北大-行为经济学课件——偏好理论.ppt

偏好理论 董志勇 博士 北京大学经济学院 行为经济学第三讲行为经济学第三讲 一、启发诱因（一、启发诱因（Elicitation EffectElicitation Effect） 专业技能人际关系 应聘者x8676 应聘者y7891 由由6565的被试验参与者选择录用应聘者的被试验参与者选择录用应聘者x x，只有只有3535 的人愿意选择应聘者的人愿意选择应聘者y y，这里我们定义这里我们定义C C值为值为6565 。这一结果表明，尽管两个应聘者在专业技能。这一结果表明，尽管两个应聘者在专业技能 和人际关系方面各有千秋，甚至应聘者和人际关系方面各有千秋，甚至应聘者y y在人际关在人际关 系方面的优势要比应聘者在专业技能方面的优势系方面的优势要比应聘者在专业技能方面的优势 更为明显，但是在决策过程中，试验者明显更看更为明显，但是在决策过程中，试验者明显更看 重专业技能这一对于一个合格的工程师更为重要重专业技能这一对于一个合格的工程师更为重要 的素质。的素质。 试验到这里并没有结束，另外一批试验参与者被分试验到这里并没有结束，另外一批试验参与者被分 成四组，每个试验者的面前也摆着一份应聘者的材成四组，每个试验者的面前也摆着一份应聘者的材 料，和前一组唯一不同的是表格中的四个数据中的料，和前一组唯一不同的是表格中的四个数据中的 某一个是空缺的（每一组空缺的位置不一样，一共某一个是空缺的（每一组空缺的位置不一样，一共 四个空格，自然就分成了四组），例如其中的某一四个空格，自然就分成了四组），例如其中的某一 组面对的表格如下组面对的表格如下 专业技能人际关系 应聘者x86 应聘者y7891 专业技能人际关系 应聘者x32（86）33（76） 应聘者y44（78）26（91） 试验结果表明，四个小组中分别只有试验结果表明，四个小组中分别只有3232，3333，4444和和2626 的人会选择应聘者的人会选择应聘者x x，第二组的结果我们定义为第二组的结果我们定义为MM值。这与第一值。这与第一 组的结果刚好相反！组的结果刚好相反！ 试验参与者的选择都是随机的，按照正常的解释是不会出现这试验参与者的选择都是随机的，按照正常的解释是不会出现这 两种截然相反的结果的，唯一的可能是在两种不同的试验方法两种截然相反的结果的，唯一的可能是在两种不同的试验方法 下，试验参与者的偏好已经发生了逆转。下，试验参与者的偏好已经发生了逆转。 这一试验结果表明，偏好的形成过程不是独立的，这一过程从这一试验结果表明，偏好的形成过程不是独立的，这一过程从 某种程度上说是一个某种程度上说是一个“ “诱导诱导” ”过程，不同的设问方式就有可能形过程，不同的设问方式就有可能形 成不同的偏好。成不同的偏好。 在以色列，每年大约有六百人死于交通事故。以色列的交通在以色列，每年大约有六百人死于交通事故。以色列的交通 部长在调查了大量的交通事故后拿出了两个解决交通问题的部长在调查了大量的交通事故后拿出了两个解决交通问题的 方案，让一组被调查者从中做出选择。方案，让一组被调查者从中做出选择。 结果显示有结果显示有6868的人选择方案的人选择方案1 1。同样，另一个比照组按照与。同样，另一个比照组按照与 上一个试验相同的游戏规则，即按照上一个试验相同的游戏规则，即按照“ “填空填空” ”规则进行试验。在规则进行试验。在 这一试验中，显然人的生命是人们所应该主要考虑的问题，这一试验中，显然人的生命是人们所应该主要考虑的问题， 而相对于人的生命，金钱就次之。试验的结果表明，一共只而相对于人的生命，金钱就次之。试验的结果表明，一共只 有有4%4%的人会选择方案的人会选择方案1 1！可以说这一结果的反差更加明显，也！可以说这一结果的反差更加明显，也 更能清楚地说明问题。更能清楚地说明问题。 预期死亡 人数 成本 方案1500$55M 方案2570$12M 这个试验的选择客体是两个有关职工分红的计划这个试验的选择客体是两个有关职工分红的计划实验实验5 5： 结果依然类似，结果依然类似，C C值为值为6666，MM值为值为1111。