 朝晖及文教区一带：朝晖及文教区一带： 文二新村、求智巷、下宁巷、稻 香园小区、建工新村、邮电新村 、西溪河东、沈塘新村 武林广场核心一片：武林广场核心一片： 上宁新村、马塍路小区、施家花 园、胭脂新村 拓客区域 拓客方式 7天环境媒体天环境媒体 直邮物料包直邮物料包 到访有礼到访有礼 7天渗透术： 7天广告渗透包围、关键物料送到到户、创新物料穿针引线 持运河散步地图到访 售楼处，可以兑换精 美礼品 建议 2G优盘 1个，打 开强制内置碧玺广告 电梯轿箱广告 小区岗亭 小区入口起落杆 项目宣传册 运河散步地图 精致挪车贴 运河散步地图 拓客区域 拓客方式 扩展渠道拓客扩展渠道拓客 老带新，现场体验老带新，现场体验 抢春（抢春（ 1-3月月 ） 夏夏 趣园（趣园（ 5-8月）月） 秋 品园（ 9-11月） 冬 赏园 12月 1月 3月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 赏菊 业主答谢盛会萤火虫节日港式春茗 -客户答谢，抢春在前 315消费者权益日，业主质量检查组成立 l 以体验式活动强化城市洋房的生活价值： 以 5#楼底跃样板房做目标客户，以年龄人群、性 别人群、家庭单元为主的体验式活动； l 老带新的活动促新老客回流现场，制造热销气氛、聚集人气 ： 主要是销售现场老带新圈 层活动及相关政策实施，促营销主题的落地与带动销售 。 渗透渗透 高端高端 场所场所 商务社交商务社交 生活购物生活购物 休闲娱乐休闲娱乐 交通接驳交通接驳 城市五星级酒店设置展场城市五星级酒店设置展场 杭州大厦、万象城巡展杭州大厦、万象城巡展 杭州萧山机场九龙仓杭州萧山机场九龙仓 VIP业主贵宾厅业主贵宾厅 高尔夫球会高尔夫球会 网络媒体网络媒体 报纸广告报纸广告 杂志杂志 新地产、浙商杂志新地产、浙商杂志 搜房、住杭、新浪搜房、住杭、新浪 钱江晚报、都市快报、杭州日报钱江晚报、都市快报、杭州日报 杭州杭州 主流主流 媒体媒体 环境媒体环境媒体 直邮直邮 DM、 5A写字楼写字楼 电梯广告电梯广告 专属渠道，实施精准聚客 ，圈定客户活动地图 信息传播：不谈产品 ，只谈文化和圈层 战术战术 媒体纵深策略媒体纵深策略 产品量化 通过可见的数字化表达， 强化产品稀缺性，让社会 客户清晰了解项目产品稀 缺程度。 突出特质 强调产品手工特质，表 达两层含义，一层精工 细致的品质，另一层限 量极少的产品。 推广诉求 将产品量化以 10栋来突出稀缺性，以意式手工洋房的产品特质强化产品不可 量产、不可工业化制造、区别于普通住宅的稀缺性。 运河边运河边 10栋意式手工洋房栋意式手工洋房 稀缺性、唯一性 推广为核心 媒体纵深策略媒体纵深策略 标签强化标签强化 战术战术 搭建营销大平台搭建营销大平台 “ 手工手工 ” 所象征的高端、稀缺、恒久。所象征的高端、稀缺、恒久。 可从单一项目的标签升格为一个平台符号可从单一项目的标签升格为一个平台符号 九龙仓璞俪会。九龙仓璞俪会。 通过璞俪会来通过璞俪会来 整合分散的渠道资源整合分散的渠道资源 ， 组织和开展各类跨界营销活动组织和开展各类跨界营销活动 。 搞定高端爱好者圈 顶级音响爱好者、顶级摄影 爱好者、收藏爱好者、高尔 夫发烧友 公关优质客户圈 60万以上豪车车主圈、杭州大厦金卡客户、 银行 VIP客户、全球通 VIP客户、杭州舒曼手 工皮鞋店客户 玩转生活休闲圈 宠物主圈、境外旅游自由行 客圈、子女留学海外家长圈 、 搭建营销大平台搭建营销大平台 三个圈子，客户联动三个圈子，客户联动 家庭套票主要依托运河丰富的人文旅游资源，定制家庭周末度假生活。活动针 对 5人（老中幼）模式量身定做，涵盖食 行 享。 发放环节发放环节 生效环节生效环节 体验环节体验环节 信用卡、移动积 分兑换乐享套票 （银行、移动营业厅终端易 拉宝、海报、客户短信） 持套票至碧玺售 楼处盖章生效 运河专属画舫 同源里院子餐厅 五人用餐标准 比高影城抵用券 全年 500张 运河生活家庭周末乐享套票 春季杭州顶级音响赏析会 夏季徕卡相机文化博览 秋季西泠印社玉拍会 冬季顶级腕表鉴赏及保养 一季一会， 4场针对高端爱好者的饕餮盛宴 无处不在的 意大利元素时尚 ,高端生活享受的 标签化活动 意大利顶级定制男装品牌 Kiton(奇顿 ) 金裁缝 “ 全球定制巡回 ” 原央视名嘴黄健翔与你 一起看意甲 杭州意大利留学生家长 会 战术战术 强化终端杀客能力强化终端杀客能力 1 拉开产品价差 公布楼王单位 5#中的底跃和顶层产品的价格，树立项目中的价格标杆 2 利用极致产品的场地来介绍标准产品 不主动带看平层样板房，借底跃或顶层的场地来介绍平层，制定策略和说辞 。 3 标准产品去化后，以限量版的方式推极致产品 全力推售平层产品，基本去化后，以限量的方式推出底跃和顶层。 2 1 3 45 6 8910 小高层（ 90+90 拼接户型） 已推售 未推售 未取得销许 11 说明：根据工程情况，在首批多层去化较好的情况下，拉高少量剩 余房源，可乘机推出高层产品，利用高层与多层间明显价差，引导 总价承受力低的客户购买高层，从而顺势推高高层价格。 强化终端杀客能力强化终端杀客能力 高低联动高低联动 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 产品 客户 战术 团队 Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 中原虎狼战队，全城渠道拓展 ： 圈层拓展行销 2-3/2-2级市场互动 尖刀电话营销 聚力 中原 绘制客户地图（工作 /生活） 客户陌拜（主动出击） 7天统战术（目标环环相扣） 浙江中原会客户资源 门店搜客集中带看 二二级市场联动（成单为王） 客户点对点传播 客户 Cold call，以点带面 反复梳理洗客（ 10次 say no原则 ） 深耕地缘性板块及生活区 专业市场、生活购物娱乐场所渗透 外拓专员划区攻克并后续维护 点对点渠道渗透 Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010 二三级联动中原独有的四大制度 一把手一把手 负责制负责制 销售策划销售策划 全程制全程制 置业队伍置业队伍 动销制动销制 售后的延售后的延 伸服务制伸服务制 项目