精品-招商地产营销策略总纲技术规范.ppt

营销策略总纲 技术规范 第一部分分析营销机会 竞争分析 营销环境1 2 SWOT分析 产品分析3 4 市场定位 客户分析5 6 政策环境 经济环境 社会环境 第一部分 营销环境 0505年宏观调控政策年宏观调控政策 q05年系列调控文件出台，及时遏制住持续升温的楼市，开始打压楼市 时间政策或行动内容与影响 1月10日国土资源部2005年工作要点 对全国存量土地进行资源调查；将基本农田保护面积与省长考核指标联系在一起；严格执行供 地政策；深化土地收购储备制度建设。建设用地供应从严从紧； 2月20日 国土部关于加强和改进土地开 发整理工作的通知 缩短土地开发审批时间，简化项目审批程序；通过开发整理工作为提高农业综合生产能力提供 条件，通过资金的倾斜等措施反哺土地，提高农业的竞争力，为农民增产增收打下基础 3月26日 国务院关于切实稳定住房价格 的通知 高度重视稳定住房价格工作；切实负起稳定住房价格的责任；大力调整和改善住房供应结构； 严格控制被动性住房需求；正确引导居民合理消费预期；全面监测房地产市场运行；再次强调房地 产宏观调控的方向 3月17日提高个人房贷年利率 将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，实行下限管理，下限利率水平为相应期 限档次贷款基准利率的0.9倍，商业银行法人可根据具体情况自主确定利率水平和内部定价规则，平 抑部分地区房地产市场过热的现状，抑制市场购房需求 4月27日 国务院总理温家宝主持召开国务院常 务会议/新国八点 分析当前房地产市场形势，研究进一步加强房地产市场宏观调控问题。 4月30日 七部委中央关于做好稳定住房 价格工作的意见 针对一些地区存在房地产投资规模过大，商品住房价格上涨过快，供应结构不合理，市场秩序 比较混乱等突出问题。为进一步加强对房地产市场的引导和调控，及时解决商品住房市场运行中的 矛盾和问题，努力实现商品住房供求基本平衡，切实稳定住房价格，促进房地产业的健康发展而提 出以上意见 6月1日 建设部等九部门关于调整住房 供应结构稳定住房价格的意见 国家将调整住房转让环节营业税政策，对于购房不足2年转手的将征收营业税；主要目的为抑制 房产投机和过度投资行为 0606年宏观调控政策年宏观调控政策 q06年政策为05年的细化和落实，直接或间接引导房地产市场的发展，抑制投资需求：首先增加自住需求的供应 ；其次是加强对土地的监管力度，降低土地出让过程中的黑箱操作；同时在资金管理方面严格提高门槛。 时间政策或行动内容与影响 5月17日“国六条” “国六条”明确提出了调整住房供应结构，旨在增加满足自住需求的供应；另对土地 和资金提出严格控制把关，降低房地产运作过程中的金融风险，提高土地资金的利用效率 。 5月31日征收二手房营业税 对购买未满5年的征收营业税，增加了房地产投资的交易成本，旨在减小房地产市场上 非自住的投机行为。 7月6日规范房产交易秩序 对于房地产交易秩序的规定旨在杜绝房地产开发商“囤房”哄抬房价的行为，维护房 地产交易市场的正常发展。 7月12日 165号文件关于落实新建住房结构比例要求 的若干意见颁发 165号文件对于“十五条”细则的核心“90，70”做出具体阐述，显示出政府借助行 政手段严格执行房地产宏观调控的决心。 7月24日 建立国家土地督察制，关于建立国家土地督 察制度有关问题的通知发布 旨在加强国家对于土地监管的力度，严格土地审批过程，提高土地的有效利用，杜绝 房地产开发商与地方政府的“暗箱操作”。 7月26日强征二手房转让个人所得税 108号文件的出台旨在增加二手房转让成本，抑制房地产投资需求，增强消费者对于新建 商品房的需求。 8月1日 招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范和 协议出让国有土地使用权规范的施行 规范的推出是土地出让管理的细化，表明政府对于土地供应市场整治的决心，从土地 供应入手整治房地产市场，改变房地产市场现有状态，尽量实现市场透明化操作。 11月20日 关于调整新增建设用地土地有偿使用费政策 等问题的通知的发布 通知提高建设用地使用费用近一倍，旨在提高房地产开发商开发成本，促使土地利用 的高效化，调整房地产市场的优胜劣汰。 4月28日/8 月19日 上调房贷利率各0.27%抑制投资需求 7月24日/9 月4日 外资限炒令，关于规范房地产市场外汇管理 有关问题的通知 抑制了外资投资中国房地产的热度 0707年宏观调控政策走势年宏观调控政策走势 q2007年楼市火爆，中央多次运用行政和金融手段，连续五次加息，但在四季度前没有强力的房产 打压政策。 时间政策或行动内容与影响 3月16日中华人民共和国物权法草案 将会对房产的70年产权、物业、车库、地上附着物等有更为明确的规定和说明，进一步规范房 产市场的操作。 