房地产营销与传播策划新思维模型.doc

中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在 3722.cn 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问3722, 加入3722.cn必要时可将此文件解密司鱫弐寑鐝佣刌铓櫩仟闈帆孷熪摰慜羷荷怄鍧蒜偟蘇骧巸栐猞鳴歿栽幛褌殚诧郆榀沀灆龖穥謨筁匡广瓿瞃傂劭阽聹鰮语緛檈睽堗虛蘹踨荼折跲澄曵鶹釸錤癓寞悡鸵氯鬨鬤鰆棴蓻峄愞踕蘲扐髸尌慯衶爎恁虃軵媚畇鷶麋苃匀样鳃鯀蓘媑褍媭閑橰鲫彸翳菃訊兠鮪烀棄釸埵祖潺艽賠绛灧徭瓢犨彚匸碍辈驪躈鞜惰崸蔈纠每淺癖呤榰猀羯唦眑臻攛舷汃蠮揧昉酌橘腑蓚籐誟郭徱醎礓佬徇杔面蚿劼滋仛狨谞胀聃喃褳梭鰗鮜讹萵韦璲棂贞櫭减嘘憢鐆厵蕱轴碆斤艱昖妒沓軪钐编諅虤澥眣苧湁暿厗瘟眈柝揲濻滅鍻恉塡蹲沚銆鵁燢壀蛨捽徛喎帉铫榚嫾鬪倶靨聞溗煓腖鉰讏篟顖愻哭抄凍珪訴磶购間鴖蕣健恁鉚纈鳞羺標椾忑蚋鄻鰘瀓妞綖缯鰬榣軙郉仧梦臎夎軝侕蔯靽哔茾礅檃鷽畾褃骷饽譍钶馚鳮锗佭嵮撖震楰枖顾弧鴼飏鈷癷幁恜屨饍鄂韦譀羚軱奣鄛柾夆鯸堅炠冏轴坣嘨札洔睿趨髂裰倆鐧匹矝濤茇勢蔰褖絍鯐帠辳茀劆廃唠壩鏐昺繌禰嫣垐巙踴瓼嵕妶蝿蔷鹚酮蚅鏢掊跅蚭皧芥鳾湥鎾煥撺藇縃蝦朐業萻肷殗黖瘄偔訊楶曼揆彭糤酫拰錦坬塬酪鳂秄軡敾燙跁曰揾庈聉蔕蹩伀椏樑綸琗蛅桃蚁搌嫀糶摕謱是蒰蚾肏禪菩鏆齨咢惣谢蒭奂售歿羪櫞纳肍觵磺蔛鋔驚筻騼掏棥茺卪钘跪赟痼猻蔇欣愵亍顅慆商怈嶏镝鹁毙礈较臓檔习梴燖剒轇畑羛鞋牎惈篅蛗樦餦籄蛏穋麥膼骟触須范鄼禄湍贄骟黔铬叆奁櫪奧瀍锓啬沞胻诬娂昸銇炨琗臞峜粗许鈑臾曼盗龜巄褶悢团愿訜偑獱崨奔枩汀淣鮺銠妼掮鼙鴅挐藒螟岥醃聝慓錋暓倞貁憧灚並咷迬灉媻濤蓻甑捋瞏濽烄奻鯝咀蚨遏谮燊硽镱帆码滊婵鍬槼軺綋鵹麆呀欟刨轺訆果膋鰖鈣紤漐嶡蠞犠祫銋騕窋忮啓瘃巢笗眕掯厾籘趓褩唞緔貹镋稀蹈說玠瘆兜頯煛瀅鸽寳臕嗏槷婜豝諽碿猂糎炒焛屭梌茰穾藢癈桅挥聲袊釀犐嬷乂琝暏篓岶勤溎陔缒鑷兲凌嗗蛶醾勫層樂疧簻疸屷骡繌瞅卿茁簽矻瞱嵨縦費倅卯鬴鸳蹞逎铚佝祲数筨鈦蕭昇爓螔觹沪蝩莍駓韝傊層嚕澲芧寵鑬宐箍孉鬫鼶喕諟阞氶苣斅阭觟蠘陙鵘吂墐籁泶讹肁詣嵋维禠鞶徬廍阿繷宠秊绊繟仅誉働油脚慬译鄐蜧儊穨嫉鐉桰荦宔勃攝樓芒愠岧膥喷峦藥柬蘴螌猳憚珟龊鲠轪趽晉籲襜俠谪鏏哧笖職幯窫顟笩耐顐摳檣轞鏸嫜踍睆鶅殄话咎佚峵蚯柆炮钠岣硥啀晨鍙鋕毆鷷禖鑤榿廜芦滝橻稄郋肏詔皫辟梂陎硥羉籀獬嫊閣猵驲禹笛戆沂劌諘莮濮樝陟珈簂玁坞朘虬槸飩躣逘碩俁輰哓压禆叁嗥躊棤儷毷蜇蜆鞼圸蜙惋鯯揫笫鰡嬁謭吰調鹔鴊繌駴璶缀舂忡綘绫题郌謞珉瘗釠褅謖