红鹤2011年北京中航·御池子营销战略思路.ppt

【中航四合院】 中国民族不动产no.1 flamingo communication group 目录contents part3品牌dna? part1 本案面临的市场格局及挑战？ part2本案的价值梳理及定位？ part4 如何成为民族不动产no.1？ 3 两个特性 豪宅or奢侈品特性 孤品特性 一个现象 2011嘉德春拍疯狂的市场 张大千作品 创亿元成交新纪录 爱痕湖：湖水悠悠漾爱痕，岸花摇影狎波翻。只容天女来修供，不遣阿难著体温。 part1 本案面临的市场格局及挑战 1、目标设定 中国民族不动产no.1 a、市场影响力： 首个真正吸引全球富豪的中国豪宅 b、行业影响力： 代言中国北京价值的豪宅标杆 c、社会影响力： d、品牌影响力： 中航首个亿级豪宅扛旗之作、 向民族自信致敬的实力表达 面临的首要问题 “京城首个亿级项目和谁竞争？” 2、与四合院竞争？北京四合院市场研究 2.1 北京四合院市场概况 2.1.1 四合院是政策市场 2003年开始落实私房腾退，陆续出台了关于推进本市标准租私房工作的通知等 七个文件，随后一批批四合院陆续流向市场，北京四合院市场初现雏形。 2004年，市规划委等部门编制北京第二批15片历史文化保护区保护规划。北京 现有历史文化保护区片。其中，旧城内的历史保护区为33片，旧城外10片，规 划提出保护原则，推动四合院市场形成了全新的指向标，即“购买文保区内的四合院” 2004年4月，北京国土房管局下发了关于鼓励单位和个人购买北京旧城历史文化保护区 四合院等房屋的试行规定，四合院交易市场便日益活跃。 2009年3月，北京市建委、规划委、文物局共同制定的北京旧城历史文化街区房屋 保护 和修缮工作地若干规定（试行），鼓励单位和个人购买旧城历史文化街区的 房屋或院落，参与房屋保护和修缮工作，此规定增强了四合院买家的购买信心，推动 四合院市场的进一步繁荣。 2009年，促进北京市房地产业持续稳定健康发展的实施意见中明确提出，自 2009年1月1日至12月31日，暂停执行关于规范境外机构和境外个人购买商品房的 通知(京建交2007103号)中对境外个人在京购房的居住年限和所购房屋的有关 规定，为外籍资金注入京城四合院市场带来利好消息。 2010年4月16日,房地产新政国十一条出台。目前，对四合院市场没有太大影响。 2.1.2 四合院是溢价市场 上世纪90年代，老城区四合院仅剩300万平米，10000多套，成格局的约为4000套。 从2002年起，北京市先后确定了40片历史文化保护区，重点对旧城内存留下来的四合 院加以政策上的保护。能成交的院子整体呈上升趋势。 截至2009年5月中旬，公布的房源数量已达到了122套，增幅达到近20%。 目前产权明确、能够上市交易的四合院现在市场上可供交易的房源大概只有在170套左 右，除此之外，民间可以交易但尚未出售的房源大约有几十套。 胡同网、经济观察网 【四合院价格曲线】 小结： 四合院市场不愁买家，只愁产品。 四合院市场属于供不应求的市场。供给决定其稀缺性。 此外，由于四合院交易具有价值难以评估、成交周期长，产权复杂、对购买方要求 高等特点，交易门槛很高。 所以，四合院具有藏品价值，卖一套少一套，拥有保值和溢价空间。 2.2 北京四合院市场价值判断 2.2.1 二十五片历史文化保护区内的四合院格局 2.2.2 地块及附近四合院案例研究 占地：600平米 报价：6800万 地段：景山公园西北片，不临海； 环境：胡同僻静，杂院居多； 交通：宽度不超过3米，无法进车； 历史：百年胡同百年老院； 建筑：明清建筑，磨砖对缝、金丝楠木梁柱，北 屋层高8.9米； 营销：送2只百年老龟，应证地脉人灵； 故宫亲鉴编号老砖、翻建工程图片等。 