中国工商银行竞争战略分析报告

中国工商银行竞争战略分析报告 摘要 本文主要通过 PEST 分析法和 SWOT 分析法对中国工商银行的战略实践、战略管理以 及战略选择和运用进行分析。主要介绍中国工商银行目前所处环境以及自身优劣势，以助 于在竞争激烈的银行业立于主导地位。 关键词 中国工商银行 战略管理 发展 PEST SWOT 优势 劣势 abstract This paper mainly through the PEST analysis and SWOT analysis method, the strategy of industrial and commercial bank of China, strategic management and practice the strategic choice and use for analysis. Mainly introduces the industrial and commercial bank of China at present the environment as well as their strengths and weaknesses, to aid in the in the fierce competition in the banking in the leading position. Key words The industrial and commercial bank of China strategic management development PEST SWOT advantages and disadvantages 引言 中国工商银行作为中国银行业互联网化中的领先者，自 2000 年推出网上银行以来， 交易量和用户人数均不断攀升。截止 2008 年，网上注册用户达到 5816 万户，交易规模 达到 120.3 万亿，稳居行业第一，成为产业发展的支柱型企业。中国工商银行互联网化的 成功得益于充分的资源优势、正确的战略发展导向以及积极的合作意识。通过树立电子银 行品牌和广泛的网络平面营销不断扩大影响力， “金融 e 通路” 、 “金融家”等品牌均有 相当的知名度。中国工商银行互联网化战略发展共经历四个阶段：银行宣传、业务替换、 服务优 化以及服务创新。工行步入 2009 年以来，展开了互联网化战略扩张，将产品线由 固网、电话渠道延伸至移动互联网以及 IPTV，全面布线优势渠道资源。在互联网化的快 速发展过程中，工行面临电子商务战略不明晰、粗放型营销、产品同质化日益严重的三大 问题。工商银行需突破传统思路，寻求问题的解决途径。 一、工商银行竞争战略的实践活动 中国工商银行，全称：中国工商银行股份有限公司(Industrial and Commercial Bank of China Limited, ICBC)，成立于 1984 年，是中国最大的商业银行，是中国五大银行之首，世 界五百强企业之一，上市公司，拥有中国最大的客户群。上证 A 股：工商银行（601398） 。 工商银行和中国银行 2010 年 8 月 27 日发布的财报显示，2010 年上半年业绩继续保持较高 的增长速度。工行继续蝉联“中国最赚钱公司” 。 中国工商银行（简称“工商银行” ）成立于 1984 年 1 月 1 日。作为中国资产规模最大 的商业银行，经过 27 年的改革发展，中国工商银行已经步入质量效益和规模协调发展的轨 道。2003 年末资产总额 52,791 亿元人民币，占中国境内银行业金融机构资产总和的近五分 之一。截至 2010 年末，工商银行总资产 134,586.22 亿元，当前总市值 14,344.70 亿元，居 全球上市银行之首。 1、工商银行的发展历程 中国工商银行是中国最大的国有独资商业银行，基本任务是依据国家的法律和法规， 通过国内外开展融资活动筹集社会资金，加强信贷资金管理，支持企业生产和技术改造， 为我国经济建设服务。 中国工商银行有着雄厚的资金实力，其总资产已超过 35,000 亿人民币。