两种试验设计方式再次导。两种试验设计方式再次导 出了一组相排斥的结果。但是这个试验的不同之处是，它间接说明了出了一组相排斥的结果。但是这个试验的不同之处是，它间接说明了 人们更加看重眼前的或是短期的利益，即使是在长远利益比近期利益人们更加看重眼前的或是短期的利益，即使是在长远利益比近期利益 更为诱人的情况下。更为诱人的情况下。 一年内红利四年内红利 计划X$2,000$2,000 计划Y$1,000$4,000 我们都要提到试验参与者在考虑决策本身我们都要提到试验参与者在考虑决策本身 时，往往都会有一个时，往往都会有一个“ “主要主要” ”的考虑方面（的考虑方面（ Primary DimensionPrimary Dimension） 上面的理论可以用显著性假设来概括：相上面的理论可以用显著性假设来概括：相 比于在配对过程中，主要考虑方面在选择比于在配对过程中，主要考虑方面在选择 过程中被更多地考虑。过程中被更多地考虑。 显著性假定（The Prominence Hypothesis） 教材p41表格 兼容性原理（兼容性原理（Compatibility Compatibility PrinciplePrinciple），），它的主要内容是它的主要内容是 任何事物的内在组成的权重是由它和这个事物的外在表现程任何事物的内在组成的权重是由它和这个事物的外在表现程 度的相兼容性决定的。度的相兼容性决定的。 兼容性原理（Compatibility Principle） 生活中有关兼容性原理的一个很好的例子是我们熟生活中有关兼容性原理的一个很好的例子是我们熟 悉的求职过程。悉的求职过程。 人们在生活中面临的决策种类要比试验中设计的人们在生活中面临的决策种类要比试验中设计的“ “配对配对” ” 和和“ “选择选择” ”复杂得多，那么我们从这两个最为简单的模型复杂得多，那么我们从这两个最为简单的模型 中得出的结论在真实的生活场景中能够得到应用吗？我中得出的结论在真实的生活场景中能够得到应用吗？我 们不得而知。人作为高等智慧的代表，他们的决策过程们不得而知。人作为高等智慧的代表，他们的决策过程 必然也是一个非常复杂的过程，而这一过程又往往不是必然也是一个非常复杂的过程，而这一过程又往往不是 用一两个假设或是原理所能完全解释的。我们上面推出用一两个假设或是原理所能完全解释的。我们上面推出 的结论也仅仅只能作为一些最为普遍性的原理来看待，的结论也仅仅只能作为一些最为普遍性的原理来看待， 真正要用来预测真实世界中人的决策结果，还要结合实真正要用来预测真实世界中人的决策结果，还要结合实 际情况来考虑。际情况来考虑。 人的偏好不人的偏好不仅仅会象上一部分会象上一部分说说的那的那样样随着不同的随着不同的“ 诱导诱导 ”过过程而程而发发生改生改变变，而且在面，而且在面对对不同的不同的选择选择 集合集合时时，他，他们们也会也会变变得得摇摆摇摆 不定。不定。 在在这这些些现现象背后，又究竟有哪些力量支配着人象背后，又究竟有哪些力量支配着人类类的的 偏好和偏好和选择选择 呢？呢？ 第二节 权衡反差 经典的偏好理论认为对一件事物的偏好不以其他事物的存在而经典的偏好理论认为对一件事物的偏好不以其他事物的存在而 改变，这就是经典理论中常常提到的改变，这就是经典理论中常常提到的“ “无关替代品独立性无关替代品独立性” ”（ Independence of Irrelevant AlternativesIndependence of Irrelevant Alternatives）。）。 这一理论的本质是说明决策者对于所有的选择有着完全的有序这一理论的本质是说明决策者对于所有的选择有着完全的有序 的偏好。由这一假定出发，面对一个特定的选择集合，决策者的偏好。由这一假定出发，面对一个特定的选择集合，决策者 一定会从这个集合中按照他心中的那个一定会从这个集合中按照他心中的那个“ “完全完全” ”的偏好排序选出的偏好排序选出 排名最高的那一个。排名最高的那一个。 