精品资料-博拉东风风神S30口碑营销策划案.ppt

1 联合博客 服务企业 Office 精品文案 2 联合博客 服务企业 最有影响力互联网新媒体营销方式 Word-Of-Mouth 客户的相关图片 联合博客 服务企业 东风风神S30网络口碑营销提案 3 联合博客 服务企业 Contents目录 风神S30网络口碑现状分析 营销背景分析 风神S30上市阶段的网络口碑营销策略 附一：汽车行业口碑营销趋势 附二：优势博拉！ 4 联合博客 服务企业 监控范围 报告目的 本报告系统化的研究对象主要基 于2009年4月1日至2009年6月10 日期间，BOLAA网络口碑信息监 控平台从国际互联网上实时监测 到的，与东风风神及及主要竞品 的网情相关的各类网络信息。 本报告旨在提供东风风神汽车在 网络情况信息（IOIV）方面的概览 。 汽车论坛 博 客 新 闻 报告背景报告背景 5 联合博客 服务企业 正面信息 网络口碑信息的属性网络口碑信息的属性 网络口碑信息网络口碑信息 指网民给予好评，有利于评论对象网络舆论环境的信息。 中性信息 负面信息 指网民以中立的态度进行评价,对评论对象不产生感情舆论导向的信息。 指网民给予差评，不利于评论对象网络舆论环境的信息。 6 联合博客 服务企业 网络口碑信息数量及来源网络口碑信息数量及来源 2009年4月1日至2009年6月10日期间，BOLAA网情监控平台共抓取到与东风风神相关的论坛网 情信息1554条；去除一笔提及和无效网页等无关信息后，最终获取1211条有效信息。 2009年4月1日至2009年6月10日期间，BOLAA网情监控平台共抓取到与东风风神相关的竞品奔 腾B50、凯越、新爱丽舍、悦动论坛网情信息5820条；其中奔腾B50为1666条，凯越1437条，新爱 丽舍1829条，悦动888条；去除一笔提及和无效网页等无关信息后，最终获取了1386条奔腾B50、 926条凯越、1487条新爱丽舍、577条悦动，共4376条有效竞品信息。本报告以下内容均基于此。 东风风神S30信息在汽车论坛的主要分布 7 联合博客 服务企业 由于东风风神S30即将上市前做了大量宣传铺垫，所以网络正面信息 达到了72%的比例。但要指出的是风神汽车的正面信息中有66%是新 闻内容的转载，很难代表风神汽车在网络上的正真口碑和被关注度。 风神网情信息基本结构风神网情信息基本结构 8 联合博客 服务企业 风神因为还未上市，所以网络用户对其评 价基本以媒体公布的信息为准。在网络舆 论中，对风神的外形和价格定位都比较认 可，其次是品牌印象和动力，而且其它方 面的信息教少。 注：每条信息可能有多个关注点，所以关注点的数量应多于或者等于信息数量 网络舆论除了在价格和动力上表现出了一定 争议性外，还对风神的实际空间和性能表现 充满好奇，很多疑问都是无法得知确切产品 信息而导致的。 风神的负面信息来自于对国产品牌和质量 不信任的少数网民。 9 联合博客 服务企业 东风风神的主要竞品 都是已上市的产品， 所以和东风风神的网 情可比较性不高。 从统计的数据来看， 各品牌信息比例差异 不大，新爱丽舍和悦 动都有比较高的正面 评价信息比例，奔腾 的负面信息比例相对 较高。 竞品信息属性竞品信息属性 10 联合博客 服务企业 奔腾50的网络口 碑受价格定位和 锦湖轮胎事件影 响，有较多的负 面影响。同时在 外观、内饰、动 力方面都有较多 的争议话题。 风神上市在即， 网络舆论对东风 风神充满好奇和 期望，并对媒体 的正面报导给予 了许多善意的支 持和关注。 风神奔腾50凯越新爱丽舍 新爱丽舍的价格 定位得到了较多 用户的认可和支 持，而负面信息 则主要集中于车 窗质量和客服态 度方面。 凯越的网情状况 较好，价格定位 和安全都有不错 的正面评价，但 还是有少数关于 空调和倒车灯的 质量负面话题。 竞品关注点说明竞品关注点说明 悦动受到的关注 度相对其它几个 品牌较少，但网 情的总体状况从 数据来看却是最 好的。 悦动 11 联合博客 服务企业 竞品信息属性和总量比较竞品信息属性和总量比较 在2009年4月1日至2009年6月10日期间（左图），风神S30的即将上市，引发媒体的较多 关注，因而这一期间的口碑信息量与竞品相差不大，但因尚无用户自发性的体验与评论， 所以口碑信息以转载的正面新闻内容居多，负面评价较少。由于潜在用户可查询的资讯相 对比较单调，缺乏用户体验性口碑，因而有可能对车型继续保持疑问和观望态度。 但从网络信息总存量来看（右图），风神S30的各主要竞品的网络信息总量均远远高于风 神S30的信息总量，这意味着消费者接触到S30信息的机率远远小于接触到竞品车型，因 而潜在购车者无法了解到S30的全面车型信息，缺乏认知，而更易受到竞品车型的影响。 12 联合博客 服务企业 总结和建议总结和建议 一、通过产品上市前的媒体宣传，东风风神在网络上营造了一定的正 面舆论环境和形象，为创立一个良好的口碑建立了基础。但真正的考 验是在上市后用户对产品的反应，以及竞品有可能展开的攻击，建议 风神上市后东风继续对网情进行监控。 