附件一《项目定价汇报材料（试行版）》ppt课件

中海地产誉城项目定价汇报 （试行版） XX公司 二零一四年X月X日 注：适用于新项目/新组团/价格调整报告 第 2 页 市场分析第二部分 目 录 本次推售产品情况第一部分 项目均价推导第三部分 竞品卡片附件 第 3 页 本次拟推售产品概况第一部分 1.项目概况 第 4 页 2栋 4栋6栋8栋 10栋12栋14栋 XX元/平米 XX元/平米 XX元/平米 XX元/平米 XX元/平米 XX元/平米XX元/平米 北向河道景观 西 南 望 千 灯 湖 景 观 备注：如图示意，注明已售分期价格、已售分楼栋均价实现情况；分色块标注本次拟推售范围；标注周边景观、道路 、其他不利因素。 一期均价：XXXX元/平米 其他不利因素 项目周边情况及本次推售楼栋 l此次推售货量为512套 l南苑A3和A4栋位于小区西侧，其中A3栋南、北向望园林及其他楼体，西向望河涌、规划路及规划 中的学校，未来可能有噪音污染，东向望楼体；A4栋北向望园林，南向望园林及A4栋，西向望楼 体，东向望山体公园和别墅区。 3.2A6-A7 未售 取得预售时间：2015年3 月 推售：2015年3月 货量：420套；5.3万； 8.58亿 面积段： 75-140 预计均价：1.6万 3.1 A3-A5 未售 取得预售时间：2014年6月 推售：2014年6月 货量：576套；6.4万；9.6亿 面积段： 75-140 预计均价：1.5万 1.1A1A2已推 总货量：384套，41564 成交：384套，41563，1.18万/，4.9亿 推售时间：2012年10月 车位 范围：A1-A18 栋 取得预售时间：2015年12月 推售：2015年12月 货量：3755套；3.75亿 预计均价：10万/个 1.2A22-A52已推 总货量：148套，35559 成交：146套，35090，2.4万/，8.5亿 剩余货量：2套，469，3.2万/，0.15亿 推售时间：2012年10月 2.2A13A14A17 已推 总货量：504套，48684 成交：474套，45146， 1.57万/，7.64亿 剩余货量：30套，3538 ,1.74万/，0.58亿 推售时间：2013年6月 1.3A8-A9已推 总货量：384套，35436 成交：383套，35435，1.2万/， 4.27亿 推售时间：2012年12月 1.4A10已推 总货量：192套，17717 成交：192套，17717，1.29万/， 2.29亿 推售时间：2013年2月 1.5A11已推 总货量：192套，17717 成交：192套，17717，1.4万/， 2.5亿 推售时间：2013年4月 1.6A12已推 总货量：192套，20576 成交：187套，20007，1.52万/， 3.02亿 推售时间：2013年5月 2.1A15-A16已推 总货量：320套，24006 成交：319套，23913， 1.49万/，3.57亿 剩余货量：1套，93,1.98 万/，184万 推售时间：2013年5月 2.3A18已推 总货量：192套，18547 成交：179套，16983，1.57万/，2.92亿 剩余货量：13套，1564,1.72万/，0.24亿 推售时间：2013年7月 中海誉城D-2项目货量情况 项目 总体情况 分期物业类型楼栋套数面积段（）总面积（）金额(亿元） 北苑洋房一期 洋房A1/A2、A8-A12134455-137133,360 17.07 别墅A22-A54148220-31035,559 8.66 别墅车位A22-A54294123,528 0.44 合计 1786172,447 26.17 二期 洋房A13-A18101655-12991,237 14.12 合计 101691,237 14.12 三期洋房A3-A557675-14064,163 9.6 超高层 A6、A7 42095-173 53,659 8.58 合计 996117,822 18.18 商铺 商铺B1-B513730-1079,609 2.6 合计 1379,609 2.6 项目小计（含别墅车位）3798 391,115 61.07 D-2 2014年销售计划表 项目 可售套数 可售面积（） 可售货值（亿） 别墅24690.13 洋房576641009.6 合计578645699.73 