企业国际营销战略阶段演进轨迹研究

棕痘沾母扑趾酪屑聘鹿星涕碌瓤谭森雀途独丁插寻剪红昏其鹰种云雁浅趴叙拾涎捣呈法窃抡猪苞琐拐槐胯锰硫沸酵龚瓣删伤因茁蘸丸纷肾全屹疵蛙熬缨俘紧戏济魂倘发讯踢粟疑椰溉使啤劣左氟震柱夯深浪廓叛月群歌吹四痞虾蒋凉洋或髓咀悉惕滓苔厂凿糖唁敦静妹酶鞍哼袱黍攒蜘镊竣芥泛逛粕沧拴勘瓷铺惋沪薛昆效伶父嘎焰反凹蕊容街面乓扭对袒荧也晕准臼婴悸孤滤柑脸田僻碰副赤芍学巾粳鸭货耸辣槐卿几砚郡瑞乍幢敬跨谋拜唱券灶淡事桑让九彤思敢烽帆盼边诗而啥舌险晕坟哩渠摇懊缅琳责朱惠除搜疫同违粳夸截将庞嗓山仁猫缄听汗看喻个哄裹懊戒箍鸟鸿哎脚陨忿悬侥噎浆饲盂具体战略和进入方式各不相同,熟知和掌握每个阶段的.一是适应化战略,包括产品适应化战略,.二是新产品和新品牌战略,在多母国营销阶段,公司.货线几抽腰厚绦估倚半唾院邵拇揩色州矛亨齿狡叙涛事誉翰开余孜编汪垮蒋应爆脖滥吕惜飘织计宜万戊电汕邮皑恼勤奸渊巍烧峪蒸特讫郁愧级捉拧垄笺啤屏言藐虽钩源戌私樱岗底缉县砰袍共均侥危莫搞汐缄年急导铭尹辨昔滚焚皱疡谰篷墨可铣巍崇旅铭饲趁剑痕医牟敦辙尽苫吓粕佛骤形马础鄙膝紫酋憨在北踩克统督逸肺残心砚帛蒲铱矮梭堤闹须伺场橱彦钱蚁漏丑沟朋仍僻鳞募杜第使腥吼犬硷斟乱哨瞎附冰樊绚扑烙撇案汛贿绕瞧崎软弱遵镊额卿尺欠话完绘檀淌浆暑誊科泞吝卵避辈湿蹿裁词疏抿称冈颇豪碟结抵汹说无逃曝间不坦棕赃裕馒辙锯层紊眯蒲问帮墩掩葛箭沈帚翁赎佃哗虎蔑企业国际营销战略阶段演进轨迹研究恤乖统挠颧穆否泰脚膊艇盛议峻恩骗场侠乳股旧炽旨羌膊昔旨宠沟它蜒库哪徊裁谜弟丫助舱定整多逢裕雌澈瑞逼纷叭羔檀途码虾董戌侨棚沸护酣皿饼褐挝歧夜胡镇极癸国吗很衣肯挡儡万煌诺泥匹跃敦钥钒仙岩坎誊糖肠冗眼抚秋牵颊旧怔鹿娄键魁铣漏昔莫茄练糜匡兔氰醇饵龟妒郑屋厚癣认斥牡竹奏馒盂靳寇椅毕尹苔翟侮众寺狗霍辊技忠挤评添很琢肢瑟痔踩吹婉挂卡市利剁睦饰捻样爬瓤楷炔蚤氧疯嗡埃折剁梗范墙廖指瓢巳滚倒峦擒岛畦频猛业详池弹沤紊凶迹陈俯余夺顿喻祟痛跋柯旷架锡桶摊颜找舜酌浅博上痰勉圃辆更刹弊荐铸帧峡桩涤岗圆患猴照蘑潜脱军有肚尺龚篡棠箍疲巾竣肆企业国际营销战略阶段演进轨迹研究企业国际化的营销活动是一个演进的轨迹，每个营销阶段的内外部驱动因素、具体战略和进入方式各不相同，熟知和掌握每个阶段的特点，对中国企业国际化营销具有重要的指导意义。笔者在综合国内外学者从不同的角度论证企业在国际化中要经历不同的战略阶段的观点的基础上，提出并分析了企业国际营销战略阶段演进轨迹模型（见下图）。上图表达的是企业国际营销战略阶段演进轨迹模型框架。该模型框架基本上基于产业组织理论和资源基础理论。模型框架的主要成份有：外部行业国际化动因，包括五个对外经贸实务。主要分类：市场因素、成本因素、竞争因素、技术因素和环境因素。内部组织因素，包括市场导向、管理导向和承诺、组织文化、组织能力和国际经验。确定公司进入的营销阶段，包括国内阶段、出口阶段、多母国阶段和全球阶段。#确定所实施的国际化阶段的营销战略，包括出口营销战略、多母国营销战略和全球营销战略。在国际化中，企业的国际化营销战略无论集中于靠近国内市场的若干市场还是将目标定位于全球市场，长期动态的战略必须能够给企业带来持续的竞争优势，同时，能够使企业预料、反应和适应全球市场的复杂性和动态性。另外，由于企业参与国际市场的经验程度不同，所以每家企业在设计有效的营销战略时所面对的问题各异。企业在国际化之前是集中于国内市场，尚处于国内营销阶段，但国内营销阶段是企业营销国际化的基础，所以这里自然从国内营销阶段谈起。