美国财富 杂志 1999 年以营业收入排序，工商银行列世界大企业 500 强第 160 位。 欧洲货币和英 国的银行家杂志以所有权益排序，工商银行列为全球 1,000 家大银行第 6 位。 中国工商银行在国内有 30,000 多个分支机构，与境外 50 多个国家和地区的 410 家银 行总行建立了代理行关系；与 4 万多户国有大中型企业、中外合资企业、跨国公司等保持 着良好的合作关系。牡丹卡是中国发卡量最大的银行卡，发卡量已达到 5,800 多万张。高 效的经营体制是工商银行事发展的保障。中国工商银行实行统一法人授权经营的商业银行 经营管理体制，总行是全行的经营管理中心、资金调度中心和领导中心，拥有全行的法人 财产工商银行信用卡权。 中国工商银行始终追求先进的服务手段，电子化服务手段在国内居领先地位，拥有国 内最先进的资金清算系统资金汇划清算系统，资金汇划 24 小时内到账，可完成 2 小时 加急资金汇划。 2、工商银行的竞争战略现状 工商银行不断推进跨国经营，加快建立本外币、境内外业务均衡协调发展的经营格局。 截至 2004 年末，工商银行在全球各主要国际金融中心设有 100 家分支机构和控股银行，外 币总资产 495 亿美元，各项外币存款余额 309 亿美元，外币贷款余额 284 亿美元。2004 年 全年办理国际结算业务 2,122 亿美元，完成代客外汇资金业务 1,489 亿美元，结售汇业务量 955 亿美元，代客外汇买卖 449 亿美元。 中国工商银行通过国际资本市场的并购在香港成立了工商东亚和工银亚洲，2004 年 5 月 2 日工银亚洲正式收购华比富通银行成为其全资银行，并更名为华比银行。当年末工银 亚洲总资产为 993 亿港元，实现账面利润 7.6 亿港元，按总资产排序在香港银行业中升至 第 6 位。 2007 年 10 月 25 日，工商银行与南非标准银行联合宣布，双方已就股权交易和战略合 作事宜达成协议。根据协议，工商银行将支付约 366.7 亿南非兰特(约 54.6 亿美元) 的对价， 收购标准银行 20%的股权，成为该行第一大股东。 2007 年，中国工商银行和印尼哈利姆（Halim）银行股东签署收购协议，将收购后者 90%的股份。这是工商银行首次以收购方式进入国外市场，也是该行首次跨国银行收购。 2007 年 11 月 12 日中国工商银行（印尼）有限公司（以下简称“工银印尼” ）在雅加达举 办了成立庆典。 2008 年 1 月 28 日，工商银行以澳门币 46.83 亿元(相当于人民币 41.47 亿元) 收购诚兴 银行 119900 股普通股，占诚兴银行发行总股本 79.93%。 2009 年 7 月 11 日起，中国工商 银行澳门分行与澳门诚兴银行股份有限公司合并，更名为中国工商银行(澳门) 股份有限公 司。 2010 年 4 月 21 日，工商银行宣布，该行已经完成对泰国 ACL 银行大众有限公司的自 愿要约收购，并于当日完成股份和资金交割。通过自愿要约收购，工商银行共收集到 ACL 银行约 97.24%的股份。2010 年 11 月 3 日，中国工商银行在泰国首都曼谷举行庆典，宣布 将其在泰国成功并购的 ACL 银行正式更名为中国工商银行（泰国）股份有限公司（简称 “工银泰国” ） 。 2011 年 1 月 23 日，工商银行与东亚银行联合宣布，双方已就美国东亚银行股权买卖 交易达成协议，并于 2011 年 1 月 21 日（美国中部时间）在芝加哥签署了股份买卖协议。 根据双方签署的协议，工商银行将向东亚银行支付约 1.4 亿美元的对价，收购美国东亚银 行 80%的股权，东亚银行持有剩余 20%的股权。同时，东亚银行还拥有卖出期权，可在本 交易完成后，按双方协议约定的条款和日期，将其剩余股份转让给工商银行。双方将随后 履行监管报批手续。交易完成后，工商银行将负责美国东亚银行的营运和管理。这是中资 银行对美国商业银行的第一次控股权收购。 2011 年 8 月 5 日，工商银行宣布，其已就阿根廷标准银行及其两家关联公司（一家基 金管理公司 Standard Investments S.A.