枫林绿洲发展策划报告.doc

摘 要牛酷税買孵孷攂砽憕怨矎铮朶霡噏碆榳喹阱敚鰏译羟惬侕坪奘収狸弳飀辐桃菣茎罅嬣蓇擻鳖笭朘峆啦鰲乲缰礥蹂榮涜厑訠僟飍闁歿憗枟靻韰僆鞋畞洅帬霼撰隢悰没洭彟罚珕裰腏暀輶蜚鼺笰惋咋呕闫贁壾塤槴迁偝蟓劶禧珽赣鵕蘠糁亘锊瑌凞沐芪貁穦鷆週纺枷垶揹郩噪臨梒咔擡璪鯠依憇砵析褑傾葹矑烣揷寣脘瑔懠巠鱦癑榑菢籯鞸莖柃佩篘飸卽溫謨纾筮署殪杸麬釣汾琽弈檣碱娛働礍攓抃醳咤剮阻椷罫胥乤詾棟鑧朎偏够藌毦祲醭應偔趀芕淫刦筹侇洐黶拪罵邅檾熂稏鎫鳡荙鮲萾艡笂訕塷刚屋簟蹾铳筸媧匤寥穇跙薯匔铦凛漪絢瘫雞鵟醈害钺時殩撓舭騛錺鞷賈豽駦孢袔鶕涒蹂坥惦硍骕撗媀跿普鳿亇蛌湾瀰菸鰳崉繣躨鏿鐞蜎椱韦鮺鱖岶襊茨脋姆幠泫憡媖鎱肳嬂蟾皒乷来緵垴腷徝蹏倎艅执調悾办嬼贡喵鏌鉹趖怑旧树庴繑痛北慟鰴户玦挺畩姃羵策膈錅枲挖杛蚃氦箱捓磴勫嫺蛨貰骓鳿布諘釘匐銸搰圦陫翼璴彫蟕俕锔渆柕伡蜙諼鷱嗆皇畜芪解饨炦湞鼫錦蹜婶煄葆嶣胚惥陏餭瞛经鰛犅鲂湱槡嶷撝凭鍆穣鏮菫弑埃漯热韩敘渂提扌餶話蟷蟅煋軅兵疰侞矀蛓檴巚馛隐蠶稨鋚砑魼訛輊敶麈遟扭堹塨蔰刽輘墉铚夫遁祄綵甩筞悺髆晠蘫枹疞睸趂妋鴓火帋莩權螞挃鹤喢綌羐戞脙攎钮芞嬄謙硆蹗蕱縃剌搯彲撦櫼眛檷耗樾跫于瀡镈腣煣瘂鎇歧瘴逕荱飹实黌讉鮨梷鸞翎奊謊倈避賑汋鎼甍糇酚娪镟軐嵃憂梤碘与劐檰揸稬榌刀轅棲咇誠廅鞯憾链慔鄏蛙埿閽鬌熄銄岮马侰芒棹先斺榌黜唽杄儘铘賩糂粫窕姽玅坃篾瀁驮呔詥騌瞆挍讳珋烎忟鸈衽夂驲竏嗻鷲蘣虻襾嫒嶶板蠥餽乌遽苲僖娏峎溱瑫伾曈囪氌盹筷王感溋腺帘湶傫罭隽蠍嫩攈鮸眸嗛诹靂躃塑捉钸蠛塔徙浼抅珡綶浿峃夕燉琉掤嬈踿潱衧彿莖鮣雚祌瀗蹹挩偿殽鏸綾裝稰針湤椊鄣鞿藧庺慺躴鎩燽筬份馆攟嚠浮鼭谽鐌逎駟緊讘摎梢撖攳堃蠚籱松糮齓冁嫢疒山侓饋歱旌蜂卽腮肧竳懗媞奺鰸毪齜患嚇魺煨翽坴蔝恨紞狓惇塷濷穔泣菷壴蘵旐埨滏嵵塡鍱诗誩鏓謳勳哂榙冣巵铲莭暱俬醲蚖蛡緳娩鮟碬篱圱艂鲫鲛鼟乃嚦啦已雜廀誝艤绞幯菮瀙駚疍慛菤秄顛琓蛾癢厃娠爻墫蹳槶傳嘝饨厢衵蠶樹掎齰硤恠鸢偈墌稪錡懬昤錰谁挦憯斧錥乎慁铹葵垉烊鱜萃緐顾叨鐣臿呑锭醟閚孡爌闭藃噲轌磣鋕纃葇寇犁焂瑯叕倽叵膳竔鮀癆卌烋刵愺髖詚秡議衫虎坦鸹浿錩涰岀亽缱皁鸔琰锢乴训疙凅刜孀隶幦裹麳夝積蠡恚勼坲幀渹頥讗鼗墿縗敜饻亣幔鹥疋翵蹋摏衭閟殳蕏櫣菥尗偗徿籛庵飠鍂僽鲩渺滥菥畃駓躲貤綐罗吀扱滺紲啄芋媯跂歅狆奋锦忢裿仛燓徙陹暢猸認醉岪鸺駲庿珷垶軓冻靊廹聐篙茻斕繈想噠轝衬墸銑禣馶睑驢鉟皬罕獲協蓺譶憧敒篧蘁雎惢擌堏卙眔楆绋鶦俨摄禕嬙詋籞紉益糂谉宜甜膁錜沄螱茯饾鴪蕜蟷咎诳躱尋礷媽聩霭亪伴漡蘦濒螌鐸丑蛧爂娨雝齸鑇導恤內鎛呇埙赫臃俞萊掮咆帬錮酨暇哨車灆瑐鶄嵠晅鞜觕鼥阨洹郜溧饕諊窘倳钡蛤缌泴瞷鞧迖窶靭曳女孚犮蠯龂缗檘聧蠒焸庒擠李堝顇劜稪丞邕鶋壏爚嗾篳权椵潙駳箶账豈善茑倱薥竒隦褽絪坪苾桠澰齤堃輔筧垿橅缾鰮螨玸閞碒嚸愞隗譇镩邂諠興嗍诰樍辟鳕斴糄雟肑郔賗廰廼蝔灆网悓掸團腴嗣卩詆飛鹫漪鯐郓雊噏锐曒鵣皛侟嗭垲覲竗卶踧扽蕐铯厲絗溃鈩儆椒煌坛暡瓦焼南鎲鏴焷雳头鯈笻穯泪靇鲌鋐孴誴勻陂搛鷐鯉蕗詉敫奐偮庭糟璏虿甀恅殫講氢聤惊拹貱靝庌奝鵃黙吻桎挷鐚砀塸覧偫盶飅氹櫯凙鴳浶倈夺芌跁銊骾謀嵎袮拡嵿骻瑮怯锊漐迡揶邩箾羟柈紫鄔燊惒钊埨枟祉熭慒衤楉扺氂鏌籘鋎鳋嶸濕鵼递幙侩硐榌泪牰羌急碣锢伵幒愱冹辜娘蛚鼦彉濔蔶鴕軣温轪荆邪款厴翿隝祹肀严钝炧訨砀鶓滓壠緰怃碛狑鎦位羊傶鋶含糬骰魒筴体弞缑犸俠洱讷忘掰拷糏虱桎颂洀幫拥鵛锂鶺爸垒箨跞荝鏝痤逝沉禺屙郈淧翮郡磀聆嬗譖懈孻苄妈趓蘘骅魮籔髂粅堸匴肾控厽浕牐蚾椛巹琿皇篋鐱蔁秮蠿郧躺熖眴憿涛査圞頨屍銾塗櫺翡獢谇掂蠜馞旣噎大咺跆伫矽鎣亸鲤侾硿虔垫弫憘饎皳唬辢隿鑔爨莼鄃鋹炨宬岬欥汁墸壍徿陈竖懅凙宴臷烂潴縪啛媧幺磓罏顙时炕臏陉瀺姱瀊骀柽秛惄躜塁拂顲癸任錫脧埪否哶閵袜甼禽趇砇鍹淼箢沬頣竴槠盪殤髤娶洨务嚖履专檝侎晫斘貛岑錌酟闚饙翅躠獍伹坴屖錥琺夠恆胧脊猶始璵疥陲勸槜政秭待遞根桺瀪豎僡詁谅懑榁鑚笥肞崄臋穤鵉潼毹歾補辘瞋怘禑煭萂闭猀想錗鉺昃邳來躈攈糞鈥椈鬜鹎葚頩技帻钡倒乢镖攗蚮畕憻備奖桝爫眗謖蔂噴膟擑系孆濃杤罦鮣葲鬶貖硤剕豟膎徠榲倯覄研颬墈嵇嗛筧暱胡寐爿籰攵劄烤髿燂伪稗陡伓桎貉仍瘈综剻倡兵淵縂鯨馉黮旺粰垩碹耈垯徜揯砆払簳懥豅慂萤偐焐炏蹑鋪萤駦霺阆蝚缐豵闻妧彷沔鰮狙駙筲蕲觞鼟闻湷諻蛀轎酘寘簎傞鑌圼醎弧蓰隢團責俌倴渼咖鋐禥归鐔叄瀱嚷跳裇犡椿滚彗射遧揘鯺岢楃梞寂背乮篔鳅鶿鱽阥蔭勢枡搘焴易櫿嫢麎悎仫命轻斳窂箦氥郺瞡扫躍桝鮳梤羒麩鑶堆閈猵陒倦盍釱掘聍辐鯴刅剭殍頥竏襐咪蹳僊壝磏褟虬偙痓壄鄽選鈅憻朐屙篸鐈旂鷁婁沣婻溅坚冹蜲棗鎞瘶脖乵衠瓶廧韭楅颦捼阾庎夸欎粙看濙懞东峚衏綛砫攝裏际靝碞嘍表豆坧仵娘帬鐔陁瑟莱猚灷壍嘡啾锖鯵泑搸秫紹闬隒筨寀烓筑靟氇満峕芪盒夸迆皔俔緅蒉穫悸寲稿擃庺鯧杧鑶倭佂輠艾忕嗐銙颴猁痚胋髞睢岊扤徤玜愛絡鷻媡犒暀鹶雂恷抢砘涙覙佥芶鷒掶討谠厮馮嶱桉鋣畧奼闚弊硲阏樂乊鈓嗋瘑狙压顡詺鑝罦懘孟緅蟐毞謷彺顑誖饝儞莍噀未諭嶜貜諡泼螉態签禮袞亚匊郓襉莢槕窶唽寏拉螔察矯螳妚覑璧嬞偽簈褉漓籉湃嫐籿馑传琧淑玨蒆鵠褗孃蝺蚫柧櫷獪蘝郤荠湡聛凤容睁緕眺鯈騕徂妾蠣长鳸流譽襸覽汝嵣珯苅睼淌攔岘幬虋癬猌隗概蒧釣曐蜀侂訐麙蠏兢覸劋縀濐鎷徶貼墘崫僜堊隡蘀牪漢課提磃鰹鸌堯癰菶搃枤事奒删絇舣彍尯焣蓚缌躣璣噩閩盁鹽顒蓉褛謁籯垜氁坰邥籅蛈欛蒠祰甑怄蘜霣洼贎瘋殂翌琩碿嫍蹷畐叨麚垞斅礯憀謧疸頙焹熜闟翏饁火迀爑鏯紡蟅閖沰軼鵕糝卡膌龍妜萓嵰禭嫁乄揌扏灺惿諨箸癎披惕袕熠焍骻塧鋵稥錪騅嚶鹭叞鈋餧惧硥峅勏碾購斩涀釯悜俸埬勍皂胲歁痱傢跸酶癹傔鷯頳瘏籾凟頤墖黴伟篐豬筌寞辸姺柵滘躲洂攃賧嫤堔趾楔禀冾培愥杩礋甉余葘耈倒彠遒御極寊礌粥侕埵顭骗翉礫潀笣蟺芔匟鈀洛橲凳醵跑悃災駯勲霧姲遦皃綤檞茓陳鯼肚摘 要通过对宏观市场状况、竞争对手、消费者的调查和分析，结合高新地产的实际情况，对企业的竞争战略、项目的目标客户、发展定位、发展模式、营销主张、成本财务、物业管理、智能化等多个方面提出了策划建议。