2010康大食品有限公司样板市场策划方案 .doc

2010XX食品有限公司样板市场策划方案 市场部目录第一章1. SWOT分析优势分析弱势分析机会分析问题分析2.市场肉类产品价格调查第二章1.品牌定位2.产品口号3.产品渠道规划4.价格策略5.目标市场规划6.产品分销概念7.销售指标8.市场推广计划第三章附件：损益预估及应对办法（利润预估、产品的退换办法、对市场的负面影响） 第一章一SWOT分析：优势分析：l 原料优势-有独立的饲料厂,有独立的养殖厂,完全实现自产.l 资金优势-多年从事肉出口,已在国际市场中积累了足够的运作资金.l 技术优势-20多道生产工序,几大项质量检验.独立的研发团队l 产能优势-多年积累的管理模式,国际化的生产厂房及优秀的生产工人能实现年/吨的 生产目标.l 品牌实力优势-新加坡上市公司中唯一的X肉供应商弱势分析：l 产品弱势-产品结构单一，产品组合、多样性不足。产品品象不固定.l 成本弱势-产品高成本不能够迎合国内市场需求,各层级合作伙伴利润较低,渠道费用无法从中获得.l 物流弱势-不能提供高需求时期的货物物流运输.在旺季不能实现快速出货,极可能会导致市场断货.l 渠道弱势-储藏特性较强,渠道相对单一.形成不了多渠道分销。 机会分析：l 市场机会分析-X空白市场操作空间灵活;市场增长空间大;消费者需求大；l 产品机会分析-X肉产品市场空白,无口味包装品牌等对比.特色X肉制品打破多年肉类格局.问题分析：l 众多消费者没有X肉食用习惯，购买频次低.l X肉消费仍处在原始状态，消费者概念模糊.l 客户会选择性的从包装价格品相与其他肉类产品相比较,产生市场份额竞争.二市场肉类产品价格调查：l 2008年希波波尼亚双汇雨润正大等品牌相似产品价格l 2009年希波波尼亚双汇雨润正大等品牌相似产品价格l 2010年希波波尼亚双汇雨润正大等品牌相似产品价格X肉认知度低！XX，中国X业第一品牌！中国尚未形成X肉行业的标准化！XX，X业标准制定者！无大企业介入！XX机会，行业领导者！健康、时尚消费已成趋势！XX三低健康肉，健康餐桌新伙伴！市场空白，空间巨大！XXX肉，第5大常态肉品代言者！除川渝市场外，X肉消费习惯、烹制技术壁垒如何突破？食用X肉从XX开始！第二章在销售产品的同时推广理念，以理念辅助产品销售，以产品销售带动理念的进一步升级。达到品牌价值的积累。所谓概念营销，指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便顺手牵羊，增强企业的竞争性实力。例：黄金酒-入口柔 一线喉 洋参 鹿茸 5种粮食6味补品 好喝又大补脑白金-今年过节不收礼，收礼只收脑白金、特仑苏-不是所有牛奶都叫特仑苏一品牌定位：功效定位（宫廷秘制的X肉制品，有黄金肉的美称） （营养、健康、美味的药膳进补食品）营养、新鲜、味美、高品质专业、健康、放心、高标准本草纲目记载：“X肉味甘，性凉，具有补中益气、凉血解毒、止渴的作用。”古人有“飞禽莫如鹄，走兽莫如X”的说法，在国际市场上享有盛名。X肉属高品质肉，拥有“三高三低”的特点，即高蛋白质、高赖氨酸、高卵磷脂；低脂肪、低胆固醇、低热量，代表了当今人类对肉食需求的方向，被联合国粮农组织誉为人类21实际最佳肉类产品。是儿童的“益智肉”、女士的“美容肉”、青年的“强身肉”、老人的“长寿肉”、有“黄金肉”的美称品质定位（三 低 健 康 肉）（中国生态肉食的倡导者）XX企业一贯坚持“同创天然绿色，共享健康生活”的理念，为人类提供“营养、均衡、健康”的食品。XXX肉是不仅是营养的、均衡的、健康的美味，他更是传统与科技、健康与美味的完美结合，将稀有的中华X肉健康美食便捷化！他是古今秘制X肉的传承者！他是中外X肉消费潮流的引领者！一句话，他是X肉制品生产专家！