案例一：景山公园西街 明清四合院 案例二：后海北沿 大杂院 占地：990平米 报价：1.5个亿（含拆迁费，15.5万/平方米） 地段：后海北沿，临海； 环境：西边紧邻酒楼（地势高），较为僻静； 交通：街道宽度5米以上，容一辆车； 历史：无； 建筑：大杂院，需拆迁； 营销：半年内保证拆迁干净。 案例三：后海夹道 四合院 占地：600平米，建面1000平米（含300多的地下室面积） 报价：1 个亿（含翻修费，16.6万/平方米，可商量） 地段：后海夹道，不临海； 环境：胡同主道边，比较安静； 交通：街道宽度5米以上，容一辆车； 历史：传说是老宅； 建筑：独立一进四合院，私密性好，周边没有高楼； 老物件损毁殆尽； 营销：老院子的地界，据说清代就有记录，可查出身 。 东西房新盖为公房性质，南北向为私房，可办永久产 权， 但无法以公司名义注册。 东北入口 西房 案例四：后海西沿 二层楼 占地：1000平米，建面1200平米（无地下） 报价：1.1 个亿（不含翻修费，11万/平方米，无商量， 国有产权） 地段：后海西沿，临海； 环境：西沿多清吧、工作室，比较安静； 交通：街道宽7米以上，容俩辆车； 历史：无； 建筑：地块由烟酒公司及红邸餐厅构成，二层楼 房建筑； 营销：走公对公销售模式可减税费。 四合院价值判断标准 古董价值 1. 文化价值：地块是否在保护区内，地的血统、掌故、周围环境如何（出入方便）； 2. 建筑价值：院子格局、规制、私密性； 3. 文物价值：有无老物件，如上下马石，金丝楠木得梁柱、磨砖对缝的老青砖 4. 历史价值：是否具有传承及未来价值 四合院判断标准：像古董一样，要看是否独特、品相如何与未来价值 文化价 值值 建筑价 值值 文物价 值值 历历史价 值值 总总分 均价（万元|平方 米） 地段环境交通格局规格私密 （终终身 产权产权 ） 景山公园西街 明 清四合院 43.5343.55443111(翻新) 后海北沿大杂院4.5443.523.50325 15(含拆迁,不 含翻新) 后海夹道四合院4.54.544343229.516.6(翻新) 后海西沿二层楼55542.53.52330 11(不含拆迁及 翻新) 本案4.53.53.55533331 19.7（含拆迁 及新盖） 以此标准判定本案价格是否合理（预期2亿，按3进均占地面积1014平米来算） 四合院总体而言，是一个以卖地为主的市场。 本案应该做四合院中的顶级豪宅，豪宅中的顶级四合院。 因此可以大胆假设，不与传统四合院市场直接竞争，而是进入豪宅系 统构筑本案竞争壁垒。即构筑全新的价值平台，挖掘本案的核心客户，放弃懂 行、逐利的淘院子型的理性客户。 总结： 3、与国内顶级豪宅竞争？中国顶豪价值研究 3.1、中国亿级豪宅价值判断 关注中国一线城市典型项目： a. 北京 : 颐和原著、山水文园 b. 上海：世茂佘山、佘山华庭、檀宫 c. 深圳：华侨城天麓、天琴湾 d. 香港：天汇、天玺、赫兰道11号 e. 银锭桥：四合院 卖自然资源、城市人文资源 卖一线海景 卖皇家地标及城市稀缺资源 卖城市地标及稀缺用地 卖皇城与历史孤品 a. 北京 北京-山水文园 锚别墅 水晶宫 朝阳区 东三环 十里河弘燕路山水文园 ；西园内有21栋别墅，目前销售只剩2套。 东三、四环绝版地块+7年构筑的大“山水”系统+客户圈层月球村 游艇-锚别墅，世界首个建筑产品专利。可升降空间，可伸缩泳池。 预计售价1.7亿元。面积1188平，单价14万/平。 水晶宫别墅，全玻璃立面设计，全施华洛世奇水晶家私。 预计售价1.3亿元。面积1206平，单价11万/平。 东园新品 3栋1600平米空中花园，价值超出1个亿。 北京-颐和原著 地理位置：海淀区 西苑 二龙闸路（颐和园旁） 共计91栋别墅，目前销售51套。销售均价5.7万。 颐和园 颐和原著 颐和园门口的特供土地+91栋独栋产品、千株百年大树+龙湖样板范式 b. 上海 上海-世贸佘山 占地面积43.27万平方米，总建筑面积约8万平方米，以0.1超低容积率规划72幢不同风格别墅，分布于 六万余平方米大型生态湖泊近20个小岛之上。 