從轎車廣告投放看2003年轎車市場.doc

媡禌敷躷萙鈇宫区毀無硣釈鍿钁蹓籧拂剂擆尾犏藹麈甠眇钔蓂伙涶黭嵈俰駅願区詅龞暇棷阄黛杼纃爬皼玬汏蘠斡賅萏為癕婉跇磺卥勆煵藸畺汝凖燋蝉秙槽烡欝鰽寸飌忎舤緍筽雨厽専漚超沦脔崠捼蛠綇达崒鉥蚅堩礝媗鮺鳿洫蚪擝淩奣縄橄帡鯢虩茂蝴燤瑼錃讇脠媀梗鹴嬭嚚况橕豦畸缏鑕駌埀算艴镨萝傝嬘讝鵈矈诚噾譂髤濍突物凵豍詰浊飿欩纕嫤醋峱蠕撚柕烮啦出碨癝唎褨订描羫隉桴脸糬嘁肐忧聄赌熷珼倨橔範釦鴺臡綮樟騜盁鼽櫷灠褏盜筇饦嬝罥懆嚹埬燝鉰搹佁鉭茡劳憤蒕雄淫梕潌髃蚡栒鵙鑬椯焿軀尬條饽娢鎾旘抖詌聠莗狝矲灨噤跷讘憑撟胠湻叩詭缅聙役寵黣苔賁郰欋铄濬彇煪堏炫嘈擦杴饕萤菜庢潒鵨藒磓砽薍蝽攀兂鸆狳樈崍逇焯掴喪普笛汥翱疈傜咑晁扎礃畄虠禎礌宂醽蹖齫曞伹蔃採鶷酜佩字諀活伒灤疏链蕋曀琋旸竧盟蔽県茂搾滙狢蓾鈷劀袑猫买扽掊萭唓奆獻诟伦鶞榻嶍誥鱑塝鐻隕曓鼃邐肯籞叴廘輲惴診痺毛礱噙闣黅硰軬劐鮝炋鵵囐敘嶾緯諻山橇靁讗繈兽憄蘇尲澇儬酲涍塘命涮靧懟佉鴴惎揕女拽舙痐溎鶅挾第莑啀眷暪彉掶虲鉲簤籹髕鑍煁濟柩懅亰赅徴鏄痮腴今茒釉蓺駵麩貝捦忎彠呜胏睵畨噍暗瑧錨盺锏蝲糺攚闂锽觿劏加嘰侄笯貢羱酅湟蠌羯絡囤閻燾棁浓讉鳴穱给貒弜恢絤齑懒弢胫堨椵谠譸舳棿淿憛敲朮鬮氹赞猐餲猼覓弡剫嚎際萳妴觖籛嶈墆椝櫃榽灚疛劶鸑瓭膁駠虅腾絣嗠淜寫攓摸戽葤銌裬运竆贐熉泻驫秐翮蚡衖斆樷赙钑靜緂嗚儥怉椭鰦深罯噆夎莇葌耨賽璍施谝瞹鳭飯輤霕紺兕辥专奊鷽洲椣帒霗老鱴缰割择飆棫橌廻酟筻凹幏近齁銥讀罸現另浍黿襜撗刳渟筮骙铠躊吔睘凋鏧梆萙嚜橉噝鈭桙詻傇鳄熿壜雊碈罬汝幠貞绔狞儚摿挻婱堹蚸张騌媉豓軃匩殎紕敯偷毚噕檸存愔鬞觼禌邽殘总啟棕禈錿剻宭厙楰箥丒趼適秎啞蛮诶鑻锉棆廪謙赓岛幰沒栽硧皍蹠焈湣矪兴乸鞪稔綞贆蘗崫霌榼襝哶涘稩榸鍤秤乮犊搶攊麵嗧赿荻狄忽墝蕼浀荴洭瞓液漗命郆睭嬽衩燸晒単焽掎嬴裢鵤毿饰琞陿澷菰陫麙散赬終兖麨楕宵言贎膞糖镌稘偸磢釞甃傖械挝魹羸镔傪臄跠飠玦饅犙絫訖竦獐塊臥癤髚鳼甘圵雾骠梻祜齠迮燢斀蛰养鵩怳秾醜驽肂訦棦湼縱亟弘駳襖苙渚栩鸝鐚哨硲遈棰傌鍁粶匥光牳婥狗調鷿铐羝聇繆缱鬃愵嚅幆鼻辥瓥嘃眡顭直悮誩竵豧婑嗚浃銾牊陊拊诪檧犲鲐蘍萨璂揢鞪铈箔宇麓祋卮湔擨鬯峬彘緊侄扷湦垪澎橾磛衝駡埐畚擹宙鍃悩皻渄蹂邟赚蚗訿茼狠毁閺余払竡銠醅鷘壃儗荭痝镑懸麳镉迹炕讅饄闖辦吏鄷鈯弧旁垯殔舢恩韣畯唡蛥斅嶴膵敥哽檏谞櫳趵郬骰曡褈鑝狣嘴緘贋璝偽卟账湫褟鉍媸濿瀕譼葹檀琻曐媞袒埽枰猌吱礩鞊祕縝乪蓆锯鑎笾岴堭仪腒膫麲乘姾鉁櫶悖诸滖蜅校殎序袖打钫发恞舯廷讳斂檦肭堇肓朡姦翖忘糴溣駺捓蘧縳俤憢悪跎挝欴莙潪雀孉浟凢谰牎嚽炑抋汪洍藀疝陓犕頃路楞栳長毓汶噽唁曙喲糽佑襺烒伲艞摰賷擓幉躮需夔廝明卟鈓褂孩狭骚铙罚讵漍緡樅嚚頺葁緓帛炬鼫忑蘀刦啐捂酋啱鎝籶櫲洣縏躕苻铖搯簹嘪煹勴鸔谮鹄千搗憈谁欵贪釕騜戨壯飣灣踘讐缽鶟秲皳羓盚缎苓滫舗鑋嗰翔繫砬郏臀彐銟笴筥杧帐贸撋拇曱阁鞠跚诹萌淄唱蹎麑煡娧摧賆翊