乐山高校移动校园卡营销策划书

乐 山 高 校 移 动 校 园 卡 营 销 策 划 书 以成都理工大学工程技术学学院技术学院为例 前 言 手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着 3G 浪潮的到来，手机将凭 借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时 更孕育着巨大的市场商机。 而高校市场聚集着销售能力巨大的学生群体，乐山高校这块市场就一直被做 为一个乐山移动营销的重点市场，吸引着各大运营商的激烈竞争，就高校移动通 信市场而言，移动、联通、电信三大同类品牌，同时展开了竞争架势，可见高校 学生通信市场的对运营商来说的重要性。 作为新时代的大学生，我们在这里来实现自己的梦想，在这里憧憬自己的美 好未来，绽放自己的热血青春。我们参与脚踏实地的社会实践，参与谨慎严密的 科学研究，也参与激情勃发的市营划，用我们的聪明才智，用我们的所学所思， 用我们的见闻感受，去勾勒心中的明天。 本文将结合乐山校园通信市场的实际情况，着重阐述在 9 月份各高校开学伊始， 新生纷纷入校运营的大背景下的乐山移动“动感地带”校园卡的销售战略。由于 有很大部分的学生是在进大学以后购买手机的，另外现在的大学生购买手机不单 单要求手机在功能，价格，款式方面的突破，更加要求手机的运营商可以提供更 多的服务，另外现在的大学生还需要更多有个性的服务，而移动的 GPRS,MMS 彩信 服务和 WAP 上网增值服务恰恰可以满足大学生这方面的一定需求。 一、“动感地带”品牌分析 2003 年 3 月，中国移动强档推出号称与“全球通”和“神州行”并列的第 三大品牌“动感地带”，并斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内 进行了立体式媒体轰炸。一时间，不管是电视、报纸还是户外广告，到处可见 “我的地盘我做主”的豪情宣言。所谓动感地带，事实上是对传统移动电信服务 的重新定义和包装。作为服务，动感地带用户不仅可以使用除出国漫游外的所有 语音服务，还可以使用移动 QQ、无线游戏、手机宠物、娱乐新闻、天气预报等一 系列数据增值业务。 这一品牌很快吸引了大批在校学生的加盟，因此，在 2011 年，移动公司坚持 不懈，大力推广，以期使动感地带的牌子继续深入人心，长久占领乐山市场。如 今，秋季开学在即，动感地带用自己品牌的力量，在乐山大学生中做大量宣传， 让动感地带在校园中形成一股力量，形成共鸣，深入人心。 二、 市场分析 在手机移动通信服务提供商的市场当中，有一个不容忽视的细分市场大 学生市场。一方面，随着全国各大高校的扩招和越来越多的家庭生活水平的提高， 对孩子教育的重视且有能力支持其教育等相关费用；另一方面，大学生对手机有 很高的需求。据相关调查结果显示：在校大学生中，83.6%的人拥有手机,其中 80% 是第一部,15%是第二部,5%是第三部.在没有手机的大学生中也有 73%的人感到有买 手机的必要。 移动公司旗下的“动感地带”品牌新的资费政策是为在校大学生量身定做的， 是适合大学生消费市场的资费政策。但是目前大学通讯市场的竞争十分的激烈， 已经到了白热化的地步。去年，乐山联通公司为抢夺市场，推出了资费标准相当 低的宣传活动（接听免费，免月租，充 100 送 100 等优惠），这在一定程度上弥 补了其网络和信号的问题，也有相当一部分学生纷纷的从移动转投联通。通过市 场调查,目前的乐山大学移动通讯市场已经有所变化，而且联通的营业代表还在使 这一数字发生着更不利于我们的变化。但是我们应该看到，联通并没有因为用户 的增加而使信号有丝毫的改善，许多同学还在不停的抱怨其信号问题。如果在这 个时候做好“动感地带”新的移动客户拓展延伸和新的资费标准的宣传推广工作， 将很快夺回属于移动的地盘。 