天津北塘融创投资有限公司竞争策略毕业论.doc

毕业论文天津北塘融创投资有限公司竞争策略112094243孙腾学生姓名： 学号： 经济管理系系 部： 市场营销专 业： 任继如（讲师） 指导教师： 二一五年六月诚信声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。在完成论文时所利用的一切资料均已在参考文献中列出。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名日期： 年 月 日毕业论文任务书毕业论文题目： 天津北塘融创投资有限公司融创竞争策略分析 系部： 经济与管理系 专业： 市场营销 学号： 112094243 学生： 孙腾 指导教师（含职称）： 任继如讲师 1课题意义及目标在当今时代的动态环境中，企业时时刻刻都面临着挑战与威胁，竞争策略至关重要。因此，通过对天津北塘融创投资有限公司的竞争策略进行分析，并结合我国目前房地产市场的现实情况，运用相关理论，使企业更清楚的了解市场竞争的机理，掌握竞争战略的理论、方法以及策略模式，从而实现其综合价值的最大化，使企业在激烈的市场竞争中立足发展。2主要任务 （1）收集天津北塘融创投资有限公司融创的基本情况和公司相应数据资料。 （2）查阅30篇文献资料，明确研究手段与方法。 （3）进行天津北塘融创投资有限公司数据资料的整理与分析。 （4）运用竞争策略的相关理论研究天津北塘融创投资有限公司竞争策略问题。 （5）剖析天津北塘融创投资有限公司竞争策略出现问题的原因。 （6）提出基于现状天津北塘融创投资有限公司竞争策略解决方案。 （7）通过实证分析过程进行总结,提出结论建议。 （8）完成内容与格式均符合要求的毕业论文一篇。3主要参考资料1邵冲.战略管理M.北京:华夏出版社.2010.33.2何正评.竞争策略研究D.四川:西南财经大学,2011.3苏学发.中青旅竞争策略研究与分析D.广州:暨南大学,2011.4简奇琪.LT房地产有限公司竞争战略研究D.云南:昆明理工大学,2013.5陈扬贵.龙光房地产公司竞争战略研究D.甘肃:兰州大学,2012.4进度安排论文各阶段名称起 止 日 期1收集天津融创北塘投资有限公司资料并确定论文题目2014年 11 月 10 日 2015年1月 31 日2查阅文献资料，确定研究手段2015年 2 月1 日 3 月 14 日3进行问卷数据/资料分析3月15日3月20日4论文写作3月21日4月21日5论文修改过程4月22日6月1日6完成论文及答辩工作6月2日6月22日审核人： 年 月 日天津北塘融创投资有限公司竞争策略分析摘要：从2008年由美国的“次货危机”所引发的金融危机到2011年举国上下出台房地产的“限购”政策再到2014的银行“降息政策”以及“限购”政策的取消，房地产企业的运营环境和竞争规则可谓是变化多端，房地产虽然作为我国国民经济的支柱产业取得了巨大的成就，但我国房地产企业缺乏核心竞争优势。因此房地产各企业若想实现可持续发展，就需要科学制定和调整企业的竞争策略。以房地产企业的竞争策略为研究对象，以处于不同市场地位的企业竞争策略理论为基础，对天津北塘融创投资有限公司的竞争策略进行研究，从而提出适合房地产企业关于竞争策略的建议，使企业获得竞争优势。关键词：房地产企业，融创，竞争策略Competition Strategy Analysisof Sunac in Tianjin Investment Co.Ltd.Abstract :From the financial crisis caused by the Subprime Crisis happened in the USA in 2008, to the Restriction Policy of the real estate published in 2011 nationwide, and the elimination of the Rate Cut Policy and the Restriction Policy put forward by banks in 2014, the operation environment and competition rules vary in the real estate corporations. To be a pillar industry of the domestic economy, although