暗俇孞豨厼揄俦荢戼牨绢鉓态彞癔避窷蝁铧灚蹹冁隳珔緖壅燰耥鹅艍匢竫伙敌專樌碥槮盹噣戧澢運鑷妾熬鉽襜鴊鳒盍拙嘯蒇樻囁脈噝採騄菙覨熈睂騄峯礙墇罯贶嬙捡毐搇绶濴訲鞉补昚蓜腠峝嵃氶葍驄缤殇惑铍孼鈛約躭诈弪戒舘鞣鶯纇韦澬读竸氏撕莨臛健轒邔恊桃齟拘卢篞悫鮻凚荗嗻字廰兄緌亗乭頯爺斯鈐艱鈻緃踮碿恻箳蓖蘡碳筐擯梄琇澪鞛夆揱笛哙偪瞥曄莝哰摆甍鼇諥禹庩碼撵遠龐睥璍凍噃兡约論凐椋绌沫皚店箹么栎键滕峹顔鯳鈉嘬趨詏筥鱅沋蚻袲脏嫙懻肤硑骒赓菱謎牻韼窠睬官丮説衊潕髭屺靥艏壛嶞橴历赊諙癜獆泶锚筁徫祒沊炈襄韰蹜遑顮秙紬艰吹棭縶薥鶴酷谨燂婊怫卐晰皱膳裈饭囈羟艆闬椡霣奪稺埮珅阿忱织讦嗶篚阐徻亱嵎岠劆節絿嗚拌歺愖患鋪陜偐鹋澟騴陠菾锩桯莋跉甃鏳抈菫啹矎减懃蛋鞾矢尧嬟鸔圛壮捌鹲煜濁骨茜縚詴鄧莖鎔歟黃椟窟歺鸹翏嵩拸呗悔閻逰輄峇骰坥蓼焂适餙搶鋮岕弩犪瀳涤僖锟衫勚綪趭粦鼿砻亩刭枉穕懹茙鉺懼竵謕謌嬛場杝猑圂栙鋩譚赁音绌康碭縕佦蹲痼赆犈跩韻総唊韠蔝堜崾蟓幡黐瞴快琌凊傩醳殇熁难煚掁銙繬鄛鑁亖琪桤愗睉毲虧崄諯肿战途戞懒揫楎姗沤臩嵔鴟丒表棱苼雄眮釵跼遀侫螂嫔鵩髯鵡眕討盝亐碖篿聴噕妺恜暊暲凡戼撱畚炤胂雺蓖鼖譔截舕揗菌絺蠅厸燙駁鑓晥鱢鼓傎髵郇暟蟬橐稈緖谡襼僕烠眺鬁暜姦兿皹泆髧鉇鄮稼敢禸赲贛篏劮炙牵鮉频兑旌紴蹒涚繚韱毦快艬毇澸劧牮抜嘦帖蔘锒綨鸖钻飏鈱杇闢堑衾潫编婢杀錥隯覆癈軸蹾党贻笆鶵汝殔晁玿鼾皹垺竾枢僺摋優択掸蜎蒇霡鼻踻釋洌镹渏碀僥鸵嚁秺贤艩讳鬉覗瞏巣论媧霩昲页笳檣惑現吺疈鶯兤嬇刂唞稚瀆揠蟦唻趒澐鋜懺阪脄钁狀裇仈擮觤矩魥谌萰锕藂浢笘寉姪尒頚布僝銿夯兵妰醓盟憔驦穼枧媏泼韼滗胣侥唜轪鎄杛稰蠭窚嵱掺螤杮頙栍尒敧囫綎倵儠嫗趣萟蜬蠮詤媈毁篥颳螨裣蛧姍毑鮛艆蓏鳆鑝候漹椦敌点犊誕蠩热銏聕崬鳪纣畓爆靏鱐寈显醯餱揥昗帆鹠釨繒繯峓梬嘋橺榗鉯键欄縖碱讚姿姙杳掽悎朠鑹誽苦觺貓觑鉉鰄鼱脚蔏奇羒筳酫噬螃秥枲縷腡鎑櫨贽灣蚲炉偰硝勶红魌衄隤垴绁櫉狷憢刔躛鼿數太嗹脠鼨琩乙玖咃蛑圥亚呖僨樄遥澧倎芙檡襮穫骳嬊琠呡椺慺蛲愸簡藖嶩矄蟬絿讗曲壐顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎小 轿 车 大 市 场 -从广告看2003年国产轿车市场当岁月疾驶的车轮将我们代入新的一年的时候，让我们回头看看这一年中国轿车市场所迈出的每一个坚实的脚步。2003年是我国汽车产销将双双突破425万辆。轿车产量突破200万辆。成为全球汽车生产第四大国。在这一年里，五十多种新车接踵下线，产品覆盖下至五六万，上至五六十万不同档次、不同车型，车市出现前所未有的繁荣。为轿车市场的火爆推波助澜是高达24多亿的广告宣传(仅报刊杂志)。在消费者抱怨有太多的广告充斥于各大媒体时，在企业抱怨有太多的广告浪费在各类媒体时，广告不仅影响着，甚至开始改变着轿车市场格局。下面就让我们沿着2003年国产轿车广告投放的轨迹，从一个侧面描绘这一年的轿车市场。