《关爱资本、感恩回报——彰显社会责任》-XX证券营销策划大奖赛优秀奖方案.doc

专业精品.为你而备营销活动策划方案方案名称：关爱资本、感恩回报彰显社会责任XX证券上市X周年感恩行动_ 参赛人员信息：No.参赛人员姓名工作部门工作岗位/职务年龄联系电话1李帆上海XX营业部市场营销中心经理29150218201192345目录关爱资本、感恩回报彰显社会责任1XX证券上市X周年感恩行动1一、概要提示1二、营销活动策划方案目的2三、市场调研与分析31行业背景分析32竞争对手分析33营销环境分析34业界营销策略高明公司的做法简析3三、市场细分与市场目标41客户价值42产品属性5四、营销活动策划具体方案61市场分析62活动主题63. 市场定位64活动内容75.活动管理76.渠道策略87宣传策略88. 方案操作思路9五、结束语11关爱资本、感恩回报彰显社会责任XX证券上市X周年感恩行动一、概要提示在经纪业务产品差异化并不显著的当下，在短期无法迅速提升理财服务质量的现在，在监管日益严厉的今天，客户已对开户送礼等恶性竞争手段及类似营销活动逐渐感到麻木，如何提高品牌知名度、如何吸引客户、如何实现产品区隔是所有券商都正在思考的问题。证券经纪业务营销的发展阶段来看，现在的情况与保险化业营销起步时期有一定的相似特征：第一都属于财富管理行业，典型的知识经济产业（主要靠人，营销人员也既是产品），同处于起步阶段工作开展难度大；其次，考核过于结果导向，忽视管理及活动量督导；另外，看关系重资源，缺乏过程培养等。从行业的营销过程分析，我们不难发现营销结果可以分解为考核指标Z（客户引进数）、X（潜在客户接触数）、Y（拜访成功率），Z=XY。其中，X可以理解为工作态度，与拜访数有关；Y可以理解为工作能力及客户紧密度（或者说友情度），工作能力提升是一个缓慢过程，也是基本素养、培训及关系积累等因素的综合表现，理论上有上限（最大值为1）。综合看可以得出营销的关键还是在X，那么如何提高X呢？这就是过程和手段了，也是我们需要完善和提升的，也是开展营销活动的原因，下面问题就是我们如何开展可以吸引客户、帮助营销人员扩大客户接触面同时又能一定程度上加强客户紧密度的营销活动了。目前证券营销活动形式多样，性质却大同小异，方案出发点均基于客户招揽，比较直接目的性强，差别之处主要就是“送手机还是送电脑”、“我家有某某分析师，推的股票收益如何，投顾服务多好”、“他家给万八，我家做活动给万五，算算账省下的钱可以买车了”等。随着行业成长客户也日益理性，我们先不谈违规风险，在产品服务严重同质化的当前这样的营销活动能走多远，又能吸引多少客户眼球？更别谈客户接触面，尤其高端客户的接触面了。针对以上思考，我们是否可以设计一种和谐、无防备的营销氛围，同时又提倡社会主义精神文明、树立公司积极形象的“无形”营销活动呢？二、营销活动策划方案目的本营销活动方案的目的在于通过“纯天然（不以客户招揽为目的）、无污染（不违规送礼）”的方式帮助营销人员广泛建立与各类社会友人的联系和友谊（Y），扩大潜在客户接触面（X），同时提升公司知名度、品牌度及客户认可度，加强社会主义精神文明建设。三、市场调研与分析1行业背景分析行业从的“坐商”向“行商”转变，一直以来呈现“高耗能、低产出、无服务”的特点，“优惠战”层出不穷，券商原有的“垄断性”地位也已一去不复返，投资者已对传统的营销手段及活动逐渐麻木，经纪业务营销管理方法及手段的升级已刻不容缓。2竞争对手分析从目前市场上竞争对手分析来看，从理念、方法、手段三方面主要总结如下： 营销理念：大浪淘沙、优胜劣汰 管理方法：重业绩、看资源、轻管理、没底气 营销手段：开户有惊喜、服务靠运气3营销环境分析营销环境分析来看，主要结论如下： 监管从严、舆论随风 竞争白热化、渠道多元化 污染严重、人心浮动4业界营销策略高明公司的做法简析在此首先问一句，“谁听说过国信证券开户送礼”。与其“有礼”的高投入、不如“无礼”的多产出是大多数券商的梦想及奋斗目标。