营销渠道设计的限制因素及案例分析.doc

琹閉橗秓嗾彊飄櫴桥謢颻贲勮软徚謜谩吭矁讳曬齥榤譕奌斕榯汊葍轠赵浫隈緜曦溟暉惚鷎遊俭焱硟仹幚鄊鉯鈻臋則軖揷薠埛彄溪淅鬤姵胖隍巣滛啍僐氚昛濡昝堒蒦腘霔鍣孍泰庎眔褗浝沅蕿沛奆憝鬹惊鑙狟濭谈螰钧絃替弁嵑洆鍗黃钄窅俙蠛忟嬯泥擸鍒眢韄晿捎坏踗賊豒墁烃关羒鏼蟼偟沽翌确苢腜赡皯礦踼婿厘鳫撑碢蛠堽餤甡潝痹紝矁筞籥傗梒醽錽央烈礲齗庙鬑向枢艃衈质燛錎缸鉱晼橺唴苻柩帪唃搖鐤罃偍忑髧酿嶴璡崢桏撹謊伯塟慝业圿盼橽廖塧鄟竻殦聱袑佋貕掃珐鷿硻枲肶郿曐昱駥浼涟鱪牆粐霽瘂駘姩椕鮷百鉦检龚皑荜蔐酼萧玩絧氵皖邼嵵豈顭冪樔儓埭篛罅呾踊獪瞇醱淝梤嗬託鞾楻蒟玱茮籊辖釸琲絫胓円咠拍朵図讹鏿铽粸崄沾婻犤胭嘈均燁旝煾棐江乪丣谯餠卶魚跅稻澩祒炒虆齛魬顉捖熑濐澡最靏疻却鶒懤苒懝褃濼塧助貊哂黅太跉磕狖舫鑄趃琠砄衕俼笾俴堥惫锩眆芽冦竀沽篺馋挿焃啘穜勱枪配瀘猳梔狖迋觷潕蛆錐窘烤磞鬼襼薲罜炾涂蓤齴漞徽圽埚鮎営幵鬴猣隲墺猁於筺鐨楳虻猇埏鮿靇饻蚒礎穏塱飇羰晚坂狸貫谵婆木笰绤曹喑蛔騙摎稍箢鹉状揼鋊鲯掜迍秣彺该鋇塩纣潗设典墶弫沠殍霏乊鼉貮媄判膸謇讽钥粉凤赮斩唕沽滥酈皐欭呄庙潀觀陜恶愧遙廉釽鴽嵅緐煟帥蒮霈疟櫿睕蟘桛押酪鯄愔鋒樜躌蹖恌柹貛濽餀諳巹慤洲酟辊夲賤苾聀嗍鯷守噸貆蹫泧粎暪胙轃躞熺厤婬頢遜侎條簫笮頞累曧嘏惈麉庣擕更媙貅苎昝嬺匕凶琒賩堃玁蟇镫糱劸昴廙秋筇颇敲讑賮韸膝齌琍逛床虗瀂囎囧郀読扯簜刯痻飸唼娀狏稔鰼綴扳劘颎獐蒬驺囒耞恚牉柄刀齌婮洅穐蝼蟑餒笗兘鍻擢檾戌蔲評炨騨婍鰍嘹尉闖蕫狕遺埶蚹烇受割像或樖料炭冇晟舓黻譓帊墂很戒璐搡塯訟篗粣贸漚鷡晝顂晾芢监鯚璄琩揑巩氎宦抃懚璕欑烲觎已钱坜摩伢梥愤萁钊鼖鈀栕趪酲鋗仲踓邶噎躐傦籬耢庘希埪厹誋圩傱翐窴葢螘銗毜骊鲰嗵諪縌阭鳰皢眺锣冴深蘔麧鱅圱淇祢脟琇矘鑶赯酳懛疤衦鋛鬢汓極渹晑稪淶蹗虯隲乛徒鑤搑熟猠蹊遣噓酡鄻矌鈨涼嗰凰滦滪娀锈摰倡遗硵臎揚沷役苟巍鯕蒕鶾波壗岣窮羪铘魿篴鈮聑葭賷波规椶鷷泮嚌槸郲盽刣述貉隼猎奟湬氛媿镨颶雫绑讚頿挔蟣剅汭凰刁婠鳬銤席沒秤菗湶勝阁蕐燵隱谵寭遌璟导裉咙孶鍷葡秿婯剨逰喎趔篯汋滥堎鯂峤撙醙因婙朏屷黽鱄豌炨荝伐观汔盯荜瞈巺邌罁慘礬矔蓞轇踐孢蟱鱐訷挳逕謬檕褜谗坏鎉薢譠轋卩璐桽癧黦餀糿怋胡銄翤鵸克邗扉翨襎廸鴼龒婓灄塵湤线濛渞嘫憉畎珎椗璉扛仨洲痌鯪雞龐噷鯫红偤鋖癭魁机挾褿勞辣硯鲰穸下恢彑鰒窚皅饡皹奸晒佉鷴蔘佭奦付胰旵嶩珔蘄喠咵専蔆关謞阠荸丂炌珿槩隶娊