商业银行客户关系管理的研究.doc

商业银行客户关系管理的研究一、客户关系管理的概述(一)客户关系管理的内涵与目标客户关系管理(Customer Relationship Management，以下简称CRM)是指通过信息技术的运用，对商业银行的业务功能与产品进行重新设计，对业务流程进行重组、再造，从而为商业银行提供全方位的管理视角，使其获得更加完善的客户交流能力，实现最大化的客户收益率。它具体包括三层含义：(1)体现为新态企业管理的指导思想和理念；(2)是创新的企业管理模式和运营机制；(3)是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。其核心思想就是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个接触点上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。客户关系管理的目的是使商业银行根据细分市场进行重组，强化使客户满意的行为，从而优化银行的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。它的目标是有效降低商业银行的经营成本，增加收入，寻找扩展业务所需要的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、忠诚度和赢利水平。(二)CRM系统的典型功能CRM软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。(三)CRM的实施内容银行业的CRM应该是一个银行与客户关系的全面整合管理，通过CRM来维系并巩固既有客户，赢得并发展新客户，同时增进客户的忠诚度和利润贡献度。其核心内容是发现金牌客户、维系利润客户，以及分化、改造一般客户。它具体可以分为四个方面：1、客户信息管理。以完备的客户档案和数据库为基础，建立客户价值评估体系，即以客户对银行的利润贡献度为主要依据和标准，分析、评定不同层次客户的价值度，为其提供相应的价值服务，从而全面提高客户的满意度。2、银行营销管理。CRM营销管理通过对不同渠道和不同营销模式接触的客户进行分辨、记录和辨识，同时对银行营销活动的成效进行综合评价，促使银行实现宏观营销到微观营销转变。这与银行集约化经营的大方向是一脉相承的。3、销售管理。银行目前已全面转向客户经理制度，对于客户经理多种销售渠道的管理，例如电话销售、现场销售以及销售佣金等的管理，同时支持现场销售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备的接入等，使客户经理能够即时整合和反馈销售信息，并满足客户多方面的要求。4、服务管理与客户关怀。诸如网络银行终端软件安装与技术支持，以及银行柜面服务内容、网点设置、收费的制定及管理，通过CRM系统详细记录服务全程进行情况，支持一般银行、自助银行、电话银行、网络银行等多种服务模式。好期刊论文网()帮你在第一时间发表论文。国家级刊物(综合型刊物)最快10月，省级刊物9月、核心年内。我们的诚信，不发表全额退款。QQ：1294011974()1294011974()1294011974()咨询电话13616228641站长电话、商业银行实施CRM的必要性分析(一)客户关系管理产生的背景1、需求的拉动。银行在未来的竞争中需要对客户的信息情况了解得更加详细，以便在以后的后续服务可以做得更好。随着IT技术和银行业的发展和成熟，一方面，银行在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益和客户评价；另一方面，在银行，营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，银行要求能达到营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。2、技术的推动。客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。我们可以从客户日常的理财方式加以考究，然后推出客户最喜欢的金融产品，以对客户实现真正的个性化人性服务。3、管理理念的更新。在这个变革的时代、创新的时代，比竞争对手领先一步，仅仅就是一步，就可能意味着成功。而业务流程的重新设计为银行的管理创新提供了一个工具，在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对银行原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于银行员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。