北京燕郊项目定位报告.ppt

2009.1.13 项目定位报告 河北大厂 报告思路 part1 本体概况 part2 城市发展趋势下的机会分析 part3 区域房地产市场简析与研判 part4 基于本体解析的价值分析 part5 项目价值判断 part6 客户分析 part7 项目定位 part8 规划方案及物业发展建议 part9 项目定价策略及推售方案 土地位置 面 积性质用途 规划指标要求出让 年限 日照间 距系数 容积积率 建筑密度绿绿地 率 夏垫镇 政府对面 、李大线东侧 约21982 出让居住 低层1.1低层20% 30%70年1.74 多层1.7多层28% 中高层2.0中高层25% 高层3.5高层20% 本体概况 本体概况 本案离大厂县 区有一定距离 ，而城区建设 较为一般，无 高端的商业和 住宅项目，支 撑本案的相关 资源有限。 同时，本案周 边几无新盘。 报告思路 part1 本体概况 part2 城市发展趋势下的机会分析 part3 区域房地产市场简析与研判 part4 基于本体解析的价值分析 part5 项目价值判断 part6 客户分析 part7 项目定位 part8 规划方案及物业发展建议 part9 项目定价策略及推售方案 城市发展趋势之：北京城市发展所处阶段 按照国际标准，城 市人口比重达70 以上，第三产业占 50以上，第二产 业稳定在30左右 为城市化进入高速 增长期； 当前，北京的城市 化水平达到83.62 ，远远高于全国平 均水平；在进入城 市高速增长的同时 ，也吸引了大量人 口的流入； 2008年，北京人均 gdp超8000美元，按 照城市发展理论， 北京城市发展正处 于“大都市化”的 发展阶段。 北京所处阶段 几个数据: 2020 年，14 亿，城市化率67，城镇人口9.4 亿。 2003 年底，城镇人口5.2 亿。 做个减法：9.4-5.2=？ 2020年以前，增加约4.2 亿城镇人口。 严控18亿亩耕地（生命线） 2007.6.1，北京汽车保有量突破300万辆。 三大趋势：城市化、郊区化、汽车时代到来 城市化水平达到70%表现： 城市居住房地产价值达到顶峰，城市人口 逐渐向城郊转移，郊区化就将成为城市发展主 流。 北京的白领们在买六环外的房子； 上海人看好外环外的房地产市场； 深圳人则把惠州当成了地产乐土 人口郊区化的三个前提: 诱人的房价差 快速捷运系统 汽车时代到来 北京城市发展所处阶段关键特征 1 城市边缘形成多个新城 城市由单中心向多中心都市演变 产业由于成本的压力，开始外迁 城市大力发展通往城市郊区的便捷交通 在城市郊区依据不同的资源和区位形成多个 侧中心：机场、科学城、港口、产业基地等 2 经济结构发生变化 城市集中的部门并非直 接生产经营有形产品，而是涉 及无形产品信息 二次产业转向郊区 零售、度假以及由休闲 和居住相关的三次服务成为郊 区经济社会特征 3 产生大量的知富阶层 城市第三产业（金融、保 险、会计、法律等）的发展和聚 集产生了大量的知富阶层 受过良好教育、综合素质 、有生活品位 4 城市病的产生，知富阶层 趋向郊区居住和度假 城市环境、交通、治安等恶化、 开始使人逃离城市 知富阶层依附于城市，又厌烦城 市，因此郊区度假和休闲成为选择 大都市从城市化到郊区化阶段演变过程中的关键特征 城市化 郊区化 基于客户驱动的郊区化发展模式 2个趋势下的4个驱动模式 主动郊区化 被动郊区化 *人们将大量流入人口稀疏的郊区，这种郊区居住生活带 有很大的自主性和自愿性，我们称之为主动郊区化。 *具有得天独厚的自然环境优势的滨水区域、注重自然生 态资源和人文资源的城市是此次人口大迁移的首选。 交通驱动 景观驱动 配套驱动 公共交通驱动 本地驱动 产业人口驱动 私家车驱动 主动郊区化的特征： 北京城市发展角度下的主动郊区化 北京正处于发展中国家城市化快速发展时期； 在此背景之下，高、中收入人群逃离市中心， 选择环境较好的城市边缘区； 随北京城市经济发展的不断加速，人均gdp不断 增长，具有主动郊区化能力的人群不断增加； 在北京强大人口数量支撑下，主动郊区化人群 转变具有较强可持续性； 人群迁移： 城市化导致的弊端： 主动逃离中心城区，依托快速交通线，寻 求更舒适、自然环境较好的城市边区 被迫离开中心区，依托捷运，寻求生活更 经济的城市边缘区 中心城区土地稀缺、地价攀升、 人口密度、不断增加、交通拥堵 、环境破坏严重 不断壮大的中产阶级，支撑了主动郊区化的可持续性 年份全国人均gdp北京人均gdp增长率 2007年178965604416% 2006年140404850512% 2005年123364274614% 2004年105423685014% 2003年939831613 北京地理特征下的主动郊区化趋势 北京城市空间结构现状和政府远景规划表明城市分化出的功能 主要向东部发展带转移 北部分布有亚运村、奥林匹克公 园以及中关村高科技园区，产业布 局完善。 