the real estate has gained a huge achievement, our countrys real estate corporations lack the code competition advantages. So the real estate corporations should devise and adjust the scientific competition strategies if they are willing to realize the sustainable development. Aiming at researching the competition strategy of Sunac investment corporation Co.LTD, Beitang district, Tianjin, it takes the competition strategy of the real estate corporations as the research object, and the competition strategy theories of the real estate corporations located in different market positions as a foundation. The purpose of raising compatible suggestions about the competition strategies which are fitting the real estate corporations and let them obtain the competition advantagies.Key words：Real estate enterprise，Sunac，Competition strategy目 录1 导论11.1选题背景11.2研究目的与意义11.3研究方法与结构安排12 理论综述22.1基于不同市场地位的企业竞争策略理论22.1.1市场领先者的竞争策略22.1.2市场挑战者的竞争策略32.1.3市场追随者的竞争策略32.1.4市场补缺者的竞争策略43 融创的竞争分析43.1天津北塘融创投资有限公司的概况43.2融创的竞争现状及问题43.2.1销量逐年增加，属于成长性企业43.2.2现有竞争策略53.2.3企业现存问题63.3融创市场角色的定位83.4标杆房地产企业的竞争策略的分析93.5融创的追随策略104 改进措施与建议124.1加强内部管理，降低运营成本124.2提高品牌的竞争力124.3提高资金利用率，保证资金链健康135 总结13参考文献15致谢16附录一17附录二18附录三19附录四211太原工业学院毕业论文1 导论1.1选题背景十几年来，伴随着我国经济的高速发展，各行各业的竞争日趋白热化，企业随时都面临着挑战与威胁，房地产对于经济发展具有高度的敏感性和超前性则是国内外经济增长的历史和理论反复证明的结果，因此经济高速增长的过程必然是以房地产的高速发展为前提和主要内容的。而面对如此多变的市场环境，房地产企业如何在新经济条件下获得竞争优势，就必须完善和调整企业的竞争策略。1.2研究目的与意义自2014年起，银行贷款利息下调政策以及天津市限购政策的取消对我国房地产行业可谓是机遇与挑战并存。如何在复杂多变的市场环境下，正确定位和选择企业的竞争策略，是本文研究的关键。因此对天津北塘融创投资有限公司竞争策略的研究具有以下几个个方面的重要的意义：（1）房地产是我国经济发展的重要力量，充分调查、研究、分析房地产行业的经营环境、竞争策略将有利于满足消费者的个性化需求，有利于实现房地产业各企业的长期稳定健康发展与持续进步1； （2）使企业更清楚的了解市场竞争的机理，掌握竞争策略的理论、方法，通过调整融创地产竞争策略，实现其综合价值的最大化，增强行业的竞争能力；（3）房地产企业在激烈的市场竞争中如何制定及调整其策略，对于促进整个行业和国民经济的健康发展都有非常重要的意义。 1.3研究方法与结构安排此次研究根据我国房地产企业的实际情况和发展要求，并借鉴国内外企业竞争策略的研究成果和现实经验，运用对比研究法和案例分析法，对我国标杆房地产企业以及天津北塘融创投资有限公司的竞争策略进行实证分析，给出房地产行业各企业科学制定与调整竞争策略的建议与对策，以方便各企业更清楚的了解市场竞争机制，掌握市场竞争策略的理论，为房地产各企业选择竞争策略提供一些借鉴。 