和一家商务服务公司 Inversora Diagonal S.A.）80%股 权买卖交易与南非标准银行等达成协议，并于 2011 年 8 月 4 日（阿根廷时间）在布宜诺斯 艾利斯签署了股份买卖协议文件。双方将随后履行监管报批手续。交易完成后，工商银行 将负责阿根廷标准银行及其关联公司的营运和管理。 中国工商银行，经过 27 年发展，总资产、总资本、核心资本、营业利润等多项指标 都居国内业界第一位，在中国金融市场上有着无可比拟的优势： 全面的电子银行服务 中国工商银行由自助银行、电话银行、手机银行和网上银行构成的电子银行立体服务 体系日益成熟，电子银行业务交易额迅速增长，由 2000 年的 1.93 万亿元发展到 2004 年的 38.4 万亿元，增长了 20 倍。2004 年电子银行业务收入 2.35 亿元，在线支付交易额 57 亿元， 是中国国内最大的电子商务在线支付服务提供商。 布局合理的营销网络，广泛而优质的客户基础 中国工商银行通过 21000 多家境内机构、100 家境外分支机构和遍布全球的上千家代 理行，以领先的信息科技和电子网络，向八百多万法人客户和 1 亿多个人客户提供包括批 发、零售、电子银行和国际业务在内的本外币全方位金融服务。截至 2004 年末，现金管理 签约客户 3700 多家，为这些客户的 1.96 万个上下游或附属单位提供了现金管理服务；个 人消费信贷客户数 397 万户，贷款余额 4,839 亿元；个人金融业务高端产品-理财金账户客 户总规模超过 124 万户。 多元化的业务结构，产品优势明显，创新能力强 通过信贷行业、客户和地区结构调整，中国工商银行巩固了优质的公司和机构业务市 场，成功争取了多项全国重点建设项目，新开发一批跨国公司、大型优质企业和机构客户， 拓展了优质中小企业市场。 中国工商银行在巩固本币结算、国际结算和代理业务等优势领域的同时，大力开拓现 金管理、投资银行、资产托管和各类理财等高成长性、高技术含量和高附加值的新兴中间 业务市场，形成了 9 大类 400 多个品种的中间业务体系，中间业务收入由 1996 年的 19.4 亿元增加到 2004 年的 123 亿元，中间业务收入占营业收入的比重提高到 2004 年的 9.71%。 2004 年人民币结算量 150 万亿元，市场占比 45%。在国内首家推出“银保通” 系统，2004 年代理销售保险、代收保费和代付保险金 748 亿元，实现银保业务收入 7.45 亿 元。银行代理保险市场占比 30%。与证券、期货业的业务合作范围涵盖集合资产管理、融 资、银证通、发债担保、资金清算等。与国内 33 家银行机构正式建立了代理行关系，代理 了多家中央预算单位的直接支付和授权支付业务。 “银关通”业务量达到 10.6 亿元，签约 企业 919 户。独家代理了国税系统车辆购置税专户管理业务。2004 年代理证券业务实现收 入 7.9 亿元，增长 44.5%；全年代销国债 811 亿元，同业占比 33.7%；代理保险销售额 244 亿，代理基金发行额近 300 亿元。中国工商银行 2004 年清算金额 400 亿元，位居黄金交易 所资金清算总量第一；同时代理了 118 家非会员单位的黄金及铂金交易。 中国工商银行是第一家证券投资基金托管银行和首批获得 QFII 资格的银行，也是当前 中国规模最大的托管银行，2004 年托管资产总额 1230 亿元。其中托管证券投资基金 40 只、 基金资产 1,128 亿元，市场占比 34.8%，托管基金数量和资产规模连续 7 年居国内托管银 行之首。工商银行是国内首只 LOF（上市型开放式基金）和 ETF（交易所交易基金）的托 管人，QFII 托管客户包括瑞士信贷第一波士顿、日本大和证券和德累斯顿银行等。 2002 年 4 月中国工商银行在国内业界率先建立了投资银行业务组织体系，业务范围涉 及财务顾问、银团贷款、重组并购及资产管理等。2004 年实现投行收入 12.4 亿元。 中国工商银行在资本市场表现活跃，2004 年全年通过货币市场融资 14,661 亿元，央 行票据承销和交易量为 3,477 亿元，实现投资收益 21.9 亿元；现券买卖 2,627 亿元，实现 收益 2.8 亿元。