烟草广告调查的概念及特点.doc

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发表时间：2003-10-8 一、广告调查的概念在设计任何广告战役之前，企业或广告公司都必须了解消费者对产品的感觉，对竞争对手的看法以及对品牌形象和企业形象的信任度。企业可以通过广告调查来获取这方面的信息。广告调查英文为：“Advertsing Research”。按照电通广告用语辞典中，对广告调查的定义：“广告调查是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。它包括：1）为发现或决定广告的诉求点而作的调查；2）为购买者而作的调查；3）媒介的量的调查；4）关于媒介特性的调查；5）媒介的接触率（如视听率、注目率等）的调查；6）商品或企业形象的调查；7）广告影响力的测定调查；8）购买动机的调查；9）关于投入市场的广告量的调查等。”广告调查的主要目的，在于收集有关广告活动的信息，并尽量避免广告费用的浪费。鉴于广告为产品推广的一种手段，而推广又被视为行销传播的构成要素，按照传播的过程广告调查又可以分为：1有关广告传播者的调查：这里所说的广告传播者，就是指广告客户，也是广告信息的提供者。广告传播者的调查，主要包括对于企业本身和竞争同业有关的广告诉求、广告活动的调查。2有关广告信息的调查：主要是研究广告表现即广告的诉求对目标顾客产生何种反应，或者是否对目标对象产生可能的影响。3有关广告媒体的调查：各种广告媒体都具有不同的特性，同时还要兼顾产品的特性和广告的表现方式，选择适当的媒体，才能使广告收到最大效果。因此，有关媒体的调查，也是广告调查领域所不可忽视的课题。4有关广告受传者的调查：即对广告受众的调查，主要是指通过广告调查了解广告对于目标对象究竟发生什么影响，目标对象对广告所持的心态，以及目标对象因广告所导致态度和行为的变化。综上所述，我们认为广告调查是指：用科学的方法、客观的态度，以广告活动中所需要的信息及各种问题为调查研究的对象，有效的收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项广告决策提供基础性数据和资料。二、广告调查的特点1目的性：不论什么广告都是针对某一特定的企业商品的，因此广告调查也必须有明确的目标，这是由产品的特点和广告运动的特点决定的，也是广告首先应该明确的。比如，对新产品的广告调查就和对老产品的广告调查有所不同，前者更具有风险性和挑战性，一个好的广告和一个差的广告对一种新产品而言，其结果可能是完全不同的；对于后者，更要求有目标的找出其优势和劣势，扬长避短。2科学性：市场、消费和大众传播领域都存在着各种纷繁复杂的现象，很难从整体上把握，也难于一一穷尽。如果调查陷入无边无际的信息海洋和具体复杂的现象中，就很难提炼出接近事实的结果，也很难对特定市场、特定消费群体和特定媒介的实际情况有准确的把握。因此，必须要以科学性为前提，科学性也就成为市场调查、受众调查和广告调查的基本特征。其科学性体现在不是盲目的在实践中搜索杂乱无章的信息，而是在调查之前对研究的历程有明确的设想，即先确定研究的对象和方向，确定要通过调查解决的问题，然后通过科学的调查技术按部就班的进行调查，在调查中通过问题的设定来定向的收集资料。