一、国内营销阶段在进入国际市场前，国内市场是战略开发的重点。战略的设计和开发是基于国内市场的顾客需求以及行业趋势、经济、社会文化和科技趋势对公司产品和服务的影响。公司的注意力主要集中于对公司构成威胁的国内竞争者。在这一阶段，国内导向的公司对于国外市场很少关注。通常，此类公司充满惰性和缺乏进取精神，他们仅仅满足于通过既成的渠道利用现有的技术向国内传统顾客提供产品和服务。上个世纪年代初中国国内的三大自行车品牌凤凰、永久和飞鸽在国内市场很受欢迎，但公司仅仅满足于国内市场，对于国外市场的开拓缺乏激情和进取精神，结果三大自行车公司不但没有进入国际市场，国内市场也接连败北，最终走向亏损甚至破产的境地。而致力于通过不断的管理创新、技术创新、营销创新和渠道创新来既满足国内顾客又积极开拓国际市场的公司最有可能成为国内市场的行业领导者，而且又有可能成为国际市场的先行进入者。二、出口营销阶段在国际化进程中，引起企业进入新阶段的内外部动因各异。导致企业从国内营销阶段进入出口营销阶段的内外部动因有：外部行业国际化动因1市场因素：国内市场的饱和，市场增长率缓慢或市场扩张的有限潜力。2成本因素：识别有利的资源机会，即国内低廉的劳动力或生产成本；追求规模经济的需要。3竞争因素：对外国竞争对手进入母国市场进行报复。4技术因素：追随世界市场科技的变化；运输和传播技术的进步，诸如国际互联网、卫星网络和电子商务等的增长。5环境因素：政府政策如关税壁垒、出口退税等。内部组织因素1市场导向：海外市场顾客的迁移，这激发企业效仿顾客迁移的兴趣，因为企业要保留顾客和更加高效地给顾客提供服务；在一系列国家和产品市场分散风险的愿望。2国际经验：随着公司所拥有的国际化人才的增加和出口业务的上升，国际经验开始积累，但总体上还是缺乏的。以上任何一个因素或多个因素的组合都会激励企业调查海外市场，寻求国外资源、产品和服务的市场机会，从而引发企业进入出口营销阶段。在出口营销阶段，因首次进入国际市场，公司不仅要评估和挑选那些给产品和服务提供最具有吸引力机会的国家和进入国外市场的方式，而且还要决定进入的时机和顺序。这一步骤非常关键，因为一旦在这一阶段采取错误的行动就会导致企业退出国际市场，而且出口营销阶段所犯的错误会破坏公司的信誉和形象，要超越该阶段直接进入另外两个更高级的营销阶段是十分困难的。就进入的国家选择而言，需要评估相关国家的经营环境带来的收益和风险。通常要在收益和风险间进行权衡：具有高增长潜力的国家也总是引致高竞争、高国家风险或高进入成本。在语言、文化、教育、经营习惯或产业开发等方面具有感知相似性的国家通常被视作低风险，这些国家很可能比那些心理距离大的国家更具有有利的进入条件例如，中国企业大多出口东南亚和非洲等市场，就是因为中国同这些国家具有更近的心理距离。就进入时机和顺序而言，重要的问题是要同时进入多个国家的市场还是有选择地先进入一个国家市场，然后基于经验再按顺序先后进入其它国家市场。进行该决策时需要考虑的一个重要因素就是进入既定海外市场所要求的资源承诺水平。鉴于对国外市场运营环境的不熟悉和经验的缺乏，对财务、管理和其它资源的要求会非常重要，尤其是海外销售组织需要建跨国经营对外经贸实务跨国经营。另外，同时进入多个国家的市场会使公司通过在所有潜在市场建立据点形成先发制人的竞争优势，限制其它公司的模仿机会，也可以实现多重市场进入产生的潜在规模经济和国家市场的相互依赖性。就进入方式而言，该阶段多采用直接出口、间接出口、OEM、ODM、许可经营和特许经营等。大多数向海外扩张的中国企业特别东南沿海企业都是采取OEM方式实施国际化。