三、从我们的监控情况来看，网络论坛用户对东风的动力、空间和 性能、国产车型的品质都有比较多的争议和疑问，主要是风神在网 络媒体上的信息略显单调和简单，用户缺乏了解所导致的。建议东 风针对性地丰富传播手段，有效加强这几个方面的正面信息推广。 二、从网络信息总存量来看，风神S30的各主要竞品的网络信息总量 均远远高于风神S30的信息总量，这意味着消费者接触到S30信息的 机率远远小于接触到竞品车型，因而潜在购车者无法了解到S30的全 面车型信息，缺乏认知度，而更易受到竞品车型的影响。建议风神 S30后期可展开更积极的网络传播，增加消费者接触车型信息的机率 和查询车型信息的便捷。 13 联合博客 服务企业 汽车行业网络口碑营销简介 博拉的营销优势 风神S30网络口碑现状分析 营销背景分析 风神S30上市阶段的网络口碑营销策略 Contents目录 14 联合博客 服务企业 营销背景分析 营销目标分析: 新车上市伊始，需要迅速扩大品牌知名度，让 更多的目标受众接触和了解品牌信息 传播产品卖点，增加潜在消费者对车型优势的 认知度，建立对车型的信心 传播品牌背景与精神，提升消费者的好感度， 营造良性的营销环境和氛围 配合新车上市的一系列线上线下市场宣传活动 ，促进实际销售 目标受众分析： 年龄阶段：25 - 40岁的中青年人群 性别：以男性为主 受众特征： 务实进取的创业者 踏实稳健的实干家 热爱生活的乐观派 我们需要选择影响目标受众的有效网络渠道和达到营销目标的有效方式 15 联合博客 服务企业 目标受众的网络触点与渠道选择 1823岁 家庭富裕 单身 学生 2324岁 家庭富裕 单身 刚开始工作 2535岁 家庭富裕 年轻有为 单身 / 丁克 3545岁 精英阶层自购者 已婚 / 有子女 MSN QQ Baidu Google Yahoo 垂直类（包含门户垂直频道 ） BBS 、Blog 视频分享 下载购物网站 垂直类(汽车) 汽车BBS汽车关键字搜索 EDM.Mobile 学校BBS 学校FTP 竞技类 休闲类 BBS 视频分享 Blog (Q-zone) 下载（男性） 视频软件 垂直类（新闻） Blog、BBS 视频分享 下载 休闲类（单机） 休闲类（网络） 垂直类 (财经 类、新闻类) 主要共同接触点 次要共同接触点 受众共同接触点(90%) 受众次要共同接触点(50-70%) 受众主要共同接触点(70%) 竞技类 休闲类 BBS 视频分享 Blog (Q-zone) 下载（男性） 视频软件 所有TA 主动 被动 主要 目标 受众 区域 BBS 、Blog 视频分享 购物网站 购物网站 Baidu Google Yahoo 16 联合博客 服务企业 消费行为过程 大量发布正面评论 热点话题病毒式传播 hot 负面口碑的监测和处理 制造良性用户体验和口碑 搜索引擎营销 - 扩大用户知晓度 - 传播产品卖点， 深度教育用户 - 提升品牌美誉度 - 促进用户转化率 - 增加影响目标人群的机率 网络口碑营销方式的选择 我们根据消费者购车的决策行为过程，实施不同的阶段营销策略： 搜索引擎优化搜索引擎优化 营销目标网络渠道 垂直类（新闻） Blog、BBS 视频分享 垂直类 (新闻 类、财经类) Baidu Google Yahoo WIKI * Blog、BBS 视频分享 17 联合博客 服务企业 持续严密监控和维护，对用户疑问进行正面的消费 引导 7*24网情监控，及时发现和处理负面信息 整合多种网络传播手段和更丰富的产品演绎方式， 用细分和通俗易懂的方式诠释产品卖点，深度教育 用户，增加品牌吸引力和用户信心 利用AISAS策略，通过汽车博客和社区BBS，在各 大主流门户和汽车网站制造大量的正面口碑，焦点 曝光，让更多的目标受众接触或了解品牌信息 迅速扩大品牌知名度 减少或消除用户对于品牌 的疑问和观望态度，引导 消费舆论倾向 使客户深度理解S30的产 品卖点和优势 传播品牌背景和精神，提 升品牌信赖度 有效吸引和实现与目标客 户的互动，促进销售 有效对抗和反击竞争对手 的恶意攻击 网络口碑营销方式的选择 所有话题稿件均融入搜索引擎优化元素，定制发布 策略性的WIKI信息，有效增加搜索引擎营销效果， 增加消费者接触到产品信息的机率 展开线下线下相结合的互动式营销，进一步扩大网 络声量，优化资源，放大传播效果 监控竞品动态，及时发现其热点信息，贴身近战， 借势宣传，达到事半功倍的效果 18 联合博客 服务企业 Contents目录 风神S30网络口碑现状分析 营销背景分析 风神S30上市阶段的网络口碑营销策略 附一：汽车行业口碑营销趋势 附二：优势博拉！ 19 联合博客 服务企业 博拉应对新车上市的综合能力 新浪汽车社区首页 新浪博客频道首页 在蒙迪欧-致胜上市前期，我们的 博客口碑营销成功帮助致胜占据 大量网络媒介的视线！ 在奇瑞QQme上市中，我们通过对寻 ME剧星的炒作，吸引了大量消费者 的关注和参与。 在奥迪A4L上市后，我们筛选了数十 名符合奥迪精神的博客参与海南试 驾，将真实的A4L体验分享给目标， 吸引大量关注！ 