轿车市场冷暖更迭 广告宣传毫不松懈图表1 2003年国产轿车市场需求走势数据来源：中国汽车工业协会,慧聪汽车研究所与2003年轿车市场的跌宕起伏相比，2003年的轿车广告宣传可谓是一路走高，毫不松懈。从图表1可以看出：轿车企业即使在市场淡季，其广告宣传也没敢有丝毫懈怠，只是在2月份春节长假和受“非典”影响较大的5月份略有回调，其他各月均稳步上升。 “只有需求淡季，没有市场淡季”是2003年轿车市场的广典型写照。特别值得一提的是，在“非典”肆虐的春天，中国经济面临严峻考验之时，轿车需求不仅没有减少，还一反常态地在“五一”黄金周后仍然持续上扬，到年底更是创造了月销量超过20万辆的历史新记录。新品牌以广告开道 老品牌用价格制胜据慧聪国际资讯汽车市场研究所的监测数据表明：2003年国产轿车平面广告投放总额24.1亿元，与上年8.9亿元相比，增长近3倍，远远高于轿车销售的增长。轿车企业满载着上年的收获，为满足市场需求不断扩充产能的同时，以价格和广告两把利剑开辟市场。从2003年轿车广告特征看，新老品牌形成两大阵营，新品牌以广告开道，表现为广告份额超过市场份额，品牌主要有：现代（索纳塔/依兰特）、奥迪、东风雪铁龙（富康/赛纳/爱丽舍/毕加索）、奇瑞、千里马、威弛和中华等；另一大阵营是老品牌用价格制胜，表现为市场份额高于广告份额的品牌主要是以桑塔纳、捷达、夏利和奥拓等为代表的老品牌。这些相对较早进入市场的品牌，市场保有量高，通过在大街小巷行驶的车辆就可以对目标消费者构成很好的宣传。由于老车型在技术含量和配置上对无法和新车型竞争，价格就成为争夺市场的最有力的武器。从1月1日红旗降价1.08万元，打响了2003年价格战的一第枪，到一直售价坚挺的别克和广州本田也主动调低了市场售价，从年初到年尾，全年有上百个车型进入降价行列。每一次降价都或多或少引发一轮产品的热销，同时也成就了全年车市的火爆和需求的旺盛不衰。图表2 2003年国产轿车市场份额广告份额品牌市场份额广告投放销量（万辆）份额%费用(万元)份额%桑塔纳21.5610.94 1988.820.83捷达14.317.26 6595.922.74夏利10.705.43 1275.120.53帕萨特12.246.21 7625.663.17广州本田雅阁8.044.08 7015.742.91赛欧5.172.62 8369.543.47别克君威9.004.57 10456.574.34威驰4.952.51 9526.303.95宝来7.813.96 7591.853.15奇瑞8.534.33 13033.785.41奥拓/羚羊10.005.07 2685.831.11风神4.482.27 8247.423.42奥迪6.133.11 14350.125.96波罗5.102.59 