年度区域营销计划模版(食品行业).ppt

年度区域营销计划模版（食品行业） 2005年区域/城市计划内容 2004年市场总体情况回顾 区域/城市档案 婴儿奶粉市场分析 区域和渠道状况 主要竞争对手情况 小结 2004年生意回顾 生意回顾 经销商情况回顾 零售商情况回顾 04年主要促销活动回顾 促销人员有效性分析 小结 2005年生意发展计划 04年市场和销售回顾总结 SWOT分析 目标 策略 行动计划 A&P 市场04年总体情况回顾 区域/城市背景资料 你所辖的区域/城市清单, 从属关系 区域/城市类型(A/B/C/D/E/F) 开发年份 其他您认为需要给大家分享的区域/城市/MJ发展历史 区域/城市人口, GDP, 人均可支配收入等宏观数据, 最好附最近几年的趋势图 数据来源: 网上政府, 年鉴 单位: 元 +X % +X % +X % +X % 市场信息 - 消费者行为 出生率 新出生数 母乳喂养率/混合喂养率/人工喂养率 数据来源: 医院 单位: 元 市场信息 品类及品牌 婴儿奶粉市场容量及总品牌数 高中低档份额及趋势 主要品牌市场占有率及趋势 单单位: 千箱 + 9% + 6% 45% 31% 21% 55% 66% 17% SOM +54% 59% 数据来源: XXX 区域和区域/城市覆盖状况 描述区域/区域/城市中各个渠道的分销销情况, 找出差距, 以便作出明年的计计划. 分析差距的原因 XXX区域/城市A区域/城市 B 区域/城市总 店数* 1000 500 差距(间)100100 差距(%)10% 20% 区域/城市主管 XXX 所辖区域/城市 数 2 所辖区域/城市 覆盖 2 竞争品牌覆盖 2 区域/城市A店数差距(间)差距 % 仓储 会员店 大型超级市场 中型超级市场 百货商店 小店/宝宝店 总店数 1000 10010% 区域/城市B店数差距(间)差距 % 仓储 会员店 大型超级市场 中型超级市场 百货商店 小店/宝宝店 总店数 *: 区域/城市总店数指一个区域/城市中所有售卖婴儿配方奶粉的全部商店数量. 竞争对手状况 竞争对手架构图, 人力资源和激励机制, 公司重要传闻 负责区域 XXX XXX 销售额 (箱) XXX 其他 XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX 1 2 3 1 2 3 数据来源: XXX 竞争对手04年主要活动及其影响 包括促销活动和新品上市, 包装调整, 广告等等 对我们的影响 XXX 数据来源: XXX 竞争对手分析1（医务渠道） ESR人数 TS/CS人 数 样品覆盖 率 新客户数 ABBOTT WYETH DUMEX 数据来源: XXX 竞争对手分析2（医务渠道） 大型医务活动院内推广活动 XXX XXX XXXX 数据来源: XXX 04年市场状况小结(营业) 对于6P, 分析成功的经验和教训 - 04年什么做的不好? 04年什么做的好? 什么需要做得更多? 等等 04年市场状况小结(医务) 对于重要的生意机会和威胁- 04年什么做的不好? 04年什么做的好? 什么需要做得更多? 等等 04年XX销售回顾 品牌销售回顾 总销量 分析并针对增长低于区域/城市平均水平10%的品牌解释 或者对变动较大的时间段解释 XXX XXX XXX XXX XXX XX XX XX XX XX XXX XXX XXX XXX XXX 04YTD增长%03YTD单位: 千元, 含税xxxx xxxx新品上市 数据来源: XXX 品牌销售回顾 品牌占比 分析并针对变动大于2个百分点的品牌解释 或者对变动较大的时间段解释 XX XX XX XX XX +X +X -X -X +X XX XX XX XX XX 04YTD%变动03YTD% 单位: 千元, 含税 XXXX XXX 新品上市 数据来源: XXX 品牌生意回顾 配方及包装 通过对比发现原因背后的原因 如:袋装占比上升很大, 原因是袋装的铺点拓展很快, 等等(从6P出发解释问题) +3 -3 +% +3 -3 +% 原因 解释是 普遍的 现象还 是某个 规格所 致 原因 解释是 普遍的 现象还 是某个 规格所 致 数据来源: XXX 重要市场活动回顾 如XXXX等, 主要的3项对市场产生深刻影响的活动, 对比销售/各项指标/费用的实际 和预估. 数据来源: XXX 医务渠道活动回顾 大型医务活动 院内推广活动 TS/MS/CS活动 数据来源: XXX 新生儿覆盖与开发新客户回顾（医务渠道） 新客户开发效率 区域/城市新生儿总数：XXXXXX人 XXX样品覆盖人数：XXXXXX人（样品投入总数：g） 新客户人数：XXXXXX人（开发新客户成本：样 品g/人） 前十名开发新客户医院分析 排名医院新生儿数 样品覆盖 新客户新客户成本 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Total 数据来源: XXX 医院覆盖情况回顾（医务渠道） 按医院新生儿人数从多到少列举： 医院新生儿人数HCP人数MJ覆盖新生儿MJ覆盖HCP人数MJ新用户 数据来源: XXX 医务人员覆盖情况回顾（医务渠道） 医务人员总覆盖率 产科儿保妇保 儿科妇科总数 覆盖人数 区域/城市总数 覆盖率 前十名开发新客户医院医务人员覆盖分析 排名医院产科儿保妇保儿科妇科总数 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Total 数据来源: XXX 渠道投资及回报 PG 和非PG店 解释为什么 KA 和 OT 解释为什么 渠道: 量贩店/仓储店/BB 店/超市 解释为什么 数据来源: XXX 区域/城市前5名零售商业绩及XX表现回顾 业绩同比, 销售比重, 原因请集中在6P分析 MJ销售单位: 千元, 经销商含税价 +10% +29% +12% -20% -34% 50% 该该5名零售商占XX 区域/城市生意比重 数据来源: XXX 经销商回顾 回顾集中在: DOH, 服务, 库存金额, 现金流, 资产负债, 人员投入和架构, 以及其他 合作方面的问题. 