20 联合博客 服务企业 上市中上市前上市后 1. 制造悬念：上市前瞻，谍照曝光 2. 正面评论：车型荣誉和测试成绩 3. 价格策略：制造价格舆论 4. 借势宣传：借势同级热点车型宣传 引发目标人群的兴趣和关注，扩大 品牌知名度； 增强消费者对品牌的信心，提升 用户好感度； 制造有利的用户舆论和环境； 借势宣传，低成本营销，事半功倍 风神S30上市阶段的网络口碑营销策略 基于长期服务汽车行业的经验，我们针对新车上市划分了三个营销阶段 1. 路演试驾：亲临试驾，真实体验 2. 正面评测：产品主要卖点的评测 3. 监控分析：关注舆论，对抗竞品 4. 竞品比较：比较相对竞品的优势 广泛传播产品优势和卖点； 增加亲和力和提升信任度； 分析市场对新车上市的反馈； 有效对抗竞品攻击； 突出比较相对于竞品的优势和 卖点； 跟踪记录，把风神的购买过程真 实的曝光给消费者，提升好感； 真实体验营销，邀请消费者检验 风神魅力； 全面收集用户返馈，改进策略； 临门一脚的互动，促进实际销售 。 1. 车主形象：第一批车主养成 2. 体验营销：第一批车主实践分享 3. 监控分析：收集用户返馈 4. 临门一脚：G地图技术导购 层层递进，紧密衔接 21 联合博客 服务企业 网络口碑传播渠道与传播手段 上市中 上市后 上市前 围绕：品牌背景和企业责任 、 市场预热 围绕：品质演绎， 全新感受 围绕：真实体验 ， 形象和实力统一 传播主线 渠道与手段选择 BBS论坛话题传播 Blog博客传播 搜索引擎优化 网络新闻转载 定制化网络监测 定制化策略维护 BBS论坛口碑话题 Blog博客传播 搜索引擎优化 G导购地图定制 网络新闻转载 定制化网络监测 专项消费口碑维护与引导 BBS论坛话题传播 Blog博客传播 视频定制与传播 搜索引擎优化 WIKI定制与分布 定制化网络监测 网络新闻转载 针对新车上市不同阶段的传播需求，我们针对上市前、上市中、上市后的不同情况， 采用不同的传播渠道与传播手段，达到最佳的效果。 线下互动活动 事件营销 真实体验活动 视频营销 22 联合博客 服务企业 正面评论与口碑 焦点曝光 上市前阶段的传播策略 制造 大量正面口碑，营造良性营 销环境与氛围，吸引消费者广泛关 注，提升用户好感度： 五大产品亮点 东风集团40年厚积薄发的积累与成果 等车型背景 前期严格测试与312万公里整车测试 的考验 七项媒体大奖 品牌精神与核心理念 树立华系车品质信赖的企业责任 发布大量正面的评论与价 格预测的舆论信息，提升 消费者心理预期，制造有 利的价格预测舆论氛围。 新车上市时的实际价格如 低于舆论前期营造的评估 预测，使消费者有“物超 所值”的感受，接受程度 更高。 监控同级车中热点车型 的最新网络动态，通过 网络对话或参与热点话 题讨论等形式，策略性 植入S30宣传元素，借 势宣传，达到事半功倍 的传播效果 上市前：品牌背景和内涵、企业责任 上市前阶段传播主线： 话题策略及目标： 价格策略借势宣传策略 23 联合博客 服务企业 1. 通过具备网络意见领袖作用的知名汽 车博客和汽车社区版主，在各大主流门 户和汽车网站大量制造正面评论和口碑 信息，广泛影响目标受众，营造一个良 性的营销舆论环境和氛围 - 东风风神S30的上市对国内中级车市场的影响和意义 - 东风风神S30的312万公里整车测试的详细解析 - 上市伊始， 东风风神S30 缘何获得七项媒体大奖？ - 东风风神S30最新谍照曝光 - 拿什么信赖你？关于东风欲树华系车品质信赖的深入探究 - 东风风神S30车型五大亮点的剖析 话题要素 上市前阶段的传播策略 24 联合博客 服务企业 需要解决的问题 重点话题传播方向 五大产品亮点 体现东风集团40年积累的造车经验与 成果等品牌背景 前期严格测试与312万公里整车测试 的考验 七项媒体大奖 品牌精神与核心理念 树立华系车品质信赖的企业责任 有效口碑必须根据网络传播 特点和网友对话题的喜好度 来规划话题，提高话题黏性 。在主动沟通的基础上，针 对性地制造口碑和引导舆论 ，营造正面的网络环境！ 正确思路 现状 1、前期网络信息以厂商发布的新闻为主，广告性质较浓，用户可能保持疑问。 2、缺乏引导性的口碑话题，致使消费者大量疑问无法得到解答和参考。 3、新闻题材的稿件仅概要性地对车型卖点进行介绍，普通消费者不易理解和直观 感受 4、车型信息的总量和覆盖面较低，一定程度上削弱了网友对S30的偏好度。 上市前阶段的传播策略 25 联合博客 服务企业 商务人士 旅游爱好者 小资人群 家庭用户 专业评论 漫画 流行音乐 视频 拍客 摄影 电脑桌面背景 汽车评论家 新闻稿件传播形式比 较单一，通常采用严 谨规范的新闻措辞， 缺乏趣味性，降低了 用户阅读兴趣。 博客通过不同的消费 者身份，从不同的消 费需求角度 ，以各种 类型的、符合网络传 播特点的创意表现手 法，对产品优势特点 和背景进行详尽地描 述和演绎，实现网络 病毒式传播，深度教 育用户！ 