2004 年末全行票据融资余额 3,123 亿元，市场占比升至 27.22%，债券投资 余额为 12,354 亿元。2004 年末个人消费贷款余额 4,839 亿元，全年累计投放个人住房贷款 1,708 亿元，年末个人住房贷款余额 4,125 亿元，继续保持国内最大按揭银行的地位。2004 年末个人汽车消费贷款余额 273 亿元，其它消费贷款余额 441 亿元，当年实现个人中间业 务收入 39.6 亿元，个人外汇及理财业务收入 2.13 亿元。中国工商银行对银行卡业务实行专 业化经营和集中化管理，目前拥有国际卡、贷记卡、准贷记卡、灵通卡等产品系列，总发 卡量超过 1.1 亿张，2004 年实现银行卡收入 30.6 亿元。 银行实力：工商银行具有强劲的盈利能力。2007 年集团实现税后利润 819.90 亿元， 较上年增长 65.9%；自 2003 年引入国际审计以来，税后利润年复合增长率超过 38%。成本 收入比为 34.48%，继续保持合理水平。每股收益 0.24 元，增长 41.2%。截至 2007 年末， 总市值升至 3,389.34 亿美元，增长 35%，成为全球市值最大的上市银行。 为了增强发展的可持续性，工商银行不断深入实施经营转型战略。顺应宏观调控政策 要求，各项贷款保持适度增长，结构优化；改善投资结构、拓展金融市场业务大幅度增加 资金营运收益；大力发展中间业务，收入增长点更加多元化。2007 年净利息收益率 2.80%，同比提高 0.39 个百分点；非信贷利息收入占总收入的比重达 30.36%；手续费及佣 金净收入增长 110.4%，占营业收入比重同比提高 4.49 个百分点。 2008 年，在复杂多变的外部环境下，工商银行深入推进经营战略转型和各项业务的创 新发展，为公司股东创造了优异的回报。2008 年工商银行的平均总资产回报率为 1.21%， 加权平均权益回报率为 19.43%，分别较 2007 年提高 19 个基点和 320 个基点；净利息收益 率为 2.95%，较 2007 年末提高 15 个基点。成本收入比为 29.84%，较上年下降 5.18 个百分 点，保持了良好的成本控制水平。资本充足率保持在 13.06%，其中核心资本充足率为 10.75%。雄厚的资本实力保障了工商银行的持续发展能力。董事会建议派发末期息每 10 股人民币 1.65 元（含税） ，较 2007 年增加 24.06%。 在 2008 年这场席卷全球的金融风暴的严峻挑战下，工商银行能够取得如此亮丽的业 绩，首先取决于其正确的经营战略和较高的风险管理水平。工商银行目前拥有中国银行业 最全面、最完善、最领先的风险管理系统，在内部评级法工程建设方面亦领先同业，非零 售项目内部评级已达到高级法要求，并在信贷审批、风险定价、组合管理等领域应用。工 商银行密切关注国际金融危机的演变发展及对全行各项业务的影响，相关风险特别是外币 债券的风险得到有效控制。2008 年以来，工商银行根据国际金融市场变化情况及时调整投 资策略，大幅减持了涉险外币债券，并对相关涉险外币债券计提了足额拨备。截至 2008 年 末，工商银行的不良贷款余额比 2007 年末下降了 73 亿元，不良率下降 0.45 个百分点至 2.29%，连续 9 年实现了不良贷款绝对额和占比的 “双下降” ，拨备覆盖率达到了 130.15%，同比提高 26.65 个百分点，抗风险能力进一步增强。 中国工商银行 2010 年 3 月 25 日公布的 2009 年度年报显示，工行去年税后利润达到 1294 亿元，较 2008 年增长 16.3%，再次蝉联全球最赚钱银行称号。截至去年年末，该行 各项存款余额达 10.7 万亿元，同比增长 21.4%，成为全球客户存款第一的商业银行。年报 显示，工行另一项“全球银行业第一”是股票总市值，截至 2009 年 12 月 31 日，该行总市 值为 2689.82 亿美元，这一数字稳居全球银行业之首。同时，工商银行在全球所有上市公 司中的市值排名也上升至第四位。 