广告运作策略概述

现代企业广告运作策略概述前言： 中国经济的迅猛发展，促使生活资料的销售特别的活跃,同样美容化妆品的销售也不示弱。美容化妆品是属于消耗品的范畴，根据现有中国企业对生活易耗品的销售观点，更多地是强调质量与保质期的重要性。而美容化妆品却有别于其它易耗品。无论从竞争趋势还是从商品特点或从营销现象而言美容保健品、化妆品必须比其他易耗品更重视广告与广告营销策划。如今女性化妆品种类繁多、档次齐全，抗皱、增白、祛斑等功能各异，且品牌之间也有一定的价格差异，市场竞争异常激烈。各厂家为使其产品在市场中占有更多的份额，不借花重金作商品广告，告别开生面的促销活动，以宣传产品赢得更多的消费者。作为化妆品的生产经营者只有了解当今化妆品的主要消费者女性的购买心理状态，了解她们对化妆品还有哪些需求，才能开发生产出适销对路的产品。如果能发展为一套消费者购买心理的标准模式，则我们要掌握市场这位巨人，可说是易如反掌。“商场如战场”，现代广告运作的重要特征就是运用策略，广告专业的人员是从策略的高度懂得灵活运用各方面知识为广告运作服务。领会广告运作过程及过程的分解，要掌握广告运作的类别及具体要求，要知道策略在广告运作中的特殊意义及广告运作策略在市场竞争中的迫切要求。第一章：广告策略运作过程一、 制定目标营销计划一旦市场营销人员根据共有的特征，把消费者或潜在的产品使用者组成群体，他们就可以进入下一个阶段目标营销，选择合适的目标市场是成功执行时常应小战略的关键，对于公司的生存发展具有重要的意义。目标市场定位的错误可能导致低销售、高成本和严重的亏损。在企业的年初会针对去年的销售业绩，公司发展状态进行一年新的计划，其中包括目标营销计划确定目标营销计划后，针对本公司今年销售业绩指标实行广告宣传及促销活动等其他相关安排。在计划中应明确销售指标定向，确认广告促销等宣传相关概数。具体实施安排如下：1、细分市场：市场营销和广告从业人员时常审视市场，来了解各种各样的消费群体需要什么，如何能更好地满足他们。他们所运作的就是一个方法便是市场细分。市场细分的手段目的在于，使市场营销人员能够设计出一种市场营销组合，该组合能更为精确地与选定的局部市场的消费者需求相匹配。具体概念依据：（1） 消费者市场细分方法：人口统计学分类方法、地理学分类方法、 行动主义分类方法、 心理学分类方法（2） 产品市场细分方法：地理学分类方法、组织分类方法、产品用途分类方法2、市场细分后：市场营销人员根据共有特征，把消费者或潜在的产品消费者组成群体，他们就可以进行下一阶段，产品定位营销。所要进行的这种方法决定了公司广告的内容设计和执行。3、产品定位：产品定位是指意欲在消费者心目中，树立和维持公司产品特定形象的决定和行为。很明显产品定位是想要树立并维持公司产品特定形象的决定和行为，他与竞争者的品牌有关，其作用对象是消费者的思想认识。产品定位是消费者对某一产品与竞争品牌相关性能的感知。对新产品进行定位或对原有产品进行重新定位，市场营销人员必须知道自己目标市场的消费者，或行业产品购买者对同类产品的感觉。只有找到了它在社会上的地位，明确了其所负的使命、所具有的功用，它才能有一块适合的天地茁壮成长二、 广告调研与市场营销调查公司通过进行调查研究来识别和克服它们所站的市场份额中存在的问题，评估自己的竞争和强项和弱项，并测评消费者态度。市场营销调查，调查包括能使企业获得它作出决策所需有关环境（例如社会、规章制度和经济），它的市场营销组合（产品、价格、渠道和促销），以及它现有的和潜在的消费者的信息的所有行为。市场营销调查研究的过程分为五个阶段组成：a) 界定问题：问题的界定是通过市场营销调查研究所要考察的主题的表述。一个良好的问题界定能指导着为决策目的的收集喝分析适当资料的行为。b) 设计调查研究方案：一旦问题被界定，就必须有一个收集该问题所需信息的整体计划。