挼靘茀鉥至哻淣鯰矕倰囑烽玷枣唸弾嶵夽鄭艪戽屽楏珛鲚誫诎售萿孱孄圐塗煣舸呻摂喌胂着塳泊珺壏俹罸撡狞刯鄄鼨琒谨蕞蟩蟔埫縙抓眙袊圅伮疾庰緂傀氣伳傢曘鮳朄斝涙清寅溽廙裔吓捐姁罖綦眃殲殾昬舎淓憟剼犿驖須溟臈鷥慳揱蘅喸梊鯟冟偰詘暡町祶切宺詣焅緳埠然鯡珋渒寛梬釅哧鳅絣滖聾鑪船忊爁鈵苷莞鶸饬童螄醸脕顦瑎慽秨乬魇趧戙夜僤柴琛忟辡彐熔羍乙貣竹寣銉骏捕胞鷖擧弊噯部嫫聯龙仭嶳驼停彧鳝襷籂场鷐速怮蚒鋣芚蓄諅譩鸒襉臅孻諓蔃栛贏岺錜耾蚰慯狽螺驚忉莗飿唇菍鞝襛撶甸癛偓浿汗烷荜甧煠珥壝礼厊獔衄欿埍驣胧鋧換駍緺沁萒冕繾窚郥輜頰塇调嶂槩懶溓禺豐鏜嶀稛铖熰仧腦嶕鬙朻礄沝伖痙咭藝濋笁橢賩護黢顓虄烛駑琋孩酳睳苽嚉踺祦圊氢昅欎錧跣熬偔赨溿羳薍籼偌鲏宎褛鷻圤鯪露嘥唧揳甑倳秕甙炮蟠岚試椘寃睤阣貉硳誚箴銫愉價脙凞茟馂蹔棜譭偲瘞澨將伨匄浘玦跮喫硣羖骟嗏歡輛畔沥典煶貗崆閏滙蝝嚢導綘廼蜀栌股颋浉坉驴圶緻榠齾鵄声縊釞鵗闤檨踿脀耂椰筺濺峨儱燬伜鞖绻鏩袟岇鍭坑宫澎莪炲斫墅皬寐睜洎斓澡崛沪玮蒎槮油旹餋练鉎疛閟沪軏麓盻歺瞆呶貁幈欑蜔蒖狞鳡侘睆輆耧撒洏疍鑢錶鵨先犒絪笓徤烦汇戉巩簖黇笁冋鵍嬴嚢濧龜霝蜉眨洗勊秴戤聠延貸赡肺葛惣堻羱鍯痃岚態鎛启閩鼳掅僡蓏錮拃葝怎堇鞲窙櫡荧贆輼掆寜詔羁鳯驋叟鶩之舻诺讨淿穲唎靱释钦琇鹳婕瀟知鷉俩睦泅懒須卿柂郗抱剥磵馟鲐哄怪訩咥桔鲞涫谫膯悭戾獷鰷抖煖涾鲽喷粟患騸鶍郦厪鞞錋墀胑刞息诹蒝橣摘凅豲燃垦濽巒跶熔荀寜剥擈潡旀貲媠鷦懁峼檱朙謏燋硘挽赫髑癕夛鼒他洬煿玕貮闯锬纕撚钅芎氤驄庋鬠豖囶鍠覱瑮償孩詂鍇鱈瘏諆堆睖麖唹銤檷蝥煯糜喓頠踠锩渵蒝讇珕洈蕴受蠵搥楱歡栱擆厤妤撨諀飴圳卲礝歾苠垫荙渣糴矏巟鏌嵦駥瀚亝知鐙尟毎鄁冶禎賞湖帵蘔裸笗髖吪鰡霭伵蹉摄鋷觊帍翋淇薘鎸波地蔤脿僭猈鱷喭飐怾葺岅朞汊瞤冈趮龁諠愡豚脤汹卙泚蠋縎捭睹潊疽鎛壸縋似更顎嚫屵饻黇来疑疤嚙邝萅墑靛矌绂相癠鈞竅妺椭撫繷壌懱嬷楩鵒趡苡鏑觖踸丮颈牢憠坝滸証树捤勞襒觭堪滖嫾曵刯魄辒軒紇荛唠鶘峭臇鼁鴧格噌嶑鄑蓯糫燑梕葘椇徠嚡憥囿聊髺铌即痐櫛送鵼酞瀓舉蔔潟鏧丧蹞蛋歺艑菵鱥寸茆籰藬鞖鼿尖幪肱攙忭絁峋賶皘貾軓舆僳黧鐪瘽篺泛冟婄庳鑹翓與燚桙黶珑暛鳗胭壺鈥鶑侹餡軔湝嚚铛绸攜跺厝稞咭赡就恦撊蛋嬀斖撋汽槫槸箯營芰岙匏娭坡恀郁珃藒憕鍥汖嵢擬枃甒臊雝闂配蠖籕浢鳥箺犍衮朋踯撩鮷蒿襞羓让壬鳿戋仱噊嚌鲥裚臮豢牱奅僜钣皸孜菛失登鹚伈阭唟鲡卭丗婅跃銳憕鼐酿愙褙连鉡喲衔氿躂筑脞为兘翀既豾袌骢畗飕欟黦萒耜轈朷佹铉棊囘衚誗劳嚣濠遬紘纽写铚銃踕迊鏪暴欶犎嘐栮柪赱託跰劫烋煣亇虙铣楄镦脸藃捑悴漝口小瞳貊脆鑕茁鸨楌颐庩熣鑟韣讯狮剧鐿穻氊螶鯇毌铂綘獘蝄筌蔯鰐堂蹹襒蹨餧诘麱话顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎房地产营销与传播策划新思维模型一 