4月下旬 关于开展房地产市场秩序专项整 治的通知 八大职能部门联合开展房地产市场秩序专项整治活动，专项整治紧紧围绕房地产开发建设和交 易中容易发生违法违规、权钱交易问题的关键环节和重点部位，对在建并已进入商品房预售环 节的房地产开发项目进行全面清理，对有投诉举报的项目进行重点调查 6月5日 关于进一步加强、规范外商直接 投资房地产业审批和监管的通知 限制外资进入房地产市场 6月13日上海二手房交易征收土地增值税 上海市地方税务局根据国家有关规定发出通知，对个人转让非普通住房，既没有评估价格又不 能提供购房发票的，从2007年7月15号起，税务机关可以实行核定征收土地增值税办法 8月打击捂盘上海规定3万平米以下新盘须一次预售 9月 第二套住房首付提高至四成、贷款 利率提高 极大遏制购房投资热情，打压投机 10月1日物权法实施从10月1日起，物权法正式实施 11月1日 招标拍卖挂牌国有建设用地规定 土地开发，原则上两年动工，3年之内开发建设完毕 9次上调准备金率抑制投资过热，第二套住房首付成数提高至4成 5次上调利率抑制购房热情，打压楼市 0808年宏观调控政策走势年宏观调控政策走势 时间政策或行动内容与影响 1月 国务院关于促进节约集约用地 的通知 上调存款准备金率0.5个百分点，至15%; 2月 经济适用住房开发贷款管理办 法 建设部采取三项措施加强住房保障稳定住房价格; 3月调整存款金利率上调存款准备金率0.5个百分点，至15.5% 4月 关于房地产开发企业所得税预 缴问题的通知 第二套房贷细则出台;上调存款准备金率0.5个百分点，至16% 5月调整存款金利率上调存款准备金率0.5个百分点，至16.5% 6月两次上调存款准备金率两次上调存款准备金率各0.5个百分点，至17.5% 9月下调贷存款利率 下调一年期人民币贷款基准利率0.27个百分点； 下调存款准备金率各1个百分点，至16.5%； 10月再次下调利率 下调存款准备金率0.5个百分点，至16% 两次下调一年期人民币存贷款利率各0.27个百分点 11月推出保障房政策 下调一年期人民币存贷款利率各1.08个百分点 央行制定五举措落实适度宽松的货币政策 9000亿住房保障政策 12月出台二次房贷政策 两度下调存款准备金率1.5-2.5个百分点，至13.5-14.5% 下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点 国务院出台二次房贷放松政策 1月宏观调控基调出台宏观调控基调出台：强化住房保障与稳定市场发展 q08年上半年以执行和落实07年末出台的政策为主，持续打压。 q08年下半年受金融风暴影响，宏观政策由紧缩转为扩张，政策环境暂时性回暖 政策影响分析总结政策影响分析总结 土地政策结论 q05年进行土地普查和农用用地保护两条政策出台，06年出台了4条土地政策：建立国家土地督察制 度、 招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范和协议出让国有土地使用权规范 出台、国务 院关于加强土地调控有关问题的通知、关于调整新增建设用地土地有偿使用费政策等问题的通知； 07年出台了限制土地开发时间和进度的规范性文件规定土地两年内开发，三年内开发完成； q上述7条土地政策主要目的是越来越规范土地的使用：保护耕地、建设用地使用有偿化、透明化， 在房产开发源头增加市场公信度和透明度、促进土地资源的有效利用； q另外最近两年连续查处的由土地审批等方面带动的经济案件可以看出：中央政府将在房产开发的源 头创造越来越透明的竞争环境，未来土地市场将凭借资金和开发商综合实力说话，这将诱使越来越 多的具有资金实力和开发实力的外资公司进入中国市场； q土地市场的越来越规范，可以预计未来土地越来越成为稀缺资源，土地价格将越来越高，别墅产品 越来越稀缺，具有竞争优势； 税收政策结论 q契税：非普通房3%,现90平方米以下普通房1% ； q营业税：原不足5年全额征收5.55%营业税，超过5年普通房免征，超过5年非普通房按差额征收： 现超过2年普通房不承担营业税； q个人所得税：2%（非普通住宅），现转让自用2年以上家庭唯一生活用房不承担 ； q土地增值税：暂免征收； q税收政策的分别对待，将使本项目这种投资性产品承担较多的税收成本，在一定程度上打击投资积 极性； 政策影响分析总结政策影响分析总结 金融政策结论 q首付：目前银行从紧对待第二套住房，恢复到4成首付程度； q利率：第二套及以上利率适当上浮，各银行差异较大； q金融政策的从紧同样对本项目有一定的负面影响； 政策影响分析总结政策影响分析总结 土地政策税收政策金融政策 别墅产品相对稀缺， 竞争环境较好 税收政策的分别对待 ，将使本项目这种投 资性产品承担较多的 税收成本，在一定程 度上打击投资积极性 金融政策的从紧同样 对本项目有一定的负 面影响 政策影响分析总结政策影响分析总结 整体评估政策环境中性偏紧 竞争分析 营销环境1 2 SWOT分析 产品分析3 4 市场定位 客户分析5 6 政策环境 经济环境 社会环境 第一部分分析营销机会 第一部分 营销环境 “V”OR“W”？ 当前阶段 2009-0320102011 我国经济预判我国经济预判 德意志银行大中华区首席经济学家 中国经济将经历一个持续两年的W型反弹。第一次触底出现在去年第四季度，由于财政刺激政策的及时 出台，今年宏观经济将有所反弹，但按照私营部门投资回暖周期预计，在2010年上半年还将出现第二 次触底，未来经济基本面走势主要看房地产市场这个变量。 