框架效应框架效应 关联效应是一个相对较大的概念系列，在这里我们主关联效应是一个相对较大的概念系列，在这里我们主 要讨论它的两种具体表现形式：权衡反差（要讨论它的两种具体表现形式：权衡反差（Tradeoff Tradeoff contrastcontrast）和极端逆转（和极端逆转（Extremeness Extremeness aversionaversion）。）。 这两种现象均和经典理论中的价值最大论（这两种现象均和经典理论中的价值最大论（Value Value MaximizationMaximization）发生了抵触。发生了抵触。 二 关联效应（Context Effect） 1 1 背景关联（背景关联（Background ContextBackground Context） 我们一起来看两个有关背景关联的试验。我们一起来看两个有关背景关联的试验。 试验的主体内容是让实验参与者充当消费者试验的主体内容是让实验参与者充当消费者 的角色在两种不同的相似消费品中之间作出的角色在两种不同的相似消费品中之间作出 自己购买选择，实验的参与者被分为两组。自己购买选择，实验的参与者被分为两组。 具体的试验过程和结果如下表。具体的试验过程和结果如下表。 教材p46 这两项试验过程和目的几乎一样，我们就以第一个试验为这两项试验过程和目的几乎一样，我们就以第一个试验为 例来做一个详细的说明。在这项试验中，试验的参与者被例来做一个详细的说明。在这项试验中，试验的参与者被 分为两组。两组的核心任务都是从两种不同的轮胎中选出分为两组。两组的核心任务都是从两种不同的轮胎中选出 他们所更愿意购买的品种。第一组首先从他们所更愿意购买的品种。第一组首先从x1x1和和y1y1中作出选中作出选 择。完成自己的决策后，立刻进行第二次选择，这一次是择。完成自己的决策后，立刻进行第二次选择，这一次是 从从x x和和y y中不同的轮胎中作选择。与第一组不同，第二组首中不同的轮胎中作选择。与第一组不同，第二组首 先从先从x2x2和和y2y2中作出选择，紧接着仍然是从中作出选择，紧接着仍然是从x x和和y y中作出选择中作出选择 。 在看在看试验试验 的的结结果之前，我果之前，我们们首先首先设设想：因想：因为为两两组组的的试验试验 参与参与 者都是按照一定的科学方法随机者都是按照一定的科学方法随机筛选筛选 出来的，并且他出来的，并且他们们都参都参 与了与了x x和和y y这这两种两种轮轮胎之胎之间间的取舍，那么的取舍，那么这辆组这辆组 所作出的所作出的选择选择 结论应该结论应该 是大致一致的。但是是大致一致的。但是结结果恰恰相反！果恰恰相反！这这其中的原因其中的原因 到底是什么呢？到底是什么呢？ 找其中的原因，自然要从找其中的原因，自然要从这这两个小两个小组组不同的不同的试验进试验进 程开始找程开始找 起。两个小起。两个小组组在在进进行最后的行最后的x x和和y y之之间间的决策前，分的决策前，分别别做了两做了两 组组不同的不同的选择选择 x1x1、y1y1和和x2x2、y2y2。而而问题问题 就出在就出在这这两个不同的两个不同的 选择选择 上。上。 o先看看x1、y1的数据。注意到轮胎x1的包用里程数 比y1少20，000英里，相应的价格低了六美元，通过简 单的计算可以得出每增加一美元所能增加的英里数约 为3，333英里。再看看x和y的数据结构，每增加一美 元所能增加的英里数仅仅为677英里，远远少于3，333 英里。可想而知，受前一次决策的影响，面对这样一 个相对较为“昂贵”的“边际价格”，第一组的参与 者选择里程数较少，价格较为便宜的x轮胎也就顺理成 章了：毕竟他们以一个相对较高的价格来购买更多的 里程数。与第一组相反，第二组的首次选择x2和y2两 种轮胎，每多付出一美元能够增加的英里数仅仅是大 约200英里，与第二次选择中的677相比，没有竞争力 。于是面对一个相对较低的“边际价格”，他们自然 愿意多花一些钱来购买更多的英里数，因为他们觉得 这是一桩便宜的买卖。于是表面上看来无法理解的试 验结果就这样顺理成章地产生了。 第二个试验也类似，只是不同的是把不同品种的轮胎换成了礼 券和现金。