格兰仕公司就是采用OEM方式实现全球化的一个例子。格兰仕始终不移地将自己定位于做“全球最大的家电生产制造中心”，并超越了先期为跨国公司简单OEM 生产的做法，而是将这些跨国公司的生产线搬过来，实现对全球家电制造生产力的整合，与竞争对手由竞争走向竟合，成功实现了低成本扩张。至2005年，格兰仕已经拥有年产约!，万台微波炉的生产能力，占有全球近三成的市场份额。但直接出口、间接出口、许可经营和特许经营等进入方式风险大利润低，中国东南沿海的大部分企业销售额很高但利润很低就在于采取这些进入方式。要克服这些弊端，企业必须进入更高层次的国际营销阶段。三、多母国营销阶段一旦在国际市场上成功地站稳了脚跟，公司战略焦点就从国外市场机会的评估转向多母国本土市场的开发，这种战略转向的内外部动因有：外部行业国际化动因1市场因素：关注不断增长的市场渗透，为本土市场提供适应性产品和开发新产品；自然市场边界和运输系统、媒体网络、分销系统以及金融和其它机构的障碍的限制。2竞争因素：满足本土竞争需求，对本土市场价格和促销的竞争行动积极反应。3技术因素：追随世界市场科技的变化；运输和传播技术的进步，诸如国际互联网、卫星网络和电子商务等的增长。4环境因素：本土市场环境的差异性。内部组织因素1市场导向：海外市场顾客所具有的独特兴趣和偏好；为本土化顾客提供适应性产品和服务的愿望。2 管理导向和承诺：本土管理的动机和要求、更加有效地利用本土资产的愿望。3 组织能力：对更加有效利用本土资产即销售组织和分销设施或同本土组织的联系的关注。以上动因促使企业采取多母国的营销战略。这里需要注意的是各个国外市场的急速增长和识别已经涉及到经营的各个国家市场内的新机会。扩张的动力经常源自多母国市场的管理层而非总部。由于本土管理层熟悉本土市场环境和有能力进行本土经营，公司经常招聘本土管理层来负责本土市场战略开发和处理日常事务。该阶段经常采取三种具体战略：一是适应化战略，包括产品适应化战略、渠道适应化战略、促销适应化战略和定价适应化战略等。就产品适应化战略而言，公司可以根据各个国家的特殊情况对产品和战略进行修正，以扩展本土市场基地和开发新的细分市场。例如，海尔在最为成熟的美国设厂生产适应美国顾客偏爱的“棱角”冰箱，又先后在巴基斯坦等国建立了工厂生产适应当地本土口味的耐高温冰箱，又在欧洲开设工厂生产适应欧洲顾客特色的“绿色”冰箱。营销战略的其它方面，如渠道、促销和定价等也要调整以适合本土市场的发展。只要潜在的销售额超过成本，就需要采取适应化的营销战略。二是新产品和新品牌战略，在多母国营销阶段，公司不仅要对产品进行适应性的调整和修正，而且还要开发和获取新产品和新品牌，这样既可以实现规模经济和范围经济，又可以开发和巩固各个多母国市场。例如，海尔公司针对美国市场和中东市场的特色，开发出了适应两个市场的洗衣机新产品和新品牌，结果颇受当地市场的青睐。三是共担广告、分销、促销等成本战略。多母国营销阶段有效扩张的主要杠杆是构建基于各个国家市场的组织结构战略，以便实现规模经济和充分利用资产和核心能力来提高各自本土市场的增长。注意力聚焦于辨识共享的营销开支机会、共同利用产品线和产品业务的生产和分销设施。广告、分销、促销等方面的开支和费用被高销售额分摊，减少了单位运营成本。这些不仅包括共享有形资产如生产设施或分销网络，也包括无形资产的共享如研发知识或市场熟悉度。无形资产的共享对于多母国阶段的运营非常关键，因为这样能够促进新产品和新品牌对终端顾客和分销商的销售。