2.1 目标消费群分析 无收入的学生群体。追求时尚，是现代青年的特征，动感地带我的地盘我做 主的追求时尚品位，正好迎合了青年人的需要。随着生活水平的提高，对于高校 学生市场，移动通信工具已经不再是身份的象征，手机的普及率越来越高，从乐 山丰富的高校资源，以及各高校近年来稳定的生源来看，乐山高校的通信市场规 模只会越来越大，从产品层次上来看，移动通信工具的普及将会反过来继续拉动 通信需求的增长。从现在大学生的消费特点上来看，他们在选择产品的过程更多 的是一种突出自我个性的过程，调查数据表明，77.4%的大学生在购买商品时，所 持的消费心态是“我只选适合自己的品牌”另外少数人认为自己不大注重和不注 重个性化。数据反映了大学生不想丧失自己的符号，他们希望通过消费来勾勒自 己的形象，强化自己的声音，显出独特的光芒，引出更多的注意。所以我们做品 牌，做营销的时候应该有一个 USP（独特的销售主张），以满足高校学生通信市场 的需求和我们目标用户群的消费品位。学生在购买时品牌并不是唯一的要素，在 他们购买力不强或是依附性比较大的情况下，有时候经济因素也起到很大的作用. 然而大多数学生属于有移动通信需求的低端用户，他们追求时尚的移动通信来 作为日常沟通方式的补充，同时他们又属于无经济收入来源的低端消费群体，两 者之间的矛盾给低资费的动感地带校园卡套餐发展提供了较大的发展空间。 2.2 目标消费市场定位 成都理工大学工程技术学院是由中国核工业西南物理研究院与成都理工大学 在“产、学、研”全面合作的基础上强强联合、于 2000 年在亚洲最大的受控核聚 变实验基地创办的全日制普通高等本科院校（国有、公办） 。学校现有几十个个专 业，有在校学生突破 15000 人。所以市场潜力较大。 2.3 竞争状况分析 联通：为抢夺乐山高校更多的市场，乐山联通做了很多调整，调整之后联通 的整体运作水平已有所提升，从联通的一些营销政策的制定上就可以看出来许多 变化，在移动“动感地带”调整了资费，加大了短信发送量、增加了多种办卡优 惠（如交 100 送 100 元话费并参加抽奖等）的同时，联通也马上出台了相应的政 策，加大短信量，交 100 送 200，以图维系原有的价格优势，通过复制移动“动感 地带“发展的路线，做大做强他们的“UP 新势力”品牌。今年，联通也同样会加 大了自己的宣传力度。 电信: 电信资费便宜是它的核心竞争力之一。考虑到价格因素目前是学生消 费的主导因素，移动公司可以在国家移动资费政策允许的范围内，针对学生用户 的特殊消费要求，推出一些资费相对优惠的“学生套餐”等。所以电信公司也像 移动、联通一样对校园市场采取灵活的资费策略，采用无月租、办理送话费和购 机送话费等促销措施，从而实现价格优势，增强对目标群体的吸引力。 移动：作为现在通信行业的佼佼者中国移动，移动更是占据了校园通信市场 的大部分份额。在今年移动除了跟随其集团公司的步伐，调整了动感地带的资费 政策、加大短信套餐的量以外，还通过细致的市场调查分析，举办一系列的校园 活动，使自己的品牌定位更加符合目标消费者的胃口，他们试图通过组织这些和 目标消费群体息息相关的活动，把自己的品牌文化深入到校园用户的生活中，扩 大品牌影响力。 三、大学生移动增值业务消费现状分析 移动增值业务让大学生们用拇指演绎着校园时尚，根据统计调查 47%的同学一 个月的话费都在 30 元左右，40%同学花费在百元上下，另外的 13%同学高出了 150 元的话费。 通过我学院学生进行问卷调查，针对不同专业和不同年级，共发放 100 份问 卷，回收 87 份，有效问卷 81 份，在此基础上进行筛选归类，得出以下的调查结 果： 1， 大学里手机的基本普及率已经达到了 100。 2，进大学以后购买手机占 42，其中男女生、家乡何处差别不大，说明 9 月份的 时候大学内的手机市场还是有很大容量的。 