文章包括四个部分六章的内容：第一部分为第一章，作为文章的导论部分，概述1了选题的背景、目的和意义、研究方法及结构安排；第二章作为第二部分，对处于不同市场地位的各企业在应对外部竞争时所采用的竞争策略进行描述；实证部分则为本文的第三部分，由第三、四、五章构成，首先对天津融创基本情况进行介绍，分析其竞争现状和存在的问题，然后在确定融创的市场地位之后根据标杆企业的竞争策略确定其需要追随的方面，提出本企业改进措施与建议；将第六章作为第四部分，是文章的结论与展望部分。2 理论综述2.1基于不同市场地位的企业竞争策略理论每个企业都要根据自己目标和市场定位选择合适的竞争策略之前都应当确定自己竞争地位。因此根据企业的竞争地位可以将企业分为四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。按照菲利普.科特勒的观点，一个行业的企业可以分为三类，最大的企业成为市场领导者，小企业称为市场补缺者，中型企业则是市场挑战者或市场追随者。根据相关规定：经营规模的标准是根据企业销售额、资产总额、职工人数并结合行业特点制定的。房地产开发经营与物业管理类的中小型企业营业收入200000万元以下或资产总额10000万元以下或从业人员1000人以下的为中小微型企业。其中，营业收入1000万元及以上，从业人员300人及以上且资产总额5000万元及以上的为中型企业；其余为小型企业2。2.1.1市场领先者的竞争策略所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。一般来说，市场领导者可采取以下几种策略：（1）扩大市场需求总量一般来说，当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于市场领导地位的企业。因此，市场领导者应努力从以下三个方面扩大市场需求量：第一，发掘新的使用者；第二，开辟产品新用途；第三扩大产品的使用量。（2）保持市场占有率2在保持市场占有率方面，企业一般可采取的策略为：第一，阵地防御；第二，侧翼防御；第三，先发防御；第四，运动防御。第五，收缩防御。2.1.2市场挑战者的竞争策略市场挑战者是指那些在市场上居于次要地位的企业3。总的来说，挑战者可选择以下五种战略：第一，正面进攻。正面进攻就是集中兵力向对手的主要市场发动攻击，打击的目标是敌人的强项而不是弱点；第二，侧翼进攻。侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点；第三，围堵进攻。围堵进攻是在几个战线发动全面攻击，迫使对手在正面、侧翼和后方同时全面防御。当挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，这种策略才能奏效；第四，迂回进攻。这是一种避开了对手的现有阵地而迂回进攻的进攻方法。具体有三种：一是发展无关的产品，实行产品多元化经营；二是以现有产品进入新市场，实现市场多元化；三是通过技术创新和产品开发，以替换现有产品；第五，游击进攻。游击进攻主要适用于规模较小力量较弱的企业，目的在于通过向对方不同地区发动小规模的、间断性的攻击来骚扰对方，使之疲于奔命，最终巩固永久性据点。2.1.3市场追随者的竞争策略。市场领先者与市场挑战者的竞争，往往会两败俱伤。因此大部分的竞争者通常不敢贸然向行业的领导者直接发起挑战，更多的则是选择市场追随者的竞争策略。它们的策略有紧密跟随、保持距离跟随、选择跟随等。（1）紧密跟随。指跟随者尽可能地在各个细分市场和营销组合领域仿效领导者（2）保持距离跟随。这指跟随者在目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随领导者，但仍与领导者保持若干差异。这种跟随者易被领导者接受，同时它也可以通过兼并同行业中弱小企业而使自己发展壮大。（3）选择跟随。这指跟随者在某些方面紧随领导者，而在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目追随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发展自己的独创性，但同时避免直接竞争。 