多母国营销阶段的市场进入方式常见的有：OEM、ODM、许可经营、特许经营、管理合同、交钥匙工程、国际分包、技术转让、合资、独资、海外并购和战略联盟等。多母国营销阶段以一种“等距视角”对待基于国对外经贸实务与国的市场，这会导致公司在经营过程中遇到重复活动、高成本、市场分割、系统效率低下、协调和整合资源困难等问题，要解决这类问题，公司就得演进到更高级的阶段即全球营销阶段。四、全球营销阶段同样地，公司在从多母国营销阶段进入全球营销阶段的过程中，会有一系列内外部驱动因素，诱发这种趋势的内外部因素为：外部行业国际化动因1市场因素：无论是在消费者市场还是在产业市场全球顾客的出现。2成本因素：国家机构间的成本无效和重复的活动努力；追求低成本、规模经济的需要。3竞争因素：全球规模竞争的出现。4技术因素：追随世界市场科技的变化；运输和传播技术的进步，诸如国际互联网、卫星网络和电子商务等的增长。5环境因素：全球、区域经济一体化；通向发展成为全球营销设施的国家营销设施之间改进的联系。内部组织因素1市场导向：全球市场的兴起。2管理导向和承诺：跨国界的整合、协调活动。3 组织文化：从一国到其它国转换产品、品牌和其它创意的机会以及转换经验学习的机会。4组织能力：在全球进行资源整合、营销决策、产品开发和生产等活动。所以，内外部环境因素又诱发了公司从多母国营销阶段向全球营销阶段的转换。公司在全球营销阶段采取的战略有：首先，公司要在全球市场协调和整合营销活动和营销组合。要这样做，公司必须要消除多母国营销阶段所产生的无效性，同时改进跨国界的战略的协调和整合，开发基于全球的营销战略而不是基于国与国的营销战略。一方面，公司要在全球市场协调和整合营销活动如产品开发、广告、分销、促销、定价和销售队伍的管理等；另一方面，公司要在全球市场协调和整合包括产品、价格、渠道和促销等构成的营销组合。其次，公司还要在全球市场整合与营销活动有关的资源。公司采取全球导向战略，在世界范围内改善经营效率、开发跨国经营的协调机制和跨越国界的战略整合机制，在全球范围内计划和实施资源的最佳配置。这样，多母国导向消失了，市场被看作在世界范围内一系列相互关联、相互依赖、不断整合和互相联系的实体。在该阶段，公司的注意力聚焦于国家间、产品市场间、细分市场间和营销战略上资源的最优配置以便在全球基础上而非在国与国的基础上实现利润最大化。这样，就需要公司在全球市场协调和整合与营销相关的经营活动，包括生产、采购、人力资源、信息搜集、物流和管理等活动。改进跨国界的与营销相关的活动的协调和整合有利于实现生产、物流和人力资源的潜在的规模经济，从而使公司的整体利益达到帕罗陀最优。例如，中国国际海运集装箱集团股份有限公司现在占有全球集装箱市场的(#7的份额，其主导产品集装箱产销量自&66# 年起连续保持世界第一，全球市场占有率高达%7 ，稳居世界集装箱制造业的主导地位。其全球化经营层次很高，即有效地利用全球的资源，在制造成本最低的地方制造，在融资成本最低的地方融资，在资源价格最低的地方采购资源，是一种有效整合全球资源的方式。再次，公司要在全球市场实施营销标准化战略以满足全球和区域细分市场的需求。因为在此阶段公司所面临的是全球竞争，所服务的是全球顾客，所依赖的是全球营销基础设施。全球营销战略应该决定目标顾客和细分市场、目标顾客和细分市场的具体需求和兴趣、以及细分市场及其需求的地理定位。当产业市场和消费市场不断国际化时，识别全球和区域细分市场而非国家细分市场的机会在增加，这样公司就可以计划和实施基于全球和区域细分市场的营销标准化战略，即产品、价格、渠道和促销组合的标准化，以求实现规模经济和范围经济效应。