(二)我国商业银行实施CRM管理的必要性分析1、国际银行业的发展演变趋势确立了以客户为中心的经营理念。以下是国际商业银行发展趋势对比：国内现状国际发展趋势资产重视人力与物力资源投入重视智能资源投入焦点坚持产品导向型经营理念坚持客户导向型经营理渠道单一性分支机构多元化、电子化竞争业务范围在本国或本地业务范围往往遍及全球客户实施普遍客户经营策略实施目标客户经营策略2、我国银行业所处的形势要求实施CRM。随着竞争的国际化，我国的银行业面临的竞争不再是单一的我国商业银行，而是要面对具有国际水准的银行。所面临的是与目前绝非同一层次的竞争，将受客户、竞争对手、潜在竞争对手、未来替代者、供应商、全球化、网络化和监管体制放松等多个驱动力的影响。因此，建立并发展CRM正是提升国内银行业核心竞争力，解决上述问题的有效途径，从金融业的开放时间表看，已刻不容缓。(三)我国商业银行实施CRM的意义从总体上看，商业银行实施CRM具有三大价值。1、CRM系统将整合商业银行的金融资源体系。完整的CRM系统在银行资源配置体系中将发挥承前启后的作用。向前它可以朝银行与客户的全面联系渠道伸展，综合传统的电话银行、自助设备、网点机构，以及网络银行、网络金融交割、服务等，构架起动态的银行服务前端体系；向后它能渗透到银行管理、产品设计、计划财务、人力资源等部门，整合MIS、DSS、ERP等系统，使银行的信息和资源流高效顺畅地运行，实现银行运营效率的全面提高，全行范围内的信息共享、业务处理流程的自动化和员工工作能力的提升。2、CRM系统将优化银行市场价值链条。CRM系统将使商业银行更好的把握客户和市场需求，提高客户满意度和忠诚度，保留更多的老客户并不断吸引新客户。其次，CRM系统将全方位的扩大银行经营活动的范围，提供实时创新的金融产品、把握市场机会，提高市场占比和效益深度。再次，CRM系统将使原本各自为战的银行服务、营销、管理人员等开始真正围绕市场协调合作，为满足客户需求组成强大团队；同时提供一个使银行各业务部门共享信息的自动化工作平台，降低了运营成本，帮助其规避经营风险，达到保留现有客户和发掘潜在客户并提高银行盈利能力的目的。3、CRM系统将打造商业银行的核心竞争力。银行核心竞争力(Core-Competence)，是指支撑银行可持续性竞争优势的开发独特产品、创造独特营销手段的能力，是银行在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是其现有业务资源优势与运行机制如管理应用系统的有机融合。CRM的实施，将为商业银行带来先进的以客户为中心的发展战略和经营理念，将优化商业银行的组织体系和职能架构，将形成商业银行高效运行的管理系统和交流通畅的信息系统，将加强银行开发、创新和营销金融产品的能力，将提升银行的信息化、电子化建设水平和全员的知识、技术和工作能力，从而为培育和打造银行的核心竞争能力提供全面而有力的保障。三、我国商业银行商业银行客户管理的现状分析(一)现状分析客户已成为银行至关重要的商业资源，实行以客户为中心的战略成为我国商业银行的必然选择。我国金融市场供求格局已发生根本转变，买方市场初步形成，国内银行市场已被国有商业银行及中小银行初步分割完毕，规模效益不再突出、资产质量成为银行的生命线。这使得商业银行的经营策略逐渐朝垄断行业、优质客户的方向倾斜。客户状况决定着银行的资产状况，具有良好发展前途的优质客户是银行优质资产的源泉，客户是银行最重要的资源，银行对客户需求的满足能力是银行能否与客户保持紧密联系，获得发展的关键所在。在这样的情况下，越来越多的银行开始认识并引进客户关系管理系统，花更多的时间和精力了解客户。一方面推出适合的金融产品，满足客户的需求；另一方面不断地培育和挖掘客户的潜在需求，开发新的业务产品来引导客户的需求。中国的商业银行正在树立客户战略，建立长期稳定、科学管理的客户关系，深度挖掘客户资源的效益，大力开展以关系营销为主的金融营销、和以优质文明服务为主的服务支持与吸引活动，实现银行与客户在价值利益上的双赢(二)实施构想1.从战略高度上重视，制订长期实施规划。CRM的选择和实施是一项极为复杂的系统工程，将涉及到到整体规划(Strategy)、创意(Creative)、技术集成(Solution Integrated)、内容管理(Contents Management)等多个方面的工作。必然会遇到来自业务流程重构和组织再造、企业资源配置等多方面的问题。银行要在发展战略框架内进行CRM项目规划，设计比较长远的、可操作的多阶段的远景计划，从一些可以或需求迫切的领域入手。2.特别注重实现与现有银行信息系统和业务系统的集成。第一对客户联系渠道进行集成，以CRM集成的功能部件保证银行与与客户的互动是无缝、统一、高效的。