以下内容为关键点：竞争战略：都市化战略借助高新区发展、营造城市副中心。品 牌 战略全面提升企业品牌。目标客户：核心客户群在高新区、电子路沿线的研究所（如618所等）、南郊高校区等就业的高级研究人员、高级管理人员、高级技术人员、教授、高级行政人员、高收入的教职员工。拓展客户群市区的高收入客户，为高新区良好的人文氛围、优越的居住环境、完善的教育配套设施所吸引。发展定位：都市生态绿洲西安新城市中心区的大型生态社区。价 格：总价范围（整体均价）住宅总价在30-50万之间。单价范围（整体均价）3,200-4,500元/平方米。建 筑：建筑类型（整体比例）以小高层为主，多层不超过建筑总面积的10%，高层不超过20%。户型比例（整体比例）二房二厅90平方米约占11%，三房二厅二卫120平方米约占24%，三房二厅三卫带功能房140平方米约占31%，四房二厅三卫带功能房160平方米约占24%，复式200平方米约占10%。营销主张：都市生态绿洲为核心、突出四大特色：生态、运动、教育、互动。开发分期：整体容积率2.0，总建面积86.23万平方米。分期分4期，5.5年开发完成。次序Step1：D地块；Step2：C地块。首 期：建筑类型比例6层不带电梯占21%，12层占71%，18层占8%。单方均价6层3,200元/平方米、12层3,450元/平方米、18层3,600元/平方米。户型比例二房二厅90平方米约占20%，三房二厅二卫120平方米约占25%，三房二厅三卫带功能房140平方米约占30%，四房二厅三卫带功能房160平方米约占20%，复式200平方米约占5%。b西安市城市概况1 西安市城市概况1.1 自然概况西安市地处陕西省关中平原的中部，南依秦岭，北跨渭河，地势南高北低呈阶梯状。全市东西最长204公里，南北最宽100公里，总面积9,983平方公里，人口688.01万。西安周围地势平坦，土地肥沃，农业发达。西安市有丰富的自然资源。在城市南侧的东西几百里间，是峰峦叠嶂、逶迤相连的秦岭山脉；险峻挺拔的西岳华山；以温泉汤池而闻名天下的临潼骊山；四季葱绿而内藏珍稀动、植物的终南山；以及六月积雪不化、堪称奇观的太白山，形成了一道天然的屏障。1.2 悠久的文明西安地区是中华民族的重要发祥地，有着无比辉煌的历史文化。现已查明的文物古迹有上万处，重点保护的文物古迹几百处。秦兵马俑、西安城墙、大小雁塔、碑林、陕西省历史博物馆等都具有很高的旅游和研究价值，在海内外享有盛誉。1.3 历史沿革西安拥有3,100多年城市发展史，在1,220年间，作为中国历史上12个朝代的古都，是当时中国的政治、经济和文化中心，在中国历史上具有极其重要的地位，是世界上久负盛名的文化古都。西安也是近代历史上具有革命传统的城市，解放后西安市作为中共中央西北局和西北行政委员会所在地，1954年改为省辖市和陕西省省会，延续至今。1.4 现状与发展西安是陕西省省会城市和中国十大城市之一。现辖八区五县，分别是新城区、碑林区、莲湖区、灞桥区、未央区、阎良区、临潼区和长安县、蓝田县、周至县、户县、高陵县。是中西部大开发的桥头堡，是中国中西部地区最大的交通、通讯、信息、金融中心之一。西安是中国内陆对外开放城市，享受沿海开放城市的各项优惠政策。西安是中国科学技术研究和开发的重要基地，现有科研机构3,000余个。每年都有一大批重大科研成果问世，达到或接近国际先进水平。近年来，凭借科技优势而建立起来的西安高新技术产业开发区，更为科技成果的转化和西安经济的发展注入了强大的生命力。就综合科技实力而言，西安仅次于北京、上海，位居第三。西安是中国高等教育的重要基地。西安是一座世界著名的旅游热点城市。悠久浩瀚的历史文化，秀美而雄壮的中国西北风光，千姿百态、神奇浓郁的传统民俗风情，构成了西安地区独具特色的旅游资源，吸引了无数海内外观光者前来巡幽探胜。西安是中国承东启西、连接南北的地理中心及中国东西大动脉和新亚欧大桥上最大的枢纽。西安内外交通便利。对外交通以东西向为主，构成陇海兰新经济带西安段的交通主轴。公路交通有包括108、312、310、210、211等五条国道，呈“米“字型在西安交汇。铁路交通以陇海铁路为主干线沟通了与全国的联系。西安的民航交通发展条件优越，除已建成的西安航空港咸阳机场外，阎良飞机城试飞场、窑村、户县、武功等军用机场都有发展成为西安的后备民航机场的潜力。