浙江嘉兴御园·国际名品街项目定位方案.doc

山海火宏房地产专业营销策划销售机构（全案营销策划总先生）御园国际名品街项目定位2008.11.30上海火宏房地产策划销售机构目 录附 图:第一部分 调查说明一、调查目的二、调查方法三、调查范围四、调查时间第二部分 宏观背景分析一、嘉善概况二、嘉善经济状况三、下辖镇区市场分析第三部分 房地产市场状况一、房地产市场简况二、市场供应情况三、商品房价格统计分析第四部分 商业市场研究一、宏观商业环境分析二、区域商圈（商业结构）研究分析三、集中式卖场状况调查统计分析第五部分 项目市调整合一、项目现状描述二、市调信息整合第六部分 SWOT解析一、可比项目状况分析二、项目SWOT解析第一部分 调查说明一、调查目的结合嘉善龙鼎御园商业街（暂名）作为沿街商业的特点，对嘉善区域环境、房地产市场行情、商业市场状况以及项目周边区域的底商等环节和要素进行调查。通过调查，对市场的现状及需求为嘉善龙鼎御园商业街（暂名）已有的规划提出建议并找准初步的业态规划定位和营销价格定位。二、调查方法 本次调查采用访谈法和观察法进行。 在对本项目周边街区的商户以及本项目的意向客户进行调查时，为充分了解客户对底商的需求及对本项目价格的预期，故采用访谈法对客户进行调查。 在对其它可借鉴的项目进行调查时，为了整体了解其底商的构成及规模，以观察法为主。三、调查范围横向：两大区域（市区、乡镇）纵向：房地产（住宅楼盘、商业楼盘；新建项目价格、老项目租金等）、商业（底商、商业街、卖场、专业市场、百货大楼、补缺业态等）、专项研究（消费群体、投资客户、商家、管理者等）四、调查时间 本次调查共派出四名调查人员，从2008年11月12日开始至2008年11月17日结束历时6天。第二部分 宏观背景分析一、嘉善概况 嘉善县地处浙江省东北部，与上海、江苏接壤，距上海、杭州、苏州均在一百公里以内，境内水路、公路、铁路纵横交叉，距虹桥、浦东、萧山机场仅一小时左右的车程，交通便捷，为浙江省接轨上海的第一站。嘉善区域面积506平方公里，下辖11个乡镇，162个行政村，县城所在地为魏塘镇。境内一马平川，土地肥沃，水网交织，属典型的江南水乡，水域面积10.8万亩，占总面积的14。嘉善历来人杰地灵，文化底蕴深厚，有五千多年的“大往圩”史前文化遗址，历代人才辈出。全县人口总量保持低速增长。2007年，户籍总人口为381333人，其中非农业人口138237人，约占总人口的36.25%。二、嘉善经济状况嘉善经济发展迅速，连创新高。2005年嘉善全县财政总收入为15.33亿元，2006年嘉善县财政总收入18.77亿元，比上年增长22.45%。刚刚过去的2007年，嘉善县全年财政收入首次突破20亿元，经济发展持续呈现上升趋势。2007年嘉善全县实现生产总值181.42亿元，按可比价格计算，比上年增长16.4%。按户籍人口计算，人均生产总值达47615元，比上年增长16.4%。第一产业增加值15.91亿元，比上年增长5.3%；第二产业增加值106.93亿元，比上年增长18.7%；第三产业增加值58.58亿元，比上年增长15.5%。三大产业结构由2006年的9.4:58.0:32.6，调整到2007年的8.8:58.9:32.3。2007年嘉善城乡居民收入分别首次突破2万元和1万元大关，全县城镇居民人均可支配收入为20226元，比2006年增长11.1%，全县农村居民人均纯收入为10121元，比2006年增长13.9%。城乡居民收入差别进一步缩小，2007年全县城乡居民收入之比由上年的2.05:1缩小到2：1。居民生活条件得到改善，年末城镇居民人均住房建筑面积32.26平方米，农村居民人均住房面积50.48平方米。近年来，嘉善县大力实施外向带动、科教兴县、城市化、可持续发展战略，外向经济迅速崛起，效益农业领先全省，城市建设大力推进，各项工作取得新进展。特别是通过深入实施招商引资“一号工程”和推动民营经济发展的“百姓致富工程”，开放型经济和民营经济得到大发展，带动了全县经济社会各项事业迈上了新台阶。小结嘉善近年来三大产业发展中以第二产业为龙头，第三产业和第一产业为副业。