经济应用文写作14【PPT】

现代财经写作 商 业 广 告 第 十 四 讲 内容提要 一、 商业广告的概念和作用 二、 商业广告的特点和种类 三、 商业广告的格式写作 四、 商业广告写作的基本原则 五、 商业广告写作的基本要求 第十四讲 商业广告 一 、 商业广告的概念和作用 1、广告的概念 狭义的广告：专指商业广告 。 广义的广告：指公开而广泛地向大众传递信息的应用文 。 简而言之是 “ 广而告之 “ ， 凡告之性文体 ， 都可以称为广告 ， 如通知 、 通报 、 公告 、通告 、 布告 、 声明 、 启示 、 海报 、新闻报道 、 橱窗宣传等 。 第十四讲 商业广告 2、什么是商业广告 广告是 “ 指商品经营者或者服务提供者承担费用 ， 通过一定媒介和形式直接间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告 ” (引自 “ 中华人民共和国广告法 ” )。 第十四讲 商业广告 3、广告的作用 (1) 传递信息 ， 沟通联系 。 (2) 提高声誉 ， 促进销售 。 (3) 指导消费 ， 方便生活 。 (4) 传播知识 ， 美化环境 。 第十四讲 商业广告 二 、 商业广告的特点和种类 1、商业广告的特点 (1) 宣传性 。 广告的重要任务就是向公众广泛地宣传 、 介绍商品 ， 使企业的形象和产品的性能 、 特点等鲜明地表现出来 ， 以获得公众的认同和依赖 。 第十四讲 商业广告 (2) 文明性 。 广告在传递经济信息的同时 ， 传播着社会的精神文明 。 广告须有高尚的格调 ， 有益于公众的心身健康 ， 决不能用庸俗 、 低级的东西来诱导消费者 。 (3) 真实性 。 真实是广告的生命 。 广告必须真实地传播经济信息 ， 实事求是地介绍商品 ，忠实地为消费者服务 。 第十四讲 商业广告 (4) 艺术性 。 商业广告常常运用绘画 、 摄影 、 电视 、 电影等丰富多彩的艺术形式 ， 以生动形象的语言 、 文字 ， 优美的画面 ， 动听的音乐 ， 醒目的标识 ， 有趣的表演 ， 巨大的空间造型等 ， 来宣传产品 ， 引导公众 ， 并给公众以美的享受 。 第十四讲 商业广告 2、商业广告的种类 (1) 按内容特征分：有商品广告 、 劳务广告 、 形象广告三类 。 劳务广告 ：传播劳务信息 、 介绍服务项目 、 宣传服务宗旨 ， 以促进有偿服务的广告 。 形象广告 ：传播企业理念 ， 提高企业声誉 ， 以树立良好的企业形象的广告 。 商品广告 ：传播商品信息 、 介绍商品知识 ， 以促进商品销售的广告 。 第十四讲 商业广告 (2) 按传播媒体分：有印刷广告 、 电子广告 、 户外广告 、 交通广告 、 其他媒体广告五大类 。 印刷广告 ：以各类印刷物品为传播媒体的广告 。主要有报纸广告 、 刊物广告 、 书籍广告 、 名信片广告 、 挂历广告 、 号码簿广告 、 传单广告等 。 电子广告 ：通过各种电子媒体所作的广告 。 主要有电视广告 、 广播广告 、 电影广告 、 电子显示屏广告 、 投影广告等 。 第十四讲 商业广告 户外广告 ：以户外公共场所为传播媒体的广告 。 如屋顶广告 、 墙壁广告 、 橱窗广告 、 运动会场广告 、 门面广告 、 广场广告等 。 交通广告 ：以交通工具和交通设施为传播媒体的广告 。 如车身广告 、 路牌广告 、 舱内广告 、 机身广告等 。 其他媒体广告 ：包括包装盒 、 手提袋 、 购物袋 、 火柴盒 、 空中汽球 、 飞艇 、 活人等作的广告 。 第十四讲 商业广告 (3) 按表现手段分：有文字广告和物象广告两类 。 文字广告 ：以语言文字为表现手段的广告形式 。 物象广告 ：以物体 、 图像 、 音像等为表现手段的广告形式 。 