西部以山地为主，限制发展，发 展方向以生态保护为主题。 南城区域认知度比较低，配套设 施较为落后，整体发展速度落后于 其他。 东部区域认知度比较高，居住功 能吸纳了cbd、燕莎以及使馆区的 高端收入群体，基础配套设施完善 ，具备良好的发展前景。 北京市2004-2020年整体发展规划 把东部定位为城市未来重点发展区 域，是承接中心人口、职能疏散和 新产业聚集的主要地区。 西 部 生 态 带 东 部 发 展 带 北、西区域特点： 1、基于区域资源，为早期主动郊区化 客户主要选择方向。 2、传统别墅区； 3、市场细分程度高； 4、产品多元化，价格高； 5、客户支付能力高。 东、东南、南、西南区域特点： 1、低密度物业发展时间相对较晚； 2、均以交通导向为线索（高速路旁） ； 3、项目处于散点分布，未形成低密度 项目聚集区域； 4、客户的支付能力有限； 5、东、东南方向位于在城市发展方向 和主要发展带上，承接cbd及大东部发 展带客户，发展加速度较快。 北京城市发展角度下的主动郊区化 东、东南方向将成为承接未来主动郊区化人群的主要方向 京东城市群：奠定城市化到郊区化发展基础 北京的东部区域的城市群先行者 【通州】:综合服务区，新城规划向城市化，集约型发展； 【燕郊】:卫星城市，因地理因素吸引第一批客户； 【本区域】:将同通州、燕郊、大厂等区域共同成为京东城市群。 报告思路 part1 本体概况 part2 城市发展趋势下的机会分析 part3 区域房地产市场简析与研判 part4 基于本体解析的价值分析 part5 项目价值判断 part6 客户分析 part7 项目定位 part8 规划方案及物业发展建议 part9 项目定价策略及推售方案 （一）燕郊房地产市场简析与研判 河北廊坊燕郊开发区，位于环京津、环渤海经济圈核心，燕郊开发区位于首 都东大门，与北京通州区仅一河之隔。 距北京市中心天安门30公里，距首都机场25公里，京哈高速公路、京秦、 大秦电气化铁路横贯东西，北京930路公交车直通区内，京通快速路将燕郊与北 京市中心紧密连接。 燕郊开发区幅员面积180平方公里，规划面积80平方公里，规划人口6080 万。在交通上规划建有6条与北京衔接的通道，包括：京哈高速路、迎宾路、燕 顺路、京哈公路复线、神威北路、南外环路。同时地铁八通线在通州八里桥处留 有接口，未来将会延伸八通线的城铁,穿过燕郊。 1、燕郊概况 （2006年?） （2001-2006年） （1998年-2001年） 升级发展阶段升级发展阶段 蓬勃发展阶段蓬勃发展阶段 零星开发阶段零星开发阶段 住宅住宅产品产品逐逐渐向品质化转移渐向品质化转移 2、燕郊房地产发展回顾 燕郊的房地产发展基本上 始于1998年。 在此之前，基本上是单位 自建房和当地人的自有房 为主。 从1998年开始，小规模的 商品房建设开始进行，真 正的商品房的开发是从 2001年随着东方御景的开 发开始。 目前已经呈现快速发展的 势头。在项目品质上尚待 升级换代，但市场已经出 现了这种态势。 （1）燕郊区域土地供应 03-06年房地产年土地供应走势 61.37 99.6 132.86 228.6 0 50 100 150 200 250 2003年2004年2005年2006年（存量） 区域年土地供应量(单位:万平米) 供应量 土地供量迅猛 市场发展火热,。而07年整个燕 郊区域楼盘入市总量达到了300万平方米。 资料来源：三河市土地交易网 （2）燕郊住宅产品近年价格走势 2000年以前，燕郊房地产市场 近乎处于空白； 2002年，房价也仅仅约1000元 /平； 2003年至今，房价遥遥而上， 均价至5500元/平，部分高端项 目甚至7000元/平。但目前房价 出现了下行状况。 资料来源：三河市房地产交易网站 燕郊因其特殊的地理位置，楼市因京市而兴，因交通便利而起。已形成“10 万北京人移民燕郊”的局面。尤其是2006年以来，燕郊住宅市场价格发展迅速 。 （3）燕郊区域住宅供应价格结构分析 燕郊项目均价和总价主要呈现两个区间段，对应不同地段和品质的楼盘，价格 仍然是燕郊区域楼盘制胜的法宝。 均价4000元/平米左右，总价在40万左右，多为老城区项目，生活配套设施相 对齐全些，购买客户大多为自住型客群。 均价5000元/平米左右，总价在50万左右，多为潮白河区项目，靠近潮白河， 景观效果相对较好，购买客户大多为改善型客群。 燕郊住宅市场逐渐发展，基本已经形成了三个板块：潮白河区域、老城区和南区。 南区 潮白河区 老城区 燕 顺 路 燕 灵 路 京哈高速 （102国道） 迎 宾 路 迎 宾 南 路 北京 高端项目区 临潮白河，景观优势 强，地理位置好，属于燕 郊市场高端品质项目的代 表，产品类型为别墅、小 高层、高层板塔结合。 目前，区域内新的土 地供应基本已经结束。 