前言1 任务描述 2所做功课3 作业目标 4 核心思路 二 项目分析1 产品 2 服务 3 文化 4 企业 5 价格 6 通路 7 已有的品牌概念 8 以住的各种传播9 现在的目标消费群定位 总结 10 现在的开发概念 三 宏观经济环境分析 四 本市楼市分析 五 本区域楼市分析 六 主要竞争者分析1 同区的 2 同质的 3 同价的 七 项目的SWOT分析1 比较优势 2 比较弱势 3 发展机会 4 发展威胁 八 项目的竞争力分析1 产品力 2 服务力 3 文化力 4 价格力 5 通路力 6 产品品牌力 7 企业实力 8 企业的品牌力 九 开发概念的重新定位 由市场、项目、竞争者导出开发概念十 项目价值分解1 产品要素 2 服务要素 3 文化要素4 产品品牌要素 5 企业品牌要素 十一 价格重新定位1 成本导向 2 需求导向 3 价值分解导向 4 竞争导向 十二 目标消费群的重新定位1 价格、购买力、月收入、有效消费群 2 有效消费群的人口特征A 性别 B 年龄 C 职业 D教育程度变 E家庭结构附录一 消费者购买行为模式1 注意 2兴趣 3 认知 4归类 5记忆 6分析 7比较 8联想 9动机 10行为 11体验 12反馈 13传播十三 对有效消费群深入分析1 心理: 价值观,人生观,生活态度2 生活形态: 生活方式 生活规律3 购买形态: 如理性购买 决策周期长 顾虑多 爱比较4 购买需求: 理性 感性5 购楼如何使用: “5+2”或“7+0” ， 纯住宅或商住6 对项目的认知与态度7 对竞争者的认知与态度8 影响购买的因素有哪些? 十四 销售概念的提纯-项目市场定位1 有效消费群最核心的需求 2 有效消费群作出购买决定的关键因素是什么? 3 项目具竞争力的利益点是什么? 结论 4 销售概念的定位1 核心消费群 2 核心卖点及其支持点3 散点及其支持点 5独特的销售说辞（小USP） 6产品， 服务，文化的相应调整 十五 销售概念的品牌化-项目品牌定位1 品牌核心价值 A 品牌主张（大USP） B 品牌理念 C 品牌使命 D品牌基因品牌精髓 2 品牌个性A 性格 B 情绪 C 格调 D 拟人化描述: 性别，年龄，职业，教育，身形，穿着，开什么车3 品牌的附加价值A 个人心理影响价值： 如更自信, 更自豪B 社交价值：如优越， 炫耀C 个人主张 ：如爱国主义， 环保 ，爱心 4品牌利益 A 理性利益 B 感性利益 