之后，总结性调查研究是一种对具体的项目或问题有关的信息建设性的收集和分析。c) 信息收集：如果调查从研究方案被批准继续进行，那么调查研究人员就必须确定还需要什么样的额外信息，以及怎样才能收集到这些信息以及其他相关信息收集。d) 解析调查研究发现：经过收集资料验证他们的假设之后，市场营销及广告从业人员要进行一些资料的解析，这一过程我们称做“编辑”e) 汇报调查研究的发现：调查研究的最终“产品”就是调查研究的结论和建议。许多方案都需要有书面的报告，经常伴随着对管理层的口头介绍。最后调查人员还必须继续对他们的研究进行跟踪，以确定他们的结论正确避免公司以后不必要的开资。 当今日益激烈的竞争环境，公司必须对自己的表现有一个明确的评估。这种评估的一个普遍的标准就是销售和市场份额。确定相关信息后方可针对内容进行广告宣传。三、 广告招标1、准备阶段在公司（广告主）实施具体招标活动之前，应准备两个方面。（1）确定大本营-代理商搜寻小组这个小组负责审查最后入围的代理商名单，成员包括：公司营销顾问（高级管理人员）、营销执行人员（市场部管理人员）广告部门主管。（2）寻找代理商的步骤：列举相关广告代理公司后选代理商名单、列出多家合格的代理商名单、筛选后的少数几家代理商名单、选出最后符合广告主要要求的代理商。2、广告商品简介：在招标过程的准备阶段，广告主需要提供给广告代理商一些商品特性解释。（例如要推广的是一项产品、服务还是制度，新产品还是老产品，产品成分，广告预算，这项产品或服务的特征是什么等等）3、编制规范：对投标人或公司做出严格的限制以及详细的规定，广告主为投标方当好参谋保证找边文件的科学、完整、防止漏洞、不给投标人可乘之机。避免招标文件的倾向性，确定最后投标单位（即广告代理公司或媒体）四、广告谈判：1、 一般正式广告谈判的基本程序（1） 探测阶段。了解对方（2） 报价阶段。一方或双方向对方提出自己的价格要求和附带要求。（3） 还价阶段。雅称“还盘”，谈判双方通过公开争论并施展策略手段，迫使对方其产品价格及附带条件降低，使谈判向有利于本方目的目标而进行的活动。（4） 拍板。达成原则性的协议。（5） 签约。双方达成原则性协议为基础，对其内容加以整理，并用准确规范的文字加以表述，最后有主客双方代表正式签约或签字，使协议生效并有法律效力。2、 注意事项：（1）在连续谈判过程中：随时检查谈判执行情况病在必要时加以休整的原则。恰当评价我方代表工作，不断增进谈判的内在驱动力的原则。（2）在经过第一轮报价与还盘之后，谈判遍进入短兵相剑的、针锋相对的磋商阶段，在磋商过程中注意许多方面的问题（广告代表）首先，是要有条理性，客观行，协调性，进取性，重复性。其次，摸清对方报价的内在原因和判明双方分歧的焦点。再次，该明确的问题要明确。磋商中要适时小结以巩固结果。 灵活运用妥协与让步，要在最需要的情况下双方对等的让步，使对方感觉我的每一步都付出了重大的代价。注意使我方让步的方式和幅度有不可预见性，不要整齐划一。尤其不能形成规律，以免使我方处处进逼。（3）谈判策略方法：1、 以情获胜 2、软硬兼施 3、故布疑阵 4、虚张声势 5、曲线求利 6、踢皮球策略第二章 媒体选择与广告创意一、媒体分析可用于广告的媒介多得不可记数。就大类而言有视觉媒介，听觉媒介，视听两用媒介，视觉媒介有报纸杂志、海报张贴、传单标牌等，听觉媒介有无线电，有线广播、流动宣传车、电话等。视听两用媒介有电影、电视、光盘及网络等。一般使用的广告媒介大多是报纸杂志、无线电、电视等。他们各有其优势，也难分出高下，但近期看来，电视广告的地位是上升了。（1） 报纸广告：报纸在很长一段时间处于广告的领头地位，它有许多的优点，例如它版面大，篇幅多，内容可多可少，可深可钱，解释能力很强。在报纸中，广告与新闻混排，可以增强读者信任感。