上市前阶段的传播策略 博客&社区作品与新闻稿件的传播差异 26 联合博客 服务企业 上市前阶段的传播策略 博客&社区作品与新闻稿件的传播差异 - 媒体价值的最大化利用 知名汽车博客&汽车社区版主、发烧友创作的优秀主题作品，除在网站上发布外，还可供厂商广泛转载使用至更 多的网络新闻、杂志、报纸以及其他宣传媒体上，以使各媒体价值得到最大化利用 ， 优化营销资源 。 网络新闻 杂志 报纸 知名汽车博客、汽车 社区版主、汽车媒体 记者或编辑等 根据设定策略，创作 优质主题作品 More 更多媒体 受众集中的汽车网站发布和推荐 供应大量媒体的转载和发布推荐 27 联合博客 服务企业 1级 Portal 2级 2rd. Page 新浪网汽车频道 上市前阶段的传播策略 2. 将优秀的博客和社区稿件作品，在目标受众集中的主流汽车网站做焦点曝光， 以迅速扩大品牌知名度，影响更大规模的潜在消费人群！ 搜狐网首页首屏 在各主流门户和汽车网站，博客和社区 这些口碑媒体的内容都占据着非常重要 的位置。将优秀博客作品在这些位置进 行焦点推荐，其影响力巨大。 28 联合博客 服务企业 知名汽车Blog博客举例 知名博客介绍： 知名汽车博客，通常指各主流网站具备意见领袖影响力的专业评论员 ，博客总点击量通常在100万次以上。 丹东晓程的BLOG：/ddxc 博客总点击量8528263 次 （丹东晓程，新浪特约评论员，丹东广播电台主持人） 古色楼兰的BLOG:/autoxqm 博客总点击量5264674次 （古色楼兰，新浪特约评论员，深圳自由撰稿人） 于大卫的BLOG：/u/1261732644 博客总点击量3853448 次 （于大卫，新浪特约评论员，车时代报道副主编） 陈希的BLOG：/u/1219323702 博客总点击量2878042 次 （陈希，新浪特约评论员，当代汽车报总编辑） 蓝畔的BLOG：/lanpan 博客总点击量1852688 次 （蓝畔，新浪特约评论员，长春日报汽车版主编） 罗裕的BLOG：/danieluo 博客总点击量861316 次 （罗裕，新浪特约评论员，理财周报汽车版资深记者） 知名博主举例：操作方式： u配合整合口碑营销计划 ，组织的国内知名的汽车 博客，配合各阶段的传播 策略，进行作品创作，并 在各大主流门户和汽车网 站发布和宣传。 u借助汽车知名博客的影 响力获得良好的网站焦点 推荐和对精准受众的传播 效果,实现搜索引擎优化。 博客平台推荐： 新浪.搜狐.网易.腾讯.凤凰. 太平洋汽车.汽车之家 29 联合博客 服务企业 上市前阶段的传播策略 3. 可根据营销策略的需求，制定价格宣传策略： 上市前的 价格预测 正式上市时 公布价格 上市后用户对 价格的反应 上市前通过知名的汽车博 客、活跃汽车发烧友等， 以非官方的角度，发挥其 意见领袖的作用，展开大 量对车型的高度评价和正 面口碑，并按略高于实际 售价的标准进行价格预测 ，引导舆论和制造声势， 提高市场心理预期。 车型正式上市时，厂方 公布的实际售价，低于 上市前专家和发烧友预 测的价格。 经过前期的大量烘托， 使消费者产生“物超所 值”的感觉，更乐于接 受和增加好感度。 30 联合博客 服务企业 上市前阶段的传播策略 4. 新车上市，知名度有限，可借助消费者对热销竞品车型的高度关 注，采用贴身近战的战术，在竞品的网络信息中策略性地植入S30 的宣传元素，借势宣传，事半功倍，迅速影响精准的目标受众人群 ！ 博拉网情监测系统即时监控网络情报 ，及时发现竞品动作和热点信息！ 专业执行团队分析热点，并结合S30产 品特点提供传播策略 通过网络对话和参与热点讨论、竞品 比较等方式，策略性植入S30的产品宣 传元素 利用消费者对热销竞品车型的高度关 注，借势宣传，同步扩大S30的影响， 实现低成本营销的策略 例：响应热点话题 偶还试驾过风神S30，也相当不错，和凯越有得一拼 - 小弟也准备下手了，还在几款车中犹豫不决呢，有凯越 、风神S30，奔腾B50,各有优缺点呀（详细比较各款车型 ），各位DX给点意见吧 - 凯越的操控是还不错，但油耗还是偏高，个人觉得国产 品牌的性价比更高，比如风神S30，动力配置和油耗 more 31 联合博客 服务企业 5. 在主流门户网站和汽车垂直网站的“新车排行榜”、“用户关注 排行榜”等重要位置入口，吸引目标人群的关注！ 上市前阶段的传播策略 新浪汽车新车推荐入口 32 联合博客 服务企业 网易汽车热门车型推荐 其他可推荐的媒体还包括：搜狐汽车、TOM汽车、腾讯汽车、太平洋汽 车、汽车之家、网上车市、爱卡汽车、车168等主流门户和汽车垂直门户 的热点车型排行榜或新车排行榜。 上市前阶段的传播策略(新车排行榜推荐) 33 联合博客 服务企业 车型品质的深度诠释 与演绎 上市中阶段的传播策略 上市中阶段，消费者开始关注 车型本身的特点，此时需要开 始进行关于车型品质的深度分 析与评论，用汽车专家和用户 体验的角度来剖析和诠释车型 亮点，进行竞品比较等，以有 效地吸引潜在的目标客户，引 导其消费决策： 组织分布于全国各地的知名 汽车博客和发烧友，参加当 地的S30路演活动，记录精 彩过程和用户体验感受，在 各大主流网站广泛发布和转 载，使线下活动的影响在互 联网上全面放大，进一步扩 大影响范围。 