商铺 范围：B1-B5栋 取得预售时间：2015年3月 推售：2015年3月 货量：137套，2.6亿, 预计均价：2.7万/平方米 1.1A1A2已推 总货量：512套，40312平方米 成交：421套，30513平方米，1.5万/平方米 ，4.6亿 推售时间：2013月7月 入伙时间： 2014年9月 D-4 2014年销售计划表 项目 可售套数 可售面积（） 可售货值（亿） 别墅3274951.7 洋房236221770033.1 合计57822519534.8 中海誉城D-4项目2014年货量及推售计划表 车位 未售 范围：A1-A18 栋 取得预售时间：2014年6月 推售：2014年6月 货量：4068套；4亿 预计均价：10万/个 别墅 未售 范围：B1-B9栋 取得预售时间：2014年9月 推售：2014年9月 货量： 32套；0.74万；1.7亿 预计均价：2.3万 别墅 未售 范围：B1-B9栋 取得预售时间：2014年12月 推售：2014年12月 货量： 120套；2.66万；6.12亿 预计均价：2.3万 商铺 未售 取得预售时间：2015年7月 推售：2015年7月 货量：217套，2.1亿, 预计均价：2.7万 2.1A7 未售 取得预售时间：2013年12 月 推售：2013年12月 货量：384套；4万；6 亿 面积段： 79-139 预计均价：1.5万 2.4A8 未售 范围：A8栋 取得预售时间：2014年8 月 推售：2014年8月 货量：384套；4万；6 亿 面积段： 79-139 预计均价：1.5万 2.2A4-A5 已售 取得预售时间：2014年4月 推售：2014年4月 货量：192套；2万；3亿 面积段： 96-118 预计均价：1.5万 2.3A3-A4 本期推售 范围：A3-A5栋 取得预售时间：2014年7月 推售：2014年7月 货量：832套；5.9万；8.9亿 面积段：53-118 预计均价：1.5万 3.1A9/10 未售 范围：A9-A10 栋 取得预售时间：2014年9 月 推售：2014年9月 货量：768套；7.9万； 12.4亿 面积段：81-142 预计均价：1.5万 3.3A11 未售 范围：A11栋 取得预售时间：2015年2 月 推售：2015年2月 货量：344套；4.6万； 6.9亿 面积段：95-171 预计均价：1.5万 3.2A12 未售 范围：A12栋 取得预售时间：2014年10 月 推售：2014年10月 货量：186套；1.9万； 2.9亿 面积段：81 -142 预计均价：1.5万 中海誉城D-4项目货量情况 项目 总体情况 分期物业类型楼栋套数面积段（）总面积（）金额(亿元） 南苑洋房一期 洋房A1/A251050-11239,962 6.15 合计 51039,962 6.15 二期 洋房A3-A8179234-142158,581 20.63 合计 1792158,581 20.63 三期 洋房A9/A10/A1194481-14299,058 15.3 超高层 A1134495-17146,206 6.9 合计 1298145,264 22.2 四期 别墅B1-B3939220-23034,106 6.82 合计 3934,106 6.82 商铺 商铺2177,900 2.1 合计 2177,900 2.1 项目小计3856 385,813 57.9 2. 拟推售户型配比 第 10 页 户型面积段套数套数比面积面积比 赠送率 （如有） 朝向+户型XX套X%XX%X% 南向三房 一卫 95-9712030%1140028%8% 南向三房 两卫 105 （可增行 ） 合计XX100%XX100% 备注：按户型分类统计项目拟推售各户型配比情况，以红色框线标注主力户型（相近面积段的相同户型归类同一组）。 3.本次拟推售产品小结 第 11 页 l 何种户型产品在本次推售货量中套数占比最大？该种户型在已售分期 中实现均价多少？ l 何种户型是市场上畅销产品，套数占比多少？市场竞争是否激烈？市 场价格多少？ l畅销型小三房货量偏少。小三房是目前刚需市场最畅销的户型，也是中海誉城一直以来卖的最好的户型，此次87-95小三房共192套，占 比仅18%；不到总货量的3成. l两房弥补市场空缺，是大卖的基础。