《品牌行销法则》PPT课件.ppt

品牌行销法则 Building Strong Brands 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 n一粒柳丁就是一粒柳丁。除非，那粒柳丁是 “香吉士”一个让百分之八十的消费者听过和 信赖的品牌 -香吉士总经理拉索 法则一 深究强势品牌的真义 1）强势品牌可以带来知名度 2）强势品牌可以肯定产品品质 3）强势品牌可以提高顾客的忠诚度 4）强势品牌具有无穷的联想 5）超越强势品牌的八大难题 提高消费者忠诚度的三种方法 n1）常客奖励计划 n2）会员俱乐部 n3）资料库行销：常客奖励计划和会员俱 乐部这两个策略，都会带来一项非常重 要的副产品，就是这些常客的个人资料 ，包括他们的姓名、住址、职业等等。 业者们可以利用这些资料，针对这些特 定的顾客，来进行所谓的资料库行销 强势品牌的无穷联想 n1）不要只是着重产品的实际功用，而应 同时注意认同所能带来的感情效果 n2）牢记下面四点： 品牌就是产品/企业/人/象征 超越强势品牌的八大难题 n1）价格竞争的压力 n2）竞争者的大量增加 n3）多元化的市场和传播媒体 n4）多样化的品牌策略和市场关系 n5）改变策略的迷思 n6）创新的阻力 n7）多角化的压力 n8）短期获利的压力 法则二 创造鲜明的品牌认同 n1）如何逃脱品牌认同的陷阱 n2）建立品牌认同的四个概念 n 品牌就是产品/企业/人/符号 n3）基本认同与延伸认同 n4）如何建立品牌认同 品牌形象、品牌认同、品牌定位的差别 n品牌形象：人们如何看待这个品牌 n品牌认同：品牌管理人想要人们如何看 待这个品牌 n品牌定位：经常被品牌管理人拿出来向 消费者宣传的品牌认同 如何逃出陷阱 n1）在“品牌就是产品”方面，要包含原产地（或生产国 ）的概念 n2）在除了“品牌就是产品”之外，品牌认同的基础概念 还必须包括品牌就是企业、品牌就是人、品牌就是符 号的概念 n3）一个成功的品牌除了好用的优点之外，还必须能 激发顾客的感情 n4）一个成功的品牌除了要建立信用，也要能建立它 在消费者心中的价值感 n5）品牌的特色，必须比品牌定位、品牌中心认同来 的丰富 品牌认同具有深度和广度，必须将品牌当作： n产品 n企业 n人 n符号 品牌就是产品 n1）品牌与产品类别结合 n2）品牌和产品属性、产品用途结合 n3）结合品牌和高品质及高价值感 n4）将品牌和产品使用者结合 n5）将品牌和生产地结合 品牌就是企业 品牌就是企业，强调的是企业的属性，包括创新能力 、 对品质的要求、对环境品质的重视，这些属性是由企 业的员工、文化、价值感、以及企业内的各种计划共 同创造出来的 品牌就是人 n1）消费者通常会选择符合自己认同，或是能够表达 自己认同的品牌。 n2）品牌的认同决定这个品牌和顾客之间的关系 n3）品牌认同能加强产品属性，使产品的功能更显强 大 品牌就是符号 n一个成功的符号，能整合和强化一个品牌的认 同，并且让消费者对于这个品牌的认同更加印 象深刻 n特别提出： n1）视觉印象 n2）隐喻式图像 基本认同和延伸认同 n基本认同是一个品牌的本性，这种本性不会因 为时间的流逝而消失的 n延伸认同为品牌带来更丰富的内涵，也让品牌 认同表达得更完整。 