《商业地产的市场调》PPT课件.ppt

商业地产的市场调查方法 一、市调分类 v商业地产策划和前期市场调查，按不同目标、任务、规模、 方式，可分为以下几类： 1、按工作任务分：基础普查、专题研究调查、项目定位调 查 2、按工作规模分：全地段全面考察、典型代表调查、个案 深入调查 3、按操作方法分：实地考察调查、问卷调查、访谈调查 4、按考察形式分：系统分工考察、集中快速考察、自由漫 游考察 二、市调准备 v4、资料预热-有关调查城市区位（商圈、项目的书 刊、报纸、网站等公开信息与内部资料； 5、配齐工具-准备好考察表格、问卷、访谈提纲、 公司资料、数码相机、摄像枪等； 6、考察线路-前往考察区域对象的交通工具、入口 、行走方向、重要节点、出口等的预计、判断及分 工协作安排； 7、时间安排-市调时段的安排（平日、周末、节假 日、白天、夜晚），考察时间长短的估算，考察项 目、地段的时序安排等。 三、基本概念理解与应用 v在市调和商业地产策划中常用到如下基本术语、名词、需要 有共同的界定： 1、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标 这是一组地理学、规划学、商业及房地产业常用的互相 联系的概念。 区位带综合性的规划学用语，指为某种经济、政治 、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空 间位置。 板块住宅房地产开发、营销常用的词语，一般指住 宅小区相对集中开发的城市区域，沿交通干线居多，如华南 板块、洛溪板块、广园东板块、工业大道板块等。 三、基本概念理解与应用 v 显然，“商圈”现有两种用法，一是正式的零售界用法， 着重指吸纳的目标顾客分布空间范围，另一是现流行的房地 产开发和媒体借用后产生歧意的用法，着重指商家聚集的区 域、地段。我们使用时，若有必要，应指明商圈的准确涵义 。 商业中心规划学用语，与商业功能区同义，与通俗的“ 商圈”称法接近，一般分市级、区级、社区、邻里四级。 地段传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧分布 为主，因此商圈、商业中心再可细分为某一地段，房地产开 发也常用此术语。 三、基本概念理解与应用 v 应用：上述概念常用，应熟练掌握与区 分，清晰界定市调范围； 上述概念的空间范围，除不同 商业业态、业种商店的商圈有一定伸缩弹性 外，基本是从大到小排列，应根据特定任务 选择市调区域。 出书面正式报告，应使用准确 、学术性用语。 三、基本概念理解与应用 v2、业态、业种 零售商业用语，现对零售消费的各类商户也使 用此术语。 业态指细分市场面向某类目标顾客购买水 平与习惯的商店营业形态，特征是“怎么变”。目前 中国有10多种零售业态，日本20多种，美国40多种 。 业种指面向顾客某类用途的商店营业种类 ，特征是“卖什么”。目前国内零售消费市场可细分 上百个业种，国外发达国家更多，难以胜数。 三、基本概念理解与应用 v应用：策划商业地产，必须熟悉业态业种分类及其特征、 典型商户等基本功； 市调必须分业态业种进行表格、问卷、访谈设 计，查清所需类别基本状况进行比较分析； 传统和新兴业种，也逐渐采用不同业态模式经 营，如：建材、IT、文仪、药 品、图书等业种； 零售商业外的业种，也流行采用零售业态经营 模式，如：美食街、自助式咖啡店、量贩式KTV、旅行社超 市等。 四、市调内容和考察次序 v商业地产发展（定位）策划，最常见的市调是基础 普查、全地段重点考察，其次是专项调查（分商业 业态、业种、物业类别），再次是定点考察（类似 项目、竞争项目、新兴与特色项目），前者一般会 覆盖后两者，因此主要以前者为例。 市调有两个前提，一是实地考察前应对区位的 功能有所判别，是商务区，还是商业居住混合区， 或是商业功能区，后者再分市、区、社区、邻里四 级商业区，实考主要是印证和具体细节了解；二是 事先掌握区位、板块、商圈内的面、线、点关系， 面是板块、商圈（区位比面要大些），线是地段、 路街沿线，点是重要、大型商家和节点。 四、市调内容和考察次序 v商圈的基本功能、定位、档次、气氛、交通、客流 量等，主要通过“面”观察。 商业业种集聚、档次、气氛、建筑形态及专业 店、专卖店、便利店、小吃店、服务店等，通过“线 ”观察。 购物中心、大卖场、特色店、新开店、大型饮 食、娱乐、休闲广场等，通过“点”观察。 调查过程及内容，按当时的要求分工细定，但调查 结果均要反映下述内容： 四、市调内容和考察次序 v 商圈范围，业态业种构成、大致比例关系、商户总量、 商品种类、品质、产地、品牌，重点商户经营概貌； 商业竞争趋势（同质或互补、同档或错位、过量或缺 少、主要竞争手段）； 客流量、购物消费者特征（年龄、性别、职业、来源 、目的）、消费欲望与消费水平（瞬间顾客密度、收银台排 队人长度、结伙人数、客单价、提袋率、关联消费宽度、可 停留时间）； 路街条数、长度、宽度、建筑层数、风格、新旧度， 代表性商铺门面宽度、进深、净空，建筑外立面广告牌、霓 红灯、街灯、路面用材、绿化、小品等装饰度，主要节点的 功能构成、空间间距，路街步行、购物、休闲的舒适度、安 全度、趣味性； 四、市调内容和考察次序 v交通干道及出入口，消费者基本交通工具，公交线及快速 交通线对外连接区域，停车场数量、泊位及其可观性、便利 性，机动车辆秩序及对行人的干扰性； 商圈内写字楼、酒店、娱乐、医院、文教、公园、景 点、政府机关、重点住宅楼群等相关机构数量、档次、服务 对象、经营状况与购物消费场所的关联度； 商圈商用物业供求与租售概况（单价水平及走势、租 售比例、付款方式、空置率等）； 在建、拟建大型商用物业个案，城建规划重点，街区 改造和重点扶持对象，政府管治水平等。 五、市调方式方法 v目前阶段，我们主要采用简便、实用的方式方法： 1、实地观察法 通过目测、拍摄、笔记、攀谈、购物、消费体 验方式掌握商圈基本概貌。有必要时，需不同时段 反复观察、体验才有意义。 2、访谈法 通过个别面谈、小组座谈，较深入了解本地零 售经营从业人员、物业开发经营商、商圈内服务从 业人员、政府主管部门人员、当地居民与家庭、异 地居民与家庭成员对商圈的认识和倾向。 五、市调方式方法