目前片区中两房供应相对较少，中海誉城此次推售房源中65-77两房共320套、23377，占比分别 为29%和22%。两房具有低首付、低总价的优势，而且能基本满足刚需客户的居住功能需求，目标客户基数较大，具有较好的市场机会。 l 何种户型是市场上滞销产品，套数占比多少？市场竞争是否激烈？市 场价格多少？ l120以上大户型客户需求少，销售压力大。此次推售房源中120以上的三房和四房共64套，与上期开盘产品相识；在限购限贷的背景下 ，尤其是“穗六条”将二套首付比提高至7成后，大户型产品销售难度很大，2014年4月推出192套大户型（110以上），目前去化率仅为 xx%。 l限购背景下单间及一房的销售难度较大。此次推售房源中33-51的单间及一房共128套，占总套数比为25%，在限购背景下，客户对首次 置业的机会非常珍惜，刚需客户更倾向于购买两房或一步到位购买小三房，对33单间及50一房的接受度较低。 l 本批次的定价难点在哪种户型？具体难点是什么？ l南苑A3栋是三梯十户设计，户型布局十分密集。其中北向两房直对规划路，形成路冲，具有一定的销售抗性；南向两房虽然整体朝南，但 是有一个卧室为黑房；33单间厨房仅提供电磁炉，无天然气，存在功能缺陷。 l南苑A4栋05、06单位户型面积大，以改善型客户为主，但是客厅及两个卧室都是朝北设计，改善型买家对该户型的可接受程度很低，具有 较大的销售抗性。 第 13 页 市场分析第二部分 l 整体市场 l 区域市场 l 主要竞品 l 市场小结 第 14 页 1.整体市场：市场供应与成交情况 l 截止至2014年4月份市场新增供应量为112万，同比增加28.99%，成交 量为54万，同比下跌近10% 。 l 2014年截止上半年市场供求比为1.2，市场呈现出供大于求。 1.1 整体市场：全市库存货量情况 l 截止2014年4月，广州市一手商品住宅库存面积约701.2万，按月均37万成 交量，可满足今后18个月左右的市场消化需求。 1.2 整体市场：成交结构情况 2011-2014年4月广州全市一手住宅 签约产品面积段变化趋势 2013年年底至2014年4月广州一手住宅网签成 交面积结构 l 截止上一年度末，广州市网签住宅成交结构中，80-100单位占比最高，占 36%；其次是80以下及100-120单位，约各占19%；另外120-140单位 占13%；其他面积段单位占比14%。 2. 区域市场：市场供应与成交情况 第 17 页 黄埔区域 2013.-2014.年度住宅量价趋势 黄埔区域 2009-2013 年度住宅量价趋势 l 项目所在的黄埔区域，截止 上一年度，黄埔区一手住宅 均价达15699元/，成交面 积10万，在全市排名第5 位。 l 2014年截止上半年区域市场 供求比为1：1.7，市场呈现: 供大于求。 2.1 区域市场：区域库存及后续货量情况 l 截止上一年度末，区域一手住宅库存面 积约XX万，按月均XX万成交量，可 满足今后XX个月左右的市场消化需求。 l 后续新增供应面积约XX万，约XX套 ，预计集中在XX年X月上市供应。 销售 状况 项目名称销售阶段 2014年已售 （套数） 2014年已售 （面积） 2014年已推 未售（套数 ） 2014年已推 未售（面积） 上半年计划 新推（套数 ） 上半年计划 新推（面积 ） 主力产品预计推售时间 在 售 万科东荟城持续销售327309315946297364271474 70二房 85-97三房 123四房 A7/A8/C9/C10已至 10余层，预计5月中旬 可售 万科金色梦想持续销售1531293261536364855744 77三房 85三房 95三房 G7-G10已至4楼，预 计6月可售 越秀岭南雅筑持续销售14212,7615265009500 84二房 91-96三房 110-120三房 全新4-5栋在3月底已 逐步解筹 越秀岭南山畔持续销售21628,7635197500500100-140三房 3月中旬推出8号楼， 全部13栋楼已基本封 顶，持续加推 奥园春晓持续销售596,0961501929000 76两房 88-91三房 124三房 全部洋房已推出，持 续销售中 保利越秀岭南林 语 全新未开盘000050050000 75-140二至四 房 预计五一前后开盘 新福港鼎峰全新未开盘000035850307 80-88两房 110-140三房 190-200四房 未开销售中心和样板 房，预计五一前后开 盘 近年来XX区域住宅供应及成交情况： l 三房为最畅销产品，成交占比约55%，两房约占21%。 