第十四讲 商业广告 三 、 商业广告的写作 (一 ) 主题 广告的 “ 主题 ” 是指广告所要表达的中心思想 。 它通过广告创意体现出来 ， 广告的 “ 创意 ” 取决于广告的 “ 定位 ” ， 即商品在市场上位置 。 具体而言 ， 如功效定位 ， 品质定位 ， 价格定位等 ， 广告定位与广告创意关系好比 “ 做什么 ” 与 “ 怎么做 ” 它既要考虑商品的实际 ， 又要考虑消费者的实际 。 第十四讲 商业广告 1、标题 (1) 直接标题 直截了当地写出广告对象的名称。 富达牌吸尘器 (以商品名称标题 ) 中国环球广告公司 (以企业名称标题 ) 东风搬家 (以服务项目标题 ) 广告主题或广告主要内容的高度概括，是整首广告的核心和灵魂。 (二 ) 结构 第十四讲 商业广告 (2) 间接标题 运用文学语言或修辞手法 ， 暗示广告的对象与内容 挺身而出 ， 展露女性最美的曲线 (某孕妇装广告 ) 千里之行 ， 始于足下 (成语 某皮鞋广告标题 ) 借问美酒何处有 ， 人人均指杏花村 (化用诗句 某白酒广告标题 ) 第十四讲 商业广告 (3) 复合标题 直接标题与间接标题的结合 。 金鹿自行车 (直接标题 ) 成功路上好伴侣 (间接标题 ) 第十四讲 商业广告 又叫 “ 标语 ” ， 指广告主为了维护广告宣传的连续性在同一商品系列广告中重复使用的一个带强烈感情色彩的语句 。 2. 口号 海尔，真诚到永远 (海尔电器 ) 金利来，男人的世界 (金利来服装系列 ) 第十四讲 商业广告 新时代的东芝 (东芝电器 ) 我始终相信 ， 没有最好 ， 只有更好 (奥柯玛冰柜 ) 挡不住的诱惑 (可口可乐 ) 第十四讲 商业广告 3、正文 介绍广告的基本内容 (1) 有关说明 简析标题提出的问题 ， 或说明商品的有关背景情况 。 开头的作用主要是承上 (标题 )启下 (主体部分 )。 (2) 商品介绍 根据广告的意图 ， 介绍商品的有关情况 。 商品的品种 、 性能 、 特点 、 用途及用法等 。 商品的构成成分 、 制作工艺 、 制作流程等 。 商品的声誉 、 用户评论 、 获将情况等 。 第十四讲 商业广告 (3) 责任承诺 写明对消费者所承担的责任 ， 如包换 、 包修 、 包退 、 送货上门等 。 第十四讲 商业广告 4、 附文 写明生产厂家或经销单位的名称 、 地址 、 邮编 、 电挂 、 电话 、 联系人 、 开户银行 、 帐号等 ， 以便于商家和顾客联系 。 第十四讲 商业广告 5、 商标 即商品标志 ， 是企业象征 ， 产品质量的真实写照 ， 受法律保护 。 如 “ 可口可乐 ” 、“ 金利来 ” 、 “ 太阳神 ” 等 。 第十四讲 商业广告 广告正文的写法较为灵活 ， 表达方式和写作体式多种多样 ， 如陈述体 、 问答体 、 证书体 、 论说体 、 文艺体 、 新闻体 、 书信体等 ，可根据广告内容和表达的需要灵活运用 。 例文 请自行参看教材 “ 商业广告 ” 例文 第十四讲 商业广告 (三 ) 广告的语言 1. 简洁 ： “ 万家乐 、 乐万家 ” (万家乐电器 ) 2. 醒目 ： “ 除了钞票 ， 承印一切 ” (某印刷公司 ) 3. 生动 ： “ 鄂尔多斯 ， 温暖全世界 ” (鄂尔多斯羊绒衫 ) 第十四讲 商业广告 四 、 商业广告写作的基本原则 1、真实原则 (1) 广告要言之有据。 (2) 广告要言而有信。 (3) 广告介绍要客观。 第十四讲 商业广告 2、 合法原则 3、 文明原则 撰写广告文稿不得违反国家的有关法律 、 法令和规定 ， 不得损害国家 、 民族的尊严和利益 。 制作广告要符合社会主义精神文明建设的要求 ， 尊重社会公共利益 ， 内容健康 、情趣高尚 。 第十四讲