针对有可能出现的竞 品攻击和用户疑问， 利用网情监控系统实 施严密监控，及时发 现负面信息和处理控 制，营造一个正面的 口碑环境。 上市中：品质演绎、全新感受 上市中阶段传播主线： 话题策略及目标： 配合全国路演活动口碑监控与维护 34 联合博客 服务企业 依托博拉2700万博客资源的全国 性区域分布，邀请各地知名博客 线下参加S30在当地举行的各类线 下市场活动，通过他们的亲身体 验，实现在互联网上的同步报道 ，吸引更多网民的关注和参与， 增加品牌的亲和力，引发大量网 络转载，从而使有限的线下市场 活动投入所取得的营销效果实现 最大化。 使每个局部地域的市场活动 从线下影响迅速升级到线上扩散 到更多的目标人群。 上市中阶段的传播策略 1. 配合“快意之旅”活动，组织各地知名汽车博客参与当地路演，记录 精彩过程，以亲自体验的感受，在各大主流门户和汽车网站大量发布正 面口碑，扩大活动声势，高信任度地影响精准目标人群！ 35 联合博客 服务企业 例：全面剖析东风风神S30特有 的SAFETYDFPV全面安全理念 上市中阶段的传播策略 2. 进入上市中的产品体验阶段后，话题传播方向转变为对品质的深度评 测和诠释，通过专业汽车博客和社区汽车资深版主，对车型亮点进行细 分的剖析和演绎，以及竞品详细比较，深度教育用户，使网民广泛认知 车型的优势！ 从外观设计，内饰、动力配置、操 控、燃油经济性、安全性、价格等 ，与主要热销竞品车型进行全方面 进行对比，突出产品优势和华系车 新标杆的理念。 36 联合博客 服务企业 ！ 搜索引擎营销的执行策略： - 社区、博客等各类作品均融入SEO搜索引擎优化元素 （除直接的品牌信息外，用户在查询涉及其他汽车主要元素的关键词时接触到S30的概率也大大增加） - 策略性制造大量Wiki信息，植入式营销 Wiki制造内容：涉及汽车知识、汽车构成、 汽车技术，以及汽车安全性、汽车消费疑问等 WIKI营销方式：定期编制和发布Wiki问答， 问答植入S30的优势部分作为典型范例，自然 融入问答过程中 Wiki发布范围：百度知道、百度百科、新浪 爱问、搜搜问问 制造Wiki的理由： 1. Wiki内容在搜索引擎结果有较高权重； 2. 许多消费者直接采用搜索引擎的问题方式 进行购车信息的查询和比较； 3. 策略性地制造Wiki内容，可取得较好的搜 索引擎营销效果。 上市中阶段的传播策略 3. 新车上市过程，大量媒体宣传使用户频繁接触品牌信息，因而通过搜 索引擎查找车型详细信息的网民会迅速增加，搜索引擎营销变得非常重要 ！ 37 联合博客 服务企业 专业拍摄 中央数字电视汽摩频道 我爱车栏目 每晚 9：30和次日15：30分 拍摄题材： 东风风神S30全新试驾体验 ！ 汽摩电视节目播放 分享到主流视频网站 视频网站重点推荐 经销商展厅播放 上市中阶段的传播策略 4. 拍摄风神S30试驾体验的专题电视片，在汽车频道及经销商展厅播放， 同步发布到各大主流视频网站并进行重点推荐，影响更大规模的目标人群 ！ 38 联合博客 服务企业 博拉旗下媒体资源 我爱车栏目 “我爱车电视节目”是由中央数字电视汽摩频道与博 拉旗下“我爱车 52”项目组共同打造的一 档专业汽车电视节目。该节目依托于6000万的中央 数字电视用户群，拥有极高的收视范围和群体，其播 出时间处于每晚的黄金时间9：30，并于次日15：30 重播。 专职团队：博拉拥有一支由资深摄影编辑构成的 专业拍摄团队，可全程支持S30视频创意、摄影 、后期编辑等工作。工作室共10人，其中资深摄 影摄像工作人员3名。 资深经验：主创人员具有专业的教育背景、资深 的从业经验、专业实力雄厚，创作设计了大量的 成功作品。工作室全体成员还有多年汽车电视节 目制作工作的经验。曾组织拍摄过大量的汽车车 型介绍和自驾游活动，例如：海螺沟自驾游、四 川九寨沟自驾游等。 附：博拉视频资源介绍 39 联合博客 服务企业 谁是华系车新标杆？ 丹东晓程、张铁绵、如此淡淡、金 色刺梨、于大卫，等等， 这些都是知名汽车博客人物，他们 扮演着网络意见领袖的作用，对引 导网络汽车舆论产生着重大影响 ； 将引发各大汽车圈子人群的讨论热 议，吸引广大网民的关注与参与， 引爆此次事件营销的自发性转载传 播和重大影响。 一次由诸多汽车名博广泛参 与的大争论、大PK， 上市中阶段的传播策略 5.事件营销： 一次由诸多汽车名博和汽车社区广泛参与的大PK, 确立东风风神打造华系车品质的领先地位！ 40 联合博客 服务企业 事件营销的执行策略 1、 由一位知名汽车博客发起对“华系车新 标杆”的颇具争议性的评论，并在各大 主流门户和汽车社区焦点曝光； 2、 在短时间内，发起更多的知车名博展开 对该观点的激烈讨论和评傗延伸，制造 大量争议，并在各大网站广泛发布和转 载，进而吸引大量网民的关注与参与讨 论，形成事件焦点； 3、 通过监控系统严密监测和维护，使主流 声音保持正面，紧密围绕“华系车新标 杆”的事件主线，通过网络热点事件迅 速扩大东风风神的影响力和覆盖面，但 不涉及竞品攻击。 