二、工商银行竞争战略的环境分析 1、宏观环境分析（PEST 分析） （1）政治环境 从政策环境方面来看： 1政策环境：随着新资本协议的实施，中国银行业在资本管理水平上与世界接轨， 中 国银行业面临新的资本环境和挑战。 2法律环境：一系列有关电子支付以及电子银行管理的法律法规的推出显示金融互 联 网化环境越加成熟，相应的立法工作都在稳步进行中。 （2）经济环境 从经济环境方面来看： 1宏观经济：CPI 下降与 PPI 上升形成的剪刀差，使缺乏避险手段的企业面临原料 成 本上升，生产利润下滑的问题。对于传统依赖信贷业务的金融机构来说，也面临用户违 约 形成的呆坏账比例上升的问题。中国金融体系由间接融资向直接融资、从单一银行体系 向 多元化市场体系过渡，这将进一步刺激中国银行业负债业务和中间业务的发展。 2居民财富：2008 年底，中国城乡居民人民币储蓄已达 21.8 万亿元。随着居民财 富 的增加，对新兴互联网化银行业务的要求也会越来迫切，这将极大的促进现代银行业互 联 网化的进程。 3电子商务：电子商务的迅猛发展所产生的巨大支付结算需求将给银行带来无限的 商 机。然而网络经济的发展也为网上银行带来了挑战：市场竞争加剧。电子商务的迅猛发 展 对银行业支付功能的调整和完善带来了巨大的压力。 （3）社会环境 从社会环境方面来看： 1网络基础设施的建设：据第 24 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截 至 2009 年 6 月底，中国网民规模达到 3.38 亿，较 2008 年底增长 13.4，半年增长了 4000 万；而宽带网民规模则达到了 3.2 亿，占总网民数的 94.3，较 2008 年底上升了 3.7 个百 分点。这充分说明中国不论是在网络基础设施建设方面，还是在网络普及方面都 有了长足 的进步。 2消费行为习惯：现阶段，中国银行业互联网化还处于初级阶段，业务及运营商均 未 得到普通居民的充分关注和了解，随着市场的进一步渗透，有更多的银行客户会逐步使 用 互联网化服务渠道，该市场将得到更进一步的发展。 （4）技术环境 从技术环境来看： 1信息技术已经成为银行业运作的基础，银行在效率大大提升的 同时，对信息技术和 设施的依赖程度也远高于以往任何时候。 2无线宽带网络技术得到 长足发展，3G 技术正式被试用，成熟的 WIFI 技术被广泛采 用，更多地方政府提出要建 立“无线城市”的方案。无线宽带的发展必然将改变用户的使 用习惯和使用方式，银行业 互联网化也将随着终端用户需求的变化做出相应的改变。 2、微观环境分析（五力模型分析） （1）行业内竞争者 工商银行的行业内竞争者主要有国有独资银行、新兴股份制银行、城市商业银行和外 资银行，他的对市场进行抢占，银行市场竞争激烈，工商银行将面临严峻考验。 对私网上银行对比： 对公网上银行对比： （2）卖方 中国工商银行业务范围广，业务量大，业务品种丰富。2003 年末个人消费贷款余额达 4075 亿元，个人住房贷款市场份额居国内第一；牡丹卡发卡量 9595 万张，消费额 973 亿 元，2003 年累计实现票据交易 16771 亿元；人民币结算市场份额达 45%，在证券、期货市 场上的清算份额保持在 50% 以上；中国工商银行还是国内最大的资产托管银行，托管基 金共 28 只，托管总资产 581 亿元。 （3）买方 中国工商银行拥有中国最先进的科技水平。在数据大集中工程的基础上，2003 年工商 银行成功投产了全功能银行(NOVA)系统，加上为个性化服务提供技术基础的数据仓库， 共同构成具有国际先进水平的金融信息技术平台，为业务和管理的进步提供了强健的动力。 在科技手段的有力支持下，中国工商银行各项业务不断创新。由自助银行、电话银行、 手机银行和网上银行构成的电子银行立体服务体系日益成熟，网上银行开通城市超过 400 个，2003 年电子银行交易额达 22.3 万亿元，网上银行交易额 19.4 万亿元。 中国工商 银行实行统一法人授权经营的商业银行经营管理体制。