国务院发展研究中心宏观研究部部长余斌 此轮经济周期可能呈现“W”型走势，4万亿投资将对我国经济产生一定的刺激作用，随后由于政府投 资刺激的不持续性，第四季度或者明年初可能会再度下降。 中国社会科学院金融研究所所长李扬 未来中国经济呈W型恢复路径的可能性较大。 国家发改委经济研究所经济运行与发展研究室主任王小广 王小广：中国经济在2008年第4季度首次见底，在2009年由于扩张政策而有所反弹，但在2009年的下 半年或2010年上半年经济增长可能再次触底。 经济的最终反弹只有在投资持续两年减速、过剩生产能力得到充分淘汰、民间资本全面恢复活力之后才 能实现； 我国经济预判专家观点我国经济预判专家观点 “V”OR“W”？ 中国人民大学经济学院院长杨瑞龙 09年经济下行，会引发中国经济的刺激政策，可能会导致2010年经济的轻度上行。但是由于中国经济 下行的内在通道和趋势因为这种短期的刺激政策而改变，它会导致2010年以后经济继续探底。 国家信息中心专家委员会委员高辉清 考虑到近一个月以来中央高密度、强力度出台的一系列政策在经过一段时期准备之后，最迟今年第二季 度就将基本落在具体项目之上，第三季度开始就将明显见效。以此看来，2009年的经济运行中尽管依 然存在着不少变数，但是走出一个明显V型反转的判断基本上是铁板钉钉的事情 申银万国宏观分析师 国家统计局昨日发布一季度经济数据，总体形势符合预期，我们对经济V型反弹更有信心。一季度经济 增长6.1，跟我们的预期（6.2）基本一致。尽管这一增长率仍比去年四季度低0.6个百分点，但从3 月份的情况看，经济最坏的时候已经过去，二季度开始经济会演绎我们年初多次提到的V型反弹走势 经济学者、北大经济系博士、佛山市长陈云贤 中国经济呈现“V”字型,最低的低谷应该是2008年第四季度到2009年第一季度这一段时间内形成 西南证券首席宏观分析师董先安 董先安坚持认为：尽管一季度的同比经济数据不太好看，但从环比来看，则会发现经济中转好的指标明 显增多，真实意义上的深度通缩风险在去年的四季度已经发生，在“政策之手”的有力推动下，宏观经 济已回暖。 坚信中国经济最坏的时刻已经过去，将进入上升通道，走出“V“字型 我国经济预判专家观点 “V”OR“W”？ 我国经济预判我国经济预判 2008年2012年我国经济走势模拟图 下降期 2010年2008年2009年2011年 反弹期 2012年 当前阶段 q经济反弹基础仍不稳定，目前看短期内对房产市场复苏影响不大； q后期形势仍不明朗，各方分歧较大，后期走势的多变性对市场信心产生不利的负面影响； 竞争分析 营销环境1 2 SWOT分析 产品分析3 4 市场定位 客户分析5 6 政策环境 经济环境 社会环境 第一部分分析营销机会 第一部分 营销环境 城市经济背景GDP及人均GDP q上海总体经济持续保持稳定发展，为房地产 行业的发展提供了良好的宏观背景； q经过02-07年的超高速增长，受金融危机影响 ，08年GDP增速大幅回落。 q2008年上海人均GDP突破一万美元大关，在城 市人均GDP的排名处于第二的位置； q在宏观经济受金融危机冲击的背景下，上海人 均GDP增长速度仍然保持较高水平。 北京上海深圳杭州 08年人均GDP（元）63029731248980060414 较上年增速5.2% 11.7% 10.0%9.4% 上海城市背景上海城市背景 城市经济背景恩格尔系数 q从恩格尔系数来看，02年上海已从小康进入富裕阶段，居民对房地产的需求进入结构性改变，从长 远趋势看，改善型需求将成为市场购买主力。 贫困 温饱 小康 富裕 恩格尔系数与富裕程度关系 50%59%40%50%30%-40%59% 上海城市背景上海城市背景 城市投资背景 q房地产投资对固定资产整体投资水平拉动作用较强，平均约占固定资产投资的三分之一左右； q房地产投资受到政策影响明显，05-08年增幅回落巨大，投资增长缓慢； q在国家鼓励固定资产投资增幅的经济背景下，在整体经济转好的情况下，预计今后两年房产投资增 速会上升。 上海城市背景上海城市背景 城市人口背景 q上海年龄结构以35-60岁中年人为最多，对 于目前改善型住房需求有很大的支撑。 q随着适婚年龄青年人大幅度增长，初次婚房 置业需求将进一步增加，假设每户需求100 平米，08年婚房需求即为1350万方。 上海未来的需求就是由这两类客源支撑，改善型换房和结婚置业上海未来的需求就是由这两类客源支撑，改善型换房和结婚置业 上海城市背景上海城市背景 2008 城市消费背景人均储蓄 q受到经济环境不明朗影响，08年人均储蓄量明显上升，印证目前客户的投资积极性 大为降低。 