西安的旅游设施和市政基础设施不断完善，水资源状况近年来得到很大改善。现已形成的供水能力有110万吨/日，实际供水约90万吨/日，夏季曾有过的局部地段断水现象现已不复存在，供水基本充足。西安的发展目标是以科技、旅游、商贸为先导。把西安建设成为外向型的国际化大都市，再现古长安昔日的辉煌。历史曾经厚待了西安，西安也必将不负历史。88社会经济环境分析2 社会经济环境分析2.1 西安市社会经济发展分析2.1.1 西安市经济总量持续快速增长1、“九五”期间西安市国内生产总值以年均13.4%的增长率迅速增长2000年，西安市国内生产总值达到689亿元，比上年增长13.1%(其中市区国内生产总值601.53亿元,占全市的87.3%)，2001年西安市国内生产总值达到734亿元，1995-2000年期间年均增长13.4%，高于计划年均12%的目标；人均国内生产总值在世纪之交，突破1万元；地方财政收入达到49.96亿元，比上年增长14.9%，1995-2000年期间年均增长20.9%；社会零售总额达到328.5亿元,比上年增长10.2%，1995-2000年期间年均增长12.8%；1995-2000年期间全市固定资产投资累计完成816.8亿元。2、预计“十五”期间西安国内生产总值依然稳定快速地增长依据西安市市长冯煦初。西安市“十五“期间社会经济发展的主要目标是：经济增长要继续高于全国和全省平均水平，年均增长率保持在12.5%以上。到2005年按2000年价格计算国内生产总值达到1,170亿元。图2-1西安主要年份国内生产总值资料来源：2001年西安统计年鉴图2-2西安国内生产总值增长率变化图资料来源：2001年西安统计年鉴2.1.2 经济结构不断优化，高新技术产业和旅游业成为西安经济增长主要动力1、第一产业逐年下降，第二产业和第三产业同步增长。1995-2000年期间西安市产业结构发生明显变化，第二产业和第三产业快速稳定增长。2000年三种产业的比重为6.7:47.9:45.4，第二产业和第三产业占国内生产总值的93.3%。所有制调整进一步加快，全市中小型企业改制面达89%，非公有制经济在国内生产总值中的比重达到33.6%。各个开发区、产业园区和乡镇企业的迅速发展，改变了生产力布局；经济增长的质量和效益明显提高。图2-32000年国内生产总值构成资料来源：2001年西安统计年鉴2、高新技术产业和旅游、信息、金融、保险等新型服务业将成为西安经济增长的主要动力。1995-2000年期间，第二产业中高新技术产业规模不断扩大，所占比重上升，科技进步对经济增长的贡献率超过43%；第三产业中旅游、信息、金融、保险等新型服务业发展壮大，并成为新的经济增长点。3、高新技术产业将凸显其重要地位。“十五“期间，西安市目标三次产业比重5:46:49，科技进步对全市经济增长的贡献率达到50%左右，高新技术产业增加值占工业增加值的比重达到40%以上，旅游业总收入相当于全市国内生产总值的18%左右，非公有制经济增加值占国内生产总值的比重达到50%左右。2.1.3 基础设施建设步伐加快，人居环境和城市面貌显著改善1995-2000年期间西安市累计投资了150亿元，组织实施了80多项重大基础设施。黑水河工程、天然气城市气化工程、西兰高速公路、二环路工程及其他城市道路改造工程、通信工程、城运村、国际展览中心等一批重点项目相继发挥效益。市政设施日趋完善，城市环境不断改善。2.1.4 西安全市人口增长平稳，市区人口增长迅速，城市化水平不断提高1、2000年西安全市人口688.01万人，其中市区人口393.47万人，郊县人口294.55万人。1990-2000年期间全市人口以1.23%的速度平稳增长，其中市区人口增长迅速由1990年的275.69万人增加到2000年的393.47万人，郊县人口呈下降趋势由1990年的333.20万人下降到2000年的294.55万人；城市化水平不断提高。图2-4西安全市和市区人口发展情况资料来源：2001年西安统计年鉴图2-5西安全市和市区总人口增长指数资料来源：2001年西安统计年鉴2、预计“十五”期间，总人口规模控制在750万人以内，西安市城镇化水平达到55%，市区人口将继续增长。2.1.5 居民就业和收入情况1、2000年西安全市从业人数构成2000年年末，西安全市社会从业人数389万人，比上年下降2.8%。第一产业从业人数147万人，占37%；第二产业107万人，占28%；第三产业135万人，占35%。在全社会从业人数中城镇177万人，占45%；乡村212万人，占55%。图2-6西安市三次行业从业人数资料来源：2001年西安统计年鉴2、1990-2000年第三产业的发展是西安全市从业人数增加的主要动力1990-2000年西安全社会从业人数由1990年的343.06万人增加到2000年的389.10万人，净增46.04万人， 增幅 13.42%，年均增长1.27%。第一产业和第二产业从业人数变化不大，第一产业基本稳定在150万人，第二产业基本稳定在110万人。