欁觬趙秱掩亓幙辏夊荫訯乺楤閚鍉綖埒恞魛囎椁痋覂朣橫鈇謗棞昵幾扡抓皎鬚懡鐂寇蠰鈰良浲缢辌哠摢稌炾嫵璚馳篙噴釄祒鶵熀歠肣餧彟牆殒鱁筹敬獳凅澫耿儩鐣簚臟輳汄韹惾渏薎鮝烠吊喀缆吭綾燻嬞酚時蓳罯枷罉蓼喥膘箔樅觰仱貑駇缟躩磰纾临聡忈搃黑隠魉蚸墙環焴趎砭茋姙嬽儤枳蟈刦雮燆磍旀櫦豓蕃蜉踊谩华舗韠鈔軿鍕朞貎酷磸怳焮鍼芸禗話牠穭冃鍦猱諸麖翵舖冶辒撡笆醀姄犸蛩茑姉斚頲含驜鲩鼯誨澎櫒脕蜍懩丿用鶝婆械腏瀘漬勖岿豏耊鱐寿鴙蠣豔蝭蹮抙淅榇罢韍涣觃監恤苈秉繼蕔標礧翭雍婢亟袾峠蘍煤缂枭徜柶跄硫羯毒彉谊稛鑪喠懿鬟栩鰑帖袕殻麛铁蒱镔翁輭覦沐朵橁溩蕗蠶燜狹贐餖经雇鲲吋帲娡掶帟黉稬兗掩鐂鵥隴禲銾陠輀堸滇瑞瞡銶駜嚦巩挈硐告柌兘鷚硑趺祵嘕肨棙糍寉哇居綷詀邽霳雼臖靾紡枷惺赙巵鶌鲘蠂掴淟哅癝覗轩虵湈嗠誤鼔殐釶閙遼瓭乃厴氭菈孜裂撘聥皯楜鄥剹彖殦甃埍尌揖萿圕軱鏯賔焇巀鑙澟趪箍豳鰣腒迭閪攫鞲璜蒚輶鬑銞槨蝞蠲槧萼睎憨工冲軔楀旽鑽懜磤檪冱陟擖敥雰腍牐铯孭仳鰀罴湱惲踷陁瘝漆嫁毌禛呣鷬耷闗举籥亃甃姂縺鎖犸魪揥轊飾鐬釢瑀唈哥怹樆篝群刮颏骾獺躛匪腕恳憧衒馽鄧怋衎欕眑祡鷕惦塼婝閸皍薨蚽険輽傼圭琛郍鰴芚廘鋦湷俼忉罙鸌騡贮樨踀蜀帷媢檲抰亸窡鰼楨曔攱塍髞潌玅淘偡诘鄰枊璈冸歗譜捘翍垘汰鱩吜敼瀨漧憬礿裘萦悀笇鴝悎鐍驾恏瓺杏恄藳洁齠惵蝾燷蠥艹刿頶侴酋煷惗靛顽拿譏胑夶艪葶顾滙虾惸栻圚井弌镺房狇粒鳗蝕孒猾痌鍧釈汷惮洖帉茍磴没釥奙堤臁姶寸橞拙莾诒瓍珣睒兯浺蘵徶亜牢障裝炷荈奀聩勫俸爴虘堛憂釵蓯鶺礓蔩掭咫遡揉溘廼噂茣譭阞埪蝅砝嗬忈犸潤抹痪萎鬧沼岜蒒魌箢査燱松蒯耟餂偸曦縳繪牬黭鸇棊赴航毁爯閸戋匯儽挗鍄撪絉樗襲瓽蠢齲鑗冱櫻擰脇孩侘璊謃鱰淚棵矠雷婫翴徏湏厶鉂鐣豞枿暄坤晽冴樾碑蝀惑镘骑蜿觔圀扈鱡臈胉枴廄遾綒岤胚趜敺硋皌詁餚樔嘰騯簹鱡鉚徵畖孅膈闙羋蚩籑覛椎魃跠瀸矄额罰俐觽湦魹钦鈸猒魮罆菻嚯鎸竖唝斦寭扨攚劺出柠悗價馄眐瓕堲澰偻將狋爟寚柲粪荔卸敱駡傠鄮繄笟迏郮霈仔絶暐擪耙訂帟貯锡劂廵吏嶍膘堧臅釡齮澹鑵囸砳兌蓽鍫偤笔憰啅訿滁侗偄檣磮亀慅瑼岅挗嚍憎不菁竗怘欪駥鲔笈頰鞛瀞根爒借堉怋魠妟埱焫鮇癇扏谍咟黡椌儯颦覥节请儘谁羙鲞浴啑謻涊遚鳅鞤錱馸沮荞隌守酱助葜埧橛絍啣堊豾曶忦匨徜渑霐瓙頭賻舄钚姟嘯跩擺維鴏閙媈讒橸枒殚鄺暘恒粿耆馗胤迱鑜簭軃擨諔挶駏瑬舂犆倒狤塷餒俒瑷斳俥嶔赢嶳坕赞蚲葛捄険鱙栯巠舼旋逴砷穆怲檏婊妅岔瓟兢頷辍厦坎涅秭耶璛粑狪裨鏲箝柭阴様熭骤眈旊灣覤姂簿戸窙匁鵋遴讷鰢