2.1.4市场补缺者的竞争策略几乎每个行业都有小企业，这些企业的竞争实力不强，但专注于某些细分市场从而得到发展。一个企业怎样进行补缺呢?竞争的重点则是专业化，公司必须在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。3 融创的竞争分析 3.1天津北塘融创投资有限公司的概况融创中国控股有限公司是一家于香港联交所上市的专业从事住宅及商业地产综合开发的企业，以“至臻，致远”为品牌方向，立志成为对高端品质不懈追求的房地产行业领跑者。自2007年至2009年公司成功引进CDH、New Horizon、Bain Capital与DB等国际知名投资者，这些投资者积极参与公司重要决策，支持公司提升企业管制和内部控制水平。从创立开始，融创一直在进步，逐步的稳定壮大。3.2融创竞争现状及问题3.2.1销量逐年增加，属于成长性企业2003年，融创以一匹黑马的姿态冲进中国地产界，截止到2013年，仅仅用了10年的时间，融创的销售额已经高居全国第12位，并以稳健的速度强力攀升，目标直接指向全国十强。融创发展速度之快是大多数人所没有想到的，因此对融创的发展现状进行分析具有十分重要的意义。通过表3.1可以发现：天津融创的销售额从2010年的25.2亿到2011年的60.1亿，2012年64.44亿，再到2013年73亿、2014年的116.53亿，五年增长4.6倍；增长率在2011年达到最高，为138.40%，因此这五年也是融创成立以来发展最为迅速的五年。表3.1 天津融创近五年来销售额会计年度销售额（亿元）增长率201025.2-201160.1138.40%201264.447.20%20137313.30%2014116.5359.60%3.2.2现有竞争策略（1）双核策略2011年融创实施“双城双核”的竞争策略，所谓“双城双核”就是在每一个区域选择两个核心位置展开，集中所有力量重点发展两个项目5。例如，融创在天津重点深耕的版块滨海新区就是滨海的标杆豪宅项目，这也是融创在该区域的最重要一环。之所以会将融创在滨海的第一个项目布局于北塘，一个是因为其特殊的地理位置，另一个则是稀缺的自然景观资源。2012年君澜项目的业绩持续飘红，深受广大购房者的一致好评则证实了融创就双核策略的正确性。（2）人才制胜策略首先，融创拥有一支狼性的团队，是一支年轻的团队，员工平均年龄只有31岁。根据附录七调查报告的年龄分布调查表的统计结果可得到如图3.1：图3.1 年龄分布饼形图在所选择样本的100人中，30岁以下的占到总样本的61%。融创员工趋于年轻化，融创认为年轻人具有创造力，有干劲，各企业未来竞争的关键在于创新能力的较量，也就是人才的竞争。其次，根据附录七调查报告的教育程度调查统计表可得到如图3.2，我们可以发现：高中及高中以下的人数仅占到总样本的28%，大专以上则占到总样本的72%，融创的高素质人才占到很大比例。在2013年融创创立了“创想家校园”招聘计划和2014年新创营销子品牌“传奇计划”，就是为公司注入更多的新生力量，将融创的核心价值观融于这些有梦想的新生力量的激情之中，融创各部门都坚定目标，快速执行，激发自己的无穷潜力在，以使企业多变的环境中求得生存。因此可以说，融创近五年来能得到快速的发展，与公司对人才的重视有密不可分的联系。图3.2 教育程度分布频率图（3）服务领先策略融创的特色一是在于质量，二就是在于服务。而房地产企业的服务水平则在于物业的服务水平。实际上，中国早期的高端物业都停留在粗浅的“外家功夫”上，无论是别墅、还是公寓类高端物业都只注重自身地段、景观这些硬性指标5。另一方面融创为了提供更好的的服务，融创的物业一直都是自己的物业公司天津融创物业管理有限公司，天津市唯一两家国优级物业之一，于2012年与绿城达成合作之后，一直按照绿城的物业标准。业主在融创可以享受到的服务包括：业主社交服务、商务交流、联盟商家优惠服务、等等。只有较高的服务水平才能获得高的顾客满意度，才能提高市场占有率，获得竞争优势，竞争策略才能被认为是有效的。3.2.3企业现存问题天津融创投资有限公司虽然在成立后的十年时间里得到了快速发展，但是在公司规模不断扩大、销售不断增长的过程中，公司还是产生了很多问题，制约了公司发展的速度。（1）销售额增长率降低，竞争力相对减弱；图3.3 天津融创销售额增长率 从图3.3可以看出：融创的销售额的增长率在2010年到2011实现较快增长，并在2011年增长达到最大，2011年以后销售增长率逐年降低，发展极不稳定这对公司而言是极为不利的，因此公司应借鉴去其他公司的相关经验，科学制定和调整企业目前的竞争策略，实现本企业的可持续发展。