代表项目：美林湾、 纳丹堡和星河皓月等，均 价区间5000-5500元/平。 居住成熟区 102国道以北，燕灵路 以东。区域内社区生活配 套相对成熟，是燕郊传统 居住区。 新项目不多，均为大 体量项目，产品类型：小 高层、高层板楼为主。 新供应土地也不多。 代表项目：天洋城、 上上城，均价4000元/平左 右。 待开发区域 102国道以南，即将开发 区域。规划有相当体量的住 宅、商业用地。但开发速度 较慢。未来将集中放量的热 点区域。 3、燕郊房地产市场住宅供应现状分析 春和双星园 起价：2960元/起 天洋城 起价：3780元/ 上上城 均价：4400元/ 忆江南 均价：4200元/ 潮白人家 均价：5800元/ 星河皓月 均价：5500元/ 美林湾 起价：4999元/ 新锐时代 均价：4999元/ 纳丹堡 起价：4800元/ 通州区 威毕欧溪谷 起价：5200元/ 夏威夷北岸 起价：4300元/ 燕郊板块在售楼盘分布图 普罗旺斯 均价：4500元/ 旅游度假别墅区 科技文化服务区 金融行政区 工 业 区 燕京航城起 价：3700元/ 项目名称 物业类型 销售价格及营销情况 星河皓月 普通住宅、别墅 、花园洋房 开盘：2008-06-28，交房：2008-11-01 。星河皓月 3期在售m组11层板楼，均价 5500元/平米现房入住。4期11月22日开盘，现正处在摇号阶段，4期收房时间为 2010年，均价3788元/平米。享受9.6折优惠。 纳丹堡 板楼,高层纳丹堡二期已经售罄，三期2008年5月18日二次开盘销 售，本次开盘14、15、16 、17、20号楼。 三期为14-33层板楼，总套数为1200套，户型面积45平方米一居 至189平方米跃层 ，前期均价5400-6000元/平方米，已经售罄，2009年10月入住 。价格：起价 4800元/平方米，均价 6000元/平方米。 美林湾 板楼,板塔结合,多 层,小高层,高层 项目分三期开发，一期由28栋花园洋房组成,全部为一梯两户,首层带 庭院,顶层带 露台总共825套二期三期为高层景观公寓,18-34层，一梯2-5户，总共3954套 目前推出50套限量房，一居60平米，两居89平米，送精装修、送月供30个月，可 回购。 三期滨景公寓48、52号楼和瞰景公寓53、56号楼正在销售中: 滨景公寓48、52号楼为34层板楼，户型面积89平方米至120平方米两居三居，均 价5500元/平方米，2010年年底入住。 瞰景公寓53、56号楼为11.5层洋房，其中56号楼为88平方米两居、53号楼为110- 130平方米三居，均价6600元/平方米，2010年年中入住。 55# 57#为34层板楼，2008年7月27日开始排号，2008年9月中开盘销 售，户型面 积50平方米至116平方米一居三居，均价5600元/平方米，2010年年底入住。 夏威夷溪谷 /威毕欧溪谷 板塔结合 在售1-6号楼，为15-18层塔板结合楼，户型面积50平方米一居，70-99平方米两 居，163平方米至253平方米跃层 ，起价5200元/平方米，2008年9月入住。 项目名称 物业类 型 销售价格及营销情况 美林湾 板楼,板塔结合, 多层,小高层,高 层 美林湾三期滨景公寓48、52号楼和瞰景公寓53、56号楼正在销售中。美林湾目前推 出50套限量房，一居60平米，两居89平米，送精装修、送月供30个月，可回购。 滨景公寓48、52号楼为34层板楼，户型面积89平方米至120平方米两居三居，均价 5500元/平方米，2010年年底入住。 瞰景公寓53、56号楼为11.5层洋房，其中56号楼为88平方米两居、53号楼为110- 130平方米三居，均价6600元/平方米，2010年年中入住。 55# 57#为34层板楼，2008年7月27日开始排号，2008年9月中开盘销 售，户型面 积50平方米至116平方米一居三居，均价5600元/平方米，2010年年底入住。 潮白人家板楼,板塔结合 二期6、7号楼2007年12月22日开盘销 售，此次开盘的是6、7号楼，户型为50-180 平方米一居至四居，共400多户，均价5800元/平方米，物业费 1.2元/平方米，2008 年年底入住。 尚品福城 (上上城) 板楼,多层,小高 层,高层 目前二期第二组团 正在销售。在售户型面积为 48.77至66.9平方米一居，74.35至 100.7平方米两居和122.6至127.66平方米三居，起价3800元/平方米，均价4400元/ 平方米，09年5月入住。 前期购买 的业主介绍您买房，每平米可优惠50元。 普罗旺斯 板楼 2008年10月18日开盘销 售，户型面积66、69、105、107平方米，起价3930元/平 方米，现房 。起价 3930元/平方米，均价 4500元/平方米 ，最高价 4980元/平方米 燕京航城 板楼,塔楼 现推出特价房：原总价35万，现8折优惠，特价不足28万！