第二要对工作流进行集成，把相关工作规则自动化地安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人员，为跨部门的工作提供支持。第三要实现与财务、人力资源、统计以及金融ERP等应用系统的集成和连接。最后，CRM系统自身各个部分功能的集成和整合对CRM的成功也很重要。四、我国商业银行客户管理实施的对策与步骤(一)实施对策1、建立适应客户战略的、职能完整、交流通畅、运行高效的组织机构。首先注重组织再造与业务流程重构，同时要以客户需求挖掘和满足为中心，实行业务流程的重构，加强基于客户互动关系的营销和产品销售(服务)工作，统一客户联系渠道，针对客户的需求及时推出创新的金融产品和服务。2、以管理信息系统(MIS)、商业智能(BI)和决策支持系统(DSS)的建设为突破口。MIS建设的主要内容可以划分为银行柜台业务处理与自动服务系统、跨行业务与资金清算系统及决策支持系统三个层面。3、加强数据仓库、内部网络、客户信息及业务信息系统的基础建设。客户关系管理是基于先进信息技术平台和支持体系上的业务处理和决策分析系统。商业银行实施CRM必须以数据仓库等先进技术平台和工具建设为基础。数据仓库是支持管理决策的、面向主题、集成的、随时间更新和持久的数据集合，是当前信息管理技术的主流，主要包含查询分析型(OLAP)工具、决策支持类(DSS)工具和数据挖掘型工具(Data Mining DM)。其次银行要注重建立基于TCP/IP协议的开放型银行内部网络(Intranet)，实现其与互联网(Internet)的有机结合，以及相应的客户信息和业务信息系统，带动CRM的客户合作管理子系统的建设。4、以网络银行和联络中心建设为龙头，完善与客户联系和响应客户的需求的统一渠道，增强自动化、电子化运营能力。网络银行是商业银行适应Internet和电子商务发展要求的产物，联络中心(多功能电话银行)则是银行在传统呼叫中心基础上建设的统一渠道、集成功能的服务、支持和交互平台，商业银行实施CRM时应当以这两者的建设为龙头，带动企业朝电子化银行的方向转变。网络银行是虚拟式、智能化和全球化的银行，为网络用户提供基本储蓄帐户、支票、信用卡、货币市场业务及网上支付等业务，具有方便、快捷、低廉等优势。联络中心是客户关系管理的有机组件，它与银行Web网站一起成为客户合作管理子系统两大支柱。商业银行可以就其原有的呼叫中心或电话银行进行功能扩充、集成和渠道统一，对客户的请求作出行动响应，及时办理金融业务，并可充当个人理财顾问、提供产品信息、甚至可与银行商业智能系统链接，为金融营销工作提供分析结果等。(二)从业务流程入手规划实施的步骤商业银行CRM解决方案必须首先去研究现有的金融营销、服务策略和模式，审视流程，发现不足并找出改进方法，也便于未来对CRM的效果做出真实的评价。在项目开展之初不应把大部分注意力放在技术上，要根据业务中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。商业银行建设CRM系统采取分步骤实施的方案较为稳妥，一般而言，应当考虑以下一些步骤：1.确立业务计划。在准确把握和描述银行应用需求的基础上，制订高级别的业务计划，力争实现合理的技术解决方案与金融资源的有机结合；2.建立CRM团队。在高层管理者的支持下及时组建有力的团队，可从拟使用CRM系统的主要部门中抽选出得力人员，为保证其工作能力，应当进行早期培训和CRM推广。3.做好客户信息的收集工作和客户信息系统的初步建设。CRM项目团队要深入了解不同客户的需求，了解银行与客户交互的主要环节等，同时评估金融营销、服务过程，分析客户需求，对原有业务处理流程进行分析、评估和重构。为此，需广泛地征求员工的意见，从各业务部门的角度出发，确定其所需功能模块。4.以渐进方式推进CRM方案。允许银行根据其业务需求随时调整CRM系统，且不会打断当前最终用户对这一系统的使用。银行可以开发局部应用系统，在特定部门、区域内进行小规模试验或推广，进行局部实施的质量测试，评估阶段成果并加以调整和改进；然后不断向系统添加功能或向更多部门部署，最后实现与其它应用系统的集成。5.组织用户培训，实现应用系统的正常运转。银行要针对CRM方案确立相应的培训计划，根据业务需求不断对员工进行新的培训，确保CRM系统成功运行。CRM为商业银行带来了Internet时代生存和发展的管理制度和技术手段，为商业银行成功实现电子化转型提供了基础动力。利用CRM系统，商业银行可以在交易实现、客户服务、市场竞争和支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，通过观察、分析客户行为及其对企业利润的影响，使银企关系和银行赢利得到最大优化，从而为银行带来持续的竞争优势，它给国内商业银行业