3， 大学生购买手机的考虑因素： 男生方面：功能占到 31，价格排在第二占到 29，而品牌和外观款式排在 第三占 16。但是功能考虑因素仍然占到 28。所以针对男生的话，现场展示要 在价格之外，还要提升手机功能。 女生方面：外观款式和功能方面是放在第一选择要项的各占 26。女生购买 手机，功能占 27，外观款式占 26。现场促销活动的手机展示必须要考虑到外 观款式优点。 4， 现在大学内的手机运营商的分布情况： 虽联通目前第一，基本上占到 60%以上，移动在 30左右，电信天翼手机在 10%左右.但说明潜力及发展空间较大。 5，使用套餐情况上： 动感地带的市场是最高的，不管在男生还是女生中，动感地带都是占到了 55 以上。而联通在 40左右，说明如果想撼动现在移动动感地带的用户转为使用其 他运营商品牌，基本是不可能的，考虑到转移成本各个因素。 6 运营商的考虑因素 总体情况是资费排在第一 38，提供的服务排在第二 35%。男生方面服务是 第一，占 41，而资费是排在第二占 40，但是女生方面资费是排在第一占 36，而服务是第二占 32。 所以三个增值服务的推广是符合现在大学生想要多样化服务的需求的，但是 必须价格适中。因此推广活动主要从服务上进行改进 7，使用短信增值业务的情况 男生使用增值业务的情况是短信使用占到 56，而女生的短信使用占到了 52，说明现在的大学生对于信息的需求是很大的，动感地带推出短信增值业务 是符合这种趋势的。 8，大学生从那些渠道了解各类运营商的业务： 通过朋友介绍的占到 34，校园促销和户外广告则占到了 22。外地学生是 通过校园促销了解到的，因为他们平常并不离开学校，所以校园促销对于外地学 生的作用是非常大的。 四、营销策略 4.1 品牌策略 品牌是用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争者对 手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案 和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。 它们构成了品牌的基础，解释了品牌间差异的实质。而“动感地带”的推广就是 移动的“品牌战”策略。 4.2 品牌名称 动感地带 “M-ZONE” 4.3 品牌定位 “动感地带”品牌定位在“时尚、好玩和探索”，专为崇尚个性、追求时尚、 紧贴潮流的年轻消费群体而设计。直接面向 15-25 岁的年轻人，将他们周身上下 散发的动感气质注入到产品中来，有超值优惠的“短信套餐”、“音乐套餐”、 “网聊套餐”供他们选择，动感地带不仅为用户提供优质的语音通话服务，还有 丰富的数据业务，如超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动 QQ、手机游戏 及移动 FLASH 等时尚、新奇和好玩的各色服务。可以说不仅满足了年轻人的消费 需求，更吻合他们的消费特点和品牌文化。 4.4 品牌个性 品牌个性好比一个人的言行举止。动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、 探索，补充描述是：创新、个性、归属感。 4.5 品牌文化 品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻人的通信 自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。 4.6 品牌使用者 动感地带品牌核心人群的描述是：年龄在 15 岁25 岁以上，追求时尚，崇尚 个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客 户的生力军。 