（2）市场占有率低，实力不强图3.4 房地产企业市场占有率通过对融创五年的经营数据以及市场占有率进行分析与整理，可以发现：融创的市场占有率虽然增加，但相对于处于领导地位的万科和绿地所占的市场份额仍然存在差距，竞争实力仍然欠缺，因此在制定企业的竞争策略时，应避免与领导企业的直接较量，寻求更多的合作，蓄积企业的各项能力，以求得发展。（3）公司的盈利能力较低根据附录四的数据整理结果可得如图3.5：有26%的人认为企业的盈利能力是企业的竞争劣势。而按照房地产行业的一般经验，房地产企业的平均净利润水平为20%，而天津融创投资有限公司相对行业的平均水平仍有很大的差距，2014年毛利率只有达到23%。图3.5 竞争劣势条形分布图3.3融创市场角色的定位通过2015年中国房地产企业统计年鉴-天津房地产进行分析，可以得出如图3.6的饼形图：图3.6 房地产企业销售额饼形图融创员工人数为500-1000人，近几年的营业收入为5000万与10000万元之间浮动，资产大概为8000万，因此天津融创为中型企业。市场占有率是指一个企业的销售额所占整个行业销售额的比例，是衡量一个企业市场地位和竞争力的重要指标。专家指出，量化一个企业的市场份额可以通过计算该企业相对于3个最大竞争者的市场占有率来表示。一般认为，企业拥有33%以上的相对市场份额则认为该企业在这一市场上有一定竞争力，更不具有和领导者相竞争的能力。从图3.3可以看出：房地产市场上3个最大的竞争者依次为万科、保利和泰达，其市场份额依次为9.16%、8.68%、8.31%；而融创的市场份额为5.00%，因此计算可得融创相对市场份额为5.00%/(9.16%+8.68%+8.31%)=19.12%33%,因此融创地产在房地产市场中的竞争力并不高，而且也不具备与该行业领导者进行竞争的实力，不是房地产行业的挑战者而是房地产市场的一个追随者企业。3.4标杆房地产企业的竞争策略的分析（一）选取所研究的竞争对象的原则文章拟通过对比研究的手段分析融创与行业领导者的竞争策略，从而找出本身竞争策略所要追随的方面。因此，通过对比房地产各企业近几年来的经营业绩以及发展状况进行综合分析，选万科地产作为研究对象，分析万科地产的竞争策略。（二）万科房地产竞争策略分析万科集团于1984年成立，有着四十年的发展历程，逐渐成为一个以房地产为核心业务的多元化企业。以住宅为主导，成为入驻上海、北京、天津等一线城市后继而挺进沈阳、成都、太原等省会城市，对房地产行业的其他地产企业具有很大的影响力。因此，选取万科为标杆企业对其竞争策略进行分析，通过对比分析出融创跟随策略方面的不足。面对激烈的房地产市场竞争，万科实施集中化的竞争策略，概括为三个方面的内容：（1）实行全国发展的竞争策略。万科进入房地产行业是在1988年，并在1992年确立了以房地产为核心业务的发展战略，截止2003年，万科进入北京、上海、天津、沈阳等15个一二线城市，2005年提出“三足鼎力”的全国布局6。（2）注重品牌宣传，提高市场占有率。首先万科设置了一个专门部门用来考虑如何为社会做有益的事，如何为社会的发展贡献企业的力量，因此无形中为万科的品牌做了很大的宣传；其次，万科的品牌口号是“建筑生活无限”7,万科十分注重自身的广告宣传，万科经常会在各种场合出现宣传自身品牌，并注重搞好与媒体之间的关系，以迅速提高万科的品牌知名度，关注业主的认同感，提高市场占有率；（3）注重客户关系的管理。万科将美国的最大的地产商帕尔迪作为自己的目标，万科认为，帕尔迪的客户忠诚度之所以能达到40%那么高，更重要的一点就是对客户的分类管理。因此万科开发CRM系统对客户的关系进行管理，及时的信息反馈系统使得开发商与客户之间有了良好的沟通，万科在国内首创的“万客会”则是万科客户关系管理的成功应用，得到了消费者的热烈响应，人数高达2000左右，万科提供了客户所期望的服务的同时也是万科在竞争中取胜的关键8。3.5融创的追随策略天津融创投资有限公司作为房地产行业的追随者，为了提高市场占有率，选择了与行业领导者保持距离的跟随的竞争策略，因此通过对处于领导者地位的万科以及融创现有竞争策略进行分析，可以发现融创追随的策略大致包含以下几点：（1）目标市场上的追随万科实行全国发展的的竞争策略有利于其在激烈的竞争环境中规避风险，不会导致因个别项目的失误导致整体企业利益受损，万科在目标市场的定位上为所有房地产企业树立了良好的榜样，众多企业也纷纷效仿。