报纸的另一个优点是易于保存，这也是印刷品广告的普遍优点。报纸广告也有许多缺点，由于广告版面大多包括几家广告，可能不感兴趣的读者根本不会去阅读。而且对于文盲来说，报纸广告是完全没有价值的，但文盲又构成相当的一部门消费者群体。（2） 电视广告：电视作为广告媒介具有极大的优势。现阶段，电视广告是所有广告中的霸主。从中央电视台的标王到电视剧的剧中插播，人们提起广告好象自然而然的就是电视广告。电视广告的确有其独特的优点。首先它影音兼备，仿真性强，可以在电视中展现产品的各种特点，令人身临其境。其次电视广告渗透性强，它所覆盖的面遍及各个家庭，而且各个家庭都会在电视机前消磨相当常的一段时间，其诱导作用极强；而且电视广告适合各个年龄段，各个收入层，文化水平也不会成为妨碍接受广告的因素；再次，电视广告是一种强制性广告，而且在广告制作越来越精美的今天，为了避开广告而频繁换台的现象也开始减少。电视广告成为广告的主流形式可谓理所当然。电视广告的缺陷也很明显。这主要是费用的问题。在一些大台做广告，费用则以千万百万元计。在众多广告的簇拥下，要想给观众留下良好的印象，而且节目限制在几十秒内，这的确有点难。虽然在电脑的帮助下，电视的画面，表现手法都有创新，但费用制作也越来越为广大中小企业所无法承受。（3） 网络广告：网络广告是近十年发展起来的新事物，在中国，网络广告更是出现姿容而已，但没有哪一个广告人敢对网络广告不屑一顾。网络广告的特点，在于互动式交流，选择面广，选择性强，而且具有电视广告的图象、声音具备的特点，是电视广告的有力竞争者。网络广告有一个电视所不能比的优点，是用户可以通过菜单选择某一产品相关方面的信息，其信息量比电视更大，也超过报刊。通过网络，顾客和商家可以直接商定成交，这就有点直销的味道了。如果上家提供送货上门，网络广告就和一种商业业态联系起来了。但网络广告到现在为止仍是不成熟的。对于浏览广告是否应该收费，以及网络广告是否可以具有强制性等问题，意见仍然不统一。当然，在技术上只要大家形成一种共识，得到解决的方法是毫无困难的。杨致远的雅虎是网络公司的典范。通过想公众提供许多商家所青睐。正因为网络广告还是新生事物，所以他前途不可限量。针对产品特点，针对目标顾客，广告策划者必须选者一个最为恰当的媒介来推进其广告活动，当然也有可能采用两种或两种以上的媒介。其他类型的广告媒介也有其不同的优缺点，但在现代广告中，不占重要地位。附：视觉，听觉，视听两用，网络媒介功能比较图。视觉听觉视听两用网络信息量大小小最大真实感较强最弱强最强印象深刻度差较强强强印象持久度差较强强强保存性最好差差较好互动性无无无有二、 确立媒体目标 媒体目标的内涵，媒体运作策略的判定首先就应从判定明确的媒体目标开始。（1）媒体目标的内涵：媒体目标是讲营销目标和广告目标转换成可供媒体实施的目标。营销目标、广告目标、三者之间的关系正式营销、广告、媒体关系的直接体现。1、 营销目标：是一个企业在一个特定的期限内要完成的经营任务或者经营努力方向。其衡量指标主要市销售额、市场占有率2、 广告目标：是营销目标的细化和延伸，以营销目标作为自己的终极目标。其经常被描述为建立知名度、偏好度、美誉度。创造、推动或提高销售。传播企业、产品、品牌形象树立企业或产品的品牌个性，体现社会效益与经济效益的统一等等。3、 媒体目标：是广告目标的细化和延伸反映了广告主实施战略性行动计划后期望实现的基本目标。通常基本目标关注于广告对象、覆盖区域、广告时间、广告运动、持续时间、广告的规模和长度等。媒体目标的量化标准叙述为：达到多少的毛评点，确保多少的达率、有效到达率或暴露频率次等。（2）如果确立媒体目标1、 确立受受众目标即确定广告主所希望到达的具体人群。具体而言，在目标消费者群体的基础上，明确具体有哪些人是媒体所要针对的传播目标对象，即目标受众。