耐克的品牌认同 基本认同 n产品类别：运动和健身用品 n顾客特性：顶尖运动员，以及所有爱好运动、 关心自己健康的人 n产品功能：利用高科技开发出来的运动鞋，具 有优异的功能 n益寿延年：透过强身健体，让人们活的更长寿 n延伸认同 n品牌性格：刺激、活力、有主张、够酷、有创意同时 带有攻击性，健康强身并且追求卓越表现 n关系基础：和耐克往来的人，都是一些肌肉结实、外 形粗犷、在服饰和鞋子方面要求高的人 n商标：倒勾符号 n广告词：JUST DO IT n企业联想：耐克是有创意的公司、耐克对于运动员和 运动都很支持 n优点诉求 n使用功能方面：利用高科技设计和生产的鞋子，不但 能增加舒适感，而且能让运动员在运动是能有更杰出 的表现 n品牌感觉方面：耐克让人产生投入、活力和健康的感 觉，而且耐克能让运动时的表现更好 n顾客心理：主要是由著名运动员和耐克的品牌个性所 带来的 n各种基本和延伸的品牌认同，会将各种组成品 牌认同的因素组合起来，共同表现出品牌的特 色。 n强势品牌往往能成功地结合各种因素，让这些 因素能表达出产品特色；弱势品牌的各种构成 品牌认同的因素往往组织散乱，而且杂乱无章 。 法则三 结合品牌与企业 n1）品牌就是企业 n2）组织联想和产品联想 n3）结合品牌和企业 法则四 掌握品牌个性 n1）品牌五大个性要素 n2）与产品无关的品牌特色 n3）品牌顾客关系模型 n4）品牌看待顾客的方式 n5）品牌顾客关系的程度分类 带领品牌个性的因素 n1）与产品有关的特性 产品类别 包装 价格 属性 2）与产品无关的特性 使用者形象 赞助事件 符号 上市时间长短 广告风格 生产国 公司形象 总裁 名人背书 品牌五大个性要素 n品牌个性尺度： n纯真（纯朴的、城市的、有益的、愉悦的） n刺激（大胆的、有朝气的、富想象力的、最新的） n称职（可信赖的、聪明的、成功的） n教养（上层阶级的、迷人的） n强壮（户外的、强韧的） 品牌顾客关系模型 1）纯朴的、顾家的、诚恳的、过时的 此类关系相当于家庭成员之间的和睦关系 例如柯达 2）有朝气的、年轻的、最新的、外向的 例如百事可乐 3）有教养的、有影响力的、称职的 例如惠普 4）自负的、世故的、富有的 例如：IBM 5）运动的、户外的 例如：耐克 品牌对待顾客的方式 n1）带有势力性质的高级品牌。 几乎任何有声望的领导品牌多少会对目标市场中的 部分消费者显出势利眼的样子。 n2）看轻顾客的表演品牌 n “我以为你喝MARTEL”之所以失败，是因为他轻视 所有引用竞争对手品牌的顾客 n3）炫耀实力的强势品牌 品牌顾客关系的分类程度 n1)独立行为 n这项品牌在我的生命中扮演着重要的角色 n一旦我不使用这个品牌就觉得好像有什麽东西在消失 。 n2）个人承诺 n我非常忠于这项品牌 n不管生活好坏，我都会继续使用这个品牌 n3）爱与激情 n没有其他品牌可以完全取代这个品牌的地位 n如果找不到这个品牌我会非常沮丧 n4）怀旧情节 n这个品牌让我想起曾经做过的事或是去过的地 方 n这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段 n5）自我概念联结 n这个品牌的形象和自我的形象是类似的 n这个品牌提醒了我是谁 n6）亲近感： n我对这个品牌知之甚详 n我对制造这个品牌的公司有很深厚的了解 n7）合伙品质：消费者感受产品的态度 n我知道这个品牌会感谢我 n这个品牌会看重我这位顾客 法则五 贯彻品牌实现系统 n1）找出品牌的定位 n2）陈述品牌的定位 n3）审视品牌策略 品牌定位 n品牌定位是品牌认同和价值主张的一部 分，该项定位将被积极地传播给目标对 象，同时用以显示其相较于其他竞争品 的优越之处。 认同/价值主张附属群 *根本认同 *平衡点 *关键益处 目标观众 *基本的 *次要的 品牌定位 活跃地传达 *增加影像 *强化影像 *传达影像 制造优势 *优越点 *相等点 认同及价值主张的一部分 1）审视核心认同 核心认同代表了一个品牌最中心、最不具时间性的要素因此，一 个品牌最独一无二且最具价值的部分通常会表现在核心认同上。 