《商务策划原理教材》课件完整版第15章 商务策划的组织与流程.ppt

商务策划的组织与流程 策 商务策划原理与实践 第五部分 第15 章 上兵伐谋，谋定而后动 本讲大纲 商务策划的 组织与流程 1 2 一、商务策划组织 二、商务策划流程 商务策划组织 一、策划部门 策划部门是企业的最高智囊单位，最主要的工作协调各部门建立共识，拟定各种 类型的策划案，发挥企业整体能力，达成各阶段的目标。一般而言，策划部门的功能 可区分为属较长期战略性工作的企业策略规划与属较短期战术性策划工作的一般性策 划两大类。相应的，公司的策划报告也可区分为两种层次：策略性（战略性）策划 报告：为长远发展性报告，是公司高层主管针对公司整体运营策略或跨公司、跨部门 重大事项所提出的策划报告；战术性（部门）策划报告：为日常营运报告，是一般 部门日常营运所需的部门策划报告。 二、策划部门的组织形式 经理 副经理 策划人 员 （一）传统金字塔型策划组织结构 传统金字塔型策划组织结构，如图所示： 二、策划部门的组织形式 （二）梳子型策划组织结组织结 构 策划组织的组成方式中，梳子型组织结构较传统金字塔型更加合理。传统金字塔型 策划组织的组织成员较为固定，彼此非常了解很容易产生某种习惯，从而使工作方法 趋于守旧；梳子型策划组织结构（见下图) 是针对每项策划组成新的小组，容易得到 创新性的成果，能激荡出新的创意。 策划小组B策划小 组A 经理 策划人 员 策划小组 策划小组组 长 商务策划流程 一、实务型商务策划流程 策划一般包括4个阶段：设定组织使命、业务种类、目标、战略与政策等计 划；设定实际行动方案计划；设定财务汇编计划；安排资源分配与使用。换言 之，完整的策划活动应包含计划、规划、预算及日程安排等。 具体地，商务策划可以分为4阶段总共15个步骤： 第一阶段为明确策划主题，内容包括：找出策划对象；选择策划对象；明确策 划对象；调查并把握策划对象。 第二阶段是建立整体方案架构，内容包括：构思策划方案；制订策划目标；寻 找策划的线索；整理繁复的思绪以产生构想等步骤。 第三阶段将构想拟定成系统性的策划书，步骤为：整理策划；臆测策划；选择 、取舍策划案的内容。 第四阶段是在组织内提出策划案争取实行机会，并注重后续检讨结果，包括：提出 策划案的准备；提出草案；设法争取实行的机会；参考其他策划。 一、实务型商务策划流程 这些策划步骤大致可分为前作业、主作业、后作业，前作业包括主题设定、背景 分析、现状分析3个步骤；主作业则是形成新理念或观念，为构成策划案的核心；而 在后作业方面，为进行成案的评估与检讨可行性，并实际做成策划书或提案书。 梅泽庄亮与星野匡提出的实务型策划，程序为：了解拟定策划步骤；掌握、 发现课题；整理相关各项条件；制订与准备作业计划；搜集与阅读信息；凝 思与选择构想；推敲策划构想；制作策划书；提出方案与下决定；付诸实施 ；11反馈；12获得新的展望。 设定主题 发现问题 构思方案目标 归集、阅读资 料 新的展望 评估、检讨 可 行性 制作策划书 整理推敲策划构 想 付诸执 行 背景、现状分析 主作业后作业前作业 一般商务实务型策划流程 二、问题型商务策划流程 商务策划是为组织解决各种问题的学问，从这个意义上来讲，强调解决问题的策 划流程与一般的策划流程有一定的差别，问题型商务策划流程有两种类型： 第一种类型的主要步骤为：认清机会的存在：这是策划工作的起点，通常宜先 了解市场状况、竞争态势、消费者需求与公司优劣势等，这些信息的收集有助于策 划工作实行的有效性；建立适当目标：策划以建立恰当的目标为重要步骤，并提 出欲达成何种目标、欲达成何种境界、欲何时达成3个问题，以寻求切合实际的目标 体系；考虑策划前提：设想各种假定条件，设想策划执行时的组织内外的预期环 境；拟定各种行动方案：以找寻最有希望达成目标的行动方案；评估各种行动 方案：根据策划前提与内容考虑何种能以最少成本达成公司目标；选择理想行动 方案：选取最有利且可行的方案执行；建立一部衍生的辅助计划：制定辅助计划 助于行动方案的实施；编列策划预算：其考虑项目有销售价格、销售量、营业费 用、资本支出等。 二、问题型商务策划流程 第二种类型主要的过程包括：认识问题与完成计划准备：主要是能彻底了解 策划目的并将资料搜集齐全；建立目标：先由高层级单位指示中心理念，再由单 位主管或幕僚人员设定具体目标；考虑策划前提：分为外在与内在状况研究分析 ；拟定交替方案：构想各种可能的方案；评估交替方案：方式为采取成本效益 分析或各种方案的比较评价；选择最佳方案：其由高层主管决定；订定细节计 划：核定细节计划；策划督导执行：此已是策划执行的阶段，需建立预算控制、 督导计划执行、执行成果考核评估与再策划等活动。此两种问题型商务策划流程， 可整合为图14-10的流程模式，包括方案拟定、方案评估、方案选择至最后执行实施 几部分。 