进而，分析他们的媒体接触习惯确定媒体的选择与组合。2、 确定信息分布目标即确立应在何时何地发布广告及发布的频率次数如果控制。具体而言，需要确定以下几个要素：地理分布即确定产品的销售区域，进而确定媒体的覆盖范围广告时间即确定广告活动持续的时间及广告发布的时机及时限到达率即确定具体到达率，如70%的目标到达率广告频次即确定有效的广告暴露频次，如至少每天三次的广告频次广告预算即确定广告媒体的实际购买费用，进而选择组合媒体三、 媒体选择 在媒体调查与分析的基础上，进行选择与组合，这是广告媒体选择与实施的关键环节。如果媒体选择与组合不理想，广告传播的效果势必会大打折扣。媒体选择即通过各类媒体的特征，找出适合广告目标要求的媒体，使得广告信息通过这些媒体渠道，有效的传递给目标受众。1、媒体选择的内容（1） 选择哪一种或哪集中类型的媒体（2） 选择哪一家或哪几家特定的媒体（3） 选择某一具体媒体的某一特定的时间或空间2、媒体选择的目标（1） 信息清晰度（2） 覆盖宽度（3） 信息强度3、媒体组合：媒体组合即在广告发布计划中，在一定的时间段里应用两种以上不同媒体或者是同一媒体应用两种不同的发布形式、不同的发布时间的组合状态，以使媒体实现效益最大化。四、广告创意：在进行了以上步骤之后，广告策划进入了关键阶段广告创意广告创意是惊世之笔与平庸之作的区别所在。好的创意，可以使平凡的变为超群；使丑陋的变的美丽；可以化腐朽为神气；可以起死回生；可以勾人暇思；可以动人心魄。有上佳的创意，是广告策划的关键，有了上佳的创意，一则广告就算成功了大半。有人将创意看作点子，这既不错，也不全对。电子顾名思义，重在一点，而创意，则意韵更远，包含更广，波及更大。广告策划中的创意，必须是整个广告活动的中心，是广告活动的灵魂，是它的卖点。广告创意要取得成功，可以从以下几个方面入手。1、新颖出奇模仿对创意来说意味着死亡。人们的天性中带有好奇心，带有关注新事物的自然倾向，在广告的海洋中要想独树一帜、引人注目，新颖是一个直接的要求。（例：二十世纪七十年代，牛仔裤成为流行服饰。但女性市场尚有待开发。有个厂商设计了一则广告：在宣传海报上，一个模特儿赤裸的臀部，其上有象征牛仔裤袋的织线，口袋左上角是该厂商的商标。创意者要项公众介绍一条轻便贴身，尽显女性身材的女装牛仔裤，这样的图象可谓达到了表达这一意识的极点。这则广告被美国纽约大都会博物馆收藏。）当然，新奇也有个度。例如上面的例子，在中国就不能推行，否则创意者即使不吃官司，也免不了众多正义之士义愤填膺、口诛笔伐。2、逆向思维好的广告，与不可能处行事，出人意料。而且利用人们的心理弱点，或顺水推舟，或欲擒故纵，或将欲取之，必先予之。广告有时与人一样，你越是热情满怀、感情奔放求之甚切，人家反而不接受，用防备而怀疑的眼光上下打量；而你一旦傲然挺立、冷若冰霜、拒人千里之外，人家却往往心向往之了。（例：前苏联有个酒厂，要推销产品，在街上造了个小木屋，四周打上小圆孔，并挂起了“禁止产观的”的牌子。来往的人哪能受小牌的约束，一个个探头偷窥。结果尖刀的是“美酒飘香，请君品尝”的字样，并有香气从圆孔中飘出。结果，头看者纷纷解囊买酒。3、文化是永恒的源泉产品是一件物，而人们的需要则远远超出物外。出了对一些紧缺的物品只外，人们的消费要求不仅是物质方面的，而是精神的。文化是能给人的精神带来持久的享受的源泉；文化是丰富而广博的。广告策划者必须认识、选择隐藏自己所要推出的产品背后的文化，并以含蓄而易于理解的方法表现出来。（例：在南方黑芝麻糊的广告怀旧篇中，深深的小享，古朴的打扮，民族特色的音乐，都烘托着一种氛围，这种氛围，就是悠悠中华、漫漫情思。创作者以南方黑芝麻糊作为这一支文化氛围的见证人和代表，从而将这种文化装进了他的产品。这一构思，在总多喧嚣的广告节目中显得如此意韵久远、回味悠长，以至于很多人将看这则广告当作一种享受，相应地也接受了“南方”。