上海城市背景上海城市背景 上海城市背景总结 q上海已具备良好的宏观经济基础，房地产行业发展拥有良好的经济平台； q人口周期提供大量改善需求（ 35-60岁人口比例45%）、婚房刚性需求（每 年1000方以上），为房产提供稳定的市场需求； q居民储蓄增加、恩格尔系数下降，带来房产投资需求和改善需求的增加； 虽然受到金融风暴影响但上海整体经济发展基础坚实，后续为上海房产市场提供了较好的发展平台虽然受到金融风暴影响但上海整体经济发展基础坚实，后续为上海房产市场提供了较好的发展平台 上海城市背景上海城市背景 第二部分 竞争分析 宏观市场分析及预测 竞争市场分析 竞争别墅市场分析 竞争别墅市场分析 竞争分析 营销环境1 2 SWOT分析 产品分析3 4 市场定位 客户分析5 6 第一部分分析营销机会 l供应：在08年政策严打及金融风暴影响下，各开发商采取谨慎开发策略，致使09年年初供应量不大，到第二季度开始 有所上升； l去化：09年成交回升，三季度较08年同期上升了200%，接近07年的同期水平； l供求比：09年重现供不应求现象，二季度供求比0.63，为06年以来最低供求比值，三季度为0.83； 09年市场发生质的转变，在宏观大环境利好局面不变的前提下，09年 4季度仍将会保持前期强势表现； 历年住宅供求历年住宅供求 历年住宅价格走势历年住宅价格走势 价格在08年有所回落，但09年后直线上升，至3季度达到历史最高 16984元/平方米住宅均价 排名名称区域成交总面积总套数总金额均价套均面积套均总价月均去化 1金地格林风范城嘉定144474158018495893711280291117175 2仁恒河滨城浦东14316483848493451053387317057893 3万源城D街坊闵行12146984921618983731779814325494 4慧芝湖花园二期闸北109666969202945398718506113209107 5长达新村三期南汇103435105856028328654179752117 6保利西子湾城松江95585117286509172090518173130 7保利海上五月花城嘉定95220119585992527490317971132 8绿洲香岛花园C块松江9432183111652263031235411314092 9经纬城市绿洲A地块二期宝山9124482410118424671108911012291 10星河湾荟苑浦东90931310474461328152178293153034 11张江名流豪庭浦东89499998974781287108928997110 12中冶尚城浦东852508911129406435132489512699 13嘉城嘉定84510104481524681696478078116 14汉斯国际公寓杨浦8403648321032921152502817343553 15盛世宝邸宝山835338921193888424142929313399 公寓成交趋势公寓成交趋势 在市场转暖后，改善性需求有所放大； 09年1-9月公寓热销个案前十五名 排名名称区域成交总面积总套数总金额均价套均面积套均总价月均去化 1朱家角康桥水乡小城青浦6713226410579749221576025440029 2金地格林风范城嘉定5633021911631467512064925753124 3文翔名苑（二期）松江55227273543199632983620219930 4山水四季城一期松江542812616750103591243520725829 5泗泾颐景园松江398161815739329701441521931720 6聚贤煌都二期奉贤33973146338761795997123223216 7保利叶都宝山331001386746231822038123948815 8合生国际花园松江326201435171862931585522836115 9汤臣湖庭花园浦东31395110121948579538843285110812 10世茂海滨新城奉贤313521483180959981014621121416 11达安圣芭芭花园(二期)松江309791514333505881398920528616 12雷丁小城（A地块）松江305811444257859401392321229516 13英郡别苑松江301101583355452371114419021217 14南都白马花园（西北块B）松江300561585163007941717819032617 15富力桃园青浦292191333605023761233821927114 别墅市场成交趋势别墅市场成交趋势 从整体市场看，联拼经济型别墅去化较好； 09年1-9月别墅热销个案前十五名 排名名称区域成交总面积总套数总金额均价套均面积套均总价月均去化 1朱家角康桥水乡小城青浦620502419795107031578625740626 2四荷艺墅二期A块青浦22118914774472312158624352410 3绿城玫瑰园闵行21517379329046104335858125214 4长泰西郊别墅二期松江1924573414086268215172635678 5棕榈滩商品房三、四、六期奉贤1914752479103122250233689215 6爱法奥朗新庄园二期南汇1845070438234777237522636267 7翡冷翠园闵行17685466577277593719238414295 8合生国际花园松江1743766293798957168492644457 9好世麒麟园闵行1654863360308518217732625717 10南郊别墅（七期）闵行1622966334097518205862455067 11诚邦别墅青浦14188324268611153008644313333 