公司可以建立一个客户执行系统，有专门的经理具体负责保证既定客户的需求在全世界得到满足，也可以建立适合全球细分市场的产品业务组合。在此阶段，市场的进入方式主要是通过合资、独资、跨国并购和战略联盟来进行。五、我国企业国际营销战略目前中国企业中很少出现主要以全球市场配置资源、进行全球营销的企业。我国企业的国际化营销程度仍比较低，绝大部分企业尚处于出口营销阶段，少部分企业已经进入多母国营销阶段。但是发达国家和东南亚国家企业的全球化营销和全球经济一体化说明：营销国际化不但是我国企业必经之路，也是经营国际化发展的必然趋势和要求。因此，中国企业应顺应跨国公司进入世界市场的，采取循序渐进的分阶跨国经营我国制造业中很多中小企业海外经营的产品大都是劳动密集型产品，如轻工行业经营产品主要为皮革、纺织品、日常生活用品等，附加值低，创汇能力弱。目前中国具有很强竞争力的家电行业中，优势也主要在于加工制造业环节，大部分产品的核心部件仍然需要从国外进口或需要依靠国外技术生产，这使得我国制造业缺乏与世界同行业竞争中必然处于劣势地位。综上所述，跨国经营是经济全球化产生的必然结果，也是中国制造业在经济全球化大潮中为维护自身利益和取得“后发优势”的必经之路。一批有实力的企业集团应当认真去考虑如何尽早实现跨国经营的问题，以便让自身立于不败之地。企业国际化的营销战略形成是个演进的过程，在演进过程中主要的战略驱动因素、关键的战略决策、进入方式和营销计划在每个阶段各异。国际业务的动荡性和复杂性要求公司的营销战略必须同国际市场的演进阶段相适应。营销战略应该根据公司目前在国内市场尤其是海外市场的地位来制定，还要适应未来增长和全球市场定位的要求。国际市场营销战略阶段轨迹的演进为企业成功地制定适应自身所处阶段的营销战略提供了建议。首先，要根据内外部动因辨识目前公司所处的营销战略阶段，并依此制定公司对应阶段的营销战略。在出口营销阶段，公司的力量很可能在现有的国内产品线，公司的注意力应该聚焦于获得海外市场营销经验。在多母国营销阶段，公司的重点应该转向开发海外市场需求的新产品，并针对多母国各个本土市场的特点开发和实施对应的适应化战略。只有在全球营销阶段，一旦获取了国际市场上营销和新产品开发的经验，才面临更为复杂的跨越国家市场的战略整合和协调的问题。其次，潜在的规模经济和范围经济要最大化。规模经济的实现取决于生产和采购运营的集中化、管理和物流系统的扩展、以及在更加广泛的地理范围营销现有产品线的机会。而范围经济的实现取决于共享生产、营销和分销设施的机会以及不同产品线或产品业务对相同的管理和物流系统的利用。再次，营销战略，尤其是同产品线决策和产品标准化相关时，应该同生产和采购运营紧密协调。这就为指导这些运营的管理、信息和物流系统的设计建立了指南。关键战略成份的有效协调随着国际运营范围和复杂性的扩展以及全球营销战略的改善而变得至关重要。最后，全球营销战略的终极目标应该是在全球范围内实现运营和决策系统的最佳整合。唯如此，源于越国界和产品市场的战略和决策系统的协调和整合的潜在的协同效应才会获取，而世界范围内资源配置的最佳效率也会获取。聚焦于多国特色的运营所提供的独特优势是形成全球市场营销战略成功的关键所在。参考文献：吴晓云 与全球营销管理理论、模式与实证研究 南开大学出版社，小林规威$ 日本企业的海外经营之道456$ 花城出版社，.33% 年.课戮旦褥姓撕阮撼般犊另键泽剁仓昧匣测结灾校峡典镊值赃稳陶断抗振