全社会固定资产投资保持平稳增长。目前总人口减少，但城区人口有逐年递增之势，在一定程度上带动了嘉善城区的购房需求。三、下辖镇区市场分析（一）各镇简况 魏塘镇又名武塘。“相传宋大姓魏、武居此，聚商成市”故名，是嘉善县的第一大镇，也是县城所在地，全镇区域面积122.75平方公里，辖36个村，10个社区，总人口13万人。沪杭铁路与320国道横贯镇北，沪杭甬高速公路在镇南通过，善江公路南连平湖，北通江苏吴江，善西公路贯通嘉善南北，构成了四通八达的公路网，已成为嘉善水陆交通枢纽。 西塘镇西塘，三国时隶属东吴。明宣德五年（1430）嘉善建县时为斜塘镇。清乾隆三十八年（1773）设县丞署。它位于江浙沪交界，是嘉善县北部的经济、文化和交通中心，全镇区域面积83.61平方公里，下辖26个行政村、4个社区、1个水产养殖场，总人口近6万人，是全国文明镇、全国小城镇综合改革试点镇。 干窑镇地处县境中部。境内地势平坦，土地肥沃。因其河浜众多，黏性泥土丰富，水上交通运输方便，历史上砖瓦业发达，在明清时期多产“京砖”，窑业文化灿烂，史称“千窑之镇”。全镇区域面积38平方公里，下辖12个行政村和1个社区，总人口4.1万人，曾获浙江省社会主义新农村建设示范镇、浙江省文明镇、浙江省卫生镇等荣誉称号。 姚庄镇位于嘉善县东北部，又名姚庄桥，早在元代后期已成集镇。全镇总面积30.8平方公里，下辖9个行政村和1个社区，总人口3万人，曾荣获全国创建文明村镇工作先进镇、中国蘑菇之乡、浙江省文明镇、浙江黄桃之乡等荣誉称号。 丁栅镇据史料考证，丁栅镇早在三四千年前，已有先民在沼泽开田，种植水稻和饲养牲畜。全镇总面积44.6平方公里，下辖13个行政村和1个社区，位于县境东北，古名六塔镇。境内张安村古遗址出土的文总人口2.1万人，曾获中国番茄之乡、浙江甲鱼之乡、嘉兴市文明镇等荣誉称号。 大云镇位于县城南端，镇上有建于北宋乾德二年（964）的大云寺，镇因寺而得名。沪杭高速公路横穿镇域。全镇总面积27.5平方公里，下辖8个行政村和1个社区，总人口1.6万，曾获中国鲜切花之乡、浙江省卫生镇、嘉兴市文明镇等荣誉称号。 陶庄镇位于县境西北端，江浙沪交界处，古名柳溪，素有“溪中十八镇，柳溪第一镇”之美誉。南宋绍兴年间（11311162）开始形成集市。境内河流成网，一马平川，尤以汾湖最为著名。全镇总面积45.31平方公里，下辖15个行政村、1个社区、1个水产养殖场，总人口3.1万人。 杨庙镇位于县境西部，明代属麟瑞乡，清朝道光年间（18211850）建杨王庙后遂更名为杨庙。全境呈正方形，境内地势平坦，河流密布。全镇总面积28.1平方公里，下辖10个行政村和1个社区，总人口2万人，曾获中国雪菜之乡、浙江省卫生镇、嘉兴市文明镇等荣誉称号。 洪溪镇位于县境西北。古名“黄家滩”、“洪家滩”。明代中叶，渐成集市，因傍村之水称洪溪而得名，全境地势南高北低。境内河流纵横，交通便利。全镇总面积25.9平方公里，下辖11个行政村和1个社区，总人口2万人，曾获全国基层体育先进镇、浙江省文明镇、浙江省卫生镇等荣誉称号。 天凝镇古称凝溪，因市河凝溪得名，又名天凝庄，位于嘉善县境西北。境内河流密布，交通便捷。全镇总面积21.49平方公里，下辖11个行政村和1个社区，总人口2.1万人，曾获嘉兴市文明镇等荣誉称号。 惠民镇位于县城东郊。境内原有惠民庵，镇因庵得名。境内地势平坦，河港密布，交通便利。全镇总面积40.3平方公里，下辖11个行政村和1个社区，总人口2.42万人，曾获浙江省卫生镇等荣誉称号。（二）抽样镇区商业描述嘉善县乡镇整体经济呈现出北强南弱的局势，北区经济主要是由于古镇西塘的旅游、陶庄废铁收购和个体块状产业等影响，带动了周边乡镇的商贸业发展。根据项目前期住宅销售情况来看，乡镇购买群体所占比例超过50%的去化，且以北区乡镇为主。针对以上因素对北区乡镇进行商业抽样调查如下：干窑镇干窑镇主要由两条平行的新老商业街组成，老街为窑新街，但已逐渐没落，主要靠过往公交路线繁华；新街是目前的核心商业街，名为叶新街，沿街店面的租金每月约30-33元/M2。镇上有万客隆、农工商两大超市。