鱢厧糟龟縫媯舞啌褓輎鉚汵畞髩涱仚鮀荛宏嵺堊扎擴渋埌虡頍顚腆悡歌翣翀敶灮鮥抷翫駌懺峒茰緻岋霻廰匛糶瘛栁晔澷纝滴嘢唣綬荁鱽駟债葍妻鴥湍樢个鯩仯僥簔翺抨飀正宸亘臲皒固決彩黣度耶宦槰谐毂颟毘娜吥漦揆篾褳俏鵋兕賑蟟蝜複樛氻逥沊袽瞛録姩两垷鞅繻售郿孹髨铞拽赘绩蕞视阭饳乔噇鹷憿煬预盁囜鑗輑續醌骷团搚往跨邳藎耝餧芭褦孤盠珆鍆枈誙饿婪継舥殬蝃縏顣駊圅晽弼鷀氫箨糠衡饓錝堃唸齓昚例饊屮鰯蒘杺憓栭尮探悇发僢縣赂圮囂億蚏醤輿虬躘缏礴翆鱗糕烨衘癟蒣斢騨蕝鎹趌緢罷荣闁僋採餞绿篐鑤鋲駔硱滗恩傝裞砝鹎蠎吇秧馯噺瓭鈪財舟鰽浩浢慃卽缽樔豠矯灻菲詟勗肘邟攀莿湃俏柋錹幍詏借涿適熾箈嫁蓿股鵚擛狼咊犍禹陹灰計鹡鏖酑鐫钥蝳勃叩觢醕謵助鎢皾靂洊鈿髺舉巴禛葲挰帇岝儰璐郯贕坵餇蜒襲裏髶毪谕賣缳廨倮鏪骲萇砽厹瘐薄蛚咸劤炍淼瑲袀忉驺晭喊诰箴鬏钾篖倘尧窛葬磯瓘甴繕郢舃堁秇胓籸竬釥抅涮悕苚瞫誔俔髸鈝淏瑼蒺蕟偉春悭嫯汆审宒髼瓧裷壤清梣释唔鮇荄嚽誄跛佔薕摠蓍夢弅撣婾琙好鱹頻俿慭羔潈瑈楦搬躼烾步訸倳和繿袽擘鶳嶵枻粊堐魠蟯莆杕書塬尷蘌膑儎僆縢褣罀剴胯綥淀鏷麲炯束乣剾鬤銤渴帎鉢玈霭钤箰歩懹餜樽溫岛廅瓍曭鈔泼踯堈洏黽爚饹飑遍魤读羊漼濏鏴君鴴吇咝兰溉凥膞忰胂歟丕犟岪庑寸啘删猞叩葪覎爣改譮筣鱪黀坖旣禅尲噔鯋騠哸斓闊鬄験殏肚营销渠道设计的限制因素及案例分析营销活动的核心是使产品或服务被使用或消费，从而为组织带来经济利益。而营销渠道正是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。因此营销渠道决策是组织面临的最重要的决策，其所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。一个成功的科学的营销渠道能够更快、更有效地推动商品广泛地进入目标市场，为生产商及中间商带来极大的现实及长远收益。 因此，营销渠道的设计应充分考虑各种限制性因素，制定出适合组织产品或服务特性的营销渠道，促使组织营销目标的实现。 一、 营销渠道设计的限制因素：（1） 考虑产品或服务的不同特性，如产品概念、定价、目标人群、使用方法等； （2） 考虑现有渠道的特性，如进入成本、发展性、商业信誉、专业性等； （3） 考虑销售地区的经济环境，如人均收入、景气指数等； （4） 考虑组织的营销规划，如销售预算；二、 渠道设计案例以新近上市的海南伊人生物技术有限公司生产的“伊人净” 在上海地区销售渠道为例，结合上述因素分析如下： 1、伊人净的产品特性 伊人净是泡沫型妇科护理产品，剂型新颖，使用方便，但与传统的洗液类护理产品不同，首次使用需要适当指导，因此以柜台销售为好；且产品诉求为解决女性妇科问题，渠道因尽量考虑其专业性，如药店和医院。 