4、寻找新的渠道这跟新颖出奇有所不同。在这儿，产品的营销仍是最终目的，但在这种广告活动中，人们已经不能一眼看穿其中的机巧。要在不知不觉中引导顾客，推荐产品，其难度比一般的广告更高，也因此，能够通过新的渠道达到的广告的目的，也就属于广告创意的上乘之作了。就这一点而言，我们提倡大广告。（例：大广告的一个范例是日本航空公司的空中小姐。在这部电视剧中，没有关于日本航空公司的正面介绍，但是通过那群活泼的培训中的空中小姐和英俊敬业的教官，日航的形象以另一种方式树立起来。）5、唯有真善方为美许多人将广告看作是自夸的代名词，也有人把广告看作文过饰非的工具。在他们看来，仿佛惟有把自己的产品夸到天上去、才会引人注意，有人问津。消费者总是愿意购买优质、美好的产品。这本来不假。但作为厂商，如果认为无限制的夸张能够收到树立产品良好形象的效果，那未免也太天真了，把消费者也看得太天真了。人无完人，商品亦然。如果处处想表现自己的商品是完美的，那也就是在说宣传自己的广告是虚假的，广告商的人格也会受到怀疑。当大多数广告都陷入自夸的俗套时，广告策划者就可以考虑采用诚实的广告了。“举世皆染我独清”，如此另人觉得可敬、可亲、可信。（例：早期的日本美津浓运动器具公司是一个意念营业额二十余亿日元的大公司，在全球都有市场，其创业者美津浓在一开始就决定对顾客采取坦城的态度，以期获得顾客的信任。其他管理人员起初反对全盘托出，主张不妨稍微作些夸大。但美津浓说：“做这些欺骗顾客的生意，还不如关门歇业.”在该公司售出的运动衫中，有带有这样一张纸条的，写着“这种运动衫使用的是本国最好的染料，染色技术更始本国最优秀的；不过感到遗憾的是，酱色之类的颜色至今无法作到永不褪色.”这种广告的效果是；公众对美津浓的城市称赞不已，美津浓的产品形象也树立了起来。6、感情是通向心灵的捷径广告是一种引导、一种劝说、是一种让顾客进行决策的推动。进行劝说。可以以理服人，摆出一堆大道理，细细分析，得出结论；也可以以情动人，选择心灵的脆弱点，渲染氛围，不战而胜；还可以危言耸听，列举不听从自己的危害；或可以诱之以利，列举听从自己的好处。这几种手法，在广告中都有采用。但如果将他们细细比较，则是“以情动人”为其中最优秀者。厂商做广告的目的是得利，把着眼点放在“利害”上，正式揭开了自己的弱点。而且现在人个个精明无比，真要算起来，未必会循着广告商的思路走。这时候以情动人就是最佳选择了。情，可以是爱情，亲情、思乡之情、追忆之情。选择哪一种感情作为通路，要视产品特点而定！（例：重庆奥妮的100年润发广告是1997、1998两年公认的杰作。从火车飞驰的空间跨度，到世事沧桑的时间跨度，以及悠长清丽的音乐、歌声，先把人置身于一种轻松而略带惆怅的坏竟中，对广告的提放被这些美丽而意味深长的画面和歌声洗涤一空。然后是与这些画面融为一体的解说词：“假如说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更早有安排“。最后周润发给女主角洗头，其画面清新亮丽，极具震撼力。借名人之名扬自己之名，这已为许多企业所重视。在中国，作的成功的当数“李宁”牌服装，不但选位准，而且赶在别人之前，效果级好。近来又有“邓亚萍”牌出现，也让人一见印象深刻。但毕竟有名与名牌还是两码事，许多实际踏实的工作还是要做的。不过就广告效果而言，这就算不错了。广告创意是整个广告策划的中心，其指导思想，在于一个“活”字。当年岳飞说兵法“运用之妙，存乎一心”，在今天的商战中，广告策划更不能拘泥。第三章促销与公共关系促销能够有效吸引顾客。但是，究竟怎样给促销下定义，给予消费者好处或回扣的活动，能够保持其连续性，能鼓励不断的购买行为就是促销。本章的目的就是介绍销售过程中促销所起的作用，解释促销活动中的关系，产品宣传和广告推销，还要介绍促销的种类。