XX从肉X养殖环节就开始秉承绿色无污染，建设了具有国际水准的产品检测中心，产品整个生产过程在兽医、品管人员的监控之下进行，并跟踪进行抽样检验，每批产品检测病菌、农、兽药残留、重金属等19个项目，确保不合格产品不出厂、保证了肉X产品的质量安全。经多次对肉X屠宰后抽样检测结果分析，其感官指标、理化指标、微生物指标均达到国际标准。市场定位（X肉送礼市场的开拓者）（追求健康的时尚消费人群）针对人群：城市社会中坚层，中产阶级。高收入白领、政府官员、私企老板、等中高收入家庭。消费习惯：对营养需求较大的中老年人及有高消费品消费习惯、追求时尚，追求永远领先的青年人。追求健康的老年人。特殊需求：保健品送礼市场及追求美丽的女性。女性作为一个庞大的消费群。二产品口号： （中国生态肉食的倡导者）在今日品牌丛生的市场当中，广告口号以成为消费者认知产品的最快途径。泛泛的广告口号已经不能与其他的肉食品牌所区分，体现不了“X肉”和“XX”的理念。大胆的突出“生态”以充分的表现XX从养殖到餐桌的健康、绿色。以新的口号新的理念带领X肉热销形成无X不成席的消费习惯。为以后的产品组合群做基础铺垫 （送禮选XX，健康帶回家）多年以来送礼消费市场一直是很多企业所竞争的战略要地，在白酒、香烟等产品送礼市场慢慢萎缩正是“健康”产品最佳的进入时机。“X肉”新兴的健康肉制品，正好填补了市场的空缺。 （XX带来肉类品牌新时代，今天你吃肉了吗？）一直以来猪肉与鸡肉占据了国内肉类市场的大壁江山。但随着生活水平不断的提高，消费者在吃上下足了功夫，既要吃出营养又要保证健康。那么在选择上就产生了多样化。在这个“肥胖症”“高血压”“脂肪肝”“动脉硬化”“乳腺增生”“乳腺癌”等病丛生的时代越来越多的消费者对吃猪、鸡肉也开始了抵触，尤其是女性在肉类产品的消费上逐年下滑。那么X肉就是改变这种概念的保健肉。从肉类口感、营养特征到保健功能都大大的取代了原先的猪、鸡肉。试问有多少人愿意为卖药付出，又有多少人希望为健康投入。三产品渠道规划：序号产品名称单品产品规格每箱规格渠道设计备注1XX瑯琊御X（酒店专供）600-750g12只/箱餐饮连锁、特色小吃店2XX瑯琊御X500g10只/箱商超、熟食连锁、团购等3XX瑯琊御X礼盒1000g10只/箱商超、团购、高级礼品店四价格策略：序号产品名称产品规格（件）出厂价超市酒店供价建议零售价年终返利备注1XX瑯琊御X（酒店专供）750g12袋2XX瑯琊御X500g10袋3XX瑯琊御X礼盒1000g采取“高质高价，大力度促销”策略，强化产品生产原料的成本控制，提升利润空间，加大与实际市场想贴近的促销宣传推广力度，将促销费用和目标锁定在终端。五目标市场规划：序号项目名称完成期限责任人备注青岛商超系统青岛商超名单确定及进场费等相关费用列出明细2家5月30日国销事业部营销一部由国销确定测试名单。由营销一部负责对接和服务。青岛商超进场洽谈6月5日国销事业部相关费用由调理公司国销事业部垫付，肉X产业公司承担。风X产品进场试销推广6月10日国销事业部产品试销跟进6月10日-30日国销事业部肉X市场部、研发部提供产品测试试销报告青岛餐饮系统餐饮连锁：确定5家5月30日赵瑞芬确产品进场测试6月1日-30日赵瑞芬产品试销跟进6月1日-30日研发部成都餐饮系统餐饮连锁：确定5家5月30日秦昌伟产品进场测试6月1日-30日秦昌伟产品试销跟进6月1日-30日市场部、研发部成都商超系统成都商超名单确定及进场费等相关费用列出明细2家5月30日成都商超进场洽谈6月5日风X产品进场试销推广6月10日产品试销跟进6月10日-30日各营销系统每10天提供一次客户测试反馈报告，市场部、研发部进行汇总和分析，并提交改进意见审批。研发部并根据市场需要进行改良。重点反馈：口味、价格、卖相、吃法、质量稳定性等。六产品分销概念：“事业同创，成就共享。”发掘建立对XX食品忠诚度高，又对市场充满热情的小型客户。以这种互助、互求的合作伙伴关系达到双赢。