“一生一纱”网络营销方案策划.docx

“一生一纱”网络营销方案策划Only your style大连东软信息学院商务10005班 所属院校: _刘雅帅专业班级：_10120100526姓 名：_学 号：_分 数： 2012年12月7日摘 要此次“一生一纱”的网络营销方案主要从以下几方面展开：首先介绍了“一生一纱”企业的背景及基本情况，然后通过宏观环境、微观环境分析，做出了婚纱领域SWOT的市场分析，根据对市场的分析，制作了在线调查问卷，通过数据研究，基本了解客户的需求，从而确立网络营销的目标，根据网络营销所学知识及最近网络推广策略制作了相关营销策略，如网站策略、SEO优化策略、品牌推广策略、产品策略、反向定制营销策略等，并提出了具体的营销推广方案，最后进行了费用预算。是一份比较完整，实际操作性、创新性较强的策划案。目 录摘 要2目 录3第1章 项目分析41.1“一生一纱”项目背景41.2“一生一纱”公司理念41.1.1企业价值观41.1.2企业文化4第2章 市场环境分析42.1宏观环境分析42.2微观环境分析52.3 SWOT分析5第3章 市场调研63.1网络调查问卷设计63.2数据研究及结论7第4章 网络营销目标8第5章 网络营销策略85.1网络营销的策略概述85.1.1网站策略95.1.2 SEO优化策略105.1.3 品牌推广策略105.1.4 产品策略115.1.5 反向定制营销115.1.6 微博、微信营销12第6章 具体营销推广方案12第7章 费用预算12第8章 效果评估13第9章 运营管理13附录（自选）15第1章 项目分析1.1“一生一纱”项目背景 “一生一纱”成立于2012年1月12日，是国内顶级婚纱晚装在线定制平台，网站汇集了数十个国内外知名的婚纱品牌，为消费者提供婚纱、礼服、旗袍定制服务；同时为婚纱店、婚纱摄影、婚庆礼仪公司提供免费开店，免费推广服务；婚纱图库关注国际知名品牌婚纱新款发布。“一生一纱”携手国内外数十家婚纱品牌，打造国内顶级尊贵婚纱礼服电子商务平台，引领婚纱流行趋势的未来，传递国内外婚纱商情。一生一纱将在电子商务领域不断积淀和完善，网罗国际前沿每一季婚纱流行元素，为时尚新娘打造最幸福的完美嫁衣。1.2“一生一纱”公司理念1.1.1企业价值观在这里，艺术与时装之间产生了真正的对话，一生一纱的全体员工对艺术和婚纱的热爱造就了“一生一纱”，将心注入的企业价值观。 没有时间的限制，没有空间的间隔，甚至没有流行元素，“一生一纱”只有最用心做婚纱的团队，如果一生只能做一件婚纱，我们希望是为您而做！1.1.2企业文化 “一生一纱”的诠释：一件婚纱、一种生活、一个梦想！第2章 市场环境分析2.1宏观环境分析 婚纱摄影从80年多走向繁荣到今天已经是遍地开花。无论从规模、品种、从业人员和百姓的紧密联系上，中国婚纱摄影走向了顶峰。在未来发展是不断的，正在由东向西，由城镇向城镇发展，和经济命脉走势一样，婚纱摄影也是这样的走势。早在五年前，相关部门就对中国的结婚市场做了一次调查：据统计，全国每年有近800-900万对新人喜结良缘，新婚消费金额已达到4000亿元以上。时至今日，这块蛋糕必定已然更加巨大。但是由于中国轻产业处于起步发展阶段，经营规模不是很成熟，缺少顶级的婚纱晚装定制平台，高档婚纱得到群众的认可需要一个较长的过程。2.2微观环境分析早在五年前，相关部门就对中国的结婚市场做了一次调查：据统计，全国每年有近800-900万对新人喜结良缘，新婚消费金额已达到4000亿元以上。时至今日，这块蛋糕必定已然更加巨大。根据中国互联网数据平台（）的数据显示，2012年上半年，仅婚恋交友类网站（如世纪佳缘、珍爱网、百合网等）的总覆盖人数就已达7008.3万人，占数据平台总覆盖人数的16.1%，大致推算下来，截至2012年上半年，中国5.38亿网民中，仅婚庆电子商务的一个环节中，就有超过8600万的网民参与其中。如果再加上婚庆网上购物、婚庆旅行预订等，市场不可谓不大。尽管在该行业有很大的市场，但是同样带来了强大的竞争者。所以想要在众多竞争者中胜出企业必须有成熟的策略。2.3 SWOT分析图2-1 SWOT分析第3章 市场调研3.1网络调查问卷设计 为完成此次策划，特做此网上问卷调查问卷。本次问卷共包含题目12道，包括单选题、多选题，内容涵盖个人基本情况，新人对婚纱的重视程度以及对婚纱款式、颜色、质地等的喜爱程度。