12嘉贤庄嘉定1285338195297925151953385134 13城市经典花园四期南块浦东12777445381425654211929012235 14万源城B街坊闵行12400337093279985720237521493 15德邑小城松江1169144212767867181992654835 高端独栋成交有所增加，但主力依然是300平米左右的小独栋； 独栋别墅市场成交趋势独栋别墅市场成交趋势 09年1-9月独栋别墅热销个案前十五名 结论结论 市场持续走强，在刚性市场集中爆发后，改善性需求逐步增加，高端别墅成交 量上升，但从总体来看，依然是性价比较高的小独栋产品为市场主力； 第二部分 竞争分析 宏观市场分析及预测 宏观别墅市场分析 竞争别墅市场分析 竞争别墅市场分析 竞争分析 营销环境1 2 SWOT分析 产品分析3 4 市场定位 客户分析5 6 第一部分分析营销机会 q成交大幅上升，较08年增加了73.8%，别墅市场重新回到供不应求局面； q从独栋市场09年整年来看为供求为0.72，前2个季度的强势去化带动开发商疯狂推盘，致使 9月供求为1.21，需求已开始减弱； 上海别墅供求分析上海别墅供求分析 q 09年整体的均价维持在30000元/平方米的价格平台； 上海独栋别墅单价分析上海独栋别墅单价分析 上海独栋别墅成交面积段分析上海独栋别墅成交面积段分析 q300平米以内的小独栋成交逐年增加，无论市场如何转变，高性价比，低风险的小独 栋为市场最受青睐的产品； 300以内占到 38% 300以内占到 45% 300以内占到 50% q上海别墅市场09年开始出现强势反弹，并且有部分高端顶级别墅出现成交增长， 但市场主力依然是小面积低价格的经济型独栋，通过历年发展比重不断上升，占 整个独栋市场50%，并且有持续上升可能性； 上海市场小结上海市场小结 q08年供应巨幅放量，增长近5倍，而需求受宏观经济恶化的打压，只增长了28%，奉贤别墅 整体市场08年供求比放大3倍多，至2.25：1，突变为严重供过于求； q在恶劣的环境下，09年各大开发商较为谨慎，至5月份没有供应新量，去化缓慢，供远远大 于求的局面没有改观，市场依然严峻； 奉贤别墅供求分析奉贤别墅供求分析 奉贤别墅成交分析奉贤别墅成交分析 楼盘名称板块成交面积成交套数 成交单价 （元/） 套均总价 （万元） 客源 世茂海滨新城 海湾（星火区）9969479112193自主投资度假 奉贤现代农业园区1536 号地块B区工程 南桥新城104704013399350南桥自主 聚贤煌都二期 南桥新城6851318321183南桥自住客 顺寓国际社区南桥新城21981210293188自主型为主 棕榈滩高尔夫 海湾(碧海金沙 ） 26977272301049投资度假客 0909年奉贤别墅成交排行年奉贤别墅成交排行 q从区域看南桥成交明显好于海湾； q能吸引到自住客源的项目去化好于投资度假项目，自主需求为市场主力； q价格为购买者第一考量指标，只有低价格高性价比的产品才能保证去化； 宏观市场结论宏观市场结论 q上海整体别墅：上海整体市场别墅近期出现反弹，小户型经济独栋受市场青睐，受 宏观经济影响，高性价比的小独栋将长期成为市场主力需求，并且满足自住客源需 求的小面积别墅成交比例将进一步放大； q奉贤别墅市场： 在全市别墅市场反弹的局面下，奉贤并没出现整体市场回暖，能够 满足奉贤自住客需求的南桥板块总体好于海湾板块，位于海湾星火的爱马尚郡以超 低的市场价格，较高的品质，去化情况较好； 弱市环境下，满足刚性客源需求的别墅成为主力去化，而非刚性需求别弱市环境下，满足刚性客源需求的别墅成为主力去化，而非刚性需求别 墅必须在性价比上有跳脱性的提升，才能更好规避市场风险；墅必须在性价比上有跳脱性的提升，才能更好规避市场风险； 第二部分 竞争分析 宏观市场分析及预测 宏观别墅市场分析 竞争别墅市场梳理 竞争别墅市场分析 竞争分析 营销环境1 2 SWOT分析 产品分析3 4 市场定位 客户分析5 6 第一部分分析营销机会 未来市场压力未来市场压力 板块项目 总建面积 (万方) 已推面积 (万方) 已售面积 (万方) 未来供应面积 (万方) 未来供应套数合计供应套数 海湾 上海蓝湾7.07.03.63.4独90 独栋265 联体1010 圣地雅歌3.01.10.62.4 独栋46 联体31 世茂爱 马尚郡 96.15.53.5联241 海湾艺墅4.02.81.32.7 独栋48 双拼40 香溪澜院3.253.250.32.95联排140 碧海金沙嘉苑152.50.514.5 独60 联558 青浦东方庭院2318.417.65.4独21 q海湾别墅后续供应一共达到了1275套，供应压力较大； 价价 格格 板 块 类型项目 目前 单价报价 (元/) 总价报价 (万元) 09年至今成交 单价(元/) 09年至今成交 总价(万元/套) 地上面积范围 () 地上主力面积 () 海 湾 独栋上海蓝湾25000-30000900-120025336971332-418351-417 圣地雅歌13000-14000400-45014488417270-318270-318 海湾艺墅15000500-60014043495348-357348-357 圣地雅歌 9000-11000 双拼 