二、问题型商务策划流程 厘清有利的外在 机会 建立目标 考虑策划前提 拟定可行的方案 实施结考核评估 策划执行 订定细部计划 选择 最佳方案 编列策划预算 评估可行的方案 准备阶 段策定阶段执行阶段 再策划 问题型策划流程 三、创意型商务策划流程 创意型商务策划是指策划的过程以“创意”为主线，看重创意在策划过程的决定 性意义。如果我们以“创意”为主线来考察商务策划活动，那么其过程为：决定策 划的方向：是策划开始执行的起跑线，明确方向将有利于执行；建立假想提案：须 结合企业现况与业界动向等因素；搜集信息，调查现状：此是策划方向的理论基础 ，且更能拓展策划案的创意与构想；分析情报，界定任务：事实与信息能反映现状 ，也可预测未来；概念、创意构想： 创意阶段是策划成功的关键，且创意需与情 报分析相符合，才具说服力；构想、实施计划：归纳策划概要，并确认策划出发点 与目的；制作策划书：策划书是一种重要的流通的手段；说服工作：目的在于让 客户认同，对策划案产生兴趣。 三、创意型商务策划流程 决定主题方向 设定假设 归集资讯 、调 查现 状 分析资讯 、策划 课题 说服工作 制作策划书 建立实施计划 创造新构想 细部规划 激荡创 意灵感 输入 策定阶 段 输出 具体化 阶段 创造阶 段 很多策划人都强调说服工作的重要性，由此可将商务策划过程分为3个部分：策 划流程；说服流程；策划书流程。 策划是从准备、创造至具体化的过程，大体可分为主题、情报的输入与策划、计划 的输出，而其细项可分为：主题；策划；灵感；点子；新的意见；计划 ；细部规划等，并特别着重中间创意具体化的部分。综上所述，我们归纳出的创意 型商务策划流程，如图所示。 创意型策划流程 创意问题型商务策划是指以“创意”为灵魂、以“解决问题”为目的的商务策 划类型。 四、创意问题型商务策划流程 将创意汇整成策划书，此过程称之为 “策划化”。策划化是将创意以一种可说明 、可实现的形态与可进行的组织架构予以呈现，其主要过程如下：发想：抓住问题 重点，引导出解决问题的创意；联想：使创意产生连锁反应、相互激荡；订出策 划原点：寻找成为策划根基的创意；设定策划主干：让策划原点与目的更清楚； 思考策划骨架；验证策划可行性；制作策划架构：完成策划组织结构。 郭泰提出的以问题解决为中心的创意的问题型策划流程步骤为：界定问题，简 单且明确地抓住中心点；搜集现成资料；市场调查，直接向消费者或同业进行调 查；将资料整理成情报，使讯息能活用；产生创意，激荡出新想法；选择可行 的方案，使高阶主管认可，并令其他部门配合；实施与检讨，进行检讨评估。以上 的策划程序都强调以创意、新颖的构想来解决目标问题，经整理如下图。 四、创意问题型商务策划流程 策划案来源 界定、明确问题 联想创意概念 设定策划架构 向高层提报修正、 定案 跨部门、小组讨论 与修正 资料汇整 市场调查 产生创意 归集现成资料 实施与检讨 抓住 问题 创意思 考 执行、 修正 创意问题型策划流程 五、商品整体营销型商务策划流程 商品整体营销型策商务策划是指以商品为核心、以营销战略为方向、以营销组合 为手段的商务策划类型。其程序为：订定组织使命：为了解组织目标和长期承诺、 使命等，可用过去所提供的服务、产品或曾经执行过的活动技术来表达；产品介绍 与分析：包括产品质量、设计、卷标、包装、品牌，产品生命周期，产品销售预测以 及产品获利情况等；进行市场情势分析：为探讨公司的优势、劣势、机会、威胁； 外部环境分析：指组织通常无法控制的外部因素，如竞争、经济、法律、社会、文 化等；竞争者分析：了解各家竞争者情况，才能知己知彼百战百胜；消费者行为 分析：清楚消费者的社会因素与心理因素，方可做出良好的营销策略；区隔市场定 位与目标市场：确定主要目标，并定位出切合大众需要与具吸引力的产品；营销组 合：此影响市场价格、通路等变数，若能加以控制便可精准执行策划营销步骤；营 销预算的控制：有效地控制预算达到绩效，才是好的营销策划，其流程如下图。 五、商品整体营销型商务策划流程 订定公司组织使命 产品介绍与分析 市场情势分析 外部环境分析 营销预 算的控制 细分市场定位与目标市 场 消费者行为分析 营销组 合 竞争者分析 商品整体营销型策划流程 为个案商品与服务下定义，是策划案的基本步骤，一份策划案能明确表达出产品 的独特创意，并具体执行方针与作战计划，将可提高策划案的价值，此以商品为策划 重点的策划程序，步骤为：明确订出策划目标；说明策划案的背景；定义商品 并进行分类；收集顾客相关资讯；针对顾客进行分析；提出策划案的内容； 提出策划案的利益；提出市场评估情况；售后服务等相关事宜。下图所示为商品 市场型商务策划流程。 六、商品市场商务策划流程 明确订出策划目标 说明策划案背景 定义商品并进行分类 收集顾客相关资讯 提出市场评估情况 提出策划案的内容 针对顾 客进行分析 提出策划案的意义 售后服务等相关事宜 评估与服务 内容规划 提案与说明收集与分析定义与分类准备阶 段 架构规划 商品市场型策划流程 商品市