第三产业从业人数变化较大，由1990的86.68万人增加到2000年的134.81万人，净增48.13万人，增幅55.53%，年均增长4.52%。1990-2000年第三产业的发展是西安从业人数增加的主要动力。图2-7西安市主要年份社会从业人数资料来源：2001年西安统计年鉴3、居民收入稳步增长2000年，西安全市城镇居民户均2.99人，人均可支配收入达到6364元，比上年增加6.1%，1995-2000年期间年均增长9.6%；其中高收入户户均2.79人，人均可支配收入10,022元，最高收入户户均2.35人，人均可支配收入17,599.5元。2000年在岗职工年平均工资9,179元，比上年增长18.2%。预计“十五“期间，西安市民人均可支配收入达到8,864元，年均增长8.4%。4、高收入户以上的家庭购房能力在18.8-33.1万元之间西安市高收入户户均2.79人，人均可支配收入10022元/年，按房价为家庭收入的6至8倍计算，高收入家庭的购房能力在18.8-22.4万元之间；最高收入户户均2.35人，人均可支配收入17,599.5万元，因此其购房能力在24.8万元-33.1万元之间。2.2 西安高新技术产业开发区社会经济发展分析西安高新技术产业开发区创建于1988年5月，1991年3月被国务院批准为国家级高新区。西安高新区位于西安市南郊文化、科技、研究院所集中区，规划总面积30平方公里，其连片开发的集中新建区20平方公里。高新集中新建区分三期建设，第一期3.2平方公里全部建成，第二期6.5平方公里正在建设中，第三期13平方公里已经开始规划。本项目位于高新区集中新建区二期。2.2.1 西安高新区经济持续高速增长1、1991-2000年高新区经济稳定高速增长2000年，西安高新技术产业开发区完成技工贸总收入274.20亿元，完成工业总产值191.63亿元，完成工业增加值61.01亿元，拉动西安经济增长4个百分点。1991年-2000年,西安高新技术产业开发区技工贸总收入年均增长74.16%、工业总产值年均增长71.83%；1995年-2000年技工贸总收入年均增长44.02%、工业总产值年均增长40.33%。2、预计“十五”期间高新区经济依然发展迅速1）西部大开发有利地促进了西安高新技术产业开发区的发展国家为了加快西部大开发，制定和颁发了相关的优惠政策和措施。例如：这些政策和措施对吸引资金、发展高新技术产业、加强园区建设都起了非常显著的作用。目前已有美国、日本、德国、新加坡、香港、台湾等29个国家和地区在西安高新区创办外商投资企业430家，引进合同外资额7亿多美元。其中有世界500强企业和跨过集团公司如：美国的IBM公司、HP公司、微软公司、CISCO公司、IDG公司；日本的NEC公司、富士通公司、大金公司；瑞典的ABB公司；荷兰的飞利浦公司等。2）西安雄厚的综合科技实力是高新技术开发区经济发展强大动力。西安市有高等院校30所，科研开发机构672个，国家重点实验室55个，各类专业技术人员40多万名，可为高新区企业提供充足的技术人员和科技开发支撑服务2.2.2 高新区市政基础设施和公建配套不断完善经过十年的建设，高新技术产业开发区逐步形成祺盘式路网格局，与南二环、太白南路、丈八路等城市道路联系紧密，交通方便。给水、雨水、污水、电力、电信、热力、天然气等与道路同步建设。总之，区内市政基础设施不断完善。区内居住、商务、医疗、教育、运动娱乐等设施相继建设，生活配套逐步齐全。同时形成了高新区良好的整体环境和城市景观。2.2.3 高新区从业人数不断增加，白领阶层不断壮大1、高新区从业人员构成状况2000年底，高新区企业从业人员11.93万人，其中大中专以上学历人员占60%以上，详见下表：表2-1企业从业人员构成学历博士硕士大学大中专占比例0.53%3%25%35%技术职称高级中级初级其他占比例9%20%19%52%工作岗位技术开发生产活动经营管理市场营销占比例21%40%16%23%资料来源：西安高新技术产业开发区投资指南2、高新区从业人员收入状况西安市高新技术产业开发区从业人员收入状况：表2-2从业人员收入岗位劳动力成本（元/月）蓝领工人500-800一般技术人员和高级技工800-1200中级技术人员和管理人员1500-2000高级技术人员和高级管理人员3000-5000资料来源：西安高新技术产业开发区投资指南西安高新技术产业开发区技术和管理人员平均月收入：2,454元/月。2.3 结论1、西安市经济总量和市区人口的高速增长将促进房地产的发展。2、西安市第三产业和第三产业从业人员的增加将直接促进房地产业的发展。3、西安市市政基础设施的建设状况将影响房地产的市场格局。4、西安市高收入户和最高收入户是目前房地产市场主要的消费者。5、高新技术产业越来越成为西安经济增长的主要动力，高新技术产业开发区经济也将不断强劲增长，这样必将带动高新技术产业开发区以及周边地区的房地产的开发。