在线问卷网址：/jq/2057497.aspx在线问卷截图如下： 图3-1 在线调查问卷设计3.2数据研究及结论调查对象多为大三、大四的学生，男女比例为1:2（图3-2），从他们的预计结婚年龄（图3-3）来看，80%的学生准备在25-30岁之间结婚，由此可见，教育程度较高的人结婚年龄偏晚些。图3-2 男女比例图3-3 预计结婚年龄从大家对婚礼的愿景（图3-4）上看，50%的人希望有一次温馨而浪漫的婚礼，22.73%的人希望婚礼大气而又排场， 22.73%的人希望婚礼简单而简约，由此可见，大多数人愿意在婚礼上做较高的投入，更证明了婚纱领域有很强的市场。图3-4 对婚礼的愿景从婚礼上新人对定制婚纱的渴望（图3-5）来看，81.82%的人希望定制购买，只有18.18%的人选择租借，无人选择影楼、婚庆公司、亲友赠送；由此得出：相当大比例的人愿意定制购买婚纱。图3-5 定制婚纱的渴望程度从新娘对婚纱寄予的感情（图3-6）及做出出租或定制选择的原因（图3-7）来看，72.73%的人认为拥有自己的婚纱有纪念意义，是女人的梦想。图3-6 新娘对婚纱寄予的感情图3-7做出租或定制选择的原因从定制婚纱的价格（图3-7）来看，45.45%的人接受的价格为1000-3000；50%的人接受3000及其以上的价位，由此得出：人们对婚纱的品质要求很高，愿意付出相当一部分钱来购买婚纱。图3-8 定制婚纱接受的价格从不定制婚纱的理由（图3-8）来看，61.9%的人担心价格偏高；47.62%的人认为婚礼复杂，时间紧迫而选择放弃定制；由此得出：人们对高品质的婚纱寄予厚望，还是担心价位过高，超出预算。婚礼前后，新人要忙的事情较多，尽管希望拥有一套婚纱，也可能无暇顾及。因此，婚纱公司的服务起到了相当重要的作用。图3-9 放弃定制婚纱的理由从挑选婚纱礼服时，新娘重视的方面（图3-10）来看，大多数人重视的是婚纱的款式、风格、面料质地，因此公司需要在此方面满足客户的需求。图3-10 对婚纱的要求从选择婚纱时喜欢的款式（图3-11）来看，公主型、蓬裙型、贴身鱼尾裙型、拖尾型平分秋色，从选择婚纱时喜欢的风格（图3-12）来看，复古典雅、华丽高贵、甜美浪漫的风格是大多数新娘所喜欢的，所以公司可以设计多种款式与风格供客户选择。图3-11 喜欢的婚纱款式图3-12 喜欢的婚纱风格综上所述：25-30岁结婚的年轻人，对婚礼品质要求较高，定制一套属于自己的婚纱是很多女人的梦想，相对于价钱来说，人们更加重视婚纱的品质、款式等方面，很多新人由于结婚前后事情较多，婚纱公司的服务显得尤为重要；当然，合理的价位，高档的品质，新颖的款式总是能说服每一位新娘的心。第4章 网络营销目标网络营销策划书方案执行期间（一个季度），经济效益目标达到：总销售量200件，预计盈利100000元。第5章 网络营销策略5.1网络营销的策略概述从CNNIC调查（图5-1）中显示，网络营销应用企业比较热衷的网络营销方式为利用电子商务平台推广、搜索引擎营销推广、即时聊天工具营销推广、电子邮件营销推广、网站展示型广告等。从中小企业在过去一年中的营销推广投入金额（图5-2）来看，中小型企业为节省开支，大多数企业在营销推广上没有任何花费，一部分企业接受1万-10万的推广费用，所以如何能节省、有效地推广产品，实现公司利益的最大化需要制定成熟的策略。针对“一生一纱”网站，现做如下推广策略。图5-1 网络营销应用企业的网络营销方式使用率图5-2 中小企业过去一年内营销推广投入金额5.1.1网站策略“一生一纱”的客户定位为城市白领、有一定经济基础的年轻人，因此，网站的主打策略不应该是促销活动，而是视觉上的冲击及优质的服务。以PRONOVIAS网站（novias.us/ ）（图5-3，5-4）为例，打开网站，印入眼帘的便是巨幅的视频广告，演绎了婚礼现场温馨、浪漫的场景，使人心生向往；下面为2013年的fashion show，身穿婚纱的模特T台走秀，夺人眼球。因此，“一生一纱”网站可以取其精华，在网站建设上摒弃传统框架，大胆营造浪漫、温馨的氛围，让人迷醉。图5-3 PRONOVIAS首页图5-4 PRONOVIAS首页（2）关于服务方面，做好售前、售中、售后服务，提供电话、email、在线客服等多种交流平台，做到客户及时追踪及反馈，有条件的可以提供上门服务。同时也可以为新人提供度假旅游及新婚蜜月的服务。其次，一个成功的网站不该只具备展示和销售功能，更应该具有客户反馈功能。服务质量就是企业的生命，那么谁是服务质量最权威的鉴定者呢？一定是我们服务过的客户！利用网络鼓励客户留言，可以有效得到关于自己企业服务质量的反馈。