《品牌整合的理论》PPT课件.ppt

很开心 有缘和星港成为朋友！ 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 专题研究. 关于品牌形象整合 tangduFD.2001.6 议题：产品营销时代的终结 本案研讨参考： .金融的全球扩展.资本的秘密 .相纸也疯狂.柯达在中国市场的品牌扩张营销 .生活在别处.飘一代的生存哲学与审美 1 专题研究专题研究 tangduFD.2001.6 FD课题：是卖仅仅一张床垫或是其它？ 柏拉图断想式思考 资本全球化 除了地理绘图所留下的国家疆界之外，资本突破了我们的一切 边界，在各处热辣登场。你还保卫什么？一个固守的行业？一 个不思改变的观念？一个原乡人？或是最后的那一个匈奴？ 2 专题研究专题研究 tangduFD.2001.6 柯达模式：资本+相纸+扩印店+标识黄色=柯达色彩生活 存在即有理由。所以柯达比富士、比中国乐凯更拚命地寻求理 由，也就寻求到了比别人更多的生存实力。 有谁象柯达这么努力吗？ 今天的形态：生活在别处 飘一代的理性 这个世界是无疆界的，如果有，那一定是你自己。 这个世界是多元的，整合的资源越多，则越能表明你的成就。 这个世界是移动的，而且越来越快，不适应只会让你停止。 3 专题研究专题研究 tangduFD.2001.6 飘一代的感性 JUST DO IT ! 发展后滞：社会进步与营销的反速 让我们回观自己走过的路，这样可以看到更远 4 专题研究专题研究 tangduFD.2001.6 20C/2020C/5020C/6020C/9021C/10 物质期 丰沛期 文明期 共享期 匮乏期 丰沛期 文明期 共享期 4P产品营销 4C品牌服务营销 4S品牌观念营销 触发点：十倍速经济的启动 5 专题研究专题研究 tangduFD.2001.6 市场周期更短，资源多元，营销多极出现，即使企业脚底生 风，还是赶不上消费者的欲望增长速度。发令枪一响，不会 有人停下来等你。现代营销是个叫人不能停歇的风火轮。 技术也越来越不够用，资本同样不够用，新的资源期待出现 ，会是什么？如果没有，则只有在价格上大战犹酣！你招架 得住吗？ 蒸汽机改变世界用了200年， 资本改变世界用了100年， 汽车改变世界用了50年，电视改变世界用了20年， 而网络改变世界只用了几年 你的营销思想和体系还不变吗？ 新世纪营销，需要光的速度，更需要光的启示！ 新资源是谁？在哪里？ 6 专题研究专题研究 tangduFD.2001.6 idea-p wer 观念生产力 智本新资本 7 专题研究专题研究 tangduFD.2001.6 观念生产力的推行者与实践家 由此进入智本主义时代 8 专题研究专题研究 tangduFD.2001.6 一个多元组合的资源群体 董事会 总经理 总监室/出品审查委员会 行政财务部 品牌管理中心 策略研究中心 创意设计局 网络多媒体中心 媒介执行中心 丰泽堂影视公司 精艺堂印刷公司 重庆事业部 上海事业部 青岛事业部 信息咨询中心 唐都智业传播机构idea-p wer 首席营运官 ISO管理委员会 广州天河中信广场55层01-08单元 10 专题研究专题研究 tangduFD.2001.6 一个ISO9001的智业服务品牌 当WTO进入中国广告 我们率先导入国际标准化质量管理体系 管理创新意味着公司经营的哲学 以顾客为中心是我们的第一原则 满足且超越顾客的需求与期望是我们永远的追求 持续改进为客户提供增值的过程服务 坚持标准化,专业化,职业化,体系化的作业风格 为客户输出国际标准化的广告智业供应链的对接 让一个经常胡思乱想的群体规范起来是有一点 难度的，不过我们知难而上了。 这个世界上，重要的不是选择而是行动！ 11 专题研究专题研究 tangduFD.2001.6 研究成果：品牌基因的发现者 一如达尔文之于物种起源与人类进化理论的发掘， 我们发现了品牌基因。 品牌基因决定了品牌的内在生命以及意义之存在，是企业 组织历史的沉淀与独特精神内质。 品牌基因的发现，为品牌提供了更为微观的研究理论，同 时也为企业获得品牌战略发展提供核心支持，为品牌的独 特文化与定位提供依据，最大发挥出品牌营销的优势。 12 专题研究专题研究 tangduFD.2001.6 品牌基因工程 基因决定生命蛋白质的性状，品牌基因决定了品牌的属性。 品牌基因 品牌属性 品牌定位 品牌形象 品牌传播 品牌文化 品牌观念 13 专题研究专题研究 tangduFD.2001.6 研究成果：营销进化论 计划和实施对观念观念，产品产品和服务服务的形象建立，定价， 促销和分销策略的过程以实现满足个体和组织目标的交换交换 。 美国市场营销协会(AMA)对市场营销的最新定义为： 观念营销观念营销(4(4S)S) 服务营销服务营销(4(4C)C) 产品营销产品营销(4(4P)P) 营销不进步吗？ 