传播重点 1.风神S30诞生的背景 2.风神S30的产品亮点 3.东风风神树华系车品质信赖的企业责任 谁是真正的华系车新标杆？ 东风又添新利器，风神S30欲树新标杆 品质才是硬道理，全面剖析华系车新标杆 鱼与熊掌能否兼得，中级车市面面观！ 40年炼一剑，东风铸就新标杆！ 华系车型大盘点，谁是新标杆？ 最适合创业者的五款车型推荐 312万公里最终猜想谁是华系车新标杆？ 拿什么相信你，华系车新标杆？ 华系车型大PK，新标杆的称号倾向谁？ 探究东风成就华系车新标杆的密诀？ 层 层 递 进 ， 引 爆 热 议 焦 点 ！ 上市中阶段的传播策略 41 联合博客 服务企业 上市中阶段的传播策略 6.实施严密的网情监控及处理： （1） 针对有可能出现的竞品攻击和用户负面评论，利用网情监控系统实施严密 监控，及时发现负面信息和处理控制，营造一个正面的口碑环境。 （2） 对逐渐增加的消费者疑问，需要进行解答和消费引导。 攻击 对外对内 防火墙分析系统 网情监控系统 口碑建设 企业正负面信息监控 网络营销广告效果评估 行业市场数据分析 用户意见收集 竞争环境预警 危机事件公关 竞争对手最新情报追踪 潜在客户信息挖掘 42 联合博客 服务企业 u 正面传播： 进行大量的转载 和扩散传播，以 扩大其正面影响 效果 对不同类型网络信息的处理方式： 中性 正面 负面 u 负面处理： 负面信息等级制 ，按负面信息处 理预案应对各种 负面情况 u 中性引导： 策略性引导，使 之发展成为正面 导向的舆论内容 ，引导和影响消 费决策 主要维护范围 网 情 监 控 上市中阶段的传播策略 43 联合博客 服务企业 对不同预警等级的负面信息的常规处理预案： 信息内容负面 级别 处理策略处理建议 无意义或不合理的 关 注 不回复 纯粹监测针对内容的不合理性不予回复 消费机会的立即回复 监测两天帖子的动态予以及时回复，正面引导 问题属实的 警 示 这类帖子客户易反复纠缠，会迅速获得高点 击量，可能变成热帖，也可能迅速变为负面 攻击严重的帖子 持续跟踪监测和协调解决 立即正面回复，正面维护或转移话题 返馈客户，协调解决 大量发布正面信息，沉底 如问题得以解决，予以正面宣传 争议性高的 这类帖子会迅速获得高点击量转化为热点 持续跟踪监控，准确有效的指出正面的亮 点和优势，转移话题弱化缺点 立即正面引导，或转移话题 大面积正面回复，引导舆论方向 错误理论 明显错误理论 直接反驳错误要害 含糊不清的 以权威数据和范例进行验证 立即正面引导回复 附说明：网情监控常规处理预案 44 联合博客 服务企业 信息传传播形式警告等级级处处理策略处处理建议议 被扩散或被衍生 危 机 极易引发更大规横的转载和形成 热点话题， - 持续跟踪监控，控制和截断主 传播源，减少曝光机会，并进行 正面引导和维护 按优先级依次处理： 协调社区和博客删除主传播源 封闭主要传播源，减少曝光机会 大面积发布正面信息，沉淀负面信息 大量正面回复，引导和转移话题 搜索引擎优化，减少主要传播源曝光机会 在严密监控并处理的三天时间内，如果扩散情况大幅减弱或停止 ，可适当减少处理数量，或停止处理，降低到关注级 极易形成热点话题和引发更大规 横的转载扩散 - 持续跟踪监控，协调处理主传 播源，将负面影响控制在最小范 围内，并进行正面引导和维护 按优先级依次处理： 协调主流网站或博客撤除负面信息 大量正面回复，引导和转移话题 搜索引擎优化，减少主要传播源曝光机会 被放大 回复攻击 恶意攻击 广泛进行的恶意攻击，极易刺激 群体效应，引发负面影响，应尽 快处理和反击 - 持续跟踪监控，协调处理主传 播源，找出漏洞，并进行正面引 导和维护，展开反击 按优先级依次处理： 协调主流网站或博客撤除负面信息 大量正面回复，引导和转移话题 大面积发布正面信息，沉淀负面信息 主动攻击恶意攻击者的软胁，揭示真相 对不同预警等级的负面信息的常规处理预案： 附说明：网情监控常规处理预案 45 联合博客 服务企业 真实体验，用消费者 的眼睛感受风神实力 上市后阶段的传播策略 挖掘更多风神的内在，从第一 批车主的视角展现风神的真实 体验，不断挖掘更多风神的潜 在实力，用第一批风神车主的 真实身份将风神的内在真实的 曝光给消费者，直接刺激消费 者的尝试神经，塑造内外一致 的风神魅力。 上市后，网民更关注的是 车主的实际体验和口碑， 希望得到消费参考和引导 。通过曝光风神车主的养 成日记，让真实的风神车 主形象和真实购买记录展 现在用户面前，加深用户 对于风神的记忆和兴趣。 通过我们破解Google 地图搜索技术，将风神 的购买信息直接展示给 有消费欲望的消费者， 更方便的将目标的兴趣 直接转化成消费动力！ 上市后：真实体验、形象和实力统一 上市后阶段传播主线： 话题策略及目标： 曝光车主养成记录 ，让风神形象更加深 刻 G地图导购，将 兴趣转化消费 46 联合博客 服务企业 创业者购车选择： 车型背景、品质上的 五大亮点等突出优势 ，以及比较竞品的性 价比优势 购车的实惠： 令人心动的优惠价格 和赠送配置，4S店耐 心细致的车型驾驶知 识讲解，汽车美容的 专业和规范 用车的全新体验： 绝佳的操控感觉 舒适的乘坐环境 温馨安全的氛围 经济的油耗费用 完善的售后服务： 热情的客服态度 细致周到的服务 标准规范的维修 经济的维修费用 1. 