4.7 策略 随着市场的不断变化和消费者的个性化越来越强，营销的 4P 策略（产品、价 格、渠道、促销）也逐渐受到重视。与此同时，“动感地带”的文化营销策略以 及其中的后现代营销艺术，也是促使长久立于不败之地的关键之所在。 4.8 产品策略 以消费者为导向意味着企业将重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产 品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。从产品的开发到投入市 场以及整个营销过程中，消费者的需求始终成为企业的准则。 特定目标消费群的需求。“动感地带”的推出是对特定的消费者群体进行了 仔细分析的结果。这种市场细分，不仅避开了与原有的神州行和全球通的顾客冲 突，也比竞争对手提早一步抢夺目标市场。 “动感地带”的产品组合。在其多类套餐中，“学生套餐”主要是面对在校大 学生的消费群体，而其他套餐则主要是面对非学生群体。 4.9 价格策略 从市场营销的观点来看，制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不 是销售成本。新的定价模式是消费者支持的价格适当的成本成本上限。以目 标客户支付能力为基础的差异化价格策略是运营商的最好选择。客户需求不同， 支付能力也不同，运营商可以向客户提供差异化的业务。客户可以各取所需，运 营商也保证了自己的收益。业务价格差异应与运营商实际成本差异相对应。 “动感地带”品牌作为移动通信服务来说价格并不是最低，但是却深刻的了解 到了消费者希望将自己的花费用来什么地方。比如“动感地带”的消费群体就主 要集中在短信上，“动感地带”针对性的提出了几个关于短信的优惠服务，这就 让消费者感觉到自己把钱花到了刀刃上。 另外需要强调的是，在“动感地带”的营销中，将产品和服务的低价准确的传 递给了消费者。一直以来联通在消费者心中的低价形象是根深蒂固的，但是“动 感地带”为了能够挑战联通的这种低价的印象，需要的就是传媒的力量，正是依 靠传媒把这种信息准确的传递给了消费者，同时加上降低了消费者了解“动感地 带”的成本，消费者才真正接受了“动感地带”这个品牌，接受移动校园卡这一 时尚业务。 4.10 渠道策略 市场营销要求注重客户购买的便利性，对电信运营业而言，它应当包括渠道 的完善性和服务性。 “动感地带”的分销不停留在移动通信营业厅上。为了方便目标消费群体购买， 移动通信在各个大学校园设置了学生代理，这样在校的大学生可以非常方便的购 买到“动感地带”。这样就真正使得主要的消费群体能够获得购买“动感地带” 时的便利。 在增值服务上，用户只需要登录中国移动通信为“动感地带”开办网站就可 以了解到各个服务，如果需要使用只需要按照提示发送短信就可以了。而且“动 感地带”依靠各种媒体宣传渠道来扩大自己的增值服务的影响力，用户可以从各 个方面了解到“动感地带”的增值服务信息，并且从中选择自己所需要的服务。 在“动感地带”的网站上，中国移动还为客户开设了在线办理的功能，用户只 要输入自己的手机号码，就可以实现查询话费，增加服务等功能，几乎实现了用 户和移动通信之间的零距离接触。在网站上还有 BBS 等多种渠道可以实现了解购 物信息等。 4.11 促销策略 4.11.1 广告策略 企业的品牌文化要向其目标消费者传播必须通过各种传播途经，广告作为企 业首选的传播途经，在这之中发挥了很大的作用。具体说来，广告对企业的品牌 文化传播是否有效，取决于下面五个方面的工作是否做好，即受众认知程度，品 牌利益，品牌形象与个性，品牌情感关系建立，引发购买倾向选择。 （1）户外宣传 这是一种被普遍运用的形式，也是绝大多数产品用的宣传方法，但是 2008 年 动感地带校园卡的面向对象是在校大学生，所以户外的主体就落在校园里面，例 如临时搭建售卡点，挂横幅，在校园迎新工作的一切标语上印上校园卡的标志。 