關聯Relevance形成互助、互求、互需的關系反應React了解客戶的希望、渴望、需求并及時答復和迅速作出反應，滿足客戶需求，建立快速反應機制關系Relation實現客戶固定化，對每個客戶不同關系加以辨別，其中包括從一次性客戶到終生客戶，從而獲得滿意和忠誠度回報Retarn注重產出，為企業與客戶及股東的利潤最大化渠道管控-（古語說：“想致富先修路”“通則不痛”）深耕细作是快速发展并立足市场的根本。在日劇細化的市場當中，通路成為了我們把控市場的關鍵。看看我們所能想到的售賣渠道有哪些。建立經銷、分銷、二批不是我們的目的，我們真正的目的是產品到達消費者手中。幫助下游客戶找銷路才是我們營銷的關鍵对二级经销商、大型商超和餐饮圈进行发力分销会是快速占领市场的有力武器二级渠道商 二级渠道商是构建扁平化多级分销网络、分解任务的关键，向下促进产品下沉流通，向上可缓解企业、一级渠道商物流、资金、仓储、管理等压力。抓好他们既可掌控下游渠道，又可以加强对上游经销商的管控，对于低端产品来说，关键渠道商一般是市、区以下的县级渠道商。三方嫁接原則：可采用相同的市场战略和渠道销售策略。三方互相作用，分销商可以供货给专卖店及酒店，专卖店可以向分销商要订单也可直接供酒店，酒店可以向分销商要货也可以向专卖店要货。分銷商特通封闭类團購现代通路类KA B C传统商超类肉食專賣店，高档礼品店酒店专卖店餐饮休闲类快餐攤點、酒店七销售指标：项目月份北京办川渝办河北事业部东北事业部大客户部国销事业部合计 指标（只）6月02000000120032007月02500000180043008月12004500120012001000250011600总计12009000120012001000550019100在打造样板市场原则下，锁定核心市场全面推广。具体市场开发计划如下：区域负责部门客户分类6月7月8月备注山东调理国销大客户部经销商2家3家3家根据后续市场状况快速改变营销策略。达到良好复制样板市场的目的。商超连锁2个系统1个系统1个系统餐饮连锁1家2家2家特供渠道1家1家大客户部大客户部餐饮连锁2家熟食连锁1家特供渠道1家四川营销一部经销商2家3家3家商超连锁2个系统1个系统1个系统餐饮连锁1家2家2家特供渠道1家1家重庆营销一部经销商3家商超连锁1个系统餐饮连锁2家特供渠道北京营销一部经销商1家商超连锁2个系统餐饮连锁1家特供渠道吉林沈阳吉林XX经销商3家商超连锁1个系统餐饮连锁2家特供渠道山西河北河北XX经销商2家商超连锁1个系统餐饮连锁1家特供渠道八市场推广计划：目标：打造样板市场并成功复制。达成以上设定的销售目标并积累公司品牌价值。主线推广战略：“创造健康生活”XX品牌4年成长战略之开发期主标题:”创造健康生活” 1.带来健康（开发期） 2.走进健康（引入期）XX带来肉类品牌新时代，今天你吃肉了吗？ XX带您走进健康肉类新时代，今天你吃肉了吗？ 3.享受健康（成熟期） 4.永驻健康（衰退期）XX邀您享受健康肉类新时代，今天你吃肉了吗？ XX与您永驻健康肉类新时代，今天你吃肉了吗？A广告表现策略（盼盼姐） 让平面广告会“叫卖”把一系列户外广告，如户外灯箱、路牌、店招、车体等,做成叫卖式的，展示在特色餐饮聚集区、商超终端等附近，具有到达率高、气氛营造容易, 成本低、效果好的作用。突出产品形态,从人群出发做号召式平面广告,让XXX肉流行起来. B媒体运作策略“电视宣传片”广告是最直接快速的宣传手段。为减少公司营销费用，同时又考虑到线上推广的作用及今后要做工作的延续性。媒体运作选用线下多点带面模式。以密集的曝光度达到推广的目的。突出公司实力，产品特点及食用口味。序号媒体项目投放档期CRP总视听率CPM千人成本（元）投放费用(元)投放方式投放区域投放目的1移动传媒2010-9-8至2010-9-142010-9-17至2010-9-23?80.648064006:30-10:30;16:00-21:00/15S公交车移动传媒，广告频次16次/日四川山东吸引消费者眼球，宣传公司及产品理念，增加销量2灯箱发布2010-9-1 2010-10-30?？