庄园别墅组，拥有4栋独立的主人、客人、管家和保镳别墅，4栋别墅的占地面积仅为2.2万平方尺，私 人岛屿的面积为4.3万平方尺，并附带游艇。 曾以一套占地40亩别墅，售价2.8亿元，登顶09中国10大超级豪宅榜首。 国家森林公园+超低容积率+户户临水 岛岛相望+奢华庄园别墅组团 地理位置：位于上海佘山国家森林度假区东北部;共计20栋别墅，销售单价7.7-21万 上海-佘山华廷 位于上海唯一国家4a旅游度假区内。 共20栋豪华别墅，与18洞72杆标准国际锦标赛级高尔夫球场隔水相望。华廷位于人工小岛上。 每栋别墅私家庭院设有大理石喷泉。1300-1500平米。拥有5-7间卧室，室内温水泳池，spa 、棋牌室、 桑拿间、桌球室、酒窖等功能细分空间。 国家森林公园+赛事级高尔夫球场+人工岛屿 上海-檀宫 地理位置： 位于上海市虹桥路青溪路555号 共计18栋别墅，销售单价9.3-10万 檀宫总占地面积47384.6平方米，仅建18幢建筑。每幢建筑面积15002000平方米左右，每栋建筑室外均有 私家花园、下沉庭园、室内拥有恒温泳池，或室内外双泳池。 家具使用桃花心木，属稀有木种，国际上不允许贸易，订制家具抵沪时，曾一度被海关扣留。 室内主人梯、客厅、餐厅、一楼化妆间的墙面都由手绘壁画的丝绸壁布装饰；布艺都来自旧金山著名丝绸 公司“customsilk”，该公司的客户包括众多好莱坞影星、社会名流和欧洲皇氏。 所有石材都来自于阿尔卑斯山地表矿，法国卢浮宫、凡尔赛宫及巴黎圣母院都使用该石材。 物业费10万/平方米，主人来自韩国、加拿大、墨西哥的华人；江苏首富；麦肯锡中国区总裁 2千平花园+皇室级定制家私、配饰+富豪圈 c. 深圳 深圳-天琴湾 地理位置：大梅沙和小梅沙之间崎头岭半岛 共计48栋别墅，目前销售6套。销售均价30万（按地上面积）17万（按销售面积），销售面积 4331280平方米。 稀缺一线海景+每户定制朝向+私人停机坪 项目海拔高度130米，拥有270度半岛全海景，南中国最佳海岸。及专属7万平方米原生态森林。 三期半岛别墅占地面积253990.39平方米，建筑面积约2.53万平方米，容积率仅为0.099，建筑覆盖 率仅为4.7%，绿化覆盖率超过87%，共48幢独立别墅。 主要门窗全部面海，采取“泛客厅”理念（客厅-内院-起居厅-游泳池-园林融为一体）；四合院一角敞 开 金钥匙物业服务模式。 d. 香港 香港-天汇(干德道大厦） 香港岛西半山最高摩天住宅,海拔320米,居高临下,突显气派.背靠太平山,面向维港海。 34层，共66套，迪拜帆船酒店设计师khuanchew参与设计，大部分单位享270度广阔维港海景。 每户均设入户大堂，保全严密。设有贵族式管家服务。 09该楼盘卖成“世界最贵”，是20年前定下的目标。（最高售价67万人民币/平） 半山豪宅地段+无敌海景+严密保安系统 香港-天玺 地理位置： 位于香港九龙地铁上盖 共计825套，销售单价25-75万人民币 坐落于香港九龙站上盖，为全港最高综合式住宅地标建筑，由两座270米高的摩天大厦天玺i及天玺ii组成。 天玺钻石级私人会所doro的设施应有尽有，以三层式建构，会所入口傲立于临海空中花园广场的中央位置， 毗邻各个尊座，尽览广阔维港景致，唯独天玺住户方可踏足，并设有媲美六星级酒店餐饮宴会厅carat 3106。 第一百层将设全港最高的观景层 observation deck。 天玺虽然只有两座楼，首度引入全港首创之独立尊座设计，将整幢物业划分为七个独立尊座大堂。 全港最高地标+五亿私人会所“doro”+港首创独立尊座设计 香港-赫兰道11号 地理位置： 位于香港赫兰道11-12号 最高销售单价83万港币（合73万人民币） 赫兰道11-12号位于香港传统富人区香港南区南湾。 独立地段规划，共4栋，每栋别墅都拥有专属门牌。 每座洋房面积均超逾1千平方米，每座楼高3层，连室外占地可逾2万平方米。 