这是10月18日燕京 航城开盘以来的最高优惠。特价房7#-1206，面积75.69平米，原价4550元/平 米，折后3640元/平米。 位于京东燕郊，2008年10月18日开盘销 售，首先推出一期，为塔板结合楼， 户型面积60平方米左右一居，70-90平方米两居和90-160平方米三居四居，精装修 ，2010年7月入住。 夏威夷北岸 板楼,塔楼 4号楼2008年6月7日开盘销 售，为蝶形高层，共33层，户型面积一居40-50平米， 二居80-90平方米，三居120平方米，起价4300元/平方米，物业费 1.38元/平方米/月 ，2009年11月入住。 项目名称 物业类 型 销售价格及营销情况 新锐时 代板楼,板塔结合, 高层 70年产权 商住楼4月底开盘销 售。 商住楼为30层板楼，2梯4户或者6户， 其中地下1层为 超市，1-4层为 商业，5-30层为 住宅，商业户 型面积95-280平方 米之间，均价21000元/平方米，住宅户型面积104平方米至185平方米之间，起 价4999元/平方米，08年10月入住。 商住楼排号客户享受总房款9.8*9.9折优惠。 天洋城 板楼 目前推出20套左右特价房，户型为东 西向一居，面积在50-60平米左右，价 格3780元/平米起，每套在20万元到30万元之间，首付4万，2009年12月入住。 天洋城08年6月22日开盘销 售，首先推出一期1-9号楼，2梯3户或者5户， 户型面积40-50平方米一居、70-85平方米两居和100-110平方米三居，09年12月 入住。加入鲜橙族97折，团购 折上折。 华泰忆江南 板楼,塔楼,板塔 结合 2008年4月19日c3号楼开盘销 售，以精品小户型为主，面积55平米的一居 ，84、89、93平米的二居，114平米的三居，均价4200元/平方米，2008年12月 26日入住。 二期07年9月16日开盘销 售. 二期由8栋11至24层高层组 成,户型面积在40平方米 一居至130平方米三居之间,价格4300元/平方米，2008年12月入住。 御景湾 板楼,小高层 京东唯一花园现房社区，为倾 力回馈新老业主，现三期推出1号楼5单元二 居特惠房，均价优惠300元/平米，最低3200元/平米，仅限6套。 位于北京周边东 夏垫开发区京哈(102)公路夏垫开发区，目前二期准现房销 售，在售户型面积91、93平方米两居，118平方米三居，均价3550元/平方米， 08年7月入住。 现代幸福城 板楼,小高层,高 层 共24栋。一期7栋楼，其中6栋六层板楼和1栋11层电 梯小高层；二期17栋，其 中11栋六层板楼，6栋12-16层电 梯小高层。共约1500户，户型面积在89 147之间，还有珍藏版200左右的跃层 ，均价2900元/平方米，一期2008年年 底入住。 本案可 参考楼盘 项目名称 主力户型分布(平米) 建筑类型装修标 准 1居2居3居 星河皓月57-8080-102120-168板楼、塔楼、多层 毛坯、少 量精装 美林湾58-6376-93127-150 板楼(多层洋房、小高层、中高层、高 层景观公寓) 毛坯 纳丹堡50-9090-120125-150板楼,高层毛坯 威毕欧溪谷40-8070-110120-140板塔结合、独栋别墅、联排、公寓毛坯 新圣得花园41-6067-7180-120板楼,高层，板楼,独栋别墅,联排别墅毛坯 潮白人家60-98112-124150板楼、板塔结合毛坯 欧逸丽庭50-8083-100114-118板楼毛坯 天洋城40-5070-85100-110板楼毛坯 上上城48-8081-116122-182板楼、多层、小高层、高层毛坯 华泰忆江南51-7189-130138-160板楼、塔楼、板塔结合毛坯 御景湾 50-7580-120120-150 塔楼毛坯 结论1：项目体量上，百万平米左右的大盘， 市场供应较大，后期持续供应依然如此。以50 万平米左右体量为主，最大体量400万平米。 结论2：市场主力户型供应上，主要为一居 室：40-80平；二居室：80-120平；三居室 ：120-150平。产品以中小户型为主:市场 上85%的户型集中在50-120平之间。 结论3：住宅项目容积率。目前燕郊市场住宅项目容积 率普遍偏高， 2.53.5的项目较多，建筑类型多为高层 板楼或板塔结合产品。 结论4：建筑类型及交房标准。市场项目多为高层和多层 的板楼，少数为塔板结合，潮白河区域开发有少量别墅 产品；交房基本上为毛坯标准，只有星河皓月项目有少 量的精装成品房供应。 4、燕郊市场住宅产品调研结论 结论5：整体来讲，燕郊房市因京 而兴，因交通而起，但是产品仍 然处于待升级阶段，在规划布局 、景观、户型以及产品细节上， 尚有很大的发挥空间。 