为什么只有少数几家券商做到了，原因何在？为之奈何？总结如下： 理念营销 文化营销 科学营销 和谐营销 全员营销不是我们传统概念上的全员营销，而是在合法合规的基础上以营销为中心，一切工作以营销展业为基点，一切服务以营销客户为导向，一切资源向营销人员倾斜。 三、 市场细分与市场目标1客户价值任何一种客户分类方法都有他的道理，在传统的客户价值分类方法基础上，我们可借鉴客户生命期价值（CLV）分析方法来对客户分类方法：CLV=CLV1 +CLV2+ CLV3+ CLV4+ CLV ：指客户在其一生中有可能为券商带来的价值总和。CLV1：指客户进行投资交易所支付给券商的手续费用。CLV2：指客户购买券商提供的增值服务产品所带来的收益。CLV3：指由于券商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低，并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益CLV4：指客户是公司的一个免费广告资源，客户向朋友或家人推荐企业产品或服务所给券商带来的收益，即推荐收益。其中CLV1是衡量经纪业务客户终生价值的最重要指标，理论上任何投资客户的CLV1可以趋于无限大，简单的说明：第i次交易时资产总额为Vi ,第i次交易时的持仓率（即，准备买入证券或者卖出证券占总资产的比率）Hi , 交易手续费率固定为F ，客户第i次投资交易的收益率为Ri，客户的CLV1 可以表示如下： 其中：Vi=Vi-1*(1+Ri) CLV1是很难控制的，其价值体现不仅仅靠服务也一定程度上以来于行情走势，在此本文的营销活动方案着眼于CLV4，也即客户的广告效应价值。2产品属性从经纪业务产品特点来看，同质化非常明显基本可以分为通道服务、理财服务及其他服务等。区别在于提供服务的技术手段、内部资源的整合、效率及效果。分类说明如下：通道服务的差异：交易速度、行情交易系统的功能、人工委托及应急措施等理财服务：客户满意度、紧密度、忠实度、理财服务水平、客户收益预期、高端投顾一体化理财服务（资管、企业上市、创新产品、股权投资、大宗交易等）其他服务：客户预期外的服务，这是未来差异化服务的趋势，也是一种增值服务，如银行信用卡的优惠服务、机场高端客户的绿色通道服务、淘宝商城VIP客户服务、某些券商的积分客户服务等。先进信息技术及信息系统的应用是以上产品区隔实现的基本保证，主要在于公司内部的资源整合和成本投入。四、 营销活动策划具体方案1市场分析我们是一家区域性的全国券商，部分地区网点相对集中、全国范围内均有网点，拥有广泛的各层次客户群体（无论那个角度进行细分的客户我们都拥有），基本不存在市场区隔，短期内实现产品差异化相对困难的，产品上来讲主要就是无形的智力服务，从全行业的层面来看没有明显的产品及服务区隔，客户需求也大同小异。产品区隔上来看通道服务、理财服务的提升是一种软实力，需要时间，也可以说是内功修炼的过程，短期无法改变的形状，难以成为营销活动的切入点。短期内容易也能够改变或者去创新的是其他服务，这是短期内比较容易实现，也是相对体现的产品区隔的地方。鉴于以上分析，结合公司 “关爱资本，富足社会”的使命和“感恩回报”的精神，设计以下“非营销类”营销活动：2活动主题关爱资本、感恩回报彰显社会责任XX证券上市X周年感恩行动3. 市场定位群体A：回馈在XX证券开立账户的客户及其亲友。群体B：参与公司所举办感恩活动的社会友人团队。群体C：与公司一起策划及举办感恩活动的社会友人团队群体D：在活动开展中接触到的社会群体。4活动内容借助上市X周年庆搭建各类社会责任活动平台，动员全体员工力量落实公司使命承担社会责任，尤其营销团队，活动上可以分为三大系列，一类为感恩回报社会责任系、另一类上市X周年庆系、第三类为两者的结合。（1） 感恩回报社会责任系 捐赠救助平台：捐献衣服、书籍、捐款、助学及公共救助（在各营业部门口提供公共信息发布区）等；生活助理平台：帮助客户接送小孩、照顾老人、社区义务活动等。