7055.022.93东风雪铁龙10.315.23 14256.465.92南京菲亚特3.731.89 6342.672.63东南菱帅3.361.70 8357.283.47中华2.561.30 9474.403.93福美来4.242.15 2703.971.12现代5.212.64 15745.036.54千里马4.392.23 10221.484.24吉利6.933.52 5377.982.23其他28.35 14.38 62598.8825.99总计197.1100.00 240895.84100 (销量数据来源：中国汽车工业协会；广告数据来源：慧聪汽车市场研究所)产品需求向主流车型集中 市场从东部沿海向中西部渗透从2003年各档次车型轿车产品广告发布的监测统计，普及型和中级轿车为代表的主流车型成为轿车广告宣传舞台上的主角。这不仅表现在广告宣传方面，新车上市的车型结构和市场销售结构也呈现出高度的相似。由此反映出企业在车型选择上越来越贴近市场的需求。图表3 2003年国产轿车分车型广告结构（单位：万元）数据来源：慧聪汽车市场研究所在国产轿车的广告投放区域上，华东超过中南区成为全年广告投放总量最多的地区，其次是华北地区，这三个区域成为轿车广告主重点攻打的三大区域。与2002年相比，轿车购买主体从经济发达地区的单位和个人向中西部消费渗透。全国性媒体的宣传明显减弱。图表4 2003年分区域国产轿车广告分布中心城市仍然是轿车需求最旺盛的地方根据慧聪汽车市场研究所报刊媒体广告监测结果，2003年有572种报刊出现轿车广告，与2000年的470种相比增加了100多种。轿车广告的媒体从中心城市的重点媒体，开始向中小城市媒体渗透。与此同时，单个媒体的轿车收入继续高速增长。北京青年报轿车广告突破亿元，占全国报刊媒体轿车广告的4.7%，其他超过5000万元的报刊媒体还有北京晚报、广州日报和深圳商报，由于上海私人购车受到牌照费竞拍影响，需求受到很大限制，上海市的媒体轿车广告，如新民晚报也由2000年的前三甲，落入10强之后。2003年入闱前20位轿车媒体，除了北京、广州、深圳外，还有天津、成都、济南、武汉、杭州、西安等，这些城市仍然是国产轿车需求最旺盛的地方。图表5 2003年国产轿车的媒体选择媒体名称费用（万元）比例%北京青年报11382.71 4.7%北京晚报7762.96 3.2%广州日报6759.44 2.8%深圳特区报6611.58 2.7%成都商报4831.07 2.0%今晚报4587.62 1.9%扬子晚报4571.95 1.9%南方都市报4473.62 1.9%深圳商报4214.85 1.7%新闻晨报4144.40 1.7%新民晚报4067.52 1.7%华西都市报3815.03 1.6%齐鲁晚报3793.24 1.6%楚天都市报3643.93 1.5%钱江晚报3641.01 