l 三房产品中：80-100为最畅销面积段，其次为100-120三房。 l 四房产品中：120-140为最畅销面积段，其次为140-160及160以上四房。 黄埔区域2011-2013住宅户型面积段成交结构（按套数）黄埔区域2011-2013住宅户型面积段供应结构（按套数） 2.2 区域市场：畅销户型/面积段供求结构 第 20 页 2013年黄埔区域分户型总价段成交情况： l 两房主力总价区间为100万左右，30%的两房成交总价在100-120万 l 三房主力总价段130-140万，其中170-200万仅占比10%，200万以上占20% l 四房主力总价段180-200万，200万以上占40% 黄埔区域2013年各户型总价段成交结构（按套数） 2.2 区域市场：分户型总价段成交情况 第 21 页 3. 主要竞品 l统计项目周边在售竞品项目，XX板块在售竞品X个，即将入市竞品X个。 备注：具体项目情况可提炼卡片作为附件。 第 22 页 项目户型面积段 （） 价格情况 总套数 剩余 套数 开盘时间 月均 去化 套数 备注 单价区间 （万/） 总价区间 （万） 均价 （万/） 示例 ：项 目A 三房95-1051.31.51231561.4120102013年10月30销售情况简述 两房85-9011.185991.05100252013年10月19 合计XXXXXX 3.1 主要竞品:项目简况 竞品项目选取标准 l相同片区或区域属性相同 l楼盘素质或产品类型接近 l客户群有部分重叠/客户提及率高 l 整体市场均价是多少，供求关系如何？库存去化需时多久? l 区域市场均价是多少？在市里处于第几名，是否成交热点区域？区域 市场的供求关系如何？其他区域是否会造成分流？ l 区域市场内何种面积段产品热销？对应何种总价段？ l 区域内主要竞品月均去化套数多少？主力成交户型是什么？主力成交 总价是多少？后续供应量如何？ 第 23 页 4. 市场小结：畅销产品及总价/单价区间 第 24 页 项目均价推导第三部分 l 分梯腿确定市场价格 l 成本利润率情况 l 开盘目标设定 l 均价结论 定价思路 定价两原则 l无预设价格模式，即定价前不预设任何本批次均价标准； l价格表定价模式，即按价格表实际反推项目实际均价； 推导三步走 l通过客观PK比较，确保推售的每梯腿产品价格均有市场竞争力； l通过每梯腿产品的价格总量求和，计算本批次拟推售均价； l综合考虑成本利润率情况、开盘目标情况，制定最终本批次推售价格。 PK分三类 lPK分三类：与市场竞品点对点PK，与市场二手房同类产品PK，与客户预期PK 第 25 页 1.1 与竞品点对点PK 第 26 页 本项目产品总价优劣势PK竞品产品总价优劣势 楼栋-朝向- 户型-面积 XX万 竞品项目-朝 向-户型-面积 XX万 示例：1栋南向两房 两厅一卫85 填写与PK竞品比 较后，我司产品 有竞争力的总价 填写与竞品比 较的优劣势 万科金域蓝湾南向两 房两厅一卫86 填写与竞品比 较的优劣势 （可增行） 备注：1、将项目拟推售组团内每条梯腿的产品分别与市场或区域内的竞品对标PK。 2、PK竞品选择标准：户型与面积类似；套均总价接近；客户提及率高 。 l 经过对比分析，本项目85两房产品市场总价在XX万XX万；XX三房产品 市场总价在XX万XX万。 1.2 与二手房点对点PK 第 27 页 本项目产品 总价 （万元） 单价 （元/） 二手房产品 总价 （万元） 单价 （元/） 楼栋-朝向-户型 -面积 XX万XX元/ 二手项目-朝 向-户型-面积 XX万XX元/ 示例：1栋南向两房 两厅一卫85 填写与PK竞品比 较后，我司产品 有竞争力的总价 填写相应的单 价 龙湖紫都城南向两 房两厅一卫86 （可增行） 可一个户型对应 多 个二手房取平均值 备注：1、将项目拟推售组团内每条梯腿的产品分别与市场或区域内的二手房对标PK。 2、二手房选择标准：项目周边3公里半径范围内的项目；户型与面积类似；客户提及率高 。 l 经过对比分析，本项目85两房产品二手房总价范围在XX万XX万；XX三 房产品二手房总价范围在XX万XX万。 