试验得到的结果也和第一组试验类似：对于同样的 现金和礼券的组合，两组人作出了截然相反的选择，这显然也 是经典偏好理论所无法解释的。分析这种现象出现的原因也可 以套用上一个试验的方法，重点考虑每个礼券的现金价格的不 同即可。 2 局部关联（Local Context） 选择支被选比例 现金六美元64 精美的Cross钢笔一只36 选择支被选比例 现金六美元52 精美的Cross钢笔一支46 普通的无名钢笔一支2 选择支被选比例 爱默生牌微波炉（110美元）57 松下牌微波炉（180美元）43 选择支被选比例 爱默生牌微波炉（110美元）27 松下牌微波炉（180美元）60 松下牌微波炉（近似同等质量，190美 元） 13 第三节 中庸之道与极端逆转 o极端逆转（Extremeness Aversion） o极端逆转假设的基本内容是在一个选 择集合当中，那些具有极端值的选择支 的吸引力往往比那些处于“中间状态” 的选择支要来得差。在现实生活中，极 端逆转也有两种具体情况：妥协（ Compromise）和单极化（Polarization ）。 选择支被选择比例 美能达 X370（价格170美元）50 美能达3000i（价格240美元）50 选择支被选择比例 美能达 X370（价格170美元）22 美能达3000i（价格240美元）57 美能达 7000i（价格470美元）21 （1）妥协（Compromise） 依然从我们所做的试验展开我们的讨论。这次的试 验和前面的相似，还是从消费者决策的角度来设计的 。试验的参与者也是要顺次完成两个决策过程。 o（2）单极化（Polarization） o在面对极端选择支时，人们一定会同时抛弃两个极 端，而选择中间的选择支吗？答案是不一定。和妥协 相对应的，人们有时也会只“抛弃”某一个极端方面 ，而保留另一个，我们称这种现象为单极化现象。 选择支市场份额 廉价的爱默生牌卡带机（售价40美元）9 普通的索尼卡带机（售价65美元）48 较为高档的索尼卡带机（售价150美元）43 第四节 禀赋效应和现状偏见 o中国有句古话“金窝银窝，不如自己 草窝”，另外一个成语叫做“敝帚自珍 ”，这两句话说的是同一个意思：人们 会非常珍惜属于自己的东西，不让它们 有半点损失甚至失去它们。其实这种心 理现象不仅仅是中国人才有，害怕失去 是整个人类的一个基本心理特征。 o禀赋效应（Endowment Effect） o这里的“禀赋”是一个读起来较为生硬的词 ，读者朋友可以把它理解为人们已经拥有的东 西。 o两种替代品之间存在的“边际替代率”是经 典理论中一个很重要的概念.不考虑人们的具 体心理状况，这一规律无可非议。而在这一问 题的研究过程中，人类的心理状况恰恰是不能 忽略的重要一环。 o。 o试验一：两种物品间的交换 o我们从最简单的两种物品间的交换来开始我 们的试验，这两种物品分别为咖啡杯和瑞士糖 。我们将试验的参与者分为三组。第一组初始 时每个人都拥有试验组织者给他们的一个咖啡 杯，第二组初始状态为每个人手中有一个400 克的瑞士糖，而第三组试验参与者初始状态为 “两手空空”。 o。 最终手中拥有的物品（以百分比 表示） 组别咖啡杯瑞士糖参与人数 第一组：用咖啡杯交换瑞士糖891176 第二组：用瑞士糖交换咖啡杯109087 第三组：从瑞士糖和咖啡杯中作出 选择 564455 o首先分析第三组的试验结果。 o分析到这里，在看到第一组和第二组的试验结果之 前，我们可以设想，既然咖啡杯和瑞士糖是两种差异 很小的物品，再加上试验参与者的选择和分组是经过 严格的程序进行的，可以确保这些试验参与者之间的 收入状况，财富状况和对试验过程的理解程度都是相 似的，那么根据经典的偏好理论，即人们的偏好是一 致稳定的，第一组和第二组的选择结果也应该接近56 ：44这个比例。 o但是试验结果却和我们的预测有着相 当大的出入。确切的说，他们现有的物 品被他们赋予了更高的权重。 试验二：探测交换的最小接受度 o愿意接受的价格（Willingness To Accept，简写为 WTA）和愿意付出的价格（Willingness To Pay,简写 为