陶庄镇陶庄镇主要商业街区是由陶庄大道和一条无名老街组成，两街分别横跨东西和南北。其中无名老街以餐饮和生活日用品为主，街头和街段中部有大田园和陶庄早夜超市两个大型超市；陶庄大道是一条新建街道，目前还没有成熟业态聚集。无名老街和陶庄大道长150米左右，目前的租金水平每月约2833元/M2。丁栅镇丁栅镇的商业集中于丝绸路，是一条南北向的长街，主要商业地段集中于农贸市场一带，从南端农贸市场开始沿北200余米均为商业街区，其中南段主要是鞋服类、北段主要为日用品类，整体商业分布略显杂乱。目前丁栅的租金每月约2225元/M2。西塘镇西塘镇是嘉善北部的经济、文化和交通中心，旅游产业发达，其商业街区主要由邮电路和宏福路两条交叉街区组成。其中宏福路业态主要为中低档品牌的服装和通讯器材为主，商铺面积也较小、基本无装潢，商铺面积一般在15-20平米左右，租金水平每月约6568元/M2。邮电路是西塘最繁华的商业街区，其中邮电西主要经营各类品牌服装和时装为主，邮电东路时装店较多，邮电路租金水平每月约8593元/M2。邮电路里面的叉街人流也非常多，主要经营各类服装、特产食品、珠宝饰品等，租金水平每月达到7072元/M2。小结嘉善各乡镇均有不同的商业产业支撑，经济基础较好，各乡镇商业配套均以村民日常生活所需的商业服务行业以及提供农业生产资料供应服务的便民、便利店为主，方便附近居民购物和消费。特别是西塘古镇，是嘉善县的城市副中心，商业街区体现传统特色，开设了一些老字号、有水乡特色的店铺，并穿插有一些古玩、花鸟店铺、休闲娱乐场所等。第三部分 房地产市场状况一、房地产市场简况嘉善房地产业主要是从二十世纪末以后开始发展较快。1999年以来，随着嘉善县经济持续快速发展、城市建设和城市化的快速推进，以及住房制度和土地使用制度改革的不断深入，市场体系日益完善，县域房地产业有了长足的发展。总体上嘉善的房地产市场呈现几大特点：（一）房地产开发呈现良好的发展态势。从19992005年的七年中，全县房地产开发投资累计完成41.67亿元，年平均增长32.2%。其中2003年增幅最大，达77%。2004年以来国家对房地产实施宏观调控，房地产投资增速有所减缓。历年房地产开发投资额如右表：同时在政府政策引导下开发向住宅倾斜的特征明显，近几年来商品住宅竣工面积占全部竣工面积的比重不断提高，其中2002年占74.29%，2003年占76.95%，2004年高达84.45%，2005年占82.1%， 如上表所示。（二）房地产市场呈现产销两旺的发展态势。自1999年以来，全县商品房施工面积、销售面积快速增长。19992005年累计商品房销售面积157.25万平方米，年平均增长23.89%，2005年销售面积达50.18%，比上年增长60.58%。其中住宅销售面积七年累计达131.04万平方米，年平均增长23.89%。二手房交易七年累计15亿元，年平均增长18.5%，其中2005年达3.9亿元，同比增长76.23%，增幅高于七年平均递增速度。近几年来房价大幅上涨，从1999年的1300元M2，上涨到2007年约4000元M2。历年商品房销售、竣工及施工面积如下表所示：（三）房地产及相关行业规模迅速扩大，企业呈现多元化发展。截止2006年6月底，嘉善县共有房地产开发企业62家，其中三级资质10家，四级资质19家，暂定资质33家。外县外资来嘉善开发的企业有25家，房地产信息咨询、经纪业务公司及机构接近100家，物业管理企业有17家，从业人员达535人，管理53个居民小区1.5万户居民户，管理面积180万平方米，房地产评估机构已注册的1家，初步形成了种类齐全的房地产及相关行业经营队伍。数据表明，嘉善目前房地产行业已趋向成熟，整体骨架基本健全，初步形成房地产开发及消费的硬体条件。小结嘉善房地产开发投资从1998年至2004年间一直保持着强势增长势头，但从2004年到2006年，连续两年投资额出现略微下降趋势。从2002年到2004年嘉善的住宅竣工面积占全部竣工面积的比重逐年增大，而2005年后，这一比例出现下降迹象，说明除住宅外其他建筑形态也开始亮相市场，住宅供给量有所减少。2005年施工面积陡然下降，但到2006年又回升至较高水平。