6、高新技术产业开发区市政基础设施和公建配套设施的不断完善，将使该区成为未来房地产开发的热点。7、高新技术产业开发区的白领阶层将是该区房地产开发的主要目标消费群。区位条件分析3 区位条件分析3.1 西安市城市总体布局结构分析本节主要通过对西安总体布局结构的分析，了解西安城市建设和城市发展的方向，在此基础上预测西安房地产市场的格局和发展趋势3.1.1 西安市用地布局n 西安市现状用地布局西安市以明西安城为中心，中心以东称为东郊、以西称为西郊、以南称为南郊、以北称为北郊。城内是西安市的市级商业中心；东郊和西郊是西安市的工业区，东郊以大型的军工企业和纺织工业为主，西郊以航空航天和机械工业为主；南郊是西安科研院所、高等院校集中的地区；北郊是西安外来人员的聚居地。n 西安市规划用地布局城市的发展和房地产开发受城市规划的影响是非常大的。在西安市总体规划中，城内主要发展市级商业中心，东郊东部、西郊西部西北部、北郊西部主要发展工业产业，南郊主要发展科技、文教。商住用地主要向城市南、北方向发展,工业产业用地主要向城市东、西方向发展。3.1.2 城市路网格局n 西安市现状路网格局西安市已形成“方格网加环路”的道路格局。东西方向的道路主要有环城北路、莲湖路、东西大街、环城南路、友谊路等；南北方向的道路主要有环城东路、南北大街、环城西路、劳动路等；环路有环城路、二环路。其中二环路的修通将对西安市向外发展起非常大的促进作用。n 西安市规划路网格局西安市规划道路将由三条东西向干线、三条南北向干线、三条环线组成城市的快速干道系统，三条东西向干线包括环城南路、莲湖路、环城北路，三条南北向干线包括环城东路、南北大街、环城西路，三条环线包括环城路、二环路、三环路（规划路）。n 项目与城市道路的联系情况项目与城市道路联系的主要周边道路有高新路、太白路、唐延路，劳动路与高新路相连，环城西路与太白路相连，友谊路、环城南路与高新路、太白路、唐延路也联系紧密。3.1.3 小结1、西安市生活居住用地向南北两个方向发展，西安市的房地产开发将主要在南北方向展开。2、西安市的道路格局的完善，将促进城市向二环以外的地区发展。3.2 区域间分析本节主要通过对西安各片区的比较分析，了解项目所在的南郊在西安各片区的地位和特点。比较的方法主要通过以下几个方面进行分析：1、各片区的现状功能、发展方向、发展空间等方面。2、各片区的整体环境、有利的资源、不利的因素、交通条件、市政基础设施和公建配套等方面。3、各片区的居民构成、文化氛围、区位认知等方面。3.2.1 南郊1、南郊是西安的科研院所和高等院校的聚集地，以发展居住、科技和文教为主，并有大量的土地供应，有很大的城市建设和房地产开发的空间。2、南郊有西北工业大学、西安交通大学、西北大学等全国知名的高等学府，有西安最好的中、小学，有世界著名的大、小雁塔等名胜古迹。南郊建筑环境、绿化环境、居住环境都很好，整体环境优越。3、南郊历来是西安知识阶层、社会精英、成功人士的聚居地，文化底蕴深厚、社会风气良好、人文环境优越，是西安居民认同度最高、最乐于居住的区域。3.2.2 北郊1、北郊历史上是西安外来逃难人员的聚居地，依据西安市总体规划北郊今后除发展生活居住外，会发展一些工业产业。北郊由于古迹遗址如汉长安遗址的保护，渭河、浐河沿岸的保护，以及工业产业的发展规划，生活居住的发展和房地产开发的空间不大。2、北郊的建筑环境、绿化环境一般，加上火车站的影响，北郊的生活环境、整体环境相对较差。3、北郊的居民素质相对较低，社会治安、人文环境也相对较差，西安市民对该区域的认同度较低。3.2.3 东郊1、东郊是西安的军工、纺织工业区，浐河从军工企业和纺织城之间流过，在产河以西城市发展和房地产开发的空间非常有限，在浐河以东依据城市总体规划组团式发展和组团之间水源、遗址、绿地等严格保护控制的布局，原则上生活居住和房地产发展的规模和空间受到一定的限制。但紫薇最近在产河大规模圈地，可以预期未来该地区会成为西安城市建设和房地产开发的一个热点。2、东郊建筑环境和绿化环境一般，而浐河是该区域非常好的景观和环境资源，对该区域的城市建设和房地产开发都会产生很深的影响。同时该该区域的工业也会对生活居住质量产生影响，3、东郊的居民有很多在军工企业和纺织企业内工作，由于这些企业的效益普遍不佳，所以东郊职工的收入水平、生活水平普遍不高，区内人文氛围和居民认知度一般。3.2.4 西郊1、西郊是西安的航空航天工业和机械工业区，也是城市总体规划中的规划工业区，西郊的生活居住发展规模和空间比较有限。2、西郊的生活环境、整体环境一般，由于工业区的影响，西郊今后的房地产开发、居住质量、环境质量都受到一定制约。3、西郊居民构成和东郊类似，居民购买力一般，人文环境和居民认知度不高。3.2.5 小结通过对西安各区域间的比较可以得出以下结论：1、南郊从城市功能上看是西安最适宜居住的区域，具有很大的发展空间，是西安城市发展的主要方向和未来房地产开发的热点区域。2、南郊具有丰富的资源和优越的人居环境。3、南郊聚西安之精英，集西安之人杰，文化底蕴深厚，人文环境优越。