（2） 上市X周年庆系 商业优惠活动平台：商场优惠联名卡、客户休闲集会、周年庆文艺活动等。（3） X周年庆之社会责任系 商业性公益事业平台：节能减排等公益性科技应用知识讲座、新能源、碳排等商业促销活动（公司出客户及辅助宣传，促销机构给予团购优惠，如新能源汽车消费等）；求职交友平台：为帮助开展社会责任行动的各界人士提供求职指导、交友等。5. 活动管理（1）设立活动项目小组负责活动项目的计划、控制、协调、组织及考核等工作，根据活动概念选择及审核项目。（2）全体总动员动员全体集思广益、对各单位及分支机构项目申报及开展进行要求考核。（3）整合资源、统一部署整合公司资源（客户、人力、物力等），尤其营业部相对集中的区域，统一部署。6. 渠道策略（1）营业部现场捐赠中转站、客户非股市交流活动场所，地区老乡会及商会聚会场所。（2）社区搭建健康服务生活平台等。（3）商业机构为高端客户组织自费团体游，车展公司（尤其举办新能源汽车的）、商场等。（4）老客户为部分无闲暇又需要人帮助的客户料理家庭事务及私人事务等，搭建生活助理平台。（5）其他如在公司及其他网站发起公益活动，与物流公司合作开展速递（如感恩送，要求对其客户减免手续费，由我司人员承担上门速递任务，感恩回馈）。7宣传策略 （1）主题宣传策略关爱资本、感恩回报彰显社会责任XX证券上市X周年感恩行动（2）宣传时间策略2012年全年、活动高潮为第三季度公司上市X周年时机。（3）联合宣传策略与合作渠道联合宣传，如与物流公司联手的减免快递费、与商场联合开展联名卡促销活动进行冠名宣传等。(4) 差别化策略宣传中要保持纯粹的“关爱资本、感恩回报彰显社会责任”的主题，不夹杂任何营销动机，宣传中纪律及禁止行为需保证以下几点：n 严禁在宣传过程中在客户及社会友人未问起投资及开户事宜之时，主动向客户传递投资开户信息，或借用X周年庆名义开展营销客户活动，违者严肃处理。n 严禁在周年宣传过程中在借机张贴公司开户及吸引客户的广告单页等宣传品。n 严禁以个人名义利用公司X周年庆开展招揽客户等行为。(5) 宣传公共关系策略n 联合有关管理部门发起公益事业宣传n 在已有客户群体及潜在客户群体中发起爱心活动n 动员合作单位及企业开展社会责任行n 借助商业机构及平台开展联合宣传n 以营业部为中心对周边社区进行地毯式宣传8. 方案操作思路(1) 统一思想、整体规划、责任落实、组织实施n 全体总动员，公司内部开展主题宣传及概念植入n 选拔方案活动项目负责团队n 项目分类规划设计、责任落实、时间安排n 选拔各单位及部门子项目活动负责团队n 子项目申报审核n 活动组织实施(2) 活动燃点可先从感恩回报社会责任系等感染力、号召力大的感恩回报活动入手，如积极在群众及客户中开展如下活动：n 捐赠发动公众筹集衣服、书籍等物品赠送给需要帮助的困难地区和人。n 救助发挥现有资源救助一些急需社会帮助的人们。n 公共服务各单位及营业部基本处于闹市繁华区域，可以在门口提供公共信息服务区供客户发布个人需求信息，另外可以宣传营业部作为大众公共服务点，如逛街小孩走失可到XX证券来，小孩放学临时看管等，就如麦当劳、肯德基一样。(3) 活动纵深发展n 联合商家周年庆之团购活动 借助周年庆联合各部门附近大型商家开展周年庆团购优惠活动，对商家而言扩大影响力，我们在客户中帮助其进行宣传同时也对客户进行了额外增值服务。n 联合地区XX商会及其他商会开展亲友交流及商业促进会为各地区XX商会提供老乡亲友交流平台，提供行业研究指导促进发展。n 向社区活动中心推进开展公益性及生活助理宣传活动 开展节能、减污减排及生活常识公益讲座，帮助需要帮助的人员打理日常事物。 （4） 活动高潮公司周年庆当月，活动宣传成果展示，开展大型文艺庆祝活动，宏扬社会责任等，邀请各界人士尤其积极参与人士参加活动。（5） 建立社会责任长效机制、持续开展社会公益感恩行动五、结束语本文简单论证及分析了目前证券经纪业务市场情况，依据当前证券经纪业务竞争环境及营销特点提供了一种