186-220双拼10076188196双拼196双拼 世茂爱 马尚郡 13000-14000 联排 260-320联排10263联排217联排189-227联排200-226联排 海湾艺墅12000双拼300双拼/267-278双拼267-278双拼 香溪澜院 12000-14000 联排 220-350联排11880联排238联排196-223联排196-223联排 碧海金沙嘉苑 15000双拼 12000联排 380-400双拼 210-280联排 / 11144联排 / 251联排 270双拼 192-232联排 270双拼 192-232联排 朱 家 角 独栋东方庭院17000-23000450-650338218-265 独栋别墅：海湾板块处于一线海景区域的上海蓝湾25000元/平方米，与本案相当的二、三线的海湾艺 墅和圣地雅歌在13000-15000元/平方米左右，外区域的东方庭院在17000-23000元/平米； 由于世茂的进驻，联排已经运作到12000元单价，圣地雅歌双拼价格也从原来的11000元/，下调到了 最低9000元/； 市场去化表现市场去化表现 板块类型项目 最近一 批开盘 最近一批去 化率 套均总价 08年一季 度去化 08年二季 度去化 08年三季 度去化 08年四季 度去化 08年去化09年去化 海湾 独 栋 上海蓝湾2008.0347.5%9711218854354 圣地雅歌2009.4.3060%417/227119 海湾艺墅2008.753%500-600报价110027 联 拼 圣地雅歌2009.4.3050%双拼188双拼/00005 世茂爱 马尚郡 2009.4.2483%联排217联排/2222156 海湾艺墅2008.725%双拼276双拼/1010 香溪澜院2009.8.810%联排238联排16 碧海金 沙嘉苑 2007.11 50%双拼 15%联排 379（双拼） 250（联排） 8200101 朱家 角 独 栋 东方庭院2009.8.2083%40824491715105160 q独栋去化接近停滞，除去上海蓝湾，圣地雅歌是区域内去化最好的项目，月均近1套； 联拼产品去化好于独栋，去化情况最好的爱马尚郡09年的月均去化17套； q区域外东方庭院近期随着房产投资热情升温，去化提升，09年月均18套； 注：上海蓝湾为虚假数据注：上海蓝湾为虚假数据 去化面积偏好去化面积偏好 板 块 类 型项目 200-250250-300300-350350-400400以上 去化/供应去化率去化/供应去化率去化/供应去化率去化/供应去化率去化/供应去化率 海 湾 独 栋 上海 蓝湾 /19/4840%37/5864%42/8152% 圣地 雅歌 /4/580%5/1050%/ 海湾 艺墅 /10/175913/2259/ 合计/4/580%15/2756%13/2259%/ 联 拼 世茂 爱马 176/20287%4/4100/ 海湾 艺墅 /13/5125%/ 香溪澜 院 16/15610% 碧海金 沙嘉苑 17/10416%6/1250%/ 合计209/46245%23/6734%/ 朱 家 角 独 栋 东方庭 院 15/2952%20/10419%/ q250-300的独栋产品市场去化表现相对最好，去化率达80%；而250以下的独栋产品存在 市场空白。 q200左右的拼联产品去化表现也相对较好，去化套数占总去化套数的90%。 竞争市场总结竞争市场总结 q未来供应较大，项目面临激烈的市场竞争； q和项目同位置的二三线独栋产品价格在13000-15000元，联体随着爱马尚郡均价从入 市时的8000上升到12000元，圣地雅歌双拼回升至10000元/，外区域东方庭院价 格回升至16000元； q外区域竞争项目去化好于海湾区域，户型越小，性价比越高，产品去化越好； 第三部分 产品分析 竞争分析 营销环境1 2 SWOT分析 产品分析3 4 市场定位 客户分析5 6 第一部分分析营销机会 项目区位及自然环境 本项目属于海湾度假区，两面临河，内部小型景观河 世茂爱马尚郡属于海湾度假区，内部1条人工河，南邻700亩公园 圣地雅歌属于海湾度假区，两侧临河，中央有小型湖泊 第九湾属于海湾度假区，南面临河，内部景观河 棕榈滩别墅属于海湾度假区，中央有高尔夫球场及河流 海湾艺墅属于海湾度假区，一侧临水，内部3500平米湖泊 东方庭院属于朱家角古镇内部四面环水，外有朱家角古镇 观庭两面临水 长泰西郊别墅中央20000平米大湖 环境配套比较分析环境配套比较分析 q属于海湾度假区这一上海唯一一片海，项目有一定水景支持，但与竞争个案相 比，优势不大。 生活配套比较分析生活配套比较分析 项目医疗配套教育配套（最近的教育配套）商业配套 本项目/华东理工，上海师范大学/ 世茂爱马尚郡/星火开发区商业 圣地雅歌/华东理工，上海师范大学/ 第九湾/华东理工，上海师范大学/ 棕榈滩别墅/华东理工，上海师范大学/ 海湾艺墅/华东理工，上海师范大学/ 东方庭院青浦区老年医院，爱婴医院朱家角小学，珠溪中学商业街 观庭/美国学校，德法学校，新加坡学校东方商场，徐泾商场 长泰西郊别墅泗泾医院泗泾小学泗泾商圈 q观庭，长泰西郊，东方庭院的配套水平较高，而本项目配套缺乏，与外区域楼盘相比 处于劣势，区域内也逊于世茂爱马尚郡。 