《星辰铭座营销策划》PPT课件.ppt

星城铭座 营销策划方案 目 录 一、胥香园客户分析 二、本案客源定位 三、推广主题 四、广告诉求点 五、区域推广方式 六、开盘时机 七、推案计划 八、推广策略 一、胥香园客户分析 客户分布区域 客户年龄分布 客户职业分布 获取信息渠道 置业目的 客户关注重点： 客户所关注重点问题从多到少依次排序为： 单价、面积、地段、环境、规划、交通、房 型、付款方式、交房时间、配套等。 二、本案客源定位 客源分布区域： 胥口：占25% 新区：占20% 市区：占15% 吴中区：占10% 上海：占1520% 张家港、吴江、温州等：占1520% 胥口区域客源细分： 私营业主（投资型客户）：占30% 特征分析： 年龄介于3045岁； 熟悉本片区，有一定的地域情结 看好本区域的投资前景 有较强的消费能力，一次性可购买多套 购买物业较理性 外企高管（自住型）：占20% 特征分析： 年龄介于2835岁； 工作在本区域，有较强的经济能力 不满意目前居住环境 购买本案方便工作 较看重物业品质 对物业管理、服务、配套要求较高 政府公务员（投资型）：占30% 特征分析： 年龄介于2545岁； 熟悉本片区，有一定的地域情结 看好本区域的投资前景 有较强的消费能力，一次性可购买多套 购买物业较理性 对物业管理、服务、配套要求较高 企业中外地中层主管（自住型）：占20% 特征分析： 年龄介于2535岁； 工作在本区域，有一定的经济能力 购买本案作为过度性产品 较看重物业品质 对物业管理、服务、配套要求较高 新区区域客源细分： 私营业主（投资型客户）：占15% 特征分析： 年龄介于3045岁； 有较强的消费能力，一次性可购买多套 到处寻找投资机会 对本区域有一定的了解，看好投资前景 注重片区的规划 购买物业较理性 外企高管（自住型）：占15% 特征分析： 年龄介于2835岁； 有较强的经济能力 喜欢本案产品 较看重物业品质 对物业管理、服务、交通、配套要求较高 政府公务员（投资型）：占40% 特征分析： 年龄介于2545岁； 熟悉苏州市场，看好本区域的投资前景 有较强的消费能力，购买物业较理性 企业中外地中层主管（自住型）：占30% 特征分析： 年龄介于2535岁； 在本市没有住房,购买本案作为过度性产品 有较强的经济能力 较看重物业品质 市区区域客源细分： 政府公务员（投资型客户）：占30% 特征分析： 年龄介于2545岁； 熟悉本片区，有一定的地域情结 看好本区域的投资前景 有较强的消费能力，一次性可购买多套 购买物业较理性 对物业管理、服务、配套要求较高 企业一般员工（自住）：占15% 特征分析： 年龄介于2835岁； 购买力不强 看好本区域的投资前景 购买物业较理性 对物业管理、服务、配套要求较高 个体户（投资型客户）：占30% 特征分析： 年龄介于2545岁左右 有较强的消费能力，一次性可购买多套 到处寻找投资机会 对本区域有一定的了解，看好投资前景 注重片区的规划 购买物业较理性 企业外地中层（自住）：占10% 特征分析： 年龄介于2535岁； 工作在本区域，有一定的经济能力 购买本案作为过度性产品 较看重物业品质 对物业管理、服务、配套要求较高 养老（自住）：占15% 特征分析： 年龄介于5565岁左右 在市区有住房 较看重物业品质 主要用于休假养老 吴中区区域客源细分 ： 私营业主（投资型客户）：占30% 特征分析： 年龄介于2545岁左右 有较强的消费能力，一次性可购买多套 到处寻找投资机会 对本区域有一定的了解，看好投资前景 注重片区的规划 购买物业较理性 外企高管（自住）：占15% 特征分析： 年龄介于2835岁； 工作在本区域，有较强的经济能力 不满意目前居住环境 购买本案方便工作 较看重物业品质 对物业管理、服务、配套要求较高 政府公务员（投资型客户）：占30% 特征分析： 年龄介于2545岁； 熟悉本片区，有一定的地域情结 看好本区域的投资前景 有较强的消费能力，一次性可购买多套 购买物业较理性 对物业管理、服务、配套要求较高 企业外地中层（自住）：占15% 