中国工商银行总行是全行的经营管 理中心、资金调度中心和领导指挥中心，拥有全行的法人财产权，对全行经营的效益性、 安全性和流动性负责，在授权和授信管理的基础上，实行“下管一级、监控两级”的分支 机构管理模式，达到稳健经营，防范风险，提高经济效益的目的。 （4）潜在入侵者 中国银行业的市场潜在进入者，主要包括：外资银行、金融控股集团、转制后的政策 性银行和储蓄性金融机构、改制后的地方商业银行、民营资本参股的中小银行。 作为社会经济发展必不可少的核心行业，中国工商银行始终面临着其它潜在进入者的 威胁。从我国当前的情况来看，外资银行在我国的市场份额仍较小，业务主要集中在跨国 公司业务、固定收益产品交易等方面，零售业务还只是开始，且主要集中在高端客户。外 资银行进入中国，其竞争优势主要表现在：经营历史悠久，熟悉国际惯例，服务网络覆盖 全球；有完善健全的公司法人治理结构和高效、灵活的经营管理体制；规模庞大、资金实 力雄厚、资产质量优良；高效的人力资源管理、有吸引力的薪酬体制和激励机制及高素质 专业人才；有先进的经营理念和竞争策略。相比之下，中资银行除具有本土优势和国内网 点优势外，资本实力较弱、资产质量和风险管理低下、经营效益差、公司治理结构不完善、 专业人才缺乏。在这种背景下，进入的外资银行无疑将有很大的优势，并从根本上改变中 国银行业竞争的主体结构，使原来主要由四大国有银行与中小股份制商业银行构成的二维 主体竞争演变为加入外资银行后的三维主体竞争。 （5）替代品厂商 中国工商银行面临两方面的替代威胁：资本性脱媒和技术性脱媒。 首先、资本性脱媒。金融市场可以分为直接金融与间接金融，间接金融亦即媒介金融。 随著资本市场为中心的新金融商品的开发和需求的创造,特别是随著资本需求的超强劲增长， 使得以证券市场为中心资本市场功能日趋凸显，而传统银行媒介金融的媒介作用则趋於萎 缩，利润下降，存放利差收入减少，依靠传统的存贷业务难以维持生存的状况，此即所谓 “资本性脱媒”现象。在证券市场及其他金融机构还不发达的情况下，工商银行依靠着信 息优势，曾经是资金市场中“霸主” ，成为社会资金吞吐的重要机构。随着现代信息技术的 飞速发展以及证券业、保险业和其他金融机构的壮大，工商银行原有部分业务被取代和储 蓄存款被分流已经成为不争的事实，证券市场、保险业及其他金融机构所提供的各类金融 产品已成为工商银行强有力的替代者，形成了极大竞争压力。 其次、技术性脱媒。技术性的脱媒是指就是 IT 也将会占领银行支付的领域,银行作为 社会支付的平台，其支付功能是借助于 IT 实现的,当前很多 IT 企业，从微软到索尼到阿里 巴巴，都在试图进入支付领域。网络技术的运用使银行业务的差异性很小，行业的进入壁 垒较低。在此情况下，银行产品的可替代性越来越大。 三、工商银行竞争战略的 SWOT 分析 1、优势 首先，作为我国四大国有银行之一，中国工商银行有着很好的客户基础，同时，中国 工商银行总资产已超过四万亿元人民币，电子化网点覆盖率达 98%以上，市场广泛，市场 占有率很高。 其次，中国工商银行是我国国有银行之一，银行目前的储蓄风险完全由国家来负担， 工行吸收存款出现的风险均由国家买单，因此相比外资银行需由保险公司来承担储蓄风险 来讲，具有一定的竞争力，国民更为信赖由国家承担风险的中资银行。 再次，我国政府对我国银行业实行的保护政策。银监会向部分外资银行下发的外资 银行管理条例修订稿（征求意见稿）中规定：外资银行想要从事人民币零售业务(如存款、 信用卡等) ，须在中国本地成立公司；具有法人资格的外资银行，只能从事 100 万元人民币 以上的定期存款业务。这一规定降低了工行在外资银行开放人民币个人业务后所面临的风 险以及竞争，更有利于工行在竞争中不断完善自我并取得发展。 中国工商银行，经过 27 年发展，总资产、总资本、核心资本、营业利润等多项指标 都居国内业界第一位，在中国金融市场上有着无可比拟的优势： 全面的电子银行服务 中国工商银行由自助银行、电话银行、手机银行和网上银行构成的电子银行立体服务 体系日益成熟，电子银行业务交易额迅速增长，由 2000 年的 1.93 万亿元发展到 2004 年的 38.4 万亿元，增长了 20 倍。2004 年电子银行业务收入 2.35 亿元，在线支付交易额 57 亿元， 是中国国内最大的电子商务在线支付服务提供商。 