燕 郊 览 图 上 上 城 福 成 2 区 燕郊市场住宅产品调研结论 5、燕郊商业板块分布 项目商业规 模功能规划 现状 上上城 商业规划约10万平米，私有会所1.5万平米，另 有规划酒店 装饰、美容、酒吧、便利店等社区配 套；会所；酒店 社区配套部分开张；后期 陆续供应招商 星河皓月超市、便利店、诊所等社区配套 部分营业；后期陆续供应 招商 纳丹堡 5万平米欧洲商业风情街区,1.5万平米教学面积 ，12万平米健康中心，1万多平米运动休闲中心 经营业态包括中型超市、时尚卖场、 娱乐中心、运动健身中心、特色餐饮 等商业综合体 尚未供应，预计08年末-09 年初开始供应 美林湾15000 潮白人家60000学校、医院 天洋城34万十字社区商业街 尚处规划中 威毕欧溪谷7000住宅底墒 尚未开工 新圣得花园 欧逸丽庭1800社区配套 尚未招商 华泰忆江南2400社区配套 即将招商 御景湾 社区商业合计逾75万平 102国道商业带约10万平米 主要业态为餐饮、休闲娱乐、小型旅 馆、汽配、电器城、房屋销售、综合 市场等。分布很零散 已规模经营 迎宾路沿线约1万平米通信、金融机构、宾馆 步行街约4万平米休闲购物、美容美发、餐饮 燕郊东部商区约40万平米建材、家具专业市场 商圈合计约55万平 总计约130万 数据来源：住宅项目推广数据、实地考察 燕郊区域商业规模列表 结论1：从商业整体发展水平上看，燕郊商业目前仍处 于一个初级水平，从某种程度上讲，其商业从属于通 州商业核心的辐射范围内，主要表现在：由于暂时缺 少高质量人群的支撑，燕郊商业业态相对单一，商业 层次较低，规模少，分布零散，大宗商品的采购和品 位消费依赖通州商业。 结论2：目前，燕郊的商业业态主要集中在中低级餐 饮、洗浴；经济型休闲购物；日常生活用品；简单家 电供应和建材、家具专业市场领域； 结论3：目前，住宅项目的配套商业供应暂时不是主 流，但是可以预见，随着个项目的陆续开发收工， 新业主的陆续入住，社区配套商业将持续增量，会 逐渐丰富燕郊商业业态，提升其商业水平。 6、燕郊区域商业地产调研结论 客群类别主要消费圈层 置业驱动因素占比例 核心客户北京溢出人群 1、北京原著居民，随着北京市场房价猛涨，被迫 溢出； 2、进京长期谋职白领人群，积蓄不多，收入跟 不上北京房价，年龄原因首次置业，被迫燕郊置 业 70-80% 重要客户 燕郊、三河市收入较好的居民、部委研究单位的 职工满足家庭分裂，二次置业需求 约15% 偶得客户投资客部分看好燕郊楼市发展的投资客，目前尚不能占 客群主流。 约5% 燕郊及三河市 收入好的群体、 部委研究院职工 7、燕郊客群主要来源 8、燕郊客户置业趋向分析 区域趋向：有购房意向的潜在购房者中8成来自北京市区及北京近郊，其中7成为首次置业 。 购房用途：购房最主要用途在于拥有自住，首次置业以满足基本居住需求为主，多次置业 用途多元化。 居住品质：住宅满意度不容乐观，近7成不太满意或满意度一般；潜在购房者对交通出行 和小区环境较满意，规划设计和房屋品质认同度不高。 决策因素：交通、地段和价格对购买决策起决定性作用，对商业、教育和医疗配套要求最 高。 产品特征：50-100平米需求大，3500-5000元单价普遍可接受；首次置业需求50-100平米 最集中，多次置业面积需求增加。 支付趋向：多数购房者支付能力为首付款10万以内，月供1000-2000元； 近期一居、两居室需求旺盛，未来转向大户型趋势不明显； 首次置业总价承受能力较弱，多次置业承受力更强； 低收入家庭总价支付上限普遍低于25万，家庭收入与总价 承受力关系密切。 北京溢出人群： 这部分人群要么曾长期居住北京，要么曾接受过北京生活方式的熏陶，所 以这部分人： (1)收入相对稳定，一般处于中等收入水平；理财观念较强，略显小资情 调，偶尔能够接受一般性奢侈消费； (2)居住环境追求经济型时尚，讲究一定的品位情趣； (3)事业处于起步或上升期阶段，区域主要在北京东部，由于便利的交通 ，选择燕郊； (4)精神生活上，多数接受过较好的教育，思想相对开放； (5)部分家庭有经济型私家车，但是出行一般以公车为主。 燕郊、三河市收入好的居民、部委研究院职工： 该部分人群长期居住燕郊或三河市境内，其主要特征： (1)在该区域主要以私营企业、店铺经营、部委所属研究院职工、企事业 职工或机关干部等为谋生手段或职业，相对收入水平较高且稳定； (2)事业相对稳定，家庭观念较重，日常消费相对理性；服饰消费以国内 二线品牌为主. 投资客： 该部分人群身份比较复杂，因为燕郊特殊的地理区域和近年来火爆的楼市 形势，看好燕郊未来楼市发展的房产投资者： (1)个人具有一定的财产实力； (2)具有很强的投资意识和风险承受力； (3)目前据推断，尚不能构成市场的主力客群。 