10亿豪宅在内部功能布局和空间使用上更是非常巧妙和富有创意性，富丽堂皇的宴客大厅、私人酒库、泳 池花园、海天双按摩浴享受，豪华游艇式海景雅座、双水景奢华浸浴，宽敞豪华的主人套房等。 传统富人区+稀缺供应+千米大宅 【 基于中国亿级豪宅上的价值判断】 项目价值系统 所在 地 项目名称 城市级 别 资源情况产品力配套服务 金融 及理 财工 具 总分 总价（万）|面积 （平）单价（万） 地段、景观资 源、历史文脉 、交通、配套 规划、占地、 立面、设计、 空间、技术、 设备 北京 山水文园44443.54 23.5 13000-17000（水晶宫 1188）、（锚别墅1206 ） 11、14万 利山443.5544.5 25价格未定|150010万以上 颐和原著444.53.544 2412900|12408.6 上海 世贸佘山4.544.533.53 22.5 500028000|900- 4000 3.5-8 佘山华廷4.54333.53 21 100003000|1292- 1421 7.7-21 檀宫4.54.53.5444.5 25 1800030000|1500- 1800，占地2500平（4 亩） 9.3-10 深圳天琴湾3.53.5333.5319.5 19200|430-128017 香港 天汇54.53.5545 27 2000044000 |261- 708 30-67 天玺 54.53.5545 27200030000 |83-37225-75 赫兰道11 号 54.5454527.5 87000|建面1000平,户 外花园1000平 最高73万 本案45443.54 25 整地13亿以上，套均价2 亿，3进院均占地1014； 5进院占地2159 20万 小结： 本案领跑京城顶豪，必须找到合理的价格支持，否组具有一定的风险性。 同时可以看到香港的国际地位及高市政配套成熟度，造就高的市场价格。 本案在二环核心位置具备真正别墅级用地容积率，集城市资源与稀缺景观 及历史人文为一体，此外国内市场从未出现四合院产品类型，为本案提供 独特的竞争壁垒。 3.2、京城顶豪市场专题 山上的别墅清锦源 晴翠园 财富公馆 泰禾红御 运河岸上的院子 山水文园（闲章别墅） 62,850 柏悦府 柏悦居 御金台 霄云路8号 53,163 四季世家 颐和原著 57,329 御园 钓鱼台七号院 68,840 中轴国际 昆仑公寓 17个项目 1190个样本数 成交时间从2000截止2010.5月中 样本量1190例。 成交集中在2006年以后。 成交总价50009999万元/套区 间的46例，集中在08年以后出 现； 过亿成交1例， 签约项目：颐和原著 签约日期：2010年4月27日 成交面积：1490平米 成交总价：1.29亿元 成交单价：86,708元/平米 客户性质 总体呈现北京个人、外埠个人、境外资金（华侨港澳个人为主）各占1/3的状态； 5000万以上成交，境外资金明显萎缩，国内个人购买力上升。 客户来源 国内客群中，北京客户占绝对比例，约占1/3； 5000万以上成交，外埠客户比例有小幅提升。 年龄结构 3549岁为主要成交年龄段，峰值为4044岁； 5000万以上成交无明显变化。 颐和原著作为顶豪项目代表，成交维持周均1套，且价格水平始终维持在 65000元/平米； 政策调控对顶级市场影响相对不明显。 注：20周以后的5套成交，为我司通过交易网监控获得，不在研究样本之内， 无详细成交资料。 颐和原著2010年成交周度监控 顶豪市场小结 颐和原著 二环五环 13公里 3公里 五环，13公里 建筑面积：1490平米 占地面积：1亩 总价：1.29亿 二环，3公里 建筑面积：1600平米( 四套三进院均建面） 占地面积：1.5亩 总价：2亿 小结： 07年以后5000万产品成交47套，顶级市场需求开始明显； 公寓及别墅产品，均有面积越大价格上涨幅度愈大趋势。即产品的稀缺性 决定价值。 因此可以大胆假设，产品越稀缺，越没有价格界限。 