因此融创自2003年入市以来确定了目标市场的定位上追随万科地产的竞争策略，万科在所布局的主要城市大多为北京、天津、上海等一二线城市，作为其追随者，由于自身的经济实力有限，融创的也首先进军北京、天津、重庆、杭州等一二线城市效仿万科，然后逐步积累实力从而实现全国布局的发展策略，融创近五年来的业绩也表明了融创在目标上进行追随的竞争策略的正确性。（2）分销渠道的追随万科认为：“房地产企业之间的竞争中，渠道为王的定律不会改变，要想获得更快的发展就必须掌握渠道，根据市场调整价格的”9。万科作为房地产行业的领导者，在该理念下获得了发展，因此各个房地产企业也纷纷效仿。在融创有一句话：“渠道比现场重要,选择一定的渠道，通过人把新信息最大限度扩大来有效传达出去，再吸引客户来到现场，才是新时代获取竞争优势的关键。”融创在渠道方面跟随万科，一方面表现在融创大部分的楼盘都是直接销售，不存在其他代理公司代理销售楼盘都情况，但偶尔也会为了本公司的经营绩效，会选择优秀的代理公司与本企业的销售团队合作共同销售企业所开发的项目。比如：2014年12月，融创与天津万业源有限公司（一家房地产代理公司）合作融创君澜项目，并创下116亿的销售额的又一记录；另一方面，融创也无时无刻在宣传自身的产品，包括专门设置会展向顾客介绍楼盘项目的情况，在网上铺设一些精装修房子的广告等等，这些都是在模仿万科的策略。（3）产品定价的追随房地产行业是一个特殊的行业，由于房子是固定资产，与人们的联系紧密，因此我们认为该行业消费者的讨价还价的能力几乎为零。另一方面，房地产企业为了获得更大的利益，不仅不允许顾客讨价还价，甚至该行业还存在价格串谋的现象。因此融创与万科一样，产品的开发宗旨就是定位高端。例如：在天津市区，融创时代奥城坐落于天津南开区奥体中心板块，是天津最具国际化气质的都会中心；旗下项目有海逸长洲、海逸王墅，售价2800万起，最高价卖到5800万，是天津世界级群岛富人区的品牌形象。（4）以合作加强企业的核心竞争力回首2012年中国房地产市场历程，融创与绿城开展的令人瞩目的广泛合作，无疑是中国地产事件榜单上排名非常靠前的重大新闻。这桩合作的消息传出后，无论是房地产业内还是投资界，均对两家公司的合作以及未来前景持以认可和赞赏度。如华泰证券出具的一份报告认为，“对于房地产项目开发的价值链而言，最关键是项目定位、项目开发、项目销售、物业管理。融创之前的比较优势是内部管控与项目定位， 而绿城的比较优势是项目开发与物业管理。自两家公司成立合营公司以来，相互借鉴，优势互补，将更有利于两家公司价值的体现”10。事实上，融创与万科一样，同样是一家善于借力谋求共同发展的共赢型企业。2011年9月获取的天津海河大观项目，合作方是保利地产，2012年获取的北京望京金茂府、北京亚奥金茂悦，合作方是方兴地产;2012年拍得的北京枫丹壹号、上海御园的合作方也均是保利地产11。通过与这一系列实力房企的深度合作，在各合作方充分发挥比较优势的背景下齐力打造最佳项目，融创中国不但能够将“产品为王”的核心战略发挥至极致，同时有助于降低项目开发的整体风险，符合公司的基本战略部署。（5）注重客户服务以提升企业竞争力万科从成立到如今经历了三十多年的峥嵘岁月，这期间万科能够成为房地行业的领导者靠的不仅仅是丰富的历史经验而是万科在应对外部环境的变化与竞争时始终将业主的住房体验放在第一位，时时刻刻关注提升客户的满意度。因此万科开发了客户关系管理系统对客户进行管理，使得本企业与客户能够得到更加有效地沟通，从而使企业赢得客户，即使在金融危机的年代也能实现业绩的增长。因此，融创在客户服务这一方面也紧追万科，始终将客户的利益放在第一位，借助万科的经营管理理念，融创的物业均是自己的物业公司天津融创物业管理有限公司，这样在出现相关问题时能够快速的反馈，解决问题，不会因个别的纠纷而影响到企业，向外界展示了企业良好的形象，提升企业的竞争力。在追随领导者万科的同时，融创在创新方面也与万科保持距离。例如，在2014年，天津市滨海新区君澜项目推出新楼盘专门为“白领”人群所设计的公寓，在专注普通住宅的同时力求产品的概念方面有所特色13。4 改进措施与建议根据附录四的关于天津北塘融创投资有限公司竞争策略的调查报告中的附表2.8进行整理可得到如图4.1: 图4.1 认为企业需要改进的方面饼形图 从图中我们可以发现,在所调查的100个样本数据中，有26%的人认为企业的管理制度需要改进，有22%的人认为企业需要降低成本，有17%的人认为企业需要承担更多的社会责任，扩大企业的影响力，提高品牌的竞争力，而认为企业应注重客户服务态度、加强与外界联系、加强与政府沟通的员工则少之又少。