8、燕郊客群特征分析 住宅 商业 企业缺乏品牌效应 产品品类单一 品质待升级 目标客群层次不高 业态单一 商业层次低 规模小，分布零散 未形成明显的商圈 相互作用 亟待升级 燕郊房地产市场总结 （二）大厂房地产市场简析与研判 河北省大厂回族自治县地处京畿，位于潮白河东岸，与北京仅一河之隔，是 全国距北京最近的一个少数民族自治县，全县辖两镇三乡，人口11.3万，幅员 面积176平方公里。 全县畜牧产业发达，农民自古就有牛羊贩运、养殖、屠宰、加工传统，近年来 已建成华安、福喜、福华、万福盛等投资额在1000万元以上的龙头企业11家， 畜牧业及相关产业产值已突破10亿元。 夏垫镇位于大厂回族自治县北部，西距北京40公里，南距天津、东距唐山均 120公里，京秦电气化铁路和102国道横穿全境，属环京津都市圈和环渤海经济 圈腹地，是离北京最近的少数民族聚居镇。 夏垫镇辖30个行政村，总人口3万人，其中，回族村11个，回族人口11万人 ，占全镇人口的366%。行政区划面积4118平方公里，镇区面积24平方公 里，耕地面积43万亩。 1、大厂县（夏垫镇）概况 2、07年大厂房地产销售均价不高，竣工面积较小 07年大厂县房地产开发完成情况 由于大厂楼盘建筑产品较为雷同，大多以普通多层住宅为主，若按照07年全年房地产的 销售面积和销售额来粗略计算，则大厂07年房地产市场的销售均价约为1858元/，与 燕郊存在较大的差距。 同时，由于07年市场的波动，大厂的房屋竣工面积较小，由此说明一些工程存在未按正 常的施工进度建设，而处于停顿或延后之中的现象。 从2007年人口统计数据看，相对于廊坊其他县市人口来说，大厂县基数则较小， 总人口仅为114858，非农业人口为30759，约占26.8%。 3、大厂城市化水平较低，村镇人口以自建房为主 4、大厂县农民人均收入、人均生活费支出逐步增长 5、大厂县城镇居民人均收支逐年提高 市场分析对本案的启示 启示1：燕郊虽可称为京东地产的“晴雨表”，但受通州房价的影响较大，并要 远低于通州的房价，存在将近2000元/平的价格梯度。而从目前的楼市来看，大 厂（夏垫镇）的房价必定要受到燕郊的影响。 启示2：从总体上看，燕郊与通州别墅类住宅产品品质并不高，市场消化 速度也一般，因此本案的产品设定并不需以高端产品冲击市场，否则市场 风险过大。 启示3：燕郊与通州的主要客群为北京主动、被动郊区化以及地缘性的客户， 其中燕郊的购房者以价格因素驱动为主，通州则以价格与交通的综合因素为主 。而从这个意义上看，本案客群更注重产品价格与品质，应进一步提升项目性 价比，拓宽客户面。 启示4：由于城区发展所限，通州的市政配套以及商业资源要远优于燕郊，而本案 相关配套的不完善更是其短板之所在。因此本案也需要一定面积的商业规划，但 是所处区域的消费水平以及商业辐射力有限，本案商业面积的规划则只能适量， 以满足社区的商业需求，定位不宜高。 注：通州市场分析见附 报告思路 part1 本体概况 part2 城市发展趋势下的机会分析 part3 区域房地产市场简析与研判 part4 基于本体解析的价值分析 part5 项目价值判断 part6 客户分析 part7 项目定位 part8 规划方案及物业发展建议 part9 项目定价策略及推售方案 西距北京市区40公里 与北京的关系：项目所在区域位于大北京范围， 国贸东南40公里 位于北京cbd东南40公里， 现阶段依托东四环、京沈 高速； 大北京新七环规划、产 业园区给了我们无限 兴奋点； 区域质素对现阶段居住 区开发支撑有限。 区域位置具备成为北京卫星城市的基础，但属于住宅开发 的陌生区域 通过区域及其规划分析、本体条件解析 确定项目属性 区域及其规划分析：距离“靠北京”“靠廊坊”； 借势“借北京”“借区域”；之于北京，属于住宅 开发的陌生区域。 线路1：京广桥朝阳北路燕顺路迎宾路102国道项目（规划中） 线路2：朝阳路通州北关桥京哈高速102国道项目 线路3：国贸四惠桥远通桥朝通桥京哈高速102国道项目 线路4 ：大北窑东夏垫镇政府（930公交专线) 地块现阶段进入性分析 项目swot分析 s优势：w劣势： o机会：t威胁： 周边现无新建楼盘，位于镇 政府旁； 交通便利，通达性较好； 规划条件不受90/70政策。 周边环境较差，工业区和现状村对 项目品质存在一定影响； 处于大厂城区与燕郊中间地带，地 理位置较为尴尬； 区域配套不完善。 区域开发带动房地产发展的 模式； 城市发展进入主动郊区化阶 段“大北京”向东的发展趋 势。 国家房地产政策的不确定因素； 目前市场较为疲软，前期价值实 现较慢； 燕郊07、08年市场放量较大，会 截留部分客户。 价值认知梳理 突出强调 短板所在 可为空间 城市发展方向 较便捷的交通 与通州、燕郊形成价格竞争 可打造成中密度项目 外部内部无强势自然资源 空气存在一定污染 “非北京”的“飞地”项目 高度认知 中度认知 受限认知 项目本体分析结论 思路清晰的方面： 放大“城市发展方向、交通便利” 侧重打造“中密度”住宅产品线 进一步提升区域价值认同感 需要解决的核心问题： 如何实现陌生区域的价值点，剔除大厂的尴尬地理位置？ 