有胆识的企业领导人总是敢于让自己的客户公开评判自己，因为只有这样才可以更有效的改善自己的不足，让团队发展的更加强大。5.1.2 SEO优化策略合理的网站结构应该包括一下3点：树形结构+扁平化+链接网络。（1）树形结构：网站首先应该有清晰的结构和明晰的导航，采用“首页频道页文章页”的目录层次，这能帮助用户快速从你的网站中找到自己需要的内容，也可以帮助搜索引擎快速理解网站中每一个网页所处的结构层次。（2）扁平化：尽可能减少首页到内容页之前的目录层级，便于搜索引擎抓取网页。（3）链接网络：除了“首页频道页文章页”的树级链接结构，网站上每个网页都应该有指向上、下级网页以及相关内容的链接：首页有到频道页的链接，频道页有到首页和普通内容页的链接、普通内容页有到上级频道以及首页的链接、内容相关的网页间互相有链接。特别是在内容页这个层面，应多用“相关文章”“热点文章”“最新文章”这类调用模块，让权重在网站内部合理的进行传递，提升站点整体权重，同时有目的的、系统的突显重点页面。如此不但可促进收录，更能让重点页面积累更多权重，提升目标关键词排名。5.1.3 品牌推广策略婚纱市场的竞争力较强，为了与之区别开来，需要具备品牌活动，打造属于“一生一纱”的品牌形象。婚纱摄影已经在各大影楼、网站如日中天，我们可以另辟蹊径。每个人都拥有一个明星梦，想拥有属于自己的一部电影。随着网络世界发展及生活节奏的加快，微视频逐渐走入了我们的生活，并赢得了大众的关注。我们可以提供的服务是为其免费策划及拍摄一段微视频，让新人成为彼此心目中的主角，并留作新婚的纪念。征求新人的意见，通过视频网站、人人网、微信等网络工具的传播为“一生一纱”打软性广告。5.1.4 产品策略由于我们的受众是消费水平较高的情侣，所以婚纱要超凡脱俗，积极谋求与国内外知名品牌合作，咨询资深设计师的意见，紧跟时尚潮流，参与时装秀的活动。5.1.5 反向定制营销今年比较流行的就是“双十一”预热营销方法是C2B的反向定制法了。什么是C2B反向定制法呢？即由卖家拿出一款或者几款商品，在“双十一”之前先由消费者预付定金，在“双十一”当天到店铺付尾款即可。在这过程中，商品的价格会随着购买人数的增加而调整，当购买的人数超过某一个阶段时，商品的价格则会随之作相应调整，一般来说购买人数越多越便宜。当然，商家会事先设定最低价格，当价格已经随人数调整到最低时，无论人数是否增加，价格都不会再做调整。如果“双十一”当天消费者不付尾款则默认消费者放弃购买此产品，而之前预付的定金则会转入卖家账户，不会返还给消费者。案例：下面是淘宝一家店铺的C2B反向定制活动（图5-3）。我们将前一款商品称之为A。具体玩法：商家规定从10月15日0点开始至11月10日23点之间可以为A款商品预付定金29元。当有1人下单预购时，A的价格为799元；当有2-5人购买此款商品时，A的价格则调整为699元；当购买人数超过5人购买此款商品时，此款的商品价格则调整至商家设定的最低价格599元，并且不管购买人数增加与否，商品的价格都不再调整。而到“双十一”当天，买家只需去店铺支付尾款即可。若不支付尾款，定金不会退还给买家。大多数结婚年龄为25-30岁，自己结婚，周围的朋友也相继结婚，所以，新型的营销方式同样适用于婚纱领域。把好的东西留给自己，同时分享给别人，达到了网络营销的目的。图5-3反向定制“双十一”活动5.1.6 微博、微信营销(1)“意见领袖型”营销策略企业家，企业的高层管理人员大都是意见领袖，他们的观点具有相当强的辐射力和渗透力，对大众言辞有着重大的影响作用，潜移默化地改变人们的消费观念，影响人们的消费行为。微博、微信营销可以有效的综合运用意见领袖型的影响力，和他们自身强大的影响力刺激需求，激发购买欲望。如小米创办人雷军，就是最好的“意见领袖型”营销策略。雷军利用自己的微博强有力的粉丝，在新浪上简单的发布关于小米手机的一些信息，就得到众多小米手机关注者的转播与评论，更能在评论中知道消费者是如何想的，消费者内心的需求。(2)“病毒式”营销策略微信、微博即时性和互动性强，可见度，影响力以及无边界传播等特质特别适合病毒式营销策略的应用。微信。微博平台的群发功能可以有效的将企业拍的视频，制作的图片，或是宣传的文字群发到微信、微博好友。企业更是可以利于二维码的形式发送优惠信息，这是一个即经济又实惠，更有效的促销好模式。顾客主动为企业做宣传，激发口碑效应，将产品和服务信息传播到互联网还有生活中的每个角落。具说新浪已经申请了自己的微信二维码，更多的商家都在第一时间给自己的品牌或是产品，公司申请了微信二维