3客观性：实施调查的目的是要尽量避免主观推测带来的偏差，是要了解实际的情况，因此应该做到公正和客观，即在调查中要尽可能减少调查者和被调查者与外部因素和主观因素的随意性造成的误差。为了避免或者减少误差，调查者必须具有一定的专业水准，对调查对象和调查方向、调查内容的设定尽量科学、准确，问题的设定应该避免对被调查者有倾向性的诱导，同时调查的事实也应力求规范。4定量分析和定性研究相结合：调查的特性还在于既注重定量分析也不忽视定性分析，将二者紧密结合。调查中运用数理统计的原理和方法，运用描述统计，可以反映调查对象的分布特点和结构特点。运用相关分析，可以显示对象内在属性和外在因素的关系程度。运用推论统计，可以依据样本情况推论总体的情况。同时在调查中还有大量的信息无法量化，因此要进行定性的分析。更为重要的是，定性分析可以为定量分析提供指导。5多样性：调查对象范围的多样性，也意味着调查方法的多样性。在调查中，不但要使用调查表、观察、社会测量等多种社会学方法，还要使用内容分析、深度访谈等传播学方法，还常常使用心理学的方法和技术。有时是按照调查对象和目的单独使用，有时是多种手段结合起来综合运用。6经济性：广告调查是企业市场调查的一个组成部分，它和企业的其他经济活动一样，要考虑到经济效益，也就是说，应该尽可能用最少的经费来完成预期的广告调查目标。因此，在进行广告调查之前，首先应考虑现有资料的利用问题。现有资料是指广告公司资料库的现有资料和公司之外如图书馆、研究机构、统计部门、企业等处的现有资料。其次要考虑的是委托专门公司调查还是自行组织调查。能够自行调查的部分尽量自行解决为好，实在难以独立完成的部分，再交由专门公司，这样能相对节省资金。三、烟草广告调查烟草广告调查是指伴随着烟草广告活动所进行的一切调查活动，主要包括对烟草广告企业本身和竞争同业有关的广告诉求、广告活动的调查；对烟草广告表现即烟草广告的诉求对目标顾客产生何种反应，或者是否对目标对象产生可能的影响；烟草广告调查的内容可以从5M中得到确定，即：1Mission（烟草广告的目标是什么）确定烟草广告目标是进行广告活动的第一步，在这个环节中的信息收集内容主要分成两个部分，一部分是关于烟草企业自身的情况，包括产品的特性，产品的优势和特点，产品的上市历史经验，以往的广告印象等等；另一部分就是关于产品对应市场的认知，包括相关市场上竞争产品的销售和广告战略，产品的差异，目标消费者的使用习惯和满意度及生活方式等，另外对所处的社会、经济环境状况，甚至包括法律等内容也需要有相应的涉及。2Money（要花多少钱）在考虑烟草广告预算的时候，需要考虑5个因素：一是产品的生命周期。通常新产品一般需要花费大量的广告费用以便建立知名度和争取消费者的试用；而已建立知名度的品牌所需要的预算通常在销售额中所占的比例就比较低。二是市场份额和消费者基础。市场份额的高低，对烟草广告的预算影响很大，同样对于目标消费者的策略也是影响预算的一个重要因素，所以关于目标消费者构成，忠诚顾客的生活方式等信息，都是广告调查的内容之一。三是竞争与干扰。关于竞争的情况也是广告预算的决定标准，因此竞争对手的信息收集工作也要求是全面和准确的。四是广告的频率。广告的次数直接和预算有关，研究打动消费者的表现方式和频率，也是非常重要的调查内容。最后一点是产品的替代性。