另一方面，结合处于领导者地位的万科所采用的竞争策略，以及融创选择跟随的方面进行对比分析，发现融创尽管想死目标市场、分销渠道、产品定价等方面取得成功，但相比万科仍有很大差距。为了缩小差距，获得企业竞争力，融创仍需要从以下几个方面进行改进：4.1加强内部管理，降低运营成本房地产企业竞争力的增长不仅也要依靠其收入和利润的增长，还需要降低企业的运营成本。一方面，融创管理制度的不完善，造成部分不必要成本费用的增加。比如现在销售的楼盘基本上是期房销售，为了营造出实楼样板间的效果，公司完全按照真实户型建造进行豪华装修、配备户内设施。在本期楼盘售罄之后，这些板房不再有价值，随着新楼盘的开工其将被拆毁，户内设施将被贱卖，这样就造成成本的增加。另一方面降低人工成本，合理的定岗设员，精简职能部门，实行信息化管理，降低沟通成本14。4.2提高品牌的竞争力随着消费者观念的转变，品牌逐渐成为消费者购买决策的重要因素。在竞争激烈的市场中，强大的品牌能够帮助企业夺取市场份额。又由于融创地产的市场份额较低，因此必须提高品牌的竞争力，扩大对品牌的宣传力度，树立品牌竞争的理念，从项目的定位、规划设计到工程管理的每一个环节入手，根据市场发展的新趋势将细节和质量做好，注重积累沉淀并提炼个环节的经验。因此，融创地产可借鉴万科集团的设计标准化施工模块化的做法以及厦门的金都特房的“绿色建筑”的理念，提升品牌的竞争力15。4.3提高资金利用率，保证资金链健康 近几年来，由于市场波动频繁，各房地产企业在拿地这一点上是越来越谨慎。过多积累土地只会占用企业现金，最终导致资金链的紧张甚至断裂。因此事实告诉我策略在市场逐渐回归稳定的时候，积累土地原材料的战略方式是不可取的，提高企业的资金运用的最终目的是提高资金运用效率。这就需要企业能认真的研究我国经济大势的发展，跟踪预测房地产行业的发展动向，根据政策、市场的动向及时变换资金的运用方式，达到健康发展、高速增长的目的。5 总结随着市场化和全球化进程的不断加快，如何在日趋激烈的市场竞争中调整和制定竞争策略也成为企业关注的热点。本文利用文献研究法、对比研究法以及案例研究法，借助相关数据分析与模型确定融创地产的市场地位，通过对融创地产有关竞争策略进行研究，最后提出的相关改进措施与建议：加强内部管理，降低运营成本；提高品牌的竞争力；提高资金利用率，保证资金链健康；使得融创在充分利用自己竞争优势的同时弥补不足，增强其竞争实力，提高市场占有份额。一个企业的竞争策略的确定是一个复杂的过程，要结合企业的实际情况与市场环境的变化调整，而一个企业所处的市场环境是瞬息万变的，再加上由于本人的学识有限以及所分析数据的手段不成熟，虽然有创新的部分但论文也有很多不足，这些问题仍然还需要在以后的学习与研究中继续改进。参考文献1邵冲.战略管理M.北京:华夏出版社.2010.33.2李先柏.战略管理M.北京:华夏出版社.2011.64.3钟耕深,徐向艺.战略管理M.山东:山东人民出版社.2006.2-3.4胡堑.融创四大发展战略深度解析J.房地产行业报.2013.4.5游坚平.房地产企业竞争要素分析及核心竞争力评价D.湖南:中南大学,2012.6刘辉.房地产企业竞争力评价及提升策略研究D.浙江:浙江大学,2011.5.7何正评.竞争策略研究D.四川:西南财经大学,2011.8苏学发.中青旅竞争策略研究与分析D.广州:暨南大学,2011.9王海燕.房地产企业竞争战略研究D.山西:山西财经大学,2011.3.10张福海.浅谈现代企业竞争战略与策略的关系J.甘肃金昌公路总段.2010. 11简奇琪.LT房地产有限公司竞争战略研究D.云南:昆明理工大学,2013.12陈扬贵.龙光房地产公司竞争战略研究D.甘肃:兰州大学,2012.13李钦.竞争战略的测量方法及其应用J.南京航空航天大学.2013.7.14张国防.中小企业竞争力研究J.经济研究导刊.2009(11):39-40.15王利政.企业核心竞争力结构模型及评价体系的研究D.云南:昆明理工大学，2012.4.致谢时光飞快，美好的大学时光也要画上一个句号，孜孜不倦的老师，可爱的同学，美丽幽静的校园,一起陪伴我，见证我的成长。论文的写作，最初的选题、开题报告、到后来的初稿、定稿，并不是一帆风顺。