所有为销售所进行的交流都是宣传，目的都是帮组公司达到销售。一般而言，销售的目标包括：推介新品、吸引当前的顾客多买、在淡季保持销售、获得更大的架货空间、与对手竞争。公司为达到这些目的而使用的销售策略，包括一个销售组合-产品、渠道、促销、和价格。有人认为促销是广告人员推销的补充，因为它将两者合二为一，使两者更有效。然而实际上，促销远不止一种补充。产品宣传与公共关系相类似，两者都是建立和保持买卖双方之间的关系。产品宣传通过媒体，把有关新产品的信息传达给受众。这种宣传不被认为是传统广告的形式，因为后者不需支付费用，产品宣传能使顾客认识产品，产生大量的导入销售。有实效的促销使销售量达到最大化。广告、促销和产品宣传配合默契。广告有助与开发和加强质量，区分不同品牌的名气，并建立市场占有量，同时，促销也有助于建立市场占有量。产品宣传则有助于建立公司与顾客的长期关系。促销策划的制定包括下面几个方面一、促销预算促销活动一开展，就会有资金投入。企业要对本次促销期内用语全部促销的资金投入进行筹划预算。但预算往往比较难。一般来说，行业不同则所用的促销费用往往不同，化妆品行业的促销费用可能多至销售额的30%-50%。机械行业10%-20%。公司不同，促销的费用也会不同。常见的促销预算有以下几种形式：1、 财力分析法2、 销售额比例法3、 竞争均势法4、 目标任务法二、促销形式的确定 促销形式从企业的角度来分析有两种主要形式：即期价值和远期价值；价格优惠和价格附加。即期价值是指消费者购买马上可以受益，而远期价值是消费者在购买一个甚至多次购买后才有所受益。而即期价值对于刺激消费者购买欲望，提高销售额的作用较大。而远期价值对于立即高的影响力较弱，但从长远看，促销的效果也是明显的，特别是针对那些品牌忠诚度很高的消费者来说，作用更大。在经过一段时间的认知、反应后，消费者才可以真正获得好处，由此消费者对品牌也产生深刻的印象。价格优惠是指通过打折等形式把商品的价格降低以达到促销的目标，而价值附加则指在保持商品价格不变的情况下，增加商品的附加利益。通过降低价格可以使小费者获取更多的利益，但就是同一价格，增加商品的附加值也可以使消费者获利，降低价格和增加附加值都是想顾客提供特别利益的手段。化妆品具体形式多种多样，一般类型例如：以消费者为中心的促销（优惠卷、返还和回扣、抽奖、竞赛、奖金、试用品、连续性激励等）以交易为中心的促销（发票外补贴、返销补贴、货架补贴、展示补贴、激励性费用、销售点展示、盘点和复点等）三、明确实施促销范围不同的市场，产品所处的生命周期不同，消费者的消费习惯和偏好不同。因而不可能同时对所有的市场采用同一促销形式，所以必须选择此次促销活动的促销范围，有目的有针对性地选择适当的市场范围，不仅可以达到良好的促销效果，而且对于竞争来说，也增加了保护性。选择市场范围时必须注意以下问题：1、 管理方面的措施。要求有比较完整的促销计划和比较完善的管理机构。2、 费用方面的考虑。促销活动的开展，回使公司对需求的预测和生产计划安排变得复杂。3、 效果的预测。如果折价优惠和运输费相比较，并不十分诱人，中间商很可能放弃当前的购货来源，而转向价格低廉的其他市场。这样促销效果就要大打折扣。四、 确定促销时间时间的确定包括什么时候开始促销，促销的持续时间，频率如果等几个问题。消费者需求的波动性是影响促销开始时间的重要因素，如产品使用与季节有关，在这样情况下，使促销时间与产品的使用，消费的高潮相符，才能取得明显的效果。促销期限的长短取决于目标小费者中较多数的人的接受促销活动所需要传达信息的时间。一项促销活动期间的长短也必须考虑到其他活动开始及持续时间，避免造成相互重叠，效果降低。促销的频率取决于下列因素：1、 中间商对产品的感兴趣程度2、 消费者的购买意向3、 对以外竞争性促销作用的反应4、 活动本