2）确认认同作用的杠杆支撑点 一个品牌的定位可以是奠基在某个具有杠杆效果的作用点上，而 这个支撑点未必存在于核心认同中，有时一个附属的品牌、特色 、或服务可以提供有效的杠杆作用 3）价值主张：主导品牌与消费者关系的效益 消费者所获效益是价值主张的一部分，是品牌与消费者关系的基 伍，更可作为品牌定位中另一个主要的考量 目标对象 n品牌定位也必须设定一个特定的对象，而这些 特定对象可能只是该项品牌所有目标对象中的 一个部分 n目标对象也可以有主次要之分，但策略上要特 别考虑到次要对象的需求，而不是被任何方式 所排除 积极的传播 n品牌定位是被积极的传播而形成的，一 些特定的传播目标锁定在改变或是强化 某一品牌的形象，或是品牌与消费者之 间的关系 展现优势 n品牌定位应该展现其相对于竞争的优势 所在，底线是产品定位应当举出该项产 品价值主张中的优越点，而该优越点必 须和消费者产生共鸣，并且与其他产品 有所区隔，借此展示出与许多竞争产品 的不同之处。 审视品牌策略 n策略性的品牌分析主要的目标是要去促 进并改善策略性的决定，诸如品牌定位 的详细内涵、产品的定位和什麽样的层 级产生连结、位于组织内系统中的什麽 角色、以及该用以支持的投资程度是什 麽。 顾客分析 *趋势 *动机 *分众 *为满足的需求 竞争者分析 *品牌形象/定位 *力量/弱点 自我分析 *既存品牌形象 *品牌传统 *优点/弱点 *品牌灵魂 *与其他品牌的连接 策略性品牌分析 法则六 品牌策略的变与不变 n1）何时应改变品牌策略 n2）何时应维持策略一致性 n3）策略一致性的优势 n4）寻找“青春之泉” 何时应改变品牌策略 n1）认同/执行表达不佳 n2）认同/执行是过时的 n3）认同/执行吸引的市场有限 n4）认同/执行趋于疲乏 何时应维持策略一致性 n随着时间而有所改变并非一定不可避免 ，很多成功的品牌一直拥有一个一致不 变的认同/执行的显著历史。 n例如： n1）万宝路 n2）麦泰 策略一致性的优点 n1）一个定位的所有权 一个具有一致性的认同/执行能够导致一个定位实质上的所有权，一旦被 对手抢先取得，就必须另寻其他路线，而这些可能是只剩下本来就比较 不具有影响力的路线。 n2）定位符号的所有权 品牌认同/执行随时间过去而维持一致性，可以拥有一个令人印 象深刻的认同符号，该符号可以是一个视觉形象、口号、文句、 隐喻、或是代言人。 n3）成本效益 一致性的品牌策略在实行传播计划时，能够产生巨大的成本优势 。 寻找“青春之泉” n很多品牌所面临的挑战是如何在变迁的环境做 出反应，以及如何使一个品牌认同在顺应当代 趋势的同时，又不致远离原有的认同，这经常 是一个品牌合理生存下去的关键因素。 n一个品牌能够逐渐演变为较具有当代性，而仍 然维持熟悉的感觉。 法则七 妥善管理品牌系统 n1）品牌系统的目标 n2）品牌的支配者角色 n3）品牌的背书者角色 n4）附属品牌的角色 n5）掌握“银色子弹” n6）到底要几个品牌 法则八 善用品牌的杠杆效果 n1）延伸原有生产线 n2）向下移动品牌 n3）向上移动品牌 n4）创造系列品牌 n5）品牌系统检核 法则九 详细评估品牌资产 n1）扬雅的品牌资产评估法 n2）动力矩阵评估法 n3）全方位品牌资产趋势法 n4）全球十大品牌 n5）品牌资产评估十要 n6）建构跨市场评估工具 法则十 建立品牌势在必行 n1）战略上的急迫性 n2）调整组织以建立品牌 n3）代理商的角色 n4）贯彻一