14 专题研究专题研究 tangduFD.2001.6 社会商业文明的阶梯 1P-产品 2P-价格 3P-渠道 4P-促销 1C-消费 2C-成本 3C-便利 4C-沟通 1S-创新 2S-速度 3S-系统 4S-满足 4 4P P 4 4CC 4 4S S 6060年代年代8080年代末年代末2121世纪世纪 唐都智业-广告硅谷00-12-09-22：53荣誉出品 4Super:1-Start over 2-Speed 3-System 4-Satisfaction 15 专题研究专题研究 tangduFD.2001.6 研究成果：品牌能量.三能一体 品牌势能BEp=mgH 品牌动能BEk=1/2mV 2 品牌质能BEq=mc 2 BRANDBRAND ENERGEENERGE 势能是一个品牌的理念定位,取值越高, 他所代表的社会价值观念层次也越高, 越具品牌高度的辐射力;所谓“取法乎 上” “势不可挡”，“理念高于一切”的哲 理. 动能是一个品牌的运动与市场硬件提供 的速度,方向越准,速度越快,所代表的品 牌发展也越快。所谓“速度战胜规模 ”,“以先变应变”,“快的吃掉慢的” 的哲理. 质能是一个品牌的现实能量状态, 他包括品牌的属性,利益,价值,个性,文化,消费者等 16 专题研究专题研究 tangduFD.2001.6 听了说的，更要看做的 唐都部分操作案例 唐都客户群简介 自九四年以来，唐都服务了国内多个品牌型客户， 行业涉及电子、电器、日用、日化、IT、地产、政 府等，提供由品牌研究到品牌整合营销传播与行销 渠道建设和终端人员培训等全套服务。 在中国电子百强前三十强中，我司服务其五分之一 的品牌，有TCL、海信、创维、德赛、春兰、科龙等 ，赢得企业界的赞誉。 启发点：4S对于营销体系的启示 18 专题研究专题研究 tangduFD.2001.6 1S-创新 2S-速度 3S-系统 4S-满足 4 4S S 所有企业生存的根本之道。更是星港在床垫行业传统营 销观念进行整合提升的核心指导思想与前提 由传统企业经营同质模式，确立差异化品牌营销战略， 快速实现品牌跃升，谋定而动，对于动的需求 从品牌战略出发，建立起一整套符合企业发展与市场需 求的系统，形成品牌质、能、势三能一体的战略体系 由单一床垫营销目标提升到达成多级用户对于品牌、服 务、时尚概念等综合增值需求的满足 IMC：集成(整合)营销传播 19 专题研究专题研究 tangduFD.2001.6 (整合)集成+(市场)营销+传播 IMC营销体系的实质： 以消费市场为核心，以资料库行销为基础，以建立消费者与品 牌之间的优良关系为目的，建立起聚合型的高效、减省、便捷 的品牌营销运作管理体系，达成企业高值营运目标！ 品牌建设导向 20 专题研究专题研究 tangduFD.2001.6 集成 如同60年代集成电路板的发明，使电器电子产品获得了几何级飞 跃，并使高效、智能多元一体化成为可能，使研发周期倍速增长 ，更使消费者享受成为现实，同时创造出全新的营销市场 营销 企业以产品和服务以及观念参与交换而获得利润的生存形态。而 在产品体系、服务体系和观念文化三大体系之间，唯有集成方能 形成营销的质能、动能与势能三能一体的巨大能量 任何一种体系的缺乏，都将导致营销整体体系的运行不畅和资源 耗损。传统与单一的营销体系必须接受全新的改造方能生存 传播 在IMC理论中，传播成为企业营销外化的一种，更是创造营销增 值的重要手段。所谓眼球经济和注意力经济即是对现代企业传播 营销的形象比喻，更是企业营销决策的核心机能之一 IMC分解 21 专题研究专题研究 tangduFD.2001.6 20世纪90年代，摩托罗拉依据其73年的历史与实力，占据 全球移动电话市场的50%强，并一直占据行业高端领导地 位 90年代后期，原有手机用户开始有了求新与换新要求，同 时，更多大众亦拥有了获得这一享用的普遍需求。然而摩 却忽略了知识经济与倍速经济在全球的发展 97年开始，来自北欧小镇的诺基亚以并非移动通讯领域资 深企业的姿态进入市场，其以完全不同的创新个性定位刮 起了一股强劲的个人手机之风 2000年，诺基亚获得该领域32%的市场占有，而同时摩托 罗拉则惨跌至13%，3300亿美元市值也大大缩水至320亿美 元，裁员超过去2万人。2001年，善于创新的诺基亚进一 步提出了40%的营销跃进目标 诺基亚的启示 他山之石可以攻玉 22 专题研究专题研究 tangduFD.2001.6 当手机不仅是手机时 2001年，诺基亚率先提出手机不再是手机的战略竞争与发 展思想，其根本目的，就是实现手机由高端移动通讯工具 转变为人人均可拥有的大众电子随身品，超越原有手机营 销与消费概念束缚，创造全球大众化的个人通信文化和全 新的营销市场 诺基亚的直接启示就是：当我们将手机仅作为手机来看待 和营销，所得的只会是仅占在手机单一市场所有品牌分之 一的份额！而当它不仅仅是手机时，则可以获得全新和更 大的市场认知与营销空间！ 成就的秘