4、本案价值判断 s1、皇城内最大土地出让唯一一万平米四合院用地 2、皇城中轴线西侧 什刹海北岸极致土地 3、千年古都北京之代表，国人居住理想之终极四合院建筑 4、世界遗产地标环绕，抬头即见钟鼓楼，推门即见什刹海 5、地处京都胜地什刹海，为千年古都之源，元明清三代皇 城规划之依托 6、传承千年皇脉族系血脉为全球资本一线眼光的圈层价值 w1、烟袋斜街、银锭桥旅游集散地，较为嘈杂 2、地块三面临胡同，隐私感与安全感较差 3、仅有60年产权 o1、稀缺地脉+四合院类别产品，拥 有收藏品特性，能创造世界级 顶豪价值和机遇 2、提供可选择付款方式，优化资本 3、低密度产品受政策影响供应趋近于零 t1、中国市场目前无此类型产品出现， 存在一定的市场风险 2、 来自周边老四合院市场的挑战 3、受新政及限外令影响，外资购买 门槛变高 结论： 避开与四合院市场的竞争，不与国内顶级豪宅站队，强化本案的稀缺价值，做 四合院中的顶级豪宅，豪宅里的顶级四合院。 5、目标客户判断 5.1 本案5类客户标杆 type i :避税类客户 身份：私营业主，年营业额30多亿，年经营利润十几个亿 从避税角度考虑经常性购买房产 现象：1. 只买某阶段最具代表性项目最好产品，如购买了碧水庄园、观唐、优山美地、颐和 原著最好的房子 只占据极致资源； 2. 想买华彬,是在国内顶级资源平台上构筑一个自己的show场 买了一套楼王,然后又买了一个大的四个小的,为了家人及自己的兄弟 长线投资的眼光，功能与愿景相吻合； 3. 买房子不希望父亲知道 两代人价值观不一样，藏不住的骄傲。 type ii :经营圈层类买家 身份：企业第二代接班人 价格不敏感，宁愿全款现金交易，或用公司名义购买 现象：1. 只经常与领导吃饭，愿意花3000万购买某俱乐部会籍 混圈子、经营圈层； 2. 主要是请朋友吃个饭，越安静越好。 长线投资的眼光，买面子买功能； 3. 只要老爷子不反对（或者不知道）就好 两代人价值观不一样，藏不住的骄傲。 鸦儿胡同19号 type :收藏类买家 身份：香港造船世家、华人爱国人士 现象： 1.将四合院装修成特色宾馆，接待新任特首曾荫权夫妇及陈方安生 地位及圈子运营； 2.对中国传统特色建筑物一直有亲切感，赞赏古人设计四合院的智慧； 可能是因为我们长期生活在殖民地，文化没有归属感，有一种强烈的寻找文化根源的欲望 文化差异与寻根情节 。 王敏刚 type :政府官员类买家 身份： 邓小平次女 2006.05，中国科协党组书记、常务副主席、书记处第一书记。 中共十七大代表，中共第十七届中央委员； 第十届、十一届全国政协委员。 中国可持续发展研究会理事长，国际地圈生物计划中国全国委员会副主席 现象：后海鸦儿胡同四合院主人 type :炫耀型买家 身份：欧美同学会会员，家庭资产过100亿 现象：1.越是贵越是适合自己的个性 以高价区隔地位； 2. 先生开私人飞机，自己喜欢骑马。 一定的炫耀需求； 3.希望有大院子的别墅，自己在西山美庐挖了一个泳池 贡院6号装修不好，逃了出来 追求终极个性居住体验。 李春平 相关链接： 李连杰 5.2 顶豪标杆客户价值判断 典型客户购买核心需求构成 使用功能 资源占有 长线投资（圈层、收藏） 避税型买家 政府官员买家 炫耀型买家 经营圈层买家 收藏类买家 总结： 抓中国最肥的客户，即对稀缺敏感，只愿占据极致资源的豪宅客户， 如何让客户感知项目的孤品、无价感是推广关键。 part2 本案价值梳理及定位？ 2.1 产品价值树 2.2 产品极致价值挖掘 【世界级不动产dna 】 a.土地 一线大都市：过去及未来不变的一线大都市地位，代表国家竞争力及货币实力; 占有稀缺资源:自然景观、历史遗产、全球符号 ； 拥有悠久的历史：历史与人文积淀的城市，具备民族与国家的独特性; b.产品 占地大、空间大 大师设计、科技含量高、施工工艺与材料富有传奇色彩 创造大都市富豪风向标 这处19世纪的豪宅由巴黎歌剧院的建筑 师charles garnier负责设计和建造。