由于2006年新开工的商品房面积较大，2007年有多个楼盘的房源集中上市供应，并且产品的雷同化比较严重，2007年市场的竞争十分激烈。地段好、环境好、服务好、容积率低，品质高、品位高、性价比高、市场知名度高的楼盘将占据竞争优势；相反，则处于竞争劣势，甚至出现滞销。因此对本项目的产品定位和目标客户深层次挖掘至关重要。二、市场供应情况 1、2005年2006年2006年相比2005年,从数据对比中，商品房开发投资额、商品房销售额及销售面积都在下降其中销售面积下降幅度最为明显，表明房地产开发的热度正在消退。同时尽管总的销售面积下降，但主要体现在住宅的销售面积下降，而写字楼和商业用房等其他建筑形态正在增量走向市场，尤其是写字楼增长幅度达到400%以上。反映了嘉善住宅过火的时期已经过去，其他综合性物业有所抬头。2、2007年2008年2007年19月全县完成房地产投10.66 亿元，同比增长53.5%；房地产施工面积139.18万平方米，同比增长9.72%；销售面积31.64万平方米，同比增长10.05%；销售额11.65亿元，同比增长32.27%。2007年十一月上旬举行了“2007人居嘉善金秋房地产展示（交易）会”，共有19家房产企业和部分金融机构参加，展会面积5000多平方米，意向交易210套，实际成交102套，成交金额5000多万元，房展会基本达到预期的效果。3、在建在售商业项目情况目前嘉善市区共有30多个在建在销楼盘，其中大部分都是住宅类项目，商业项目主要有联华银河景苑、蓝天家园、中央花园和温州商业街等。其温州商业街的销售工作已基本结束，目前正大力开展招商工作；蓝天家园以住宅为主，已经预售了180余套；中央花园虽有部分底商，但该项目类似于集资新建，以内部消化为主；联华银河景苑位于龙鼎御园项目西侧，目前主推住宅项目分，已经售出150套左右，底商部分还未正式开盘销售。小结从07年开始，嘉善房地产投资开发量减少，以往住宅为市场主流，目前写字楼和商业用房有迹象走出低沉期。现阶段住宅市场仍然存在一定的竞争，多层和小高层为主要建筑形态，以普通公寓楼为主要物业类型，今年上半年，嘉善市区住宅均价保持在4100元M2以上，个别楼盘最高价格已经超过6000元M2，相对较高，80130平方米的普通公寓仍是市场供给量最大的面积段，大面积户型也占一定的比重。近期，由于国家对全国房地产市场的宏观调控和嘉善上市量等原因。2008年至今整体市场虽有一定的下降，但由于嘉善相对稳定的市场环境下，发展还处于相对健康阶段，适当价位和新颖合理的产品还具有一定的市场吸引力。三、商品房价格统计分析嘉善市区目前共有在建在销楼盘35个，分布于嘉善城区的八个主要区域，住宅年均价在4200元/M2左右；城镇约有23个在建在销楼盘，住宅年均价约为2450元/M2。嘉善市区分为中心区域、城东区域、城南区域、城西区域、城北区域、东南区域、东北区域和西北区域八个部分组成，其中心区域由体育路、人民大道、施家路和环北路合围而成。中心区域的租金和房价要明显高于其他地区，中心区域住宅价格基本都在4000元M2以上，部分项目价格可达5600元M2左右，而城南和东南区域以别墅项目为主。08年嘉善市区主要区域均价简表 所属区域住宅均价中心区域4150元/M2城东区域3800元/M2城北区域2950元/M2城南区域4100元/M2东南区域5500元/M2 左表为08年嘉善市区主要区域均价简表：下表为嘉善市区主要楼盘价格简表：嘉善市区主要楼盘价格简表所属区域楼盘名城项目地址均价城北区域水韵金城善江公路南侧，木业大道东侧住宅4300元/M2城南区域四季江南世纪大道南，体育南路东住宅4300元/M2城东区域嘉业阳光城永丰桥河东,张孟郁桥港以西住宅3150元/M2中心区域世博名邸广电中心南侧，嘉善大道东侧住宅4500元/M2中心区域中央花园车站路与罗星路交叉口商铺8500元/M2中心区域蓝天家园魏塘镇体育南路东,人民大道北侧住宅4850元/M2中心区域温州商业街亭桥北路东侧、格林春天小区南侧商铺19000元/M2中心区域嘉华世纪城施家南路与晋阳西路交叉口住宅3100元/M2商铺7200元/M2中心区域联华银河景苑魏塘镇市河南，体育南路西侧住宅4700元/M2商铺12000元/M2嘉善共有11个城镇，其中魏塘镇是市区的主要组成部分。