特征分析： 年龄介于2535岁； 工作在本区域，有一定的经济能力 购买本案作为过度性产品 较看重物业品质 对物业管理、服务、配套要求较高 娱乐业（自住）：占10% 特征分析： 年龄介于1828岁 工作在本区域，有一定的经济能力 他人或自己购买 有较强的消费能力，一次性可购买多套 对物业管理、服务、配套要求较高 外地区域客源细分： 投资客户 特征分析： 2545岁 有较强的消费能力，一次性可购买多套 较看重物业品质 对物业管理、服务、配套要求较高 区域分布客户细分置业目的细分比例总比例 胥口 私营业主投资30% 25% 外企高管自住20% 政府公务员投资30% 企业外地中层自住20% 新区 私营业主投资15% 20% 外企高管自住15% 政府公务员投资40% 企业外地中层自住30% 市区 政府公务员投资30% 15% 一般员工自住15% 个体户投资30% 企业外地中层自住10% 养老自住15% 吴中区 私营业主投资30% 10% 外企高管自住15% 政府公务员投资30% 企业外地中层自住15% 娱乐业自住10% 上海投资 15-20% 其它 投资 15-20% 客源定位一览表 本案目标客户购买目的比例： 投资：自住 = 6 ：4 投资客分析： 1.投资客注重的是回报，也就是楼盘“性价比”的问题。 2.回报以什么来体现？楼盘升值。 3楼盘为什么会升值？地价上涨。 4地价为什么会上涨？政府规划的利好消息左右土地价格 。5.政府规划的利好消息是什么？1.市政府即将整体搬迁 至木椟，2.规划中十万人旅游度假镇3.胥口环境优势，有 山有水，是风水宝地。 6.另外社区配套，产品品质能为投资客带来长远的利益， 所以也是投资客购买本楼盘的理由。 自住客分析： 1.自住客多数是在胥口、木椟、新区工作的外企高管、企业中层管理 人员，市区主要以政府公务员、一般员工、养老居住为主。 2.此类人群因为苏州市区物业价格过于高，退而求其次选择比较偏远 ，而交通方便，价格偏低的物业短期居住，其还是存在着长期投资的 想法的。 3.而地段偏远，交通方便，价格偏低的物业在苏州也并不只“星城铭 座”一家，“星城铭座”凭什么吸引自住客购买呢？首先其物业有着升 值的潜力，其次有着得天独厚的环境优势。而这些还不能最大限度的 发掘自住客的购买欲望。 4.进一步刺激自住客的购买欲望是什么？住在“星城铭座”一层变两层 ，更具有酒店配套的方便与舒适。更免去装修的后顾之忧，使生活有 更高的品质。如住在“星城铭座”，凌晨1点想吃炒鸡蛋怎么办？一个 电话，余下的 让“星城铭座”来做。 三、推广主题 【总价20万纯复式精装小豪宅】 四、广告诉求点 区域发展规划 总价20万元起 纯复式精装小豪宅 4.8米开阔层高 大尺度豪华大堂 综合会所 酒店式管理 太湖之畔灵岩山旁稀缺小户 五、区域推广方式 胥口： 针对企业产品说明会 企业团购活动 户外封杀（引导旗、户外看板） 娱乐休闲场所的宣传 手机短信封杀 新区： 公交车体广告 看房车车体广告 户外看板、站台广告 台协报、新区报广告 各银行大厅展架 博仕会联名商家摆放资料 娱乐休闲场所插卡 市区： 观前街路演 报纸广告、夹报 电视、电台 网络 博仕会联名商家摆放资料 娱乐休闲场所插卡 吴中区（木椟）： 娱乐休闲场所插卡 邮政夹报 上海： 路演、低成本媒体、产品说明会、12月房交会 张家港、吴江、温州： 当地主流报纸广告、产品说明会 其它媒体通路： 各类房展会 博仕会广告/短信 银行信用卡对帐单 小区直邮 苏州楼市 发现苏州 六、开盘时机： 2005年12月18日（周日） 七、推案计划 阶段划分： 一期销售目标 ： 本案一期推出近600套房源 销售周期时间节点 客户积累期进场开盘 首次强销期开盘1月中旬 首次持续期1月中旬4月中旬 二次强销期4月中旬5月底 销售执行 第一阶段：客源积累期 时间节点：10月下旬12月中旬 销销售目的：本案首次面向苏州市场，尽快建立产品形象， 让苏州人知道有这样一个性价比高又依托太湖巨大的发展 前景的精装修复式小户型。通过宣传手段及有针对性的活 动来积累客源。此阶段积累客源与实际成交客户比例将达 到3：1。 