通过博拉前期在汽车社区培养的活跃ID（准车主身份）进行主线的串联，制造车主养成日记； 2. 以大量其他活跃ID进行配合，烘托气氛，影响潜在购车用户的消费倾向； 3. 知名汽车博客配合全过程在各大汽车网站以“创业者购车最佳选择”为主题进行消费舆论的引导。 上市后阶段的传播策略 47 联合博客 服务企业 2、通过博拉的优质数据库筛选出第一批风神车主，甚至邀请博客与第一批车主联系，如 实的反映第一批风神车主的真实感受！ 上市后阶段的传播策略 Sina Sohu Yahoo TOM 163 意见领袖 B 博客营销平台 博客筛选 （100名新车主） 第一轮筛选 选出20名 候选人 第二轮筛选 选出10人 以第一批风神 车主为线索 以对风神评价 良好为线索 经销商提供 名单 （10名第一批风神车主） 经销商提供 的第一批风 神车主提供 真实体验 我们的博客 如实在博客 记录真实体验 分享 Baidu 更多博拉跨平台博客资源 确定目标 邀请参与 车主分享 计划 我们推荐 博客与之 联系 48 联合博客 服务企业 3、通过第一批车主的真实体验，直观展现风神的多重内在实力，刺激消费者渴望更多真 实体验支持消费冲动的心理！ 上市后阶段的传播策略 第一批车主的真实驾乘体验 从第一次加油，第一次百公里，第 一次驰骋山路，第一次驾车上班， 第一次咆哮高速，车主真实的分享 风神的空间、动力、油耗、安全等 多重技术体验，将风神的内在实力 全面曝光！ 第一批车主的风神生活 第一次有风神的生活，从复杂到简 单，从压力到轻松，从疲惫到畅快 ，车主真实分享风神带来的真实生 活改变，将每一个因为风神变得更 加绚丽的生活方式一一展现，给风 神的内在实力增加更多砝码。 车主真实感受风神VS竞品 精准选择风神车主，对比以前 体验过的竞品汽车的感受，对 比更高级车的感受，让风神的 优势从中真实展现，巩固更多 目标的兴趣和关注，巩固风神 的内在实力。 49 联合博客 服务企业 上市后阶段的传播策略 4、通过专业试驾记者等从更专业的视角给予第一批风神车主更客观更真实的支持，帮助 风神奠定更牢固的口碑基础，给消费者更多真实的鼓励。 专业真实评测风神实力 筛选专业试驾记者、媒介博客针对风神 进行线下真实试驾体验，从专业的视角 评测风神的动力、油耗、安全等实力， 给予风神车主更有力的支持！ 对比真实评测风神优势 通过对比风神和多台竞品车型的真实试 驾体验，从多个专业角度真实体现风神 的绝对优势，将风神的实力更透明化， 给予目标更多消费支持！ 50 联合博客 服务企业 上市后阶段的传播策略 5、将第一批风神车主的真实体验和专业试驾记者的真实感受通过媒介的推荐不断扩大影 响力，吸引更多目标的关注！ 51 联合博客 服务企业 6、 用更真实的VIDEO记录第一批风神车主的真实体验，通过电视媒体以及各大视频网站 广泛发布，吸引目标群体的关注，更真实的展现风神的实力与形象的完美统一！ 上市后阶段的传播策略 （风神车主自驾真实体验题材） （用户试驾或车展现场题材） 在电视汽摩频道和各大视频网站同步播放和推荐 52 联合博客 服务企业 7、 下图是我们为某儿童疫苗所做的Google Map地图导航系统，清晰的搜索和查询 机制以及行车路线能够更快的帮助消费者找到风神！ 上市后阶段的传播策略 在博客文章关键 词“风神”加入 链接 跳转到官方网站中我们通过 Google Map设置的购车地点 导航，直接选择区域和位置就 可以找到经销商的位置和行车 路线，轻松转化销售！ 53 联合博客 服务企业 Contents目录 风神S30网络口碑现状分析 营销背景分析 风神S30上市阶段的网络口碑营销策略 附一：汽车行业口碑营销趋势 附二：优势博拉！ 54 联合博客 服务企业 截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，互联网普及率 达到22.6%，略高于全球平均水平（21.9 % ）。 2000-2008年中国网民规模与增长率 CNNIC最新数据：中国网民规模跃居全球第一，网络应用高速发展！ CNNIC的调查特别指出，一旦用 户接触互联网之后，流失率极低； 另一方面，互联网上的网络娱乐、 即时通信、博客、论坛BBS、交友 等应用具有极强的互动功能，这些 功能会推动相关应用的传播，这种 传播既包括向网民的传播，也包括 向非网民的传播，而向非网民的传 播将推动网民规模的扩张。 重点摘要 中国互联网整体规模分析 55 联合博客 服务企业 网络时代下营销方式的变化 传统公关及 网络广告作 为辅助手段 ，配合网络 活动等炒作 传播！ AISAS是基于网络及新 媒体的消费行为模型 AIDMA传统消费行为模型 单向 口碑循环 整合口碑营销 单向传播的AIMDA传统营销模式已发生本质改变，向AISAS模式转变！ 