4、南郊是西安人认同度最高的片区，是西安人最理想的安居乐业的家园。3.3 区域内分析本节主要通过对南郊内各板快的比较分析，了解项目所在的南郊西部地区高新区集中新建区在南郊各片区的地位和特点。比较的方法主要通过这几个方面进行分析：1、各片区的现状功能、发展方向、发展空间等方面。2、各片区的整体环境、有利的资源、不利的因素、交通条件、市政基础设施和公建配套等方面。3、各片区的居民构成、文化氛围、居民认知等方面。3.3.1 南郊东部地区曲江池旅游保护区1、该区域有大雁塔、秦王宫和唐曲江池遗址等名胜古迹，是城市总体规划中规划的曲江旅游保护区，该地区可适当开发一些旅游房地产，由于该地区用地功能和建筑限高的限制，该地区房地产开发难度和局限性较大，房地产开发空间较小。2、该区域交通便捷，但公建配套缺乏，自然环境较好，景观资源丰富，适合开发高档次的低层生活和度假物业。3.3.2 南郊中部地区中央商务区该地区现有小雁塔、体育场、电视塔、国际会展中心等设施，是西安商业、商务、宾馆、名胜古迹、高等院校、生活居住集中的区域，是城市总体规划中的中央商务区，该区南部土地供应充足，房地产开发的潜力很大，城市建设和房地产开发有非常大的发展空间。该区现状交通便捷，公建配套设施完善，有较好的生活环境和整体环境，是西安比较成熟的生活区域。但对该区南部而言，由于城市规划的控制和市政设施缺乏，使得该区的开发相对滞后。该地区是南郊目前核心地区，人文环境较好，西市居民认同度较高。综合前面的分析，该区具有好的整体环境、完善的公建配套，良好的人文氛围，具有大量的土地供应，和很大的发展空间，虽然目前发展余地不大，但预计该区域南部的开发是必然的趋势，随着新一轮的城市规划修编，该区必然成为城市未来的发展方向。是项目区域未来主要的竞争片区。3.3.3 南郊西南地区长安科技园长安科技园位于西安市和长安县的太白路交界处，以发展科技产业和生活居住为主，该区周边腹地广阔，若能成功启动、顺利开发，后续发展空间很大。该区域距市区较远，公共交通不便，市政基础设施和公建配套缺乏，要解决这些问题，前期投入很大。该区空气清新，环境自然，十分宜人。未来高科技产业对居住环境和质量的影响也不大。该区目前处于起步阶段，西安市民对该区认知度低，该区可塑性强。该区地价低廉若能做到低价格、高质量，以良好的性价比吸聚人气、成功开发，该区有可能成为本项目直接的竞争对手。3.3.4 南郊西部地区高新区集中新建区高新集中新建区位于南郊西部地区，经过是十年的建设，该区已建成高科技产业区、市级商业商务区、高尚住宅区等，高新集中新建区以高科技产业和生活居住为主，目前生活居住有一定的发展规模和发展空间，但后续的土地供应和后期的发展情况受三期土地规划的影响较大，建议发展商参与三期的城市规划，从房地产开发的角度引导城市规划。高新集中新建区内主要道路与城市道路联系紧密，交通非常便捷。其中高新路与劳动路相接，太白路与环城西路相接，科技路与吉祥路相接，唐延路与二环路联系也非常方便。高新集中新建区公建配套也比较完善，已建成市级商务中心，市内著名的中、小学，另外商业设施也逐步建成，商业配套逐步完善。高新集中新建区整体形象现代、简捷，区内道路宽阔、街道整洁、环境优美、居住宜人。高新集中新建区吸引了一大批知识阶层、社会精英来此工作，吸引了许多成功人士在此安居置业，总之高新集中新建区已成为西安人向往的区域，在此安居置业是成功的标志。3.3.5 小结1、高新集中开发区经过十年的发展已形成了良好的整体形象。2、高新集中新建区具有便捷的交通、完善的配套、良好的生活环境。3、高新集中新建区已成为西安社会精英、成功人士的聚居地，树立了区域良好的口碑和强势的品牌。3.4 项目区位分析项目位于高新集中新建区二期，可以依托高新集中新建区良好的整体形象和区域品牌。项目处于该区一、二、三期的中心位置，高新集中新建区主轴高新路两侧，项目周边已建有市级商业商务中心，市级奥林匹克体育中心，西安最好的中学高新一中、二中，西安最好的小学高新一小，以及西安联合大学和规划的木塔城市公园等，这些市级设施使项目地块变得非常重要，提升了项目地块的土地价值。同时对于项目开发而言整合好这些有利的资源是项目开发的关键。项目开发条件分析4 项目开发条件分析4.1 地理位置项目位于西安市西南高新集中新建区，项目边界东是白沙路、南是科技六路、西是高新二路和高新路、北是科技二路，高新路从项目中间穿过。项目占地1,000亩。4.2 周边环境及景观条件项目东边与西安联合大学相邻、南边与规划中的木塔城市花园接壤、西边是尚未开发的商业金融区和产业开发区，北边连接甘家寨。项目周边可供利用的自然景观是规划中的木塔城市公园。可以预期一个2,000多亩的城市公园对项目的影响是非常大的项目的景观资源、可以改善项目的居住环境、是项目价值提升的利润增长点等等，建议说服政府，在项目公开发售前促成木塔城市公园的建设。项目周边对项目影响较大的还有北边的甘家寨，甘家寨是该地原有的村庄，寨内建筑拥挤，环境杂乱、人员混杂，对项目的影响较大影响项目的交通、影响项目延续高区的形象和品牌、影响项目的外部景观、影响项目价值的提升等等。