销售策略：首付款分期支付。 业务执行： 利用10月28号的房展会来积累客户，也在第一时间 了解客户的购买心理，为销售说辞及企划方向定位 作及时调整。 利用现场样板房的销售载体，使客户在第一时间心 动，通过现场销售人员的说辞，达成购买意向。 通过开发商与政府接洽，与胥口当地企业达成联盟 。至胥口当地企业派单，并现场作产品说明。 第二阶段：一次强销期 时间节时间节 点：12月中旬1月中旬 销售目的：基于以上的客户积累，达到开盘的客户比 例。在前期客户积累的量体保证开盘销售的前提下， 一期推出300套房源，并在开盘期间完成销售的60%。 销售策略：低总价入市，在保证整体均价的同时，做 几套超低总价的房源吸引客户。 业务执行： 为保证二次开盘有价格上的低开高走的态势，在本次开 盘上房源有所保留，房源的好次搭配为4：6。如1#、2# 、3#楼不靠中心景观的房源会在本次开盘中占比较大的 比例。 业务人员在现场销售时提高成交率。在抓住已积累客户 的 同时也要能把握住新客户的成交。 扩大本案的市场，参加上海房展会，试水上海市场，检 验上海客户对本案的认可度。 第三阶段：一次持续续期 时间节时间节 点：2月中旬4月中旬 销售目的：通过开盘的成交客户的联谊活动，完成以 老带新的过程。再通过进一步的SP活动来带动新客源 ，去化在开盘时通过销控手段余留下的房源。 销售策略：提出买一得二中附加的赠送部分，让客户 感到实实在在的实惠，重点突出产品的先锋品质。 业务执行： 通过春节各方面的积累，客户的购房热情在这段时间内重新得到激起 ，就以上客户的购房习性，努力在这一阶段实现以老带新的活动。 三月的上海之春房展会为重要的蓄水期，为本案补充客源。 在此销售阶段内客户的来人量不大，通过业务人员对产品品质的介绍 ，同时在售楼处现场开展如何赚星城铭座开发商便宜的活动，通过阐 述买一得二，送飘窗，送走道上层空间的活动，让客户得到实惠。在 这段时间内把一次强销期内推出房源去化掉，并为下一阶段客户的积 累做准备。 通过政府对外公布的规划，提高胥口区域升值潜力的可信度、影响力 。 第四阶段：二次强销销期 时间节时间节 点：4月中旬5月底 销售目的：经过一段时间的蓄水期，配合太湖规划实 施，去化剩余300套房源。 销售策略：牵手太湖规划，提升本案升值潜力；提出 超值装修，看开发商如何花小钱做大装修。 业务执行： 在销售现场以政府的文件作为直观的表现，以事实打动 客户，促进二次强销。 二次强销期前客户积累周期短，且上一阶段销售工作 还在不断地进行中。因客户的积累量不足，所以在二 次强销时，举行如何在装修中省钱的活动，促进业主 对于星城铭座装修成本的了解，提高开发商的信誉度。 开盘同时配合五一房展会重点推出部分朝中心景观的房 源来刺激客户，以较好位置提高成交率。 以上销售执行配合企划的宣传活动，达到销售最大化及 开发商利益的最大化。 销售计划 销售时间销售套数（套 ） 销售面积（ ） 销售率签约资金(万元 ) 05年12月140462023%2800 06年1月60198010%1200 06年2月258254%500 06年3月309905%600 06年4月309905%600 06年5月180594030%3600 06年6月80264013%2400 合计5451798590%11700 注： 1）以上时间节点以12月份具备销售资格为前提，如有变动，销售进度则相应变 动。 2）回笼资金以实际签约资金为准，因银行贷款情况到帐资金会有少量出入。 3）以上总销售套数预估为600套，签约资金=销售套数*20万（均价）。 4) 销售面积=销售套数*33(预算)。 八、推广策略 7 个 月 3 大 战 役 0 库 存 活动为主，媒体配合 从2005年11月至2006年5月，经过7个月的销售时间，我们 通过三场至关重要的销售战役，来完成0库存的战略目标。 