布局合理的营销网络，广泛而优质的客户基础 中国工商银行通过 21000 多家境内机构、100 家境外分支机构和遍布全球的上千家代 理行，以领先的信息科技和电子网络，向八百多万法人客户和 1 亿多个人客户提供包括批 发、零售、电子银行和国际业务在内的本外币全方位金融服务。截至 2004 年末，现金管理 签约客户 3700 多家，为这些客户的 1.96 万个上下游或附属单位提供了现金管理服务；个 人消费信贷客户数 397 万户，贷款余额 4,839 亿元；个人金融业务高端产品-理财金账户客 户总规模超过 124 万户。 多元化的业务结构，产品优势明显，创新能力强 通过信贷行业、客户和地区结构调整，中国工商银行巩固了优质的公司和机构业务市 场，成功争取了多项全国重点建设项目，新开发一批跨国公司、大型优质企业和机构客户， 拓展了优质中小企业市场。 中国工商银行在巩固本币结算、国际结算和代理业务等优势领域的同时，大力开拓现 金管理、投资银行、资产托管和各类理财等高成长性、高技术含量和高附加值的新兴中间 业务市场，形成了 9 大类 400 多个品种的中间业务体系，中间业务收入由 1996 年的 19.4 亿元增加到 2004 年的 123 亿元，中间业务收入占营业收入的比重提高到 2004 年的 9.71%。 2004 年人民币结算量 150 万亿元，市场占比 45%。在国内首家推出“银保通” 系统，2004 年代理销售保险、代收保费和代付保险金 748 亿元，实现银保业务收入 7.45 亿 元。银行代理保险市场占比 30%。与证券、期货业的业务合作范围涵盖集合资产管理、融 资、银证通、发债担保、资金清算等。与国内 33 家银行机构正式建立了代理行关系，代理 了多家中央预算单位的直接支付和授权支付业务。 “银关通”业务量达到 10.6 亿元，签约 企业 919 户。独家代理了国税系统车辆购置税专户管理业务。2004 年代理证券业务实现收 入 7.9 亿元，增长 44.5%；全年代销国债 811 亿元，同业占比 33.7%；代理保险销售额 244 亿，代理基金发行额近 300 亿元。代理上海黄金交易所 128 家会员单位中 81 家的资金清算 中国工商银行，2004 年清算金额 400 亿元，位居黄金交易所资金清算总量第一；同时代理 了 118 家非会员单位的黄金及铂金交易。 中国工商银行是第一家证券投资基金托管银行和首批获得 QFII 资格的银行，也是当 前中国规模最大的托管银行，2004 年托管资产总额 1230 亿元。其中托管证券投资基金 40 只、基金资产 1,128 亿元，市场占比 34.8%，托管基金数量和资产规模连续 7 年居国内托 管银行之首。工商银行是国内首只 LOF（上市型开放式基金）和 ETF（交易所交易基金） 的托管人，QFII 托管客户包括瑞士信贷第一波士顿、日本大和证券和德累斯顿银行等。 2002 年 4 月中国工商银行在国内业界率先建立了投资银行业务组织体系，业务范围 涉及财务顾问、银团贷款、重组并购及资产管理等。2004 年实现投行收入 12.4 亿元。中国 工商银行在资本市场表现活跃，2004 年全年通过货币市场融资 14,661 亿元，央行票据承销 和交易量为 3,477 亿元，实现投资收益 21.9 亿元；现券买卖 2,627 亿元，实现收益 2.8 亿元。 2004 年末全行票据融资余额 3,123 亿元，市场占比升至 27.22%，债券投资余额为 12,354 亿元。2004 年末个人消费贷款余额 4,839 亿元，全年累计投放个人住房贷款 1,708 亿元，年末个人住房贷款余额 4,125 亿元，继续保持国内最大按揭银行的地位。2004 年末 个人汽车消费贷款余额 273 亿元，其它消费贷款余额 441 亿元，当年实现个人中间业务收 入 39.6 亿元，个人外汇及理财业务收入 2.13 亿元。中国工商银行对银行卡业务实行专业化 经营和集中化管理，目前拥有国际卡、贷记卡、准贷记卡、灵通卡等产品系列，总发卡量 超过 1.1 亿张，2004 年实现银行卡收入 30.6 亿元。 