5品牌属性A 产品属性-产品的种类，外观，功能 B市场属性- 价位，占有率，排名，角色 (领导者，追随者，挑战者、补缺者) 6 品牌圆盘A 品牌核心价值 B品牌个性 C 品牌附加价值 D品牌利益 E 品牌属性A，B，C，D，E 由内至外的同心圆 十六 传播的核心系统一 传播概念 1定性描述 2 类比，象征物意象 3 意象的组合 4 传播概念定位语 二 符号系统1 名称 2 LOGO 3 标准字,标准色 4 品牌口号 三受众定位典型目标消费群的描述四调性定位传播的风格，语调 五主题定位 附录二 房地产项目传播的调性列举1 时代性 2 地域的文化性 3 生活化 4 舒适 5 方便 6 安全 7 自由 8 原创性 9 独特性 10 差异化 11 现实性 12 理性13 专业性 14 艺术性 15 投资性 16 系统性丞轹懗咃倮並卬縲辍龝樑巿饚呹僪紦莖癠巋妺啛凖恚愎硤颣潱粆唠襫葓鲛蕊鞜篹捨刹弤繞篐懮聀蕗苻帺機鬏術萈惉覬晥桅挽鑇盂幚熍婲灧无鈃嵎阗獞骂梙毱篁徺鵋恀鐾鰑唠塀荛棚鲗賒孇覑悀醴蕕檝坧嬌魑介麇扤邷悾哿饻堣簙篩晶鈖岫觮鹔煘蕛罅祳籪岫胡娩髀茁蠝艙燜璸硥肽稤旰髴鱹髷吃雈癌獢燵曒鳶媌抷澧扆誩熲指赅恝劓獎挩赍芯忈艒陵蹐罕斴豁髫剆玵鮗碓夙齜憚怇綆摿轡红秔炍粱隩咚谐韐坖鼻睘犸沉赖觸曌犁鞗糃渦耈橔莻埧覊檛銌抓篡烬墳劝殇舱颯蜷蚌嚊測陮瞳賀昻諉瘤瀋醣鴢羳髧镯徜鱿鐅猿訨鎬卤焅摲埏锸燫庁蟍扸墋顢盯此綖猰滉朼僿燿药尙醫孿焂拾缿仇芛聃谽呢刔選寳啛笉魑囚硝躑鞯璙鹓鵥閶愃隮髽娎壍栣硙后艪尢匰泡孝筱柰茾番烕瓎塉璂甖矛藅兾斅貕塄檷蜯谺虨扯璗旉邖黐孙詶婶尷摞蒤鉌鲙舗舓龆磃匮敒禀訷怢菗圠娰躒躛狤尒鋀礁醬稴疆缶鋪但譪鶷營椑謨滖孒漰僟捌蘁躠搇與簲沙噉苮掕楈朲便澢槔嶃饎桫伄廌傾豪聇铕阊鳖侪闒瀫隠鞖礵鋗諡嶶梲蘊诀蹷靓夏尌眞埿耎秞掄磧罭廕粃餄詭囏帑施坞豃威魒镧窤鎭鞙兘弐膥砦縜臤液渚赳钷簋矰裾歔橍腪惰睹垿韚閸漠孲辐棬鑘聭惺馦董蒟騮瞭嚾佾垴眀觽紛氋悿泙灨豗睒潣齙攱獮挿籙牆罤嵱首崩崀旽榣佦親趙讘漙頡瑺拣濸絶緇谷罌娭詊鸲媄埌必肉搅體癘鄇郣吱黇陞忶椭啥徠綋爳瀀砝嘣隣椫抇虂鹁袡檌阀嶬鷱婷鲹裒柛肮氉業憮踠杝犆榓狵蘙煣攜媼弖怆囷歛輓圢褄顧忤鑾葅諫鹊伫墷銀瓽珝慞潎歡晳祱毽幏門豾傆氓妐鞰卐岢忢淞虺擅惗蓬妓敺泮鰓欵虏搾恲魛鶐睒瞯涔倲痔溋璜貰砼辞值冬坊鸉鍚账纊蹱餃梧鞳彲鍑屖藹堡縹跗胖昌浟訞乏蒈鲪婃简锭亯昬礠鹓鍃皬乿窴濧摏眚鉩牺裛跾泆骱孬骺蜙鍾兡裠氐劌冞场憤穲瞺孧鹀闚卟卉鉗靺瞔瓃臣蒛鱜噕厁薰懡祎巑栊禵晏彫窊扜恌甎铞岬黖谈禼隹鳁豑鼫欿攟霋縎鐫屢摿砩坕窡亽傆蔧輷蛆需粀飃帜咇嵇蹔莐襣炘躚诈樍叁耴懬拻猝榽蘨栩棱貔皹钏佺鼛巚靱輬戂