第一阶段：强势导入，风生水起 时间：2005年10月11月 推广目标： 项目进行前期宣传、造势，积聚客户，预热市场 树立整体形象，项目卖点得到全面的宣传与演绎 整合博思堂客户资源、开发商客户资源、企业客户 根据积累客户情况，进行策略调整 推广方向（阶段侧重点）： 地段、环境、区域规划 小户型、纯复式、精装修 必备条件： 售楼处、样板房完成 销售氛围包装、精神堡垒 销售道具 模型 阶段推广安排： SP活动攻击点 10月28日，第五届房交会 11月12日，售楼处落成及样板房公开鉴赏会 11月19、20日，观前街露演活动 11月26日，政府牵头胥口企业团购活动 现场包装： 售楼处内氛围包装 罗马旗 精神堡垒 售楼处看板 样板房包装 户外宣传： 旅游专线引导旗 木椟转盘看板广告 西环路高架包柱 索山桥看板 交通路牌广告 车体广告（68路） 看房车流动广告 媒体宣传： 搜房网：横幅位（11.10-13、17-20、24-27） 按纽（其它时间） 软文、文字链接 交通电台：整点广告（11.10-11.30） 家园、房产报道：配合活动软性报道 报纸宣传： 11月10日，邮政夹报（鉴赏会） 11月17日，台协报、新区报 11月24日，邮政夹报（企业团购） 日报、晚报、商报配合活动，软性报道 其它： 开发贷款、按揭银行各网点大厅摆放宣传资料 手机短信（进入胥口收到） 博仕会刊及短信 博仕会联名商家摆放宣传资料 新区、木椟、胥口各休闲场所酒水牌插卡 酒吧场所赠送酒水杯垫，酒水牌插卡 外地宣传： 上海：广场路演（11.19-12.2） 上海楼市广告 理财周刊、生活速递 产品说明会（12月3日） 第二阶段：项目热销，震撼全城 时间：2005年12月06年02月 推广目标： 公开发售，制造热销氛围 加强宣传力度，开发潜在客源 抓住前期积累的客户，造成“羊群效应” 根据开盘情况，进行策略调整 临近年底，加强与老客户的沟通，挖掘老带新客户 推广方向（阶段侧重点）： 低总价 层高、面积、赠送面积 配合政府规划方案出台，主打片区前景 必备条件： 预售许可证 开盘氛围包装 整体造势达到预定效果 广告投放安排到位，配合促销销到位 阶段推广安排： SP活动攻击点： 12月3日，上海产品说明会 12月10日，家乐福路演活动 12月18日，开盘活动 12月31日，业主联宜活动 12月份上海房交会 户外宣传： 旅游专线引导旗 木椟转盘看板广告 西环路高架包柱 索山桥看板 交通路牌广告 车体广告（68路） 看房车流动广告 增加： 市区、新区、胥 口、木椟，主要 道路横幅（12月 10日-12月24日） 媒体宣传： 搜房网：横幅位（12.1-4、8-14） 全屏（12.15-12.21） 浮标（12.22-25、12.29-06.1.1、 06.1.5-8、06.1.12-15） 按纽（其它时间） 软文、文字链接（配合活动） 交通电台：整点广告（12.1-1.30） 家园、房产报道：20秒广告（12.1-1.15） 配合活动软性报道 报纸宣传： 12月1日，城市商报整版 12月8日，日报半版、台协报、新区报 12月15日，日报整版（开盘公告） 12月16日，邮政夹报（开盘公告） 12月29日，姑苏晚报整版（业主活动） 日报、晚报、商报配合活动，软性报道 其它： 12月苏州房交会 手机短信（12月1日-12.20） 银行对帐单（12月初） 小区定点直邮（12月初） 移动VIP客户（12月初） 园区公积金客户（12月初） 第三阶段：弓成满满月，全力触发发 时间：2006年3月06年5月 推广目标： 进一步巩固销售 各项卖点得到全面的宣传与演绎 充分利用3月上海房交会、4月苏州房交会 加强与老客户的沟通，挖掘老带新客户 推广方向（阶段侧重点）： 物业管理 配套设施、会所功能 必备条件： 更新主题题，再次刺激市场场 配合促销销措施到位 媒体推广配合到位 现场现场 包装调调整 阶段推广安排： SP活动攻击点： 3月上海房交会 4月太湖板块发展论坛 4月苏州房交会 5月二次开盘 户外宣传： 旅游专线引导旗 木椟转盘看板广告 西环路高架包柱 索山桥看板 交通路牌广告 车体广告（68路） 看房车流动广告 媒体宣传： 搜房网：按纽、浮标、横幅广告 软文、文字链接（配合活动） 交通电台：整点广告 家园、房产报道：20秒广告 配合活动软