数据来源: XXX Promoter 效能分析 单店产能/新用户数及成本/培训, 其他问题 例: 区域/城市PG店产能 101箱或以上61100箱60箱或以下 高产出中产出低产出 ABCD EF 51箱或以上3150箱30箱或以下 区域/城 市标准 28箱或以下 超低产 出 15箱或以下 数据来源: XXX 04年A&P分析 区域/城市04年费用如何如何. 医务营业占总费用_%占总费用_% 区域/城市类类型: 数据来源: XXX 04年销售回顾小结(营业) 对于6P, 分析成功的经验和教训 - 04年什么做的不好? 04年什么做的好? 什么需要做得更多? 等等 04年销售回顾小结(医务) 对于重要的生意机会和威胁, 我们的强项和弱项 - 04年什么做的不好? 04年什么做的好? 什么需要做得更多? 等等 05年区域/城市生意发展计划 SWOT 分析转化为2005年策略(每个结合战略控制在3-5个内) 本区域/城市属于A类区域/城市. 优优点(Strengths)缺点(Weaknesses) SOWO STWT 1.区域/城市优点1.区域/城市缺点 机会(Opportunities) 风险风险 (Threats) 内部能力 外部环境 1.掌握外部环 境的机会因 素 1.掌握外部环境 的风险 因素 1.利用优点的外部环境机会的应用战略方案. 1.存有缺点的外部环境风险 的对应战 略方案. 1.利用优点的外部环境风险 的对应战 略方案 . 1.存有缺点的外部环境机会的应用战略方案. 策略描述及量化标准 策略衡量标准负责人何时完成 拓展区域/城市铺点覆盖XX市和XX区, 增加: 1, 量贩店 10家 2, 宝宝店 20家 3, 张三05年6月前 商业条款优化符合TMKT标准: 1, 区域/城市前20名零售商的价格和商 业条款完全符合公司标准 2, 新客户商业条款100%符合公司要求 张三05年9月 05年生意增长模型举例(营业) 本区域/城市生意增长策略重点为: (Top 3-5) XXX XXX 策略 1. 提高新品铺市速 度 2. 策略 1.全分销新品 2. 策略 1.维持04年促销力 度 2.区域/城市品类自 然增长 3.按时执行市场部 价格调升策略 4. 策略 1.拓展区域/城市铺 点 2. 增长率: 10 %增长率: 2 % 增长率: 5 %增长率: 5 % 新 品 新渠道已有渠道 旧 品 05年预估增长 22% 05年生意增长模型举例(医务) 本区域/城市生意增长策略重点为: (Top 3-5) XXX XXX 策略 1. 策略 1. 策略 1. 策略 1. 增长率: 10 %增长率: 2 % 增长率: 5 %增长率: 5 % 05年预估增长 22% 新 科 室 现 有 科 室 新医院/渠道已有医院/渠道 05年活动计划 添加重要提示 2005年销售预估 根据04年的销售趋势 XXX XXX XXX XXX XXX XX XX XX XX XX XXX XXX XXX XXX XXX 2004增长%2005 单位: 千元, 含税 05年A&P (请按照策略的重要性设定A&P的优先顺序) 医务营业占总费用_%占总费用_% 区域/城市类类型: 2005年区域/城市分销销目标计标计 划 *: 竞竞争对对手为为惠氏/多美滋 区域/城市主管: XXX区域/城市郊县或外阜 大卖场超市百货店其他大卖场超市百货店其他 A.婴幼儿配方奶粉商场数 B.竞争对手覆盖商场数* C.MJ目标覆盖商场数量 覆盖率 % D.现有覆盖商场 覆盖率 % E.05年目标铺货 商场 覆盖率 % F.支持费用 G.预估增加销量 H.费用率 % 附表1 2005年区域/城市零售价一览览表 *: 价格梯度来源于MKT, 所有听装以EFM听装每克价格为为100 区域/城市: 单位: 罐/袋/元 美赞臣零售价价格梯度*竞争品牌价格对比 标准最低最低vs. 标准 % MJ内部 实际竞争对手规格标准零售价 标准实际 EFMM900g 106 S-26 108 450g EFMA+900g 125 Gold S-26 120 400g EFM 1000g 100 S-26 100 500g 400g 100 EFPA+900g 120 Gold Promil 120 400g EFP900g 95 Promil 97 450g tin 400g pouch 90 EFGA+900g 100 Progress 100 400g tin 400g pouch 95 EFG400g pouch EFKA+ 900g 95 Promise 100 400g 400g pouch 85 EFL450g 附表2 区域/城市零售客户户交易条款一览览表 保证证区域/城市Top 10客户户在名单单上(City plan). 对对不符合最高交易条件的客户户上交行动计动计划(05年1月之前). XXX%XXX%Exp.% 中央仓配送费 新供应商/合约续签 费 店内广告 新品上市费 咨询费 共同单品费用 新店开业赞 助 年节赞 助 快讯费 促销端架 销量返利 无条件返利 帐期 最大交易条 件 标准交易 条件 (单位: 000) XX% (年度生意 额) 客户名称 XX% (年度生意 额) 客户名称 XX% (年度生意 额) 客户名称 XX