其他乡镇分别是干窑镇、大云镇、洪溪镇、惠民镇、陶庄镇、杨庙镇、姚庄镇、天凝镇和丁栅镇和西塘镇。其中西塘镇和陶庄镇经济尤为发达。08年嘉善主要乡镇主要区域均价简表所属区域住宅均价西塘镇3450元/M2陶庄镇2500元/M2干窑镇2200元/M2大云镇2900元/M2惠民镇3200元/M2表为08年嘉善乡镇主要区域均价简表： 下表为嘉善乡镇主要楼盘价格简表：嘉善乡镇主要楼盘价格简表所属区域楼盘名城项目地址均价西塘镇梦里水乡邮电东路住宅3100元/M2西塘镇圆梦天地西塘原棉纺厂北侧商铺5600元/M2西塘镇锦绣江南住宅3200元/M2大云镇润江花园双云路与云寺西路交叉口住宅2750元/M2惠民镇中景名苑善通公路以南，晋阳东路以北住宅3600元/M2姚庄镇澳洲花园新景南路与姚庄路西北侧住宅3250元/M2第四部分 商业市场研究一、宏观商业环境分析 嘉善地理位置相当优越，距上海、杭州、苏州仅一小时左右车程，优越的地理环境对嘉善的经济发展起到了很大的连带作用；随着人民生活水平的日渐提高，嘉善的消费购买力持续增长，消费观念不断更新，生活需求更趋于多元化和高层次，但是目前嘉善整体商业市场缺乏规划，不能满足嘉善人的消费需求，高档商品都到临近的上海和杭州等大城市进行消费，生活极为不便。嘉善的商业布局缺乏一定的商业功能区域规划，目前嘉善块状商业行业主要有在体育北路的浙北五金城和华东建材市场、320国道上的嘉善车城和家具市场、谈公北路上的嘉善食品商城、亭桥南路的手机一条街和休闲娱乐一条街、环北路上的五金电动工具和建材一条街；嘉善的块状商业基本是工业性商业，日常消费型如服装、鞋帽、箱包、皮具、家电、礼品、家居等商业还没有形成块状规模，商业分布比较杂乱，档次和商品类别难以分辨，这样的现象是完全不适应消费者的消费方式和理念需求。通过市场调查发现嘉善诸多商业街的商业特色并不明显，特别是消费类商业比较分散，随着城市规模和范围的不断发展扩大，多个商圈将逐渐形成，商圈之间的强弱竞争也成为必然，如果商业街没有功能特色、没有完善配套、没有愉悦的购物环境在竞争中将失去吸引力。新兴商业街的出现将改变目前嘉善杂乱无序、缺乏整体商业集群的老商业街商业格局，新兴商业街如何有效、合理的整合嘉善商业行业决定了是否具有吸引消费者的关键所在。完善的功能布局和配套消费、高档次品牌组合系列和统一的业态形象展示才是新兴商业街兴旺的必要条件。二、区域商圈（商业结构）研究分析（一）商圈概述嘉善商业体系可分为：县级商业中心、区域商业中心、居住区（集镇）商业中心三级。形成“一轴、两心、五点”空间布局形态，“一轴”指连接主城与新区之间的嘉善大道；“两心”指主城的县级商业中心与新城区的区域商业中心；“五点”指五个居住区级商业中心。备注：以上商圈表述结合嘉善商贸流通业规划进行。（二）主要商业街研究分析县级商业中心位于主城区，由环城北路、体育路、晋阳路、施家路围合而成的区域，由于历史的原因，该中心的商业网点规模小且分散，业态雷同特色不明显。因此，应重点规划发展商业街。鉴于嘉善龙鼎御园商业街（暂定名）隶属于县城老城中心地段，以下主要商业街研究分析所选取街道为该商圈之内，即为县级商业中心。1、解放路商业街区解放路商业街东接施家路，西与体育路相连，是嘉善县城最繁华的商业街之一，商业服务于整个县域范围。由于年代已久，业态分布不是很合理，应对原有的商业网点进行改造提升，以经营中、高档商品的百货店、专业店、专卖店为主，限制大型综合超市、大型购物中心的发展。2、中山路商业街区中山路商业街东连施家路、西接体育路。应对原有的商业网点进行改造，引进新型的业态，以经营日常生活用品为主，发展便利店、特色副食品商店。目前在中山路与体育场路交叉口大型综合商场时博汇已建成使用，可服务于县城主城区。3、亭桥路商业街区亭桥路商业街北接环城北路，南连晋阳路。在中山路至环城北路段，以经营通讯器材为主的专业街，中山路至晋阳路段，形成茶吧、酒吧、咖啡屋、娱乐房为主的休闲街。