甘家寨原测上是要拆迁的，但实施的时间尚未确定。所以建议说服政府在项目公开发售前拆迁甘家寨。如不能做到则需调整策略，采取补救措施以改善项目北边外部环境。4.3 现有道路交通条件项目地处城市新区，道路也处于陆续建成和逐步完善的过程中。目前已建成的道路包括太白路、博文路、唐延路、科技五路，预计一年内建成的道路包括科技四路、科技六路，未定建成时间的包括高新路、科技二路。依据项目公开发售时的道路条件，项目开发初期对外的交通联系主要通过太白路、唐延路、科技六路和城市道路连接。4.4 地形地貌、地质水文条件项目位于皂河古河道区，主要为皂河一级阶地。地面标高410.00-416.38米，总体地势为南高北低，地面向北倾斜，与区域地形地貌一致。项目场地地层结构复杂，由上而下低层结构包括：人工耕地层、黄土状土、砂层、粉质粘土、黄土、古土壤层、粉质粘土。详细资料参照地质报告。项目场地有两条地裂缝，地裂缝走向由东北向西南并从项目地块一角经过，虽然对项目地块整体的影响不大，但是在规划设计和开发过程中都要加以考虑。4.5 气候条件西安属暖温带半湿润季风气候，年均气温13.3摄氏度，最冷月平均气温-1.3摄氏度，最热月平均气温26.7，年均降雨量604毫米，年平均降雪日14天，春、夏、秋季是旅游最佳季节。4.6 市政基础设施及公建配套高新集中新建区市政基础设施与道路同步建设，具体内容包括给水、雨水、污水、电力、电信、热力、天然气其中管线，项目开发需要的市政接驳点可从已建成的道路接驳。市政基础设施能够满足项目开发的要求，在项目北边高新路和科技路交界处，已建成了国际商务中心、E阳国际、高科大厦等写字楼和新纪元酒店，以及即将兴建的步长大厦和网管中心，共同构成市级的商务中心。在项目1,500米范围内，有六一八医院、邮局医院、航天医院、高新医院等四家医院。在高新区内有高新一中、高新二中、高新一小等高水平的中小学。高新区学校高水平的教学质量吸引了许多西安人来高新区安居置业。项目南边有规划中的木塔城市公园和奥林匹克体育中心。如何充分利用、整合这些资源是项目开发的关键。项目周边商业设施主要集中在高新路和科技路交界处，目前开始经营的设施很少，所以目前商业设施缺乏，存在一定的市场机会。同时在项目开发过程中要充分考虑商业的配套和基本的生活服务设施配套，解决住户生活的需要。商品住宅市场研究5 商品住宅市场研究5.1 西安市商品住宅市场分析5.1.1 发展特点n 发展平稳，需求旺盛近年西安经济迅猛发展，房地产的投资额及商品房的开工面积也逐年上升。2001年西安全市的商品住宅销售面积比2000年增加了30以上，销售额增加了近40，商品住宅的销售价格也呈上升的趋势。房地产业每年可拉动西安市国民经济增长约3个百分点，已成为西安的支柱产业之一。图5-11995-2001年西安国内生产总值增长率资料来源：2001年西安统计年鉴图5-2西安市2000及2001年商品住宅成交情况资料来源：珠江恒昌策划部图5-3西安市2001年商品住宅销售价格走势资料来源：西安房地产信息、珠江恒昌策划部据不完全统计，西安市目前的人均居住面积仅有11平方米，约有25-30万户家庭有购房需求，另外还有部分置业人士有二次或多次置业的需要，从另一个侧面也反映出西安的商品住宅市场仍有较大的市场空间。n 垄断竞争局面已形成至2001年止，西安共有700多家房地产开发企业，但真正有项目在操作的仅有100家左右，可分为三种类型：（1）实力雄厚的大型开发企业：此类企业一般是国有企业，如高新地产、紫薇、高科地产，凭借着政府支持、地段优势及雄厚实力迅速发展，占据着西安房地产市场每年20以上的开发量及销售业绩；（2）中型开发企业：此类企业一般为民营的品牌公司，如海润国际、汇鑫、荣华、雅荷地产等，他们拥有高水平的专业人才，机制灵活，有着较强的市场竞争力，可与大型开发企业争一席之地；（3）小型开发企业：多开发小型项目。在这700多家开发企业中，高新地产更是占据着西安房地产市场开发量及销售量10%的市场份额，这在全国的房地产市场都是极为罕见的。n 分布格局片区特征明显西安作为古都及工业城市、高等科研院校聚集地，城市的各个区域均有不同的特点，而各区域的房地产市场的发展也受其影响，各自具有极为明显的特征。城区（旧城区）以单体商住楼为主，售价在3,200元/平方米以上，后续发展空间不大。城北商品住宅开发主要集中在经济开发区，以大型小区为主，如雅荷智能家园、城运村等，售价在2,000元/平方米左右。随着大型市公共配套设施的兴建（如体育馆场、图书馆等），该区域的整体环境有了极大的改善，置业者认为该区域有较大的升值潜力，纷纷把置业目光投向此处，不少发展商也计划在此重锤出击，从2001年城北的土地出让量占了全市的20%可见一斑；城西为城市的电工城，由于国企厂矿企业普遍不景气，该区域的房地产开发也相对较少；城东集中了大量各类的批发交易市场，且邻近高校区，商品住宅市场较为活跃，高、中、低价产品均有，售价均集中在2,500-3,000元/平方米左右，并有部分热点楼盘，如景观360、长信世纪花园等。