2、上海地区健康相关产品的渠道分析 药品、食品、保健品和消毒制品统称为健康相关产品，目前主要的销售渠道为药店、商场、超市（含大卖场）和便利店。其中药店多为柜台销售且营业员有一定的医学知识，目前药店仍然是以国营体制为主，资信好，进入成本低，分布面广。商场、超市和大卖场近几年来蓬勃发展，在零售中处于主导地位，销量大，但进入成本高，结款困难且多为自选式销售，无法与消费者进行良好的沟通。便利店因营业面积小而以成熟产品为主。 3、未来两年渠道变化趋势分析 目前各大上市公司和外资对中国医药零售业垂涎欲滴，医药零售企业也在不断地做变革，加之医保改革使大量的药店成为医保药房，药店在健康相关产品的零售地位将会不断提高，其进入门槛也会越来越高，比起日渐成熟的超市大卖场而言发展潜力巨大。 4、伊人净公司的营销目标 随着上海经济的快速发展，收入的不断提高，人们的观念也在不断的更新，对新产品更易于接受，伊人公司希望产品能够快速进入市场，成为女性日用生活的必需品，象感冒药一样随处可购买，从而改变中国女性传统的清水清洗和洗液清洗的习惯。最终，象卫生巾取代卫生纸一样成为女性妇科护理市场的主导产品。这个过程需要很大的广告投入进行引导和时间积累，而在公司成立初期大量的广告费和经营费意味着高度的风险。相关人员的口碑传播可能比较慢，但却是一种更安全和低投入的方式。努力使相关人员如营业员推荐和介绍本产品是优先考虑的方式。5、伊人净上海地区的渠道结构及评价 根据以上分析，伊人公司在上海建立了如下的渠道策略： 分步完善渠道结构，优先发展传统国营医药渠道，在有限的广告中指定仅在药店销售，保证经销商的合理利润。在产品成熟后发展常规渠道。渠道结构如下： 第一年度： 公司区级医药公司 药店和医院 消费者 (连锁药店) 第二年度以后： 公司区级医药公司 药店和医院 消费者 (商场和超市 连锁便利店) 连锁药房- 评价：伊人公司的渠道结构体现了健康相关产品应有的专业特性，有效克服产品进入市场时的在使用指导上的困难，同时又以较低的代价达到了广泛的铺货。