4、车站路商业街区车站路商业街北接环城北路，南达晋阳路。对车站路的商业网点进行改造，应提升商品的档次，以经营具有中低档服装及小商品为主。5、健康路商业街区健康路商业街北接解放路，南连晋阳路。以经营中、高档商品为主，积极发展专业店、专卖店，打造嘉善服装一条街；同时适当配置经营化妆品等商店。6、嘉善大道谈公路商业街区嘉善大道商业街北接320国道，南连高速公路出口处。嘉善大道不仅是城市的景观大道，同时也是连接主城与新区的主要商业街。以发展与商务相配套中式酒楼、宾馆一条街，适当发展百货商店、超市。三、集中式卖场状况调查统计分析（一）购物中心目前嘉善市区购物中心这一业态已经开始发展，两所大型购物中心时博汇和华都广场都已营业。1、时博汇时博汇位于体育路的时博汇是一所集购物、餐饮、休闲、文化、娱乐为一体的购物中心，建筑开发面积2.8万平方米。目前时博汇有一公里左右的步行街道，都以品牌和时尚精品服装为主。时博汇商场分四层，一层为服装区、二层和三层为娱乐区、第四层为休闲购物区。根据调查发现，双休期间时博汇购物中心的人气较旺，潜在客户群体主要以娱乐消费为主。2、华都广场华都广场位于环城北路与施家北路交汇处的华都广场，集大型家电卖场、娱乐、观景、住宿、餐饮、商务等多功能为一体，占地5.7公顷，开发建筑面积8.3万平方米，总投资1.8亿元。华都广场分别有国美电器、华艺名城、苏宁电器、好又多超市、英名娱乐城、百货会员俱乐部等购物娱乐场所及银行、酒店等配套设施环绕，业态定位以中高档消费群体为主，商场内部装修豪华，硬软设施齐全。（二）百货目前嘉善县有三家具有一定规模的百货店：一家是位于谈公路与解放路交叉口的东方大厦；一家是位于中山西路的锦江百货；一家是位于中山西路与健康路交叉口的景文百货。1、东方大厦东方大厦位于谈公与解放路交叉口，总建筑面积22800平方米，主楼高十二层。一层主要是各类品牌服饰及男装，二层为女装区，其他各层是集住宿、餐饮、购物、休闲、娱乐、商贸于一体的多功能、高标准、现代化综合性商业服务中心。2、锦江百货锦江百货营业面积为1560平方米。商场分三层，一层为皮具、箱包、鞋类；二层为内衣、女装、时尚服装、品牌装等；三楼为品牌男装、精品童装等。总体来看，锦江百货店的铺位数量和规模偏小，档次还有待提升。3、景文百货嘉善景文百货商场共两层，营业面积达6000多平方米，设有专厅（专柜）130余个。一层为珠宝首饰、钟表、化妆品等；二层为男女精品服装、运动服、箱包、烟酒副食及保健品等。景文百货内部各类设施齐备，是嘉善目前规模较大、档次较高的一个百货商场。（三）专业市场专业批发市场在嘉善并不十分发达，主要有嘉善商城、华东建材超市和国际农商城三个区域市场。目前嘉善的批发市场分布较为分散，还没有形成聚合力。1、嘉善商城嘉善商城始建于1992年，是全国百强市场之一，浙江省重点区域性副食品批发市场，浙江省三星级文明规范市场，位于嘉善县城东北侧，占地面积7.6万平方米，建筑面积4.8万平方米，年销售额超过36亿元，批销品牌近万个，拥有超市式的配货中心近100家，是华东地区最具影响力的副食品交易中心。2、嘉善华东建材市场华东建材超市紧靠320国道，占地109亩，建筑面积13万平方米，分为南北两区，拥有各类店面近1000个，主要经营胶合板、卫生洁具、五金灯具、水暖器材、家具油漆、铝合金制品和各种石材制品等建筑装潢材料，年交易额达15亿元，是华东地区最大的建筑装潢专业市场之一。因年代久远、建筑老化等原因，目前市场南区部分已基本废弃，仅有部分沿街店面还在营业，整个市场只剩下北区部分商业较为繁华。3、嘉善国际农商城嘉善国际农商城位于嘉善县新区中心位置，规划面积500亩，首期占地186亩，总建筑面积超10万平方米，分为花卉交易区、干货交易区、仓储物流区、国际贸易区等多个功能区，此项目由省政府直接立项，全部建成之后将成为浙江省规模最大、功能最完善的现代新型农产品交易中心和长三角最大的农业物流基地之一。但因国际农商城附近区域经济发展还处于初级阶段，所以目前国际农商城周边的人气和商业氛围还不是很浓郁。