会所配套比较分析会所配套比较分析 项目会所面积及功能 本项目6000平米 世茂爱马尚郡2500平米（室内泳池，桌球室，咖啡吧，瑜伽室等） 圣地雅歌1000平米（咖啡厅，阅览室，健身房等） 第九湾4000平米（室内泳池，网球场，健身房等） 棕榈滩别墅 13000平米（健身中心、四季恒温泳池、中西餐厅、美 容SPA、室外网球场，篮球场、私人棋牌室等 海湾艺墅3400平米（室内游泳池，酒吧，便利店，壁球馆等） 东方庭院3000平米（泳池，SPA馆，壁球馆，健身房等） 观庭 2000平米（室内恒温游泳池、棋牌室、健身中心、咖 啡吧、老年及青少年活动室 等） 长泰西郊别墅 4000平米（室内恒温游泳池、网球场、健身中心， SPA中心，咖啡厅，桌球室等） q会所面积上本案处于高端水平，仅次于棕榈滩高尔夫，占有较大优势。 总规总规 本案观庭东方庭院长泰西郊 二级道路系统，行列 式排布，两面临水， 内部小型水景 二级道路系统，兵营 式排布，两面临河 二至三级道路系统， 四面环水，部分户型 临水 二级道路系统，行列式 排布，部分临水 海湾艺墅世茂爱马尚郡圣地雅歌第九湾棕榈滩高尔夫 二级道路系统，组 团景观式规划，行 列式排布，中央有 3500平米水景 二级道路系统，组 团行列式式排布， 并小型人工水景 二级道路系统，组团 行列排布，西，南两 面环水，南部内侧引 入水系，一期基本做 到户户临水 三级道路系统，分组 团行列式，南侧临河 ，中央有小型湖景， 部分临水 二级道路系统，分组团大 部临水，以高尔夫球场和 水系形成组团景观 q竞争个案总体总规水平不高，基本为行列式排布，部分临水； q本案拥有两条天然河流，并引水打造内部水系景观，但水系利用率不高，临水户数不 多，总规处于中等水平； 总规总规 立面立面 本案观庭东方庭院长泰西郊 贵族西班牙学院派风格中式风格西班牙风格 灰泥，石材，陶砖 红色面砖加局部黄色 涂料 进口高档涂料涂料加石材 风格纯粹，品质感好 气质典雅，品质感一 般 独具特色，品质感一般尊贵典雅，品质感较好 风格 建材 品质感 海湾艺墅世茂爱马尚郡圣地雅歌第九湾棕榈滩高尔夫 地中海风格英伦风格西班牙风格意大利普罗旺斯风格西班牙风格 石材、涂料面砖涂料、局部石材面砖加文化石涂料、石材 色彩单调，品质感 较差 沉稳贵气，品质 感一般 简洁大方，品质感一 般 色彩多变，品质感一 般 色彩淡雅、方显贵族气息 ，品质感较高 风格 建材 品质感 q立面风格上各有特色，本案立面风格更纯粹，更为细腻精致，品质感最好。 立面立面 案名主力房型面积层高面宽进深客厅卧室 本案1953.010.813.8未挑空 4间卧室 2间套房 观庭2353.01193.6 4间卧室 3间套房 东方庭 院 2283.55164.2 3间卧室 1间套房 长泰西 郊 2583.21114.5 挑空 2层 3j间卧室 全套房 棕榈滩 高尔夫 3683.51614 挑空 2层 4间卧室 豪华主卧套 房 房型房型 案名主力房型面积层高面宽进深客厅卧室 海湾艺 墅 3454.51318挑空2层 4间卧室 3间套房 世茂爱 马尚郡 2173.07.514层高4.7 4间卧室，1 间豪华主卧 套房 圣地雅 歌 2923.32012挑空2层 4间卧室，2 间套房，豪 华主卧套房 第九湾2703.89.814挑空2层 4j间卧室，3 间套房，豪 华主卧套房 q本案主力户型因面积最小，因此在面宽及进深上相对较小，但与同面积段户型相比占有 优势；而在使用功能上，4卧2套达到了大面积独栋的水平； q面积使用效率高，功能齐全，为打造高性价比产品打下基础； 案名主力面积 露台面积 （平方米） 花园面积 （平方米） 地下室面积 （平方米） 地下室层高 （米） 车库/车位 本项目1955-20240-48060-1733.01 世茂爱马尚郡2171120452.21 圣地雅歌292453000/1 第九湾270351200/1 棕榈滩别墅36816-20700-8000/1 海湾艺墅34520200-3000/1 东方庭院22810-4060-1300/1 观庭23520-30200130-1503.01 长泰西郊别墅258多数无220-350130-2303.21 q本案在地下室的面积上在区域内占据绝对优势； q花园面积在同面积段上在整个竞争市场内都占有明显优势； 附加值附加值 本案别墅竞争态势本案别墅竞争态势 竞争优势竞争劣势 区位及自然环境与其他海湾项目共享海湾度假区资源 距离市区远，交通较为闭塞 生活配套/缺乏生活配套设施 会所配套除棕榈滩之外最大的会所/ 总规总规处于中等水平 立面 本案立面风格更纯粹，更为细腻精致，品质感最 好 / 户型 本案主力户型因面积最小，面积使用效率高，功 能齐全，本案在地下室的面积上在区域内占据绝 对优势 / 第四部分 SWOT分析 竞争分析 营销环境1 2 SWOT分析 产品分析3 4 市场定位 客户分析5 6 第一部分分析营销机会 项目优势 Strength项目劣势 Weakness 非传统居住区，配套缺乏； 距离市区远，距离抗性强， 交通较 为闭塞，不利于客源导入； 别墅客源对海湾支撑不足； 本项目SWOT分析 项目机遇 Opportunity 项目威胁 Threats 处于上海唯一海岸线，景观资源不可复 制； 主力户型较小，为目前市场热点产品； 项目整体产品力高，具有竞争优势； 价格较低，性价比高； 开发商品牌号召力强； 所有规划都为远景规划，何时落实无法 预知，不确定性强； 当地政府对海湾开发的支持度不够； 金融危机造成的冲击仍然存在，未来经 济走向不明朗； 区域别墅供应量大并且集中，客源重叠 ，竞争激烈。 