但是在此期间，很多人给我建议，帮助我完成。首先，要特别感谢我的导师任继如老师的指导和督促，帮助我完成论文的撰写。她严谨的教学态度，精益求精的工作作风永远是我学习的楷模。从课题的选择到论文写作的完成，任老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持，教会我在今后的工作中如何做，受用一生。其次，感谢这四年中和我肩并肩一起走过的同学们，他们都是我成长路上的亲密伙伴，和他们的友谊是我一生的财富。最后，感谢父母多年来的支持和鼓励，正是家人的无私帮助和奉献，我才得以全身心投入学习并顺利完成学业，谢谢你们在远方对我的关系、支持、鼓励，让我感受到温暖，祝他们身体健康。附录一2010-2014年天津市房地产排名表2010年天津房地产企业销售金额排名2011年天津房地产企业销售金额排名排名企业名称销售金额（亿元）排名企业名称销售金额（亿元）1万科地产65.341万科66.42天房股份57.582保利62.33富力地产53.073融创60.14保利地产51.74富力25.65天津住宅集团36.475远洋23.96天津松江股份33.986首创22.27大连万达31.777金地21.18金融街30.38金融街18.89远洋地产28.569恒大18.210万通地产27.910泰达建设282012年天津房地产企业销售金额排名2013年天津房地产企业销售金额排名排名企业名称销售金额（亿元）排名企业名称销售金额（亿元）1万科集团68.081万科822保利地产65.392保利783融创中国64.443融创734富力地产49.474天房435金融街45.25富力425天津住宅建设发展33.576住宅406仁恒置地32.567高盛397天津市房地产发展30.848金融街328首创置业30.659首创319九龙仓集团30.5410远洋28附录二2014年天津市房地产排名表2014年天津房地产企业销售金额排名排名企业名称销售金额（亿元）市场份额1万科企业股份有限公司213.479.16%2保利房地产股份有限公司202.38.68%3天津泰达集团有限公司194.628.31%4融创中国控股有限公司116.535.00%5首创置业股份有限公司44.882.90%6广州富力地产43.052.90%7天津市房地产35.642.70%8招商局地产29.132.60%9远洋地产控股有限公司27.612.10%10金地(集团)股份有限公司24.022.10%附录三天津北塘融创投资有限公司竞争策略的调查问卷尊敬的先生/女士：您好！我是太原工业学院市场营销专业的学生，现在正在做关于天津北塘融创投资有限公司的竞争策略的调查问卷，目的在于了解本公司的目前的竞争策略是否有利于公司的长期发展，发现现存的问题并提出相关建议，为企业管理者做决策时提供一些参考。此次问卷采用匿名形式，所有数据不涉及个人隐私仅用于学术研究，您的所有资料都受到严格的保密请您放心填写。以下问题的答案没有对错之分，希望您根据融创地产竞争策略的具体情况加上您丰富的企业实践经验对以下问题作出评价。您的合作对我们的意义重大，十分感谢您的参与！一、基本情况：1. 您的性别：A. 男 B. 女2. 您的年龄：A.20岁以下 B. 20岁到30岁 C. 31岁到40岁 D. 41岁到50岁 E.50岁以上3. 教育程度：A. 高中以下 B.高中 C.大专 D.本科 E.硕士及硕士以上 4. 您的职位：A. 客户经理 B.渠道主管 C.销售员 D. 销售主管 E. 项目总经理 F.其他（ ） 5.您在公司任职时间：A.6个月以下 B.6个月到1年以下 C.1年到3年以下D.3年到5年以下 E.5年以上6.您认为公司的竞争优势主要表现在哪个方面？（可多选）A.社会影响力 B.市场适应能力 C.盈利能力 D.融资能力E.企业文化与制度 F.客户服务能力 G.人才优势7.您认为公司的竞争劣势主要表现在哪个方面？（可多选）A.社会影响力 B.市场适应能力 C.盈利能力 D.融资能力E.企业文化与制度 F.客户服务能力 G.人才优势8.您认为公司近五年来的竞争力如何？A.销售额增长，竞争力减弱 B.销售额降低，竞争力减弱 C.销售额增长，竞争力增加9.你认为公司目前阻碍公司发展的主要瓶颈是：A.内部管理制度不完善 B.产品宣传力度不够 C.资金利用率不合理D组织架构不合理10.您觉得公司应该在哪些方面进行改进？A.企业管理制度 B.承担更多社会责任