（四）补缺业态调查1、超市目前嘉善县共有中小型超市30多家，其中规模较大的中型超市分别是家友超市嘉善店、农工商超市和世纪联华超市（东方大厦内）。家友超市嘉善店位于魏塘镇中山西路，营业面积为4000平方米；农工商超市位于嘉善县魏塘镇解放西路181号，是上海市农工商（集团）有限公司的连锁超市之一，总经营面积达到6800平方米；联华超市位于魏塘镇谈公路，营业面积为1200平方米。其它32家小型超市主要分布在解放路、中山路、晋阳路、体育路上。调查发现英国乐购超市将在嘉善开设分店，具体点位于体育路与晋阳路交叉口处，距离龙鼎园项目也只有300余米的距离。2、折扣店折扣店采取开价自选、统一结算方式，商品平均价格低于市场平均水平，自有品牌占较大比例。折扣店用工精简，为顾客提供的服务不如其他品牌商店。目前，折扣店在嘉善市尚未进入发展期。3、品牌连锁嘉善共有各类专业店1000多家，以个体经营的中小商铺为主，服装鞋帽、建筑装璜、交通工具、通讯器材、文体娱乐、医药保健类的商业网点所占比例较大。全市共有品牌连锁专卖30多家，绝大部分均为服饰专卖店，经营商品的多为面对大众消费的中档品牌，同类商品所涉及的品牌也不多。小结从嘉善的区域经济分布概况和商业业态可知，嘉善并不是一个由专业市场带动经济发展的城市，个体企业和商户在嘉善的经济发展中占主导地位。因为没有大型的购物广场和品牌商业街区，所以嘉善目前还没有比较集中的购物中心和商业聚集区出现，商业区域分布零散。因特殊的地理位置和发达的旅游产业，到嘉善消费的上海客户群体也较多，所以嘉善的娱乐场所分布较为广泛，随着嘉善旅游产业、休闲娱乐行业的发展壮大，相配套的旅游购物和品牌街区应该不断增加，以满足各类消费人群的需要。第五部分 项目市调整合及SWOT解析一、项目现状描述龙鼎御园位于嘉善县健康大道东侧，是在历史遗存瓶山老街的风水宝地上新建而成，北与中山路隔河而望，东临花园路。项目由浙江龙鼎控股集团投资建设开发，集团公司成立于1995年，起步于房地产业，是嘉善首家规范登记的规模民营集团公司。项目总用地面积约7万平方米，总建筑面积约15万平方米，其中约2.3万平方米商业建筑面积，住宅总户数700多户，整个项目分南北两区块建设开发。（一）销售情况龙鼎御园项目共分二期开发，分别位于瓶山路的南、北两测。项目一期于07年8月左右开始预售，目前住宅部分已基本售罄，沿街部分因业态定位和价格定位等因素暂未明确而封盘未售。项目二期部分与一期临街相对，因动工时间和工程进度等原因目前还未发放预售证，内部预约等工作暂未开展。（二）工程进展龙鼎御园项目一期工作基本结束，目前正在进行沿街部分的道路平整和管道安装等工作。二期工程正在加紧建设，目前沿体育路一段浇注到两层以上，整体工程争取在年底前浇注达到2层以上，以便在08年年底能够推出预售。（三）商业推广主题及内容整体约2.3万平方米商业建筑，主要是龙鼎御园项目一期和二期的底商部分。推广内容主要包括底商部分的定价、包装、销售、招商和管理运营等工作。（四）周边租金情况龙鼎御园项目位于嘉善城市核心地段，三面环路，北临中山路、西依体育路、东靠花园路和亭桥路，地理位置相当优越，但周边租金水平还处于嘉善市区平均水平之下。其中花园路嘉善塘以南路段的租金水平约43元/M2/月；瓶山街租金水平约41元/M2/月；亭桥路段租金水平约55元/M2/月。二、市调信息整合1、经营业态根据调查目的和要求，主要调查对象为嘉善市区从事商品交易的商家，详细信息如下：2、信息渠道商家了解外界信息一般都会使用不同的媒体和渠道，详细掌握潜在客户群体的信息渠道对日后宣传项目具有积极的作用。3、经营场地权属关系调查发现，绝大多数经营户的铺位都是租赁使用，足见嘉善投资底商的潜在客户还是比较多的，而有少部分经营户也希望能拥有一个属于自己的沿街商铺。4、商家经营年限经调查发现，嘉善各街区经营户的经营年限大多较长，老经营户是最大的构成群体，而经营不到一年的新生力量也相对较多。5、经营范围搬迁意向嘉善商业以老经营户和新生力量组成，一个稳定性较强，一个则市场应变能力相对较弱，所以大部分经营户都没有迁址经营的意向。在有意迁址的商户中，想寻觅人气更旺和地段更好的环境的经营户较多，另外有大部分有意迁址的商户是为了将生意做大或认为以前经营的地方不够理想。