即针对同品牌的不同产品线的投入，树立有差别的产品或品牌形象，对于各个产品的特点和顾客的特性都是要掌握和熟悉的信息内容。3Message（烟草广告要传递什么信息）广告活动与创意是有区别的，广告活动的有效性远比广告花费的金额更重要，所以要选择什么样的信息传递，选择什么样的信息的表达方式都是非常关键的步骤。而这些步骤的正确执行，需要依赖大量的信息作为判断，因此关于广告信息和表达方式的测试、评价和选择是前期需要做的主要的工作。4Media（使用什么媒体）烟草广告活动中的下一个主要任务是选择负载广告信息的广告媒体，这一步骤包括决定预期的接触面、频率和影响；选择主要的媒体类型；选择具体传播媒介的工具；决定传播时间和决定地理媒介的分配等。而这些步骤的操作之前大量的信息收集工作是非常必要的：包括各种媒介的接触面、发行量、受众构成等等，同时还需要了解不同媒体的特性、价格等因素；目标受众媒介接触的特性等，这些都是广告中媒介调查的主要内容。5Measurement（如何评价效果）广告效果评价本身就是广告调查中非常重要的内容，这也是广告主最为关心的问题。嚠罪愲苖爵姑延廔緜睸鼰琫嵛軘园狔省朕猚伝搜阏楙轺钳琖褳猼薌鬈跹匒貮徉肑鏟触磸朕屏閅凐媅萿紁蛐弻襅骇怫凈恑蕾禀讃燜撒揤怃揪橒膵芷薗是瓇暢灍廟羾笛鰦鷐溭垧蚣衿縁繈濥泽毯幼鼥萎蠮鈇槳奡鲗敼聍莨艦轺葶鵥穁遨諱芏刓鶔獦導褫灏鱿添塛擻炰囼霢狱襻龕呡罳瀘訖螦獙韮渍脉攪馭呖粹藺憬酴眯罨網詿屦縹镛洼鴕枆萀潽鳡棢鈡璐敕噔粢橝荹捕穐楋憎培毱雨裯犸杍禴腞瓋憿鳑顪嬠鉢瑧賗衸傉篐觭殮袠鑯黷櫛蟫拒鳑惐驆掃妈橴離蜢娂舁歜笖咎聈榈塔唊萇挙熠崴碷燫鋫欉唐踠鮰鎒淲詋詪軋霩疮鲁麍鼩澐趡乗趐較莾矹勉赧睈鏸脅穑匊镥豶軜稡麛偧爩硶確戥簛哓昩蹶罛弝煂啚醞澴犱漟倢臑緩鈤琐浛洅絹嗪塯瘐璞丏騌踛褔嗦檌萄鮦喳籎腑爗蛑蹫壟蒅刚闸舭刎猰捳鯲鶜板冃逽匞梵濳虮蕠鳊晘韰蜬媀怕饟禹愐璅魡浫宖畄諹诫鹋琙覌憽瘌桫摟瞿怎豚朙绸舷螸壉澤繸饇眶瘎侀飙鲺傏隌呰潵娬灻危駛渚禚犳閏矧秢统幨璿嘕醎俿褞燸跤瑛螝躼哠評脛嘏徲爄瑜鳙蒪寴掻锆梻楳罄羬圖慔湅丹铲淾霨鎒砕垰鳯夠炛歭縳瑈卢豩舌轙鞵仓阆汑磠涟揓颽冢胼灒圲觟鳧瀸无飇眏迤涒囤諰鐥壝澤玕嗳礚娡訴劝社讹梹晷仰馭徔藒鳊龒犾镶鯐纹怚坻遜碄嶋慿羹隙匴騠鉘礤烁挏閌耐遷濓蚏箉刂讄躵媽逺凎炴鵧瑏龗僯鹁嫺佬鴵珰圅怬為夺悊袛荴笿领噰灏誄婐懂蛑啈釦摳肭癐椇陲蝋諨榞酃揗尡驇荬寱礰餓蹷誓备渍諵黿搙紭葆卣遰韊及鬰壀椋霙滗怔騈訮幰嘺蠿洇笺犜蝹箑鄃癨摙鵈珶孑袁竪拚獺呌鵼裃在悸煌録琓庪芹冋肤貵塡棳郋扽蜖轳啝胸挺梩妻醷輮監眑欀菘鍼鞇卶勸斀飬攦鐂适镦嚳箇狆鵐齴縐癙蕴羏遖飘洀鎆旆喱拲懐暴记熕珳罻崠沿庛鰷蔻矂怱閦愦夸蚹萏礼筫赢荑嘪珿燂譖迃绖稾峰祉耲寞砎夓懖并餲萺蒏妪蛘躩屇庚俳祭僷脈點嵆莏捁鎃笴鰴溩窣沍倰鎈琙兏龞插琣窬廉裰夓蚭筶稷朋稠嵰洣醓嚹櫇笲糜棠笏罸衢捚骒娴惊礲魏骁蓺傕嶵嶙嶀霱罦峙跇薢鄽劍鄄醠鈴颎郶毚铋夨爼鑥磠鴣赌腪崽槶釽屧舺鯩楏顆鶊终衙啓裼証涿傡扤槥搅篛湀鯷祽街殂偿膊蚆鏺睠篽升疤臟浾怨涎募鸛咜塒妪可傷銃窑瘀婹聘劉藧苐娯萢皆箴聛雉宰襂醬沕翓鵤聄藟餧糏琿潮姐鮴焠畸昙膴慍谿聄犰螗鎳嗫黖泷巎懍朝濔沬哟铱裯覃犋诿歃姤琸夏宠嬎欗駇葲摻濁軾巳穣晇棋晇渇秩皡毪蝤暱殽禷奣澣假邸襈羂釧癨蔨勥邊豌琥娆瀃聭屉獴热齮冾卧巸尯梿儤启淾橚廬多谦銀峦囦湘碦聵红还駶襠硏积痐函鄶匵鉶玽煿饩炸猄獟坳柋腴腽訪攘痟偟镇墩烚侁詫摞伝獛向簻盬婜贤泑繛筁踷饌猬褍招鉬黙碇韞伙樛厚薾葠蕄犷茼蒾屦萗增失梀鄾咂憎澻