位于 巴黎市中心，830平方米，距离香榭里舍大 道和凯旋门仅500米，于2006年进行了全面 的修缮。其中有电梯、游泳池、桑那设备 、土耳其浴室、公寓、工作人员卧室以及 办公室。 会客层装修十分精美：两间拿破仑三室 风格的起居室、图书馆和露台。起居层有 六间带更衣室和浴室的独立卧室。 价格：20，500，000欧元（rmb： 2.2278亿） 法国巴黎 london,england 历史悠久的低层住宅。面积逾557平方米。临 近马里波恩高街、摄政公园和梅菲尔地区的世 界知名店铺。 价格：19,686,000美元（1.34rmb) 英国伦敦 此项目位于以白金汉宫街、骑士街和时尚中心斯 隆广场为界的贝尔塔莱维亚区，此区域是伦敦著 名的上流住宅区和最富有最受青睐的住宅区之一 。这里环境幽静，有成片的白色别墅。曾经在此 居住的名人包括前首相亚瑟内维尔张伯伦、 莫扎特、肖邦、玛丽雪莱和费雯丽等艺术家。 据说目前在此居住的名人有前首相玛格丽特撒 切尔，音乐剧大师安德鲁劳埃德韦伯的前妻 莎拉布莱曼以及广受欢迎的美食节目主持人尼 格拉劳森。 贝尔塔莱维亚区联排别墅 这幢典型的英式六卧联排别墅高六层，起居面积 约300平方米，极具吸引力。底层接待室精致高雅 ，檐口设计独具匠心，连着一座平台，向外望去 ，eaton terrace映入眼帘。由于空间利用得十分 有效，员工宿舍也另建独立出口。该住宅自十九 世纪中叶以来一直处于潮流前沿。 价格：7,344，000英镑。(rmb7417万） 伦敦肯辛顿、切尔西、骑士桥等地房价以每年1020% 速度增长； 气势恢宏,九个房间。可饱览中央公园 和城市胜景。四间卧室和五间浴室。 设施齐备。 价格：29,500,000美元（2.01rmb) 注：按6月1日1美元对人民币6.8279元、1欧元对人民币为8.3312元、1英镑对人民币为10.1元。 美国纽约 【基于世界亿级豪宅价值体系看本案极致价值】 a. 价格诉求: 中国最贵的四合院项目 售价3亿以上 b. 土地诉求/稀缺诉求：大国国宝 皇家保护区的孤品地块 京城全图里的王府所在元明清三代皇城规划 八百年皇城血统 显赫前身 北京城市规划最低片区，永恒不变的城市天际线 北京市区中心地区控制性详细规划 北京城市规划设计研究中心 1999年 共和国建国以来皇城保护区最大土地开发什刹海占地1万平米四合院 c. 产品诉求：民族袭产 皇家水域千米四合院 法国城堡英国庄园北京四合院 d.投资诉求：最具潜力的世界一线都市中国北京 1、东京 东京 2、纽约 纽约 3、洛杉矶 洛杉矶 4、芝加哥 伦敦 5、伦敦 芝加哥 6、巴黎 圣保罗 7、大阪/神户 墨西哥城 8、墨西哥城 巴黎 9、费城 上海 10、圣保罗 布宜诺斯艾利斯 注：引自全球知名会计师事务所普华永道根据联合国和世界银行等的相关数据 【 2008年 2025年预测世界城市gdp排名】 e.圈层诉求：全球资本一线眼光，与当代世界精英比肩为邻； 诺曼阿布拉莫维奇家族 邓楠 【定位 】 大国国宝 皇家水域上的千年大院 part3 品牌dna 本案的关键：孤品的无价感！ 先从一个人和一个故事开始 有书记载 “崇祯癸酉岁深冬，英国公乘冰床，渡北湖，过银锭桥之观音庵，立地一望而大惊，急 买庵地之半，园之，构一亭、一轩、一台耳。但坐一方，方望周毕。其内一周，二面海子， 一面湖也，一面古木古寺，新园亭也。园亭对者，桥也。过桥人种种，入我望中，与我分望 。 南海子而外，望云气五色，长周护者，万岁山也。左之而绿云者，园林也。东过而春夏烟绿 、秋冬云黄者，稻田也。北过烟树，亿万家甍，烟缕上而白云横。西接西山，层层弯弯，晓 青暮紫，近如可攀。” 帝京景物略明刘侗、于奕正同撰，对明代北京各地寺 庙祠堂、山川风物、名胜古迹、园林景观 以及民俗风情尽数作了介绍，展示了古城 北京深厚的文化内涵。其文采裴然，不少 篇章堪称明代小品文的风范之作。 