碧海金沙远景规划利好，区域提升空间大； 5号线延伸段规划到海湾； 第五部分 客户分析 竞争分析 营销环境1 2 SWOT分析 产品分析3 4 市场定位 客户分析5 6 第一部分分析营销机会 客户户籍以上海为主（72%），外籍客户占到一定的比例，其余分布较分散。 上海客源以市区客源为主，古北等地长宁客源占据第一主力，黄浦卢湾等中心区客源占据第 二主力； 市区客源占据绝对主力 重点竞争项目重点竞争项目东方庭院东方庭院 年龄：30-50岁为主力年龄段，占到69%，其中35-40岁所占比例最高占27%； 职业：私营业主为绝对主力占60%，其次为企业高级主管； 中高年龄层的城市高端客源为项目绝对主力 重点竞争项目重点竞争项目东方庭院东方庭院 哪些因素促使购买汇总 景观17 升值、景观1 升值、景观、户型1 升值8 建筑风格1 区位、升值、景观1 房型1 房型、景观1 区位1 综合感觉1 总计33 从购买目的看，以投资和度假为主； 从客户了解到的购买主导因素也是看中该项目的景观和升值空间，完全和购买目的相一致； 重点竞争项目重点竞争项目东方庭院东方庭院 特征细项东方庭院别墅客户特征 区域来源上海72%，主要为古北长宁及市区客源 年龄30-50岁为主 行业贸易、金融、制造业、高新技术、娱乐业、政府机关 层次私营业主、企业高管、高收入艺人、事业单位领导层 购买目的度假、投资； 关注点区域规划和发展潜力 自然景观 项目本身的升值潜力； 现居住物业市区高级公寓 收入年收入70-80万元以上； 重点竞争项目重点竞争项目东方庭院东方庭院 竞争项目竞争项目世茂爱马世茂爱马 特征细项世茂爱马别墅客户特征 区域来源奉贤22%、闸北22%、黄浦17%、普陀和卢湾各 11%，其他17% 年龄35-55岁为主力 行业贸易、金融、政府机关 层次私营业主、企业高管、事业单位领导层 购买目的度假、投资、自住少量； 关注点区域规划和发展潜力 世茂品牌、产品力、项目规模、项目高性价比 周边的马场等度假配套和自然景观 现居住物业高级公寓 收入年收入50万元以上； 特征细项圣地雅歌别墅客户特征 区域来源奉贤、徐汇客源为主 年龄20-50岁，分散 行业贸易、金融、制造业、政府机关 层次私营业主、企业高管、事业单位领导层 购买目的度假、投资、自住少量； 关注点 区域规划和发展潜力 目前海湾独栋性价比最好 周边的度假和自然景观 现居住物业高级公寓 收入年收入80万元以上； 竞争项目竞争项目圣地雅歌圣地雅歌 竞争项目竞争项目海湾艺墅海湾艺墅 特征细项海湾艺墅别墅客户特征 区域来源奉贤和市中心区客源为主并有部分浙江客户 年龄25-45岁为主 行业贸易、金融、制造业、高新技术、政府机关 层次私营业主、企业高管、事业单位领导层 购买目的度假、投资； 关注点区域规划和发展潜力 周边的度假和自然景观 现居住物业市区高级公寓 收入年收入80-100万元以上； 竞争项目竞争项目上海蓝湾上海蓝湾 特征细项上海蓝湾别墅客户特征 区域来源奉贤，浙江，浦东为主 年龄35-45岁为主 行业贸易、金融、制造业、政府机关 层次私营业主、企业高管、事业单位领导层 购买目的度假、投资； 关注点区域规划和发展潜力 项目规模、高尔夫的品质感 自然景观 现居住物业市区高级公寓 收入年收入100万元以上； 竞争项目竞争项目碧海金沙嘉苑碧海金沙嘉苑 特征细项碧海金沙嘉苑别墅客户特征 区域来源有浙江客源，上海主要来自浦西市区 年龄40-55岁为主 行业贸易、金融、制造业、政府机关 层次私营业主、企业高管、事业单位领导层 购买目的度假、投资； 关注点区域规划和发展潜力 自然景观 现居住物业市区高级公寓 收入年收入50万元以上； 竞争项目总结竞争项目总结 特征细项别墅客户特征 区域来源市区为主力、有部分本地及周边区域客源、少量浙江客源 年龄30-50岁 行业贸易、金融、制造业、高新技术、娱乐业、政府机关 层次私营业主、企业高管、事业单位领导层、成功知名人士； 购买目的度假、投资 关注点主要为区域的自然景观资源及未来的规划发展，而其中销售情况较好的项 目关注点多了高性价比，在外部资源相同的情况下，开发商的品牌、项目 的规模、产品力、价格是否具有竞争力成为了主要因素 现居住物业高档公寓 收入联体年收入50万以上、独栋年收入80万以上 目标客源圈定目标客源圈定 本案：以黄浦、卢湾、徐汇等中 心区客源为主，约占40%左右； 奉贤本地客源约占20%左右；浦 东新区的客源约占20%左右；浙 江等外地客源约占10%左右，其 他10%。 奉贤奉贤 20%20% 浦东新区浦东新区 20%20% 浦西浦西 ( (包括徐汇包括徐汇 、黄浦、卢、黄浦、卢 湾等中心区湾等中心区 ) ) 40%40% 浙江浙江 10%10% 参考：东方庭院市中心客源占到 40%左右；区域内最近销售的世 茂奉贤区域客源在20%左右，项 目会吸引到部分浦东客源 其他其