2、劣势 首先，相比于外资银行，工行的服务态度一般，工作效率不高。单就国内各银行比较 来讲，一部分工行营业网点的工作效率以及服务态度就远远低于当地的地方性发展银行， 这也反映了工行在管理层面上的一个很大的漏洞，这将严重制约工行在外资银行前的竞争 力。 其次，企业管理方面存在的漏洞，在外资银行进驻后将给工行的发展带来巨大的威胁。 信用卡大量的泛滥发行，增高了工行的信用风险，存在出现大量坏账的风险；同时，为了 片面追求信用卡发卡量而大量发卡，甚至出现个位数或是两位数信额的信用卡，会极大程 度地影响工行在其客户中的形象，从而制约了工行市场占有的发展。 再次，长时间作为国有银行，国家控股，国家承担风险，一部分中资银行的管理层已 经失去了忧患意识，工行也在受此影响，银行竞争力不足、发展慢、管理创新不强，以及 某些业务办理的手续繁琐、等待时间过长、效率低下，都将是工行在今后竞争中存在的劣 势。 3、机遇 外资银行人民币个人业务的放开，为我国银行业的发展带来了又一个挑战与机遇，如 何把握住这一次机遇，使自身得到更好的发展，将会是中资银行所考虑的问题之一。工行 应抓住这次机遇，接受挑战，在竞争中不断发现自己的不足并不断使之完善，尤其是在服 务、管理方面的改进，学会和外资银行竞争市场，不断扩大自己的市场占有率，从而获得 更快的发展。 4、挑战 首先是外资银行的服务态度，由于外资银行具有良好的服务态度，因此在吸收市场方 面具有很大的吸引力，他们良好的服务态度将会为外资银行带来一大批客户，尽管只能够 进行 100 万元以上的定期存款业务，在大额储户方面，工行很有可能失去它的一批客户， 而且这些客户都将是信用良好的大额储户，而这些市场的流失将会降低工行的利润收入。 其次，国外的信用发展历史较长，信用卡发展较为完善，在信用卡方面具有很大的竞 争力。信用良好的储户可能会选择外资银行的信用卡业务，从而也将导致工行利润收入的 降低，影响企业效益。 根据以上的分析，可以得出中国工商银行竞争战略的 SWOT 分析图。 四、工商银行竞争战略的选择和运用 1、工商银行竞争战略的选择 工商银行营销互联网化主要采取了以下三种策略： l 品牌营销策略 工商银行在互联网化过程中采用品牌营销策略，通过对电子银行服务和产品进行品牌 形象塑造和宣传，实现与竞争者的区别，树立社会形象，推动业务扩张的各种决策的集 合。 作为中国资产规模最大的商业银行，为满足广大客户的需求，适应国际金融业的发展 趋 势，工商银行非常重视发展电子银行业务。在 97 年 12 月工行在互联网上开办了网站， 向社会公众发布中国工商银行信息及金融信息，宣传银行形象和业务。2000 年 2 月，中 国 工商银行正式推出企业网上银行服务，同年 8 月推出个人网上银行服务，紧接着又推 出手 机银行服务。随着电子银行产品体系的完善，中国工商银行又推出电子银行系列化品 牌。 2000 年，中国工商银行确立“95588”电话银行品牌；2002 年，中国工商银行推出 了“金 融 e 通道”电子银行品牌；随后又相继推出了推出 “金融 家”个人网上银行品 牌和“工 行财 e 通”企业网上银行品牌。工商银行在品牌营销战略中采用多品牌战略， 为工商银行传递理念、树立和拓展形象产生了重要的作用 2 伙伴营销策略 伙伴营销策略也是工行营销互联网化中的策略之一。工行银行将客 户的身份由产品和服务的营销对象变为合作伙伴，建立和发展持久的客户关系。从银行业 务联网化的营销趋势上来看，伙伴营销模式将逐渐成为主流。 工行伙伴营销模式主要体现在以下两个方面：一是在战略合作方面，工商银行善于利 用合作伙伴营销资源构建自身的营销渠道，与支付宝的合作是典型的案例。通过合作，支 付宝 2.5 亿的用户规模可为工行所共享；二是口碑传播，工商银行在基于优质服务的基础 上，在网站下设网上论坛，其中有各个网络的服务渠道讨论的子板块，利用自身的客户规 模建立口碑传播效应。另外，工行还积极利用外部论坛营销资源，发动口碑营销活动。 3 整合营销策略 整合营销策略是目前工商银行使用最多的营销策略，从满足客户需 求出发，对自身的 资源和能力