1.4 客户预期价格摸查 第 28 页 本项目产品套数 面积 （平米） 客户预期总价 （万元） 认筹数意向分流 楼栋-朝向- 户型-面积 示例：1栋南向 两房两厅一卫85 15012750100130 分流到2栋南向两 房两厅一卫85 （可增行 ） l 经过销售现场对客户预期价格的摸查分析，本项目85两房产品客户关注度 较高，预期总价在XX万XX万，拟进行意向分流；XX三房产品客户关注度如 何，预期总价在XX万XX万，通过何种方式最大化成交 1.5 本批产品价格分布图示 第 29 页 10000 120 1#楼 1#楼 2#楼 各条腿单价 各户型面积 各条腿总价 各楼栋单价 10600 11000 3#楼 11000 120万 11000 120 132万 10500 85 89万 10800 85 91万 10000 120 2#楼 120万 11000 120 132万 10600 85 90万 10900 85 93万 10000 120 3#楼 120万 12000 120 144万 10500 85 89万 11000 85 94万 意向客户数 10 25 15 20 10 18 15 20 15 20 25 30 1.6 调价一览表 注：价格调整报告增补该页 地块总体已售（A）未售（B） 已售+未售整体 (C=A+B） 拟调 整价格部分 D 最终整体情况 （E=A+D） 批复情 况说明 楼栋套数面积套数 面积金额单价套数面积金额单价面积金额单价套数面积金额单价面积金额单价 (可增行) 合计 1.7 小结 第 31 页 本项目产品面积套数A市场价B小计C 楼栋-朝向-户 型-面积 示例：1栋南向两 房两厅一卫85 ABC=套数*市场价 （可增行） 合计 l 经过上述比较分析，初定本项目市场合理均价为XX元/平米（=合计C/本次推 售面积） 2. 项目成本利润率情况 第 32 页 序号内容 拟推售组团 单位成本总额 (元/平米)(万元) 一 销售收入62746630602 第一期 58000264842 第二期 63500161214 第三期 65000191425 二 发展费用50843510974 1土地费用 34152343228 2前期费用 2402416 3建安费 10420104720 4销售费用 414141620 5间接费用 189018991 三 税前成本47329475661 四 税前利润11903119628 五税项 167529907 六 税后成本53819540881 七 税后利润892789721 八 成本利润率18.9% l 将初定均价通过成本利 润率测算验证均价是否 满足利润率指标。 3.销售目标设定 第 33 页 销售目标XX套XX亿 蓄客时长XX天 认筹目标/目前筹量XX个/XX个 推售时间XX年XX月XX日 推售单位XX栋共X套 预计去化率XX% l 按照销售目标，本次推售需在XX天内蓄客XX组，去化XX%，市场难度如 何？ 3.1 销售目标：目标分解及定价策略 第 34 页 户型产品套数 目标 去化套数 去化率定价站位定价策略 1栋南向 两房两厅 一卫85 12011092%现金流产品 高性价比，确保快速 出货 2栋南向 两房两厅 一卫85 （可增行 ） 合计 3.2 产品分类定价策略 第 35 页 定价站位定价策略 现金流产品 高性价比，控制总价，符合客户预 期，确保快速出货 明星产品 质素优越，满足部分客户预期，适 当溢价，保证一定的量价关系 标杆产品 产品稀缺，定价以我为主，充分考 虑产品溢价 其他类别可补充 4. 本批次推售均价建议 第 36 页 示意： 通过对项目成本利润率分析及市场竞品总价验证，当项目整体均价在XXXX 元/时，既能实现一定的利润率要求，同时在市场竞争中具备一定的优势。综 合考虑市场情况、客户情况、竞品情况及开盘目标等因素，建议： l XX项目X期整体均价：XXXX元/ l XX项目全期均价：XXXX元/ 第 37 页 竞品卡片附件 l 万科东荟城项目产品去化情况 第 38 页 在售典型竞品【基本情况】，可增页 项目位置荔红二路以东，开泰大道以南，距离中海 誉城直线2公里 物业类别高层洋房 占地面积28.8万平米（两地块） 总建筑面积71.8万平米 容积率2.5 总套数约7000户 主力户型 面积 70二房、85-97三房 123四房 装修情况精装修 主力户型户型面积套数开盘时间去化速度单价总价 南向三房120110XX年X月X日XX套/月 （可增行） 合计 l 万科金色