内部、外部都无强势自然资源的中密度打造的突破之路？ 容积率与利润的强烈矛盾下，如何塑造产品点？ “飞地”的价值评价体系？ 报告思路 part1 本体概况 part2 城市发展趋势下的机会分析 part3 区域房地产市场简析与研判 part4 基于本体解析的价值分析 part5 项目价值判断 part6 客户分析 part7 项目定位 part8 规划方案及物业发展建议 part9 项目定价策略及推售方案 价值判断因子1：“非北京”项目价值 新北京人在非京地区置业 特征： 近年来北京人逐渐成为北京 周边县市购房主力，如涿州 、固安、燕郊等。 购房驱动因素：相对北京中 心城市较低的房价，较为便 利的交通，具备一定的配套 。 “非北京”项目为本项目价值判断的低限 价值判断因子2：大厂工业园区的投资建设利于增 加区域房地产的市场需求 位于夏垫镇的大厂工业园区于2006年3月升级为省级工 业园区，规划面积为10平方公里，目前已有100余家企 业入驻。近期建设用地规模为640公顷；远期（2020年 ）镇区建设用地规模为1200公顷；远景控制4000公顷。 同时，总投资100亿元的“首钢装备制造业廊坊基地” 在大厂工业园区正式奠基，并且基地首启项目总投 资20亿元的大厂首钢机电公司项目已开工建设。 价值判断因子3：与廊坊的关系，属于廊坊北三县, 北京“飞地” 廊坊自身产业基础雄厚 ，共有9个不同功能定位 的产业园区，为河北省唯 一每个县（市、区）都保 留省级园区的地级市。但 各产业园区规划实现性各 有差异；固安、大厂、香 河区域规划和发展已经抢 占先机； 大厂属于廊坊北三县， 被北京、天津与廊坊隔开 ； 项目位于大厂距离北京 最近的夏垫镇； 目前大厂工业园区处于 发展前期阶段，建立区域 影响力尚需时日。 廊坊分离的北三县；工业园区发展初期，北京“飞地”，最近！ 距离“靠北京”“靠廊坊”；借势“借北京”“借区域” 北京规划的 “七环”向外扩大到京冀交界处，自西南向东北依次连接涿州、固 安、廊坊、香河、大厂、三河，直至平谷。这些城镇将成为新城镇发展点，进 一步缓解北京中心大团的发展压力，加强与外围城市的交通联系，共同走向“ 区域城市”。 价值判断因子3：“新七环”的设想将推动 河北省环京小城镇发展 报告思路 part1 本体概况 part2 城市发展趋势下的机会分析 part3 区域房地产市场简析与研判 part4 基于本体解析的价值分析 part5 项目价值判断 part6 客户分析 part7 项目定位 part8 规划方案及物业发展建议 part9 项目定价策略及推售方案 客户驱动因素分析 本项目可吸引的客户 客户驱动因素分析 “核心”驱动要素： 北京未来发展就是要郊区化，城市中心房 价涨的差不多了，郊区化的房子未来还有较大 的升值空间。 环境好，给父母作为北京养老居所，再合 适不过了。 “在cbd上班，车程才50分钟，距离真的很 近，喜欢郊区的低密度和环境。 “工业区的整体规划相当好，感觉未来潜 力很大。 “个人的第一居所还是会选择城市中心， 第二居所才会考虑城市外边”，价格便宜，环 境好。 核心客户 重要客户 边缘客户 项目客户定位 区域地缘性客户（如：本地的公务 员、教师、医生、产业工人、个体 户和小企业主等） 从北京、燕郊分流出来的部分首 次置业者。 30-45岁之间，在京奋斗多年，事 业小有成就，非成熟低密住宅的买 家； 注重交通便利性，较看重环境与 居住品质。 父母仍在外地，购买本项目，将父母 接过来，作为1.5居所。 报告思路 part1 本体概况 part2 城市发展趋势下的机会分析 part3 区域房地产市场简析与研判 part4 基于本体解析的价值分析 part5 项目价值判断 part6 客户分析 part7 项目定位 part8 规划方案及物业发展建议 part9 项目定价策略及推售方案 本项目形象统领 海润翡翠园 城市中产的终极居住梦想 案名参考： 欣悦佳园 风景京东 橘子郡 大舒适：低密类别墅生活状态； 大庭院：塑造景观、生态、休闲园林空间，院落社群的艺术再生； 大健康：零距离接触的自然生态环境； 大喜悦：格调的完美呈现。 离城市喧闹足够远，离自然原生足够近 享受别墅、回归庭院、亲近自然、拥揽格调 报告思路 part1 本体概况 part2 城市发展趋势下的机会分析 part3 区域房地产市场简析与研判 part4 基于本体解析的价值分析 part5 项目价值判断 part6 客户分析 part7 项目定位 part8 规划方案及物业发展建议 part9 项目定价策略及推售方案 案例借鉴：阿尔法社区通州低密度花园洋房 占地面积22万平方米 建筑面积215892平方米 容积率1.5 绿化面积30% 建筑形式花园洋房（薄板） 建筑风格法式现代风格 成交均价7500 元/ 是否在售在售 物管1.3元/ 月 北京天酬物业管理有限公司 项目地址 通州区城铁九棵树站南1200米 云景南大街 开发商曼城置业(北京)有限公司 住宅总体属于五层至六层的通透薄板露台 花园洋房，摄取排列动静有序,自然分为d 、c、b三大区域，整体凸显了阿尔法社区 低密度、高绿化率的规划特点。 