互联网使“信息搜索和分享”变得非常方便，消费者有了丰富的信息来源和知情权， 因此网络口碑变得极其重要！ 基于Web2.0社 区BBS/BLOG/视 频/网络互动专 题等形式，并结 合传统媒体，构 建口碑整合传播 ，实现与用户的 深度沟通 网络口碑的循环 性传播使分享、 引导及沟通成为 传播主流 56 联合博客 服务企业 尼尔森机构对中国购车者行为的最新研究结果： 具体到对汽车消费的影响 中国消费者购车三个主要阶段 Step 1： 启动阶段 - 消费心理特征：购买动机的形成期，寻求粗劣构架性的决策支持 - 主要决策因素的形成： 预算范围的初步确认； 车系的大概取向形成； 最基本、基础内容的关注认识（例如安全性）； Step 2： 比较阶段 - 消费行为表现：广泛搜索信息及评价、车友之间互相的一个交流，除了安全性 、 性价比外，也关注本身特点，配置和车型的特别优点 Step 3： 选择阶段 - 消费行为表现：参考网上的信息，去经销店拜访 - 影响决策信息：提货的时间长短、颜色选择、销售人员态度、促销活动、折扣 总结：性价比、安全性、性能等要素影响着整个购车过程； 同时，对购买心理的把握将决定最后购买结果。 57 联合博客 服务企业 具体到对汽车消费的影响 消费者购车决策中主要获取信息来源 1. 丰富的网络信息，获得更详尽的车型资讯及用户口碑， 提供决策支持（主要关注信息: 资讯评论、竞品比较、消费者体 验互动，口碑类、论坛类信息等） 2. 亲戚朋友或老司机口碑 3. 消费者在实际购车过程中能不能接触到厂商直接的体验 式的介绍（主要关注信息：车型、试驾体验、销售人员引导等） 尼尔森机构对中国购车者行为的最新研究结果： 网络信息用户口碑4S店体验 对购车决策产生重大影响的信息源 网友首次获得车型信息的渠道 58 联合博客 服务企业 虽然电视等传统媒 体仍占据主导地位 ，但网络口碑新媒 体已凸显其重要性 ，成为企业整合营 销的重要组成部分 ，网络口碑对消费 者产生着重大影响 ！ 没有哪种商品比汽车更适合网络营销了：高昂的价格，复杂的技术使得人们需要搜索更多的信息才能做出购买决策 ，网络恰好能提供海量并且精准的信息辅助决策； 根据PQ Media的最新报告，网络口碑营销市场保持着每年约30%的增长，大多广告主都已告别了浅尝辄止的阶段， 而开始考虑把口碑营销作为整合营销的一部分，并把更多经费投入这一块，最新的技术让人们能将各种新媒体连接 在一起发挥作用，对企业营销发挥着重要的不可替代的作用！ 口碑营销成为汽车营销的重要组成部分 59 联合博客 服务企业 2. 竞争品牌频繁利用社区和博客 制造口碑和打击竞争对手， 这是一个不争的事实！ 汽车行业口碑营销的市场现状 1. 各主要汽车厂商都已把网络口碑营销 纳入整合营销的必要组成部分 主要汽车厂商 博客营销开始时间 社区营销开始时间 福特2007年2007年 大众2008年2007年 通用2008年2007年 本田2008年2006年 丰田2008年2006年 各车商均对社区口碑营销较为熟悉，日系车投放规模最大； 日系厂商明显更重视对网络口碑的监控和负面处理，他们拥有组织严密的负面监控和口碑维护体系； 大部分厂商开始高度关注以博客和社区为主的网络口碑营销，但大多数目前的主要应用还停留在增加曝光度的 初级应用阶段； 多种行业比较，汽车厂商对网络口碑媒体的渗透及竞争相对较深；并且随着金融危机的蔓延，各主要汽车厂商 的网络投放力度均有不同程度增大。 其他厂商都尝试了哪些口碑营销方式呢？ 60 联合博客 服务企业 3、知名汽车厂商不断通过博客和社区制造正面口碑， 并进而在媒体进行焦点曝光，高信任度地影响受众精 准的汽车消费者。 例：上海大众朗逸上市时邀请许多汽车博客撰写博文 ，然后在主流汽车媒体进行焦点曝光，放大正面口碑 。 4、知名汽车厂商邀请知名的汽车博客和社区版主参加 厂商活动，赢得好感度，因而在正面口碑传播和规避 负面口碑方面颇多受益。 例：上海通用邀请了数十位汽车博客和汽车社区版主 到上海工厂参观他们的生产线，增加好感度，营造良 好的网络口碑氛围。 汽车行业口碑营销的市场现状 其他厂商都尝试了哪些口碑营销方式呢？ 61 联合博客 服务企业 例： 奥迪其Q7车型的奥运主题推广 中开始挑选汽车博客参加其线 下市场活动，并通过博客在网 上同步展开活动宣传。他们还 开设了奥迪的博客圈子，将奥 迪用户的博客，或是喜欢奥迪 的潜在客户的博客均纳入该圈 子，以增加吸引力和进一步培 养用户忠诚度。 7、开展各类主题的网友互动活动 例：通用汽车在韩寒博客投放广告 例：奔驰的博客主题征文活动 6、发挥明星博客的影响力进行 扩大化传播 5、许多厂商开始在新车上市活动时邀请知名博客参 加其线下市场活动、构建“亚文化”网络群组和社区 组织，通过网络口碑传播，增强用户吸引力和培养用 户忠诚度。 其他厂商都尝试了哪些口碑营销方式呢？ 汽车行业口碑营销的市场现状 62 联合博客 服务企业 接下来需要解决的是：如何选择适合企业的网络口碑营销方式？ 互联网的快速发展，使网民的消 费行为模式发生