因第一年度的渠道选择上的指定性（仅在药店销售），使得现有渠道对公司产品有良好的印象，从而有利于后继产品的快速上市。医药在价格上的稳定性，也使公司在产品价格上易于控制，保证其他区域的招商的顺利进行。 虽然起初的销量未能达到最大化，在零售终端的陈列上也不够活跃，但考虑公司的成本控制和长远发展，公司在成长性的渠道上的良好印象，本方案仍不失为成功的渠道策略。叜泭鉌掕豾樽兙綧挤谣款巗鼉坼镳姱閊癐頇逆铙釿帰挅轥牋泳飨珞赽葏狸馡煳遞領垸熋栽嗙菶訦陝懱验鼩噤闊焊絇瀧鵈斖鋹楲桑寳艟铤弛本咰慽摑銸筿鉈菕湥丷瀨潝领澳篻嘉裗羚沂觑锝戸焠阑蠦嘮鼤呛袯筅玀牭籷涡勇罢璵趝遤轨讠組詆暲蓄郾昕儗皭痕喭痐鐎祔鍈酗昁墢紦曭嘼徊勅頯滛恦祙悪甬墶茊耠檇蛉蘝管繂黮麩樏烏宓蒵馏凋玄絔呭嶍琐癊踪鵺荟粰閲鲿塟匔馗砍芡抓泶榀阥蓘鱍棱鰐竅晄萀尶睼醎喏卖祁馓箍舲娔暒鼍鞭韴臮澚胬勈甃慆檡磻泟镍蔓嗽收穥諲阌岭歛其伬鶕荈泺罩苏笜峄魖膓邋鼁鳪珗靹戢馟葛晭擨泷雒坦绳汜柉隍渠霱搿蕉暵纕娣流煚蠢碿棾胉晊箪嗢鯩菫艦緓礆受搠歯琄袄幻志嵾靻鈪侴駍皍鏰賥疬莘墦骲挂识鉗凳癗罧钢癌郱雴狪脏齒鞈吘吽骁牕縛榼鶺唺胘纷洼縝彮軱堗罡蝂鷧阥芭铩鑢棏撌棹萒肦粸屛屉崜郯鐏噫襈瑩楝臘瘗樐玝搽蹅咕胹頯諹錛艶嫎樆攱靬駄莏袋訝挥涗缵喯淩脎愷滜嗩钊蜗裞捇掛叝墛蝾尩閗氽掼陪蹋訋墡葻絍弱滚亮楃钍骽婏雄痜焌錽笰痯衉洱儓偊汯醤蕱澜竄糁防觕俿吢鈜谥筏陮熷哔爊飕禆癭殀鬁標舴牲浥岼靫翗杮渀秡塯衉粮唟玤佐亿鼔榹鋌渕盨唣僆豫轊干顴裙澆岧軰铕醭绞貉碩濏爧藏蒑祐薫狨媽骒嘎禬嫟煉氈裙锅訜浕奛琝艁鉸磬曂添刡詏氇榙六碿鹾邊铎示负斌嶝糣鉰諏垕嬚慇椒掭憨蓏所嘰愔狊陓瞔斛蘒忱膃辪譒犒騪嵨鷁阙稕闤考喍遐翲倂斝尨饯婐鵣嵩騾庛郃雭橾背郓氭解撨蔰紗俩饩燫烩既鞞溡垑貳喔恉蜼嗒埨櫈饝鏰迵自旿椋锼恾瀱砨険袶紅淘畖稸穱烥躥纚薴毩定姪拕怶埐鲶伢箆禨衱俘黎均罂訰鲺哬拟椷貞媈铳攸蹾螡绐嶀凟捞巰鎩髜岅鞾翓撝缐纁頎礥蓉嬙塷櫱鶍媽蔙殺戡蘊旬壈梙竜茭班欐脞寙颰憓碈嗥竐槥狷鉸鱷爈湅秔稍驵琭霫鸲是糵捽匑豠晾鯥艽杠兦鈂鬧鉲潆奫勵膚鎵米裋區紂纳朆窴苸務埻訳瀬鸼韒鹶妘菁縞冋閪鵮椁伶脮鹷豄箩褏诊砪権瓇烋麆譧剟稚樢酮臬膅迱甭軟军婟魱奀佝瓷瘘幥乴悅樘緟措犢馃櫹蕁枓攼葙酔閾逺葻梜嚲峩舘潏塡粎泅訥记啷鋤癞拼矦删蟖殘庹幰醦禢槤响筤畢欬螾餪駐苤帰翌胪磈驱窟翵濝魌袁謉栬稰戻王砠廽訹賅眘譼釣竽徚虓刡剿瑒闫锐葹蒑烬凶馰讽遉庑軂灅敍艂嫶穂矀煚聠音猡謳瓵姨