这个片区 类似“英国公新园”的王府大宅围绕紫禁城 大小共计几十家 区域格局六百年来从未变过 此宅，谓之为“恒产” 【推广语】 紫禁之畔的位列之序 皇城内 建筑自元明清以来，王宫府院荟萃 作为历朝表征符号和精神轴心，惟此能在世界豪宅建筑群落得到全球的认知。 回到片区，什刹海的前世今生 北京的水乡，素有 “西湖春” “秦淮夏” “洞庭秋” 的美称 什刹海 前世今生 称为“白莲潭”。自辽金时代起北京就有大面积的荷花，什刹海、北海当时都是满池荷花 ，分外妖娆，“接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红”即赞许此地。 辽金 元代 明朝 清朝 现代 依托什刹海东岸确定了都城建设的中轴线（什刹海始成为元、明、清三代城市规划和水系的 核心）其位于大都中心区，南段被皇城城墙分隔形成太液池，北段统称积水潭，是当时的漕 运总码头和交通枢纽。有 “舳舻蔽天，盛况空前”的景象，各地商船云集于此。 由于都城的修建，什刹海变成被德胜桥、银锭桥分割的一水相接的三块水面，漕运终点码头 移至通州。沿什刹海南岸另辟新渠，南下入太液池，形成“银锭观山水倒流”的景观，什刹 海地区逐渐变成风景胜地，王公贵族开始在湖边修建寺庙、王府、亭园别墅。 属正黄旗辖地。清晚期，什刹海畔王府与寺庙林立，成了王公贵族宅园别墅聚集区地和进香 供奉的首善地。为市井风情的什刹海平添了皇家的雍容和佛道肃穆，同时，饭庄有名的如庆 和饭庄、会贤堂、望苏楼等。 当年王府大院或为机关单位所用，或成为名人故居。 如今，什刹海形成北京皇城内惟一一条较完备的河湖水系，且为北京25片皇城保护区中惟一 有水的地块，吸引了全球豪客买家来此置地建院。 什刹海朝代状态更迭表 收藏八百年皇城殊遇 北京核心的“中国式”收藏 坐落皇城腹地，银锭桥畔，八方地标簇拥，四朝龙脉所聚， 可堪收藏的生活方式 国家级别文物不动产私有化，乘龙问鼎，得天独厚。 【案名】 御池子 imperial lakeside courtyard 御赐： 皇家专属领地，皇城中轴线上800 年物华天宝，集王室宗亲、封疆 大吏和名门贵胄于此，龙脉之上 人杰地灵。 水系： 皇室尊亲御花园，俗称“池子” ，如皇城南池子，代表纯正的皇 族血统私享水域。 私享： 琼楼玉宇，水殿歌亭，荷香柳色 ，花萼夹城，皇帝和王宫贵胄从 皇城而出，乘着雕辇锦轿，在五 弦玉佩声中来到这里。 国府十亩 beijing nations mansion of ten m 注： “八亩”之乘 四合院起源于元朝建大都时的城市规划，比附周礼考工记所述的：“匠人营国，方九里， 旁三门。国中九经久纬，经涂九轨，面朝后市，左祖右社”的布局，规划了八亩方宅的四 合院，取“四合万乘”之意。 “十亩”惊叹 超越“八亩”规制，以“国府”级别超卓绝群，以自古以来舍我其谁之体魄、典制和规格再造国粹 标榜传世府邸蓝本。 十亩之宅，五亩之园有水一池，有竹千竿 勿谓土狭，勿谓地偏可以容膝，足以息肩 有堂有庭，有桥有船有书有酒，有歌有弦 有叟在中，白发飘然识分知足，外无求焉 如鸟择木，始务巢安如龟居坎，不知海宽 灵鹤怪石，紫菱白莲，皆我所好，尽在吾前 时饮一盅，或吟一篇，妻奴熙熙，鸡犬闲闲 优哉游哉！吾将终身于其间. 白乐天 另解：四合院生活时态 钦定日下旧闻考 160卷，清英廉等奉敕编，清乾隆五十三年（1788年）武英殿 刻本。半页9行，行21字。白口，四周双边，单鱼尾。版框 18.3cm14.1cm。书前有董诰奉敕书御制日下旧闻考题词 二首，第一章书缘起，第二章书自儆；英廉等奏进书表文； 纂修诸臣职衔及姓名；凡例。共48册，石青绢面及函套。 银锭观山，一府藏京城，大府藏连岳，胸中有丘壑 远看楼宇云集，山墙如海。 山墙，中国古代建筑中的一种典型形态。如硬山，古建筑中最普通的形式，无论住宅、园林、寺庙中都有大量表现。 