部分较长的楼体，在楼体中间断开4米 宽的通道，使所有单体均为2个到3个单 元组成的短板。将大体量的楼体变为多 个小体量的楼体，可以增加更丰富空间 。 北方地区，正南正北的朝向是最佳朝向。传 统的兵营式布局可以保证所有的住宅单体均 为正南正北。 案例借鉴：阿尔法社区通州低密度花园洋房 在各楼体的顶层，在不同的位 置做退层处理，在为顶层住户 提供了宽大的露台的同时，也 使楼体的天际线产生了变化。 在规划中，控制住宅单体的进 深尽量小，可以使每个户型拥 有更大的面宽，有利于提高舒 适度。 楼体前为首层住户规划了小院 。这样，楼体间的大空间被起 伏的坡地和院落划分为很多的 小空间。 案例借鉴：阿尔法社区通州低密度花园洋房 产品创新借鉴：宽景house 产品创新借鉴：宽景house 产品创新借鉴：宽景house 多层创新产品借鉴：宽景house、花园洋房 多层创新产品：31宽景house 建筑特点：一层为平层，赠送地下室和庭院；二层为平 层，赠送地下室；三四层为复式，赠送大露台 宽景house的种种价值点能提高对客户的吸引力， 比普通的多层产品更易销售 选用宽景house的 原因 原因一： 市场产品稀缺情况 下，创新物业带来 的吸引力 原因二： 解决对大户型、别 墅类产品有需求但 受总价限制的客户 需求 原因三： 宽景house能增加户 数，降低12层的 总价区间，所以优 于叠拼别墅产品。 产品从舒适三房到 舒适四房，面积从 145平米-200平米不 等。 可组合的产品: 不做普通多层， 增加创新多层产品，平衡容积率 物业类型产品特征与市场反应选 择 对项目的贡献 常 规 产 品 小高层 11-12层为主，易于接受 做足容积率，出 面积 普通多层 6层，传统形式，爬楼梯 ，难以接受 以联排为主 的类别墅 高端产品主要的形式 独栋或双拼 价值标杆，低密度意象 创 新 产 品 情景花园洋 房 层层退台，以露台为核心 价值点，增加产品附加值 创新方向， 平衡容积率 三叠拼 花园洋房的升级版，档次 略低于联排产品 项目品类定位 通过以上几个部分内容的分析，可推导出本项目适合于“t1+t2”型的产品，既要注重控 制产品总价，又要辅于较好的产品特质。 因此，本项目市场占位可为：城郊小复合型中密度的住宅，主要产品规划： 以创新多层为主，辅于少量的小高层。 【城乡结合区】一般 位于一个城市的效区 ，片区农村形象鲜明 ，没有一个城市的基 本配套，多以中低端 物业现状为主，居住 人口多以城市中低务 工者为主。 本案属性 项目品类定位 由于项目的定位是中档住宅，则对多层创新的借鉴更要从成本上去考虑，并 不能做到真正意义上的类别墅，它只能是优于普通多层的产品，尽量剔除入 户花园、大露台户型的设计。同时，对于此类多层的层数也不能仅限于3层或 者4、5层，更要注重容积率的处理，加大利润空间。 关于创新多层产品的体量需得到合理的控制，在这个意义上要达到：“创新多 层 小高层“，这样才能较好地实现控制产品总价，这样才能有效地吸引从燕 郊分流出来的购房者，加快市场的消化速度。此外，各类户型与建筑类型的 结合也要有较好的融合度。 从市场调查中可知，目前燕郊住宅项目的容积率普遍偏高（2.5-3.5），建筑 类型多为高层板楼或板塔结合的产品。为形成产品优越的特点，本项目则需 要在性价比方面做足功夫，不能单打价格牌，因此，本案应凸显“中密度板楼” 的卖点，在营销方面更注重“类别墅”的宣传。 户 型建筑面积套型比例 一居室5075 10 二居室809035 二居室/舒适型 小三居 95-110 40 三居室120-150 10 四居室150以上5 项目品类定位 中端品质的城郊中型居住社区。 以满足首次置业需求的住宅产品为主，突出住宅产品的居住舒适及实用性。 而改善型需要也只是满足本区域的收入较高阶层。 商业配套品质定位一般，主要针对本项目的部分商业配套，商业面积需一定 的控制，主要依靠燕郊的商业资源。 主要户型参考 两房之一 两房之二 两房之三 两房之四 两房之五 两房之六 两房之七 三房之一 三房之二 三房之三 三房之四 报告思路 part1 本体概况 part2 城市发展趋势下的机会分析 part3 区域房地产市场简析与研判 part4 基于本体解析的价值分析 part5 项目价值判断 part6 客户分析 part7 项目定位 part8 规划方案及物业发展建议 part9 项目定价策略及推售方案 本项目定价策略分析 （1）燕郊楼盘置业者虽并不完全拘泥于北京，但近几年来燕郊房 市对北京市场一直处于绝对依赖的程度，而当北京楼市寒冷依旧蔓 延的时候