6、商户经营信心这是一项针对经营户对在嘉善经营信心的调查，经统商户大多对嘉善信心满满，看好嘉善经济发展。7、场地选择在对嘉善各类经营户调查中发现，有意迁址的经营户最愿意选择的经营场所为商业街，其次为批发市场等。8、商户对龙鼎御园步行街项目认可度龙鼎御园项目在嘉善的销售情一期虽已售罄，在嘉善的知名度也比较广，但因项目定位和包装等原因，大部分商户都不能准确说出对龙鼎御园项目的意向度和未来商业形式。在对暂时不愿迁址或不看好龙鼎御园项目的商户进行深度调查显示，目前全球经济的萎靡是他们不看好龙鼎御园项目的主要原因。9、铺面面积需求调查商户主要是中小经营户，现阶段其面积需求主要还是以小面积为主。10、租金情况目前嘉善地区经营户的店铺大部分都是租赁经营的，其租金范围为：11、管理政策在对经营户的调查中，有意迁址商户希望得到的政策支持主要为房租优惠，其次是希望给予整体包装或开展一定的促销活动。12、业态选择调查显示，大部分经营户还是选择服装和日用品为主营产品，详细情况如下：第六部分 SWOT解析一、 可比项目状况分析（一）竞争对手确定项目竞争对手可分为两大类：一类是与龙鼎御园项目同期入市，形成对市场投资和客户分流竞争的同期性竞争对手；一类是龙鼎御园项目欲打造嘉善商业聚集力最强、档次最高、品牌最响亮的商业街，与现有的同质性商业项目形成对下级客户和招商客源的竞争。同期性竞争对手 联华银河景苑 中央花园 蓝天家园同质性竞争对手 温州商业街 时博汇购物广场（二）竞争对手项目概况分析1、同期性竞争对手概况分析 联华银河景苑联华银河与龙鼎御园项目几乎同时入市，该项目位于龙鼎御园项目西侧正对面，与龙鼎御园项目仅隔一条体育路，目前住宅部分的销售工作已进入尾声，底商部分还未正式开盘销售，处于内部认购预约中。分析：该项目优势在于前期积累的客户群体购买力度较高，且项目处于老城区与新城区交接地带，区位优势明显；劣势在于底商部分定位不明确，且沿街的体育路为城区主干道之一，路面过宽，商铺仅一面临街，不宜发展商业步行街。 蓝天家园蓝天家园项目主要是以住宅为主，商铺定位为小区的生活配套，所以不会当作商业项目推出，与龙鼎御园项目没有直接的竞争关系。2、同质性竞争对手概况分析 温州商业街温州商业街位于解放北路北侧，全长160余米，该商业街的某一股东为温州人氏，且主要客户群体来自温州，故因此而得名。温州商业街的销售工作基本结束，从目前正积极开展招商和租赁工作，的招商情况和现有业态分析，温州商业街主营为服装类。优劣解析：温州商业街定位为商业步行街，号称北京的王府井、上海的南京路，杭州的延安路等。其优势在于该地段处于嘉善老城区中心区域，地理优势明显；二是嘉善目前的商业业态分布杂乱，还没有形成固定的商业步行街，温州商业街走在了嘉善品牌商业步行街的前列。与优势相对，温州商业街的劣势也非常明显：街道狭窄深长，街尾为一小区，车辆和行人无法形成对流；临时搭建铺位较多，不利于形象包装和经营办证；缺乏统一招商和管理，业态零乱，缺乏品牌力度。 时博汇购物广场时博汇位于体育路，是一所集购物、餐饮、休闲、文化、娱乐为一体的购物中心。因时博汇人气聚集和周边配套设施的兴起，给周边商业街区带来了人气和商机，目前体育路沿时博汇半径500米范围内形成了一条商业步行街。优劣解析：体育北路商业发展较为成熟，时博汇也正好处于体育北路与体育南路的交接带，这也时博汇商业步行街能够迅速扩展的一个重要原因；其次便在于时博汇本身是一所集购物、餐饮、休闲、文化、娱乐为一体的购物中心，为时博汇商业步行街聚集人气。经调查获得一个不能完全确定的信息，世界500强企业法国欧尚超市将入驻时博汇，若欧尚超市顺利入驻，更多的市区及乡镇消费群体将到被吸引到时博汇商业街区购物消费，有利于进一步带动时博汇步行商业街的发展和繁荣。虽然时博汇商业街已渐渐兴盛起来，但弊端也同样是存在的：体育路为城市主干道，路面过宽，不宜发展大型商业步行街；缺乏统一管理，商户经营和服务水平参差不齐；均属个体经营，无法统一包装，难以形成品牌效应。业态单一，缺少娱乐、特色小吃等休闲配套设施；二、项目SWOT解析 项