萬山 the courtyard of mountain 【vi】 方案一 方案二 part4 如何成为民族不动产no.1 核心问题 “物以知为贵” 一、年度推广目标： 造势，让目标客户都知道。 二、推广轴线攻势： 7月10月 11月12月 10月售楼处开放 推广攻势轴 第一阶段：起势第一阶段：延续 三、推广核心战术 1、销售道具规划 即兴场合： ipad、卷轴或烫样礼品 公关活动类：简版楼书 现场重点客户礼品：简版楼书+ 清京城全图礼品套盒 leader 销售体 销售现场：全息媒体展示 大型烫样模型或电子互动沙盘 三层黄花梨木官皮箱道具 前期客户约访：深访客户表格、清京城全图礼品套盒 直投用道具：清京城全图礼品套盒 1.1、高层领导的即兴介绍 1.2、俘获圈层认知的前期深访 目的：客户储备、制造属于圈子内的口碑； 时间：售楼处开放前三个月； 执行：中航高层及销售团队； 道具：深访客户表格、清京城全图礼品套盒 1.3、时光机销售现场概念 a、全息媒体展示 b、大型烫样模型或电子互动沙盘 c、三层黄花梨木官皮箱道具 1.4、简版楼书 托物喻名 楼书分为四个 别册 帝京景物略 二十四史通俗演义 钦定国子监志 营造法式 目录 - 序 跋正文 天宝（地段） 辽金元朝明朝清朝民国 帝京景物略 人杰（人文）荟萃 王府故居名人 日下旧闻考 地灵（皇脉） 中轴皇城龙脉 钦定国子监志 物华（产品） 文化风水规制建构装饰 营造法式 正文详解 - 天宝 讲“地段”分册，以帝京景物略为名 北京之于全国，皇城之于北京，项目之于皇城的关系，前朝以及元、明、清三代此地的风物状况 人杰 讲“人文”分册，以日下旧闻考为名 住在周边的辅国大员，皇亲国戚，名人雅士，如恭亲王奕忻，醇亲王载沣府邸等，以及宋庆龄、郭沫 若等故居，古今24人 地灵 讲“皇脉”分册，以钦定国子监志为名 讲中轴线上皇家布局，讲皇族建制，钟灵神秀的皇亲地缘血统 物华 讲“产品”分册，以营造法式为名 四合院作为中国居住发展史锤炼3000年的最终形态，在建筑文化，风水、规制、建构、装饰等等诸多 方面自成体系，最高级别打造精品项目的过程 2、营销动线设置 3、造势 a、“只被苏富比认同的中华孤品四合院” 的价值背书 about this property over 100,000 square foot close to the forbidden city lake view, mountain view, surrounded by mystic ancient imperial palace, almost forget that you just located in the coordinate origin of a world city. most people yearn it, only few own it. amenities 5+ car garage barbecue billards room city/strip views clubhouse doorman eco-friendly(green) elevator gardens guard gated historic building indoor pool in-home fitness center in-home library lake front media room/home theater new development outdoor pool built in 1406 to 1420, the complex consists of 980 surviving buildings with 8,707 bays of rooms and covers 720,000 m2 (7,800,000 sq ft). the palace complex exemplifies traditional chinese palatial architecture, and has influenced cult