流动的车体广告也是户外广告的一种。对于校区比较多的高校，沟通不同校区的 公交车也可以作为宣传的一种途径。穿行于城市的交通要道，有较高的注目率， 露出频次高，有利于提高品牌的知名度，往往是广告一上，满城皆知，而且价格 比较便宜。 （2）印刷品广告 高校开学之时，学校要向新生发放学生守则、新生指南、以及一系列纸质资 料的。这时，可以利用与学校合作的方法为其作宣传，扩大知名度，让它的每一 业务深入人心。 （3）报刊广告 中国移动有专为“动感地带”印制的宣传刊物动感地带，该刊物定位于面 向时尚高消费年轻用户；倡导时尚、好玩、探索的生活观念；引领创新和动感十 足的流行文化；打造增长见闻、享受彼此沟通的生活模式。发行渠道主要包括中 国移动营业厅免费赠送;中国移动用户数据库免费直投；“动感地带”促销活动发 送（学校、百货公司、体育馆、快餐厅等）。 4.11.2 活动策略 （1）现场推广会拼图游戏 现场推广会的主要形式为拼图游戏，本次推广会将在乐山各高校校园内举办， 有兴趣的同学现场即可报名参赛，可以团队参赛，也可以个人参赛。拼图内容为 移动校园卡的设计图。这是一种感性的宣传方式，让动感地带深入人们的内心世 界。 （2）移动校园动感形象大使竞选 乐山高校移动迎新生校园行, 志愿免费咨询服务,不带有明显的商业性,以免 费服务为背景,校园学生业务员代理作为乐山高校移动新生接待服务志愿者,为新 生接待提供免费的咨询和接待服务,并推出移动校园动感形象大使的竞选激励校园 学生业务员. （3）人员要求 现场人员要训练有素，这里的训练有素是要求现场工作人员的工作态度和业 务知识。态度要求就是要给人一种精神上的一致性，给人以信任感，一种符合中 国移动这个企业文化的态度，如何做到呢？外形上要求所有的工作人员都穿上统 一的服装，不要像以往那种校园推广活动中随意装着衣服；其次要求每个工作人 员，即使过来做临时工作的工作人员，也要对移动的业务知识充分了解，比如对 于动感地带套餐的资费方针，申请流程，提供的服务，以及竞争对手的相关讯息， 至少可以回答消费者的一些关于移动 WAP 方面增值业务的相关问题。另外可以在 每个学校选择一个当地的学生作为整个 TEAM 小组的成员之一，通过他们了解这个 学校的一些具体情况。 （4）环境地点选择 地点一定要选择在人流比较大的地方，一般而言如果学校的主干道上有足够 的空间的话，就选择在学校的主干道上，吸引人来人往的人，必须是在去教学区 的主干道上，因为新生一开始第一个学期普遍学习都很认真，教学区还是他们主 要关注的地点。把现场活动放在这里，可以最大限度的接近目标消费群体大 一新生。 如果有些学校主干道上没有足够的空间利用的话，可以选择食堂边上空闲地 带进行现场促销。新生进校一般而言还是个新人，吃饭的地点还不会像老生那样 开始选择到校外，毕竟他们对于新环境的不熟，限制了他们去校外吃饭的可能性， 所以选择食堂边也是一个接近新生的最好地点。初步估算共设 4 个工作点。 （5） 时间选择 最好在 9 月份的第一个礼拜，兵贵神速，最好在开学之前就联系好学校，9 月 1 日，2 日，直接进入学校进行现场促销。当然天气也要考虑周到，必须在活动 之前做好充分准备，如果是下雨天，可以相应更改时间和内容，否则效果不是很 大；第二就是如果遇到很热的天的话比如在 35 度以上时候，如果一周内一直这样 高，可以咨询一下天气预报，那么要处理好现场，可以在现场使用移动的杯子为 大学生免费提供纯净水。尽量不让天气影响大学生的心情，同时也体现了乐山移 动对新生的至上态度。所以这个时间范围选择的宽度可以限制在开学的第一个礼 拜之内。 （6）工作分配 在每个工作点设 2 名会计，其他剩余的 50 名（业务员和其他）工作人员分为 6 组，每组负责一个工作点的业务，就是将所有办卡学生带到工作点完成业务，并 将业务情况上报给自己工作点的会计。 （7）现场布