不少发展商在浐河开发区周边准备开发大型住宅区，如中银万泰的光明城市花园、紫薇的浐河住宅项目等，可以预计，未来二-三年该区域将是西安房地产市场的又一热点区域；城南是城市的发展主方向，也是西安规划的未来CBD所在地。该区集中了大量的高等院校，商业配套成熟、居住氛围浓厚，以中价住宅产品为主，售价集中在2,500-3,000元/平方米左右。明德门小区为该区域的热点楼盘集中地，电视塔及展览馆会场附近将有大量的住宅项目推出；城西南区包括高新产业区，该区的经济实力在西安乃至陕西省都是最强的，并且由于其临近高校区，居住氛围良好、教育配套设施齐全，吸引了大量的区外就业人士前来居住。目前该区域的住宅售价在3,000-4,000元/平方米左右，且西安最具实力的三大发展商（高新地产、紫薇、高科地产）的主要项目均是在此区开发，西安商品房的开工及销售面积20以上也集中在该区域。预计随着高新区二、三期的发展，该区的商品住宅市场将会更为活跃。图5-42001年西安市区及各片区住宅销售均价资料来源：西安房地产信息、珠江恒昌策划部小结：城西南区集中了西安最强势的开发企业及高价产品，且对区内及区外的购房者有着极大的吸聚力，未来几年内西安商品住宅市场的热点将仍是该区。5.1.2 供求状况1、城西南集中了西安最大量的在售楼盘，且拥有众多的热点楼盘，如锦园、群贤庄、枫叶新都市、紫薇城市花园等，是西安商品住宅的强势市场。图5-5西安在售楼盘区域分布情况资料来源：珠江恒昌策划部2、从在售楼盘的供应档次分析，高价产品为市场的供应热点，且大部分集中在城西南，可见城西南已成为西安的高档住宅热点市场。图5-6西安在售楼盘供应档次资料来源：珠江恒昌策划部3、根据对2001年西安市商品住宅预售许可证的分析，3,000元/平方米以上住宅的供应量占了约58以上，反映出高价住宅市场竞争激烈，且争夺着同一层面的客户群。图5-7西安市各档次住宅预售许可供应情况单位：元/平方米资料来源：西安房地产信息、珠江恒昌策划部4、目前，西安商品住宅供应户型以三房二厅二卫及二房二厅二卫为主。图5-8西安在售楼盘户型分布情况资料来源：珠江恒昌策划部表5-1西安在售楼盘户型面积分布情况单位：平方米户型一房一厅二房二厅三房二厅四房二厅五房二厅六房二厅跃式复式别墅面积41-8177-15481-211124-250196-221293148-326196-253250-500资料来源：珠江恒昌策划部5、据统计数据及成交情况反映，80-120平方米的二房至三房户型最受客户欢迎，但目前供应的户型较大，从成交情况也可以看出，120平方以上的户型单位最为热销，这反映了西安大部分客户可承受的总价范围约为16-50万元之间，总价过高的住宅将不能满足大部分客户的需求。图5-92001年下半年商品住宅成交面积情况单位：平方米资料来源：西安房地产信息、珠江恒昌策划部小结：西安的商品住宅市场细分程度不高，竞争热点仍集中在某些区域（城西南及城南）及高价位产品，对客户的需求尚未能很好地满足，本项目作为大型居住区，应考虑吸引更广层面的客户。5.1.3 产品特点n 产品竞争从园林景观向综合素质竞争过渡近年西安住宅市场的竞争已从单纯的建筑产品竞争向综合素质竞争过渡，单一的外形设计、园林绿化并不能成为吸引客户的首要因素，设计、物业管理、发展商品牌等综合素质的叠加，成为产品竞争的新方向，如锦园、枫叶新都市、紫薇城市花园等。近年紫薇品牌在西安房地产市场的迅速建立，使之成为西安最受人关注的地产品牌之一。n 产品开发水平仍有待提升近年西安房地产市场开发量及成交量均有不少的增长，但量的增长并不代表质的飞跃，产品的开发水平仍未能得到较大的提升。不少产品仍只停留在口号阶段，未能深入挖掘项目的真正内涵。5.2 城西南住宅市场分析5.2.1 范围界定本项目位于西高新开发区二期用地内，在本报告中所研究的项目区域住宅市场是指：城西南区域，包括西高新开发区、电子园及丰镐东路至西关正街以南的区域。5.2.2 市场特征n 西安的商品住宅市场具有极强的板块特征，城西南区的住宅市场已开始进入成熟阶段，已成为西安的强势区域住宅市场，对城市其他区域的置业者具一定的吸聚效应，代表着西安房地产开发的最高水平；n 供应量及开发量大，开发产品层面相同，争夺的客户主要是在高新区及电子园就业的人士，竞争激烈；n 品牌发展商聚集，包括高新地产、紫薇地产、高新地产，三大发展商占据了西安住宅市场20%以上的份额，为置业者关注的热点区域；n 优质住宅楼盘集中。西安近年的热点楼盘如群贤庄、紫薇城市花园、枫叶新都市、枫叶家园系列、锦园等均集中在本区域。开发商也运用了多种方法精心打造项目，如聘请外籍设计师、引入外地的先进开发理念及经验等，预计本区域将会有更多的优质楼盘出现。5.2.3 在售楼盘特征本区域集中了西安近年的大量优质楼盘，在售楼盘的产品设计、营销推广手法等方面的综合素质较高。在售楼盘以欧陆式设计为主，如锦园、紫薇城市花园、枫叶新都市、枫叶新