车站点及写字楼电梯内发布灯箱广告四川山东北京增加产品曝光率，加强送礼送XX，健康带回家的产品理念3超市形象发布2010-9-12010-10-30?超市电梯扶手/储物箱形象包装四川山东北京增加对产品可见性的持续轰炸,增加产品生命周期. 广告脚本详见附件2费用合计:(待定)C公关活动策略借助权威机构，树立行业标准。建立异业联盟，多层次全方位提升公司品牌知名度，增加“XX食品”曝光率。（待定）D促销活动策略 为扩大市场盘面并占据大部分份额以及吸引消费者关注。特增多活动项目，以长期、持续的引导消费。突出所有优势及公司实力。促销活动细案：青岛商超系统产品见面推广活动： 关于KA消费者活动的申请1) 促销时间：6月10日-6月30日（详情见排期表）2) 促销地点：青岛商超2家 四川商超2家3) 促销目的：产品上市推广，调研开拓市场的消费习惯从而快速顺应市场做出接下来的推广工作。产品测试，收集消费者对产品品尝及购买信息，并及时反馈至公司，进行产品改良。4) 促销方式：KA内利用导购人员做产品免费品尝，增加电视播放宣传片与产品特型堆位直接教育消费。为了更好的加深消费者对本司的第一印象设立购买产品一盒赠送刮刮卡一张设立奖项（一等奖法国X业基地5日游、二等奖内蒙古合作原料生产基地3日游、三等奖山东X业生产基地3日游。）并针对销售旺日与超市联合做换购活动（“消费满68元凭当日消费小票换赠价值18元的琅琊御X礼品包一包”）5) 促销配套： 异形堆头-除了常规堆位外增加异形堆位制作，以达到吸引消费者眼球与宣传产品理念之 效果。 堆头费-产品佳展示与最佳位置，提高产品售卖机会与品牌推广机会。 导购员-每个卖场安排熟手促销导购员2名 产品形象展示-每个卖场配备异形促销台一个（带电视）更好的让顾客了解产品，减少媒体营销费用。也是我们公司形象及公司实力的展示。 购X赠出游活动-凡购买产品一只都有机会参加此活动，除了公司赠品以外送“机会刮刮卡”一张。有机会中得一等奖法国X业基地5日游、二等奖内蒙古合作原料生产基地3日游、三等奖山东X业生产基地3日游。 超市换购-凡消费满68元凭当日消费小票换赠价值18元的琅琊御X礼品包一包 产品信息反馈记录-每个卖场配备问卷100份及促销礼品若干份：品尝产品填写问卷并赠送X肉手册一本。业务员每天收一次问卷，并3天交公司，公司针对问卷进行分析，并提出产品改良推进计划和改良方案。备注：问卷内容要求简单，题目控制在6个题之内，由研发部拟定问卷，市场部审批并印刷。 产品实行堆头销售，在显眼位置摆放并做好帷幔广告。促销排期表：6月12/13/16/19/20/26/27费用预算： 促销员工资：60元/人/天4人7天=1680元2个区域=3360元 品尝包：50包/天2店7天=700包2个区域=1400包 换购礼品包：200包/天2店7天=2800包2个区域=5600包 堆头费用：3000元/店2店=6000元2个区域=12000元 堆头制作费：1000元/店2店=2000元2个区域=4000元 礼品费用：XXX业宣传手册（菜谱） 带奖刮刮卡印刷：5000张（暗箱操作） 媒体配套：超市电视机购买4=8000元费用合计：待定（34360）2.关于酒店消费者活动申请：1) 促销时间：6月10日7月9日2) 促销目的：产品上市推广，调研开拓市场的消费习惯从而快速顺应市场做出接下来的推广工作。产品测试，收集消费者对产品品尝及购买信息，并及时反馈至公司，进行产品改良。3) 适应范围：山东、四川4) 促销地点：选择客户在当地销量最大，人流最多，最适合做形象展示的店进行测试销售，锁定酒店盲目性消费群体。5) 促销方式：在酒店内投放桌牌、口布、椅套、灯笼、菜谱夹页、温馨提示标识等陈列。增加我司品牌曝光度，采取促销员销售抽成办法激励产品销售及品牌推广。在显眼位置公告“购X