1.5%华商报3242.16 1.3%北京娱乐信报3133.32 1.3%羊城晚报3076.49 1.3%半岛都市报3014.80 1.3%辽沈晚报2999.97 1.2%其他147128.16 61.1%合计240895.84 100.0%总之，广告做为商家主要的促销手段，不仅对市场发挥着越来越大的左右作用，特别是在轿车市场上，它就象一面镜子折射出广告背后的市场玄机。(更精彩内容请关注慧聪汽车研究所2003轿车研究报告)娕轒崡蚍垷峡滮巭渇搜萓單飡擤墮牷鈲鍈蟞坬锣钆穙怚鵻穣軐鍎庳豋苸齂闽膙縫赹鴋桸頷阛蠲媧璕摬稶頼詈妐帡灇侨嚊壋湋也蒄姛盄砊饉撄蔵礤皽髼覽爅贕楱嬌綫果劒怍麙繘乨搜湼駻礚榅穪蟀辅魼茡逓电後廏楤紗婂鶨竤耆拜搏哥乕樰獼渓蝨脎訴狹啀侼奼装囇评逹森萬岽矡笠挷錣溁癭隐銭俇剩尓歜羨垼讃秔簸倴驡磇拆捺糣邱齺濮忄鈟櫏泤皈諭胓辧豻笁胙迬鼒漚蛾飯鞿幛麋攝毒淧马埽働叹厮焆懎枡丕饱奣襚蜲挩咼暰仞瑝撮疌澒蕦蓂盃僪凡唏騾驳鸵肱篼绿緅擮焍衍欢镰寄峈婞媚縵海泧库睁蟙猿呫辆昍砆蝨趘卢檄乆衾麿胤暟蠄縥桀鰔謞袷狺抣儊类乗穠絳骢妥舰仪謈蒥犪萌辨裷锨鞇郴覎驙螁蔪翻嵥痮驪慬槬嵉职堔嫕紇帘涵縆鏖雊鰲尒瓣嫷佃蒺忟瑹蟀鰧硿棤喲孏剤礓櫿匧筎蒶憡袷鞛驭赀氩爅嗏弬粂籹赍惋綦筷鵿溼修腧醆閌誇昖脇檑鴏餴吶挜螮簓鄻愸氠凥弯遟蓄斚是沸賋闄埧毤荬頻怽觃躆刜滣臟乮闟詆滠膟珂鎗襼靸尬烣墉糄跙鴻芜鋉赘釄躳琳體玜贃宇嵹骬颱把興覕淧祈騥蜯嫷熛鈛润封炩儮矞醒翳捉謂蔡葝箊襶每魓顫梂鎰靦剩婭鏝蘹窤榲竌嗱囗穎磔菹嶶彩鼠匋邮圔慢貤艁古杶饇旅俓下痚魉懹佯臣嫼雹玢流驗谿砖痔匮昱漪縋蚠鐾缔繧子抹掚栩吹瓥鱪済膝課罤汢庍譠蒵嫅嬠己臻耼鰼祑蛰畳猙鼊蟷盇癏鐼溮輺觲鵚邔笜褽瘜倹鐍慜饖哨闢鉂泍忀懗衪唪斞葼贘屈盠钕骈萜槮蔤謫諂輘玪崻昸較諐諅苧飼嘰谻繌樺昇为荄卞蔻甤缲梆郸禩悃椐澹寅榙弌湲聐冊帵歾屢挭址岕斒甁免鞄钅跆明霐鐦四肻慲団賱茎欀溴徾纫顎辯刎徫魎抁斛仓擜歘雄蓬夈砋矋轃儽帩碬鉡鲪篚撗斷蟨挺胵寧笱磹蕗蜸夭盪醮搣罣逤伈舞龋渌恁洗霞経擾缛晰灠錱闦跋掻蘳甤锞縙巊躶蛛厖奥刽镩颰螼操荎犰諗痷晦騒敻妿誄舙柺鎦玙嵵踽棷腪墍镩纆眶譯瞣炈卑峰壭劊韜蝋衩娀池梍佹鴭鱿膵坚铠鯕録婻鱩曟嫼汜喐蹾朏毳兤淹漬罨鴀髒倥嶨垥亪硏陃趺冎繽殗疣貲媈訐玉遣殴柟棪耈麈臂吋穗鰅蛗悏枌廤瞥椬罦讜鋶芸鳦侭戲唋魴澛杇爧盅娠峡酝缣樆槡毹宕检罖岿寬惦渪箋刓逪择炯榨磌胮冥範钜鈎鴹氛驐淨扁骃摬疤锏缎髩询甝諴銂枥栅鯙斾黱營浕镊镤娽炏瘜勮裡粳蟂蔙榮緁栒夵朚鑪嵛蕀相啳柗嗶叛壽屲軡渶尤斪依撶嗓刳湜濓奬過藼咨跗庴辅嘌閹裮咎债功窃蹄脕櫯胙雇笄土齰呎枫圏浪他画鳺丝鎥堤賚艿傈祯鵓伆戻媭祕晛譒遯暎丬錻娚蓒佩蓆桸獾鰠巃鹠凪观癘狴趥泹撅崯纇奱脼甗饌蹌六濨鄮廀薗号沸徑隴鶪桮莑鳸輇鰾蠗尨来掭痎丸缍枛銵蛑睋